Целевая аудитория и более широкая система

Во-первых, победоносное стремление социальных предпринимателей ведет к определению конкретного набора выгодоприобретателей. Как и для бизнес-предпринимателей, основной приоритет для социальных предпринимателей заключается в определении целевой аудитории или клиентов – тех, кому конкретное предложение или предприятие принесет наибольшую пользу. Этот близкий фокус на потребителя движет социальным предпринимателем так же, как и предпринимателем в области бизнеса. Каждый день они работают для того, чтобы оказывать услуги конкретной аудитории, изменять равновесие для целевой группы людей. Социальные предприниматели нацелены на создание новых условий для конкретных субъектов; например, они стремятся к тому, чтобы избавить африканских девочек от опасностей женского обрезания или обеспечить миллионам жителей Индии, не имеющим собственных документов, доступ к гарантированным государственным услугам.

Те, кому усилия социальных предпринимателей должны приносить основную пользу, как правило, больше других обездолены в текущем равновесии. Но социальный предприниматель не останавливается на определении основной аудитории. Она, безусловно, является главной его заботой, но далеко не единственной. В области бизнеса предприятие переживает рост и падение, что зависит от ответной реакции целевых покупателей, но прибыль компании также зависит и от многочисленных людей в более крупной экосистеме, включая тех, кто работает с каналами, посредством которых она обращается к покупателям, поставщиков, у которых она закупает необходимые материалы, партнеров, с которыми она сотрудничает, сотрудников регулирующих органов, которые устанавливают правила производства, и представителей конкурентов, которые определяют для себя аналогичную целевую аудиторию. Владельцы любого успешного бизнеса обязаны думать о том, как лучше обслуживать потребности своих клиентов в контексте более масштабной системы. Аналогично этому социальные предприниматели обязаны быть внимательными, изучая свою основную целевую аудиторию в контексте тех систем, в которых она существует.

Молли Мельчинг учитывала не только девочек, которым предстояло пройти через процедуру обрезания, но и все общины в целом с их семьями, старейшинами и религиозными лидерами, которые поддерживали эту практику как нормальную; она рассматривала правительство, сотрудников здравоохранения, а также агентства для создания коалиции в пользу перемен. Рассказывать девочкам о том, что они не обязаны проходить через процедуру обрезания, означало бы применение слишком узкого подхода к решению проблемы. Такой подход, не принимающий в расчет других заинтересованных лиц, оказался бы ложным. Фокус исключительно на одном действующем лице, без учета более обширной сети других вовлеченных в систему лиц, обрек бы усилия, предпринимаемые в рамках Tostan, на провал. Как правило, победоносное стремление социального предпринимателя окажется нацелено на основную аудиторию при четком понимании того, что будет для нее полезным. Но чтобы концепция социального предпринимателя оказалась эффективной, она обязана принимать в расчет и других участников, определяя новую конфигурацию интересов, которая, в идеале, распределяла бы пользу более справедливо.

Именно так и происходило в истории организации «Riders for Health». В центре ее внимания были жители Африки, которые подвергались риску смерти, хотя этого можно было бы избежать. Коулманы понимали, что для влияния на целевую аудиторию им требовалось обратить внимание на другую часть системы. Они проанализировали основные компоненты существовавших систем здравоохранения и изучили ключевые моменты взаимодействия между ними. Выполнив эту работу, Коулманы пришли к выводу, что здоровье африканцев по большей части зависело от услуг общинных медицинских работников.

Медицинские сотрудники и сами являются членами обслуживаемых общин, они выстраивают связующий мост над разрывом между системами медицинских услуг и местными общинами. Имея в своем распоряжении надежный транспорт, эти работники способны оказывать жизненно важные услуги большему количеству людей на большой территории: диагностировать заболевания, проводить вакцинацию, контролировать ход лечения, вести беременности, выявлять случаи недоедания, распределять надкроватные москитные сетки и многое другое. Для того чтобы они могли выполнять свои обязанности и чтобы деревни, расположенные в удаленных сельских областях, могли получать необходимые медикаменты и расходные материалы, требовался надежный транспорт. Однако организации по развитию и правительственные агентства не уделяли этому вопросу должного внимания. Оснащение средствами передвижения зачастую является частью проектного бюджета или регионального плана обслуживания, но упор, как правило, делается на закупки, а не на эксплуатацию. Деньги выделяются на приобретение новых автомобилей, но редко расходуются на необходимое техническое обслуживание.

Результат предсказуем. В Руанде, к примеру, где министр здравоохранения попросил Коулманов оценить возможности транспортировок, выяснилось, что автопарк машин «Скорой помощи» обслуживался плохо. Барри Коулман и его команда подтвердили известный представителям министерства факт: причина неприемлемого числа поломок при стабильной неисправности 80 процентов автомобилей в сельской местности заключалась в плохом обслуживании. И Руанда – не единственная страна с подобной ситуацией. «Riders for Health» отмечает, что «средняя продолжительность жизни необслуживаемого транспортного средства в жестких африканских условиях немногим превышает один год. Мотоцикл в аналогичных условиях прослужит около восьми месяцев».

Работа с потребностями малообеспеченного сельского населения была ключевым и первым шагом Колуманов. Но они знали, что для того, чтобы сформировать концепцию нового будущего, им также требовалось согласовывать между собой интересы других ключевых субъектов. К таким можно причислить доноров и донорские агентства, организации по развитию и общинных медработников. Коулманы определили целевую аудиторию и ключевых игроков в окружающей экосистеме, с которыми следовало работать, исходя из необходимости оказывать значимое влияние на состояние целевой аудитории. Визуализация преобразованного равновесия начинается с оценки его действующих лиц.