Восемь стратегий позиционирования

1. Специализация

Если раньше всем нравились компании и сотрудники, которые могли выполнять максимум за одну стоимость, но у них хромало качество, то сейчас все хотят максимально качественные услуги/продукты и предпочтут тех, кто имеет высокую экспертность в определённом вопросе.

Это устойчивый тренд, поэтому если ваш бизнес связан с услугами, рынком В2В, работой для узкой аудитории, то однозначно ваш путь – это специализация.

Примеры:

• Бухгалтерские услуги для онлайн-школ.

• Юридические услуги для застройщиков.

• Автоматизация для интернет-магазинов.

• SMM-аналитики.

• Онлайн-школа делового английского.

Многие боятся идти в специализацию из страха потери доли рынка. На мой взгляд, гораздо лучше быть востребованным в какой-то одной сфере/услуге/продукте и проявлять максимальную экспертность, чем быть серым пятном среди тысячи подобных компаний.

2. Позиционирование по аудитории

Это похоже на специализацию, но если в первом случае специализироваться можно по какому-то направлению, методике, нише, то здесь вопрос именно в конкретной аудитории.

• Барбершоп для бизнесменов.

• Фотограф для блогеров.

• Фитнес-тренер для беременных.

• Визажист для невест.

• Бухгалтерские услуги для иностранных компаний.

Думаю, что здесь смысл понятен.

3. Позиционирование по нетипичной аудитории

Большинство маркетинговых служб смотрят на рынок через призму стандартной аудитории.

Например, магазины мебели выстраивают коммуникацию с замужними женщинами в возрасте 25–55 лет.

Представьте, что вы идете по улице и сотни продавцов вам кричат: «Эй, красавица, купи диван у нас!»

Что произойдёт? Верно, вы закроете уши и будете стремиться не слышать эти возгласы. Примерно так и происходит в Интернете, наш мозг из похожих рекламных баннеров формирует слепые пятна, так называемую «баннерную слепоту».

Чтобы эффективнее общаться с аудиторией и не вызывать у нее рвотный рефлекс от переизбытка информации, посмотрите на свой продукт под другим углом и подумайте, как и кто может ещё его применять.

Приведу другой свой кейс для примера. Лет пять назад обратился ко мне производитель матрасов, у него было несколько заводов в России и Беларуси. Они выпустили новую модель и образовался складской излишек, он предложил продумать рекламную акцию, дать большую скидку, чтобы быстрее продать эти матрасы.

Продавать со скидкой легко, но неинтересно. Я стала изучать рынок, выяснилось, что у большинства конкурентов ключевым аватаром для коммуникации является женщина, возраст 25–45 лет, замужем, есть дети.

И все рекламные лозунги были в формате:

• Ортопедический матрас для здорового сна.

• Полезные матрасы для спины ребенка.

• Матрасы для всей семьи.

• Матрасы, которые рекомендует врач.

И почему-то все напрочь забыли, что люди на матрасах занимаются сексом, а не только спят.

Так и родилось позиционирование для нетипичной аудитории – мужчины-холостяки.

Матрас для идеального секса.

И, конечно, мы подняли на него цену и запустили рекламную кампанию. Это подняло небольшой хайп.

А теперь представьте, ВСЕГО ОДНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПОЗВОЛИЛО ПРОДАТЬ ПРОДУКТ ПО ЦЕНЕ НА 30 % ВЫШЕ РЫНКА вместо бесконечных скидок, которые готовы раздавать собственники, находясь в состоянии отчаяния.

ОДНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ, пара слов и такой эффект!

Вот поэтому нужно работать над позиционированием, вот почему это так важно!

4. Позиционирование по методике работы

У большинства компаний, которые давно на рынке и имеют высокую экспертизу в своей нише, есть авторские методики.

Снова приведу кейс, чтобы вы понимали, как можно эту стратегию применить у себя в компании.

Обратился к нам московский медицинский центр, предоставляющий разные услуги в сферах: гинекологии репродуктологии, гастроэнтерологии, педиатрии, кардиологии и так далее.

Стали смотреть, какие услуги по факту приносят больше всего дохода, оказалось, что такими являются именно репродуктология и гинекология.

При этом сами основатели были готовы сокращать ассортимент услуг и базироваться на том, где у них была авторская методика и больший объём обращений.

Так на выходе у нас получилось позиционирование: первая специализированная клиника по естественному зачатию и вынашиванию здорового ребенка.

Если у вас медицинский центр, стоматологическая клиника, салон красоты, услуги в сфере В2В (и тому подобное) и у вас есть своя методика работы, то дайте ей авторское название и выстраивайте позиционирование на этой основе.

Салон красоты «Пример» – красим волосы по своей авторской методике создания бликов.

5. Позиционирование по технологии

Здесь уже речь об инновациях, которые именно вы успеваете первым внедрять.

• Лазерная стоматология без боли.

• Новая технология производства суперпрочного стекла.

Здесь важно первым говорить о технологии и формировать ассоциацию данной инновации именно с вами.

6. Позиционирование по дополнительной ценности

Его можно использовать, если вы глубоко знаете боли клиента. Боли разные и требуют разного подхода.

Например, бухгалтер ведет документооборот, готовит отчёты, вносит всё в 1C, то есть ведет операционную работу – это потребность № 1 у любого предпринимателя.

Есть потребность № 2 – оптимизация налогов.

Бухгалтер-налоговый консультант – вот пример позиционирования для личного бренда.

Оно закрывает две ключевые потребности и даёт надбавленную ценность, но всё в рамках одной специализации.

Если у вас есть дополнительные преференции, то вы можете базировать позиционирование на них тоже.

Например, в imgroup-agency.com, работая с интересным клиентом, у которого необычный и масштабный проект, я иногда способствую привлечению инвестиций.

И если бы меня интересовала целевая аудитория – стартап, то я бы позиционировала агентство как «Создаём стратегии и привлекаем инвестиции для их реализации».

Снова всё в рамках одной потребности, но появляется дополнительная ценность.

7. Позиционирование по сегменту

Здесь ключевым является акцент на стоимости товара/услуги и отстройке аудитории от масс-маркета.

Например, Bentley – We are opposite of mass production.

Они сразу напрямую об этом говорят.

• Бизнес-клуб для миллионеров.

• Салон красоты для VIP-сегмента.

В позиционирование добавляется характеристика ценового сегмента, при этом необязательно быть только из класса люкс и премиум.

• Магазин продуктов эконом-класса.

• Дискаунтер товаров для дома.

В сегменте эконом и средний такое тоже возможно.

У нас произошел обратный случай, когда пришёл клиент, который хотел выйти из рынка дискаунтеров и перейти в другой сегмент.

Дискаунтер детской обуви мы превратили в «Детский оффпрайс готовых решений для гардероба».

8. Позиционирование по выгоде

Если у вас есть какой-то пункт, которым вы сильно отличаетесь от конкурентов, то на основе него можно формировать позиционирование.

Например, Volvo делает акцент на безопасности, а авиакомпания «Победа» – на экономии.

Снова пример из практики. Клиент – страховой агент. Очень переполненная ниша, агентов выбирают исходя из территориального принципа или доверия.

Здесь решением стало создание клуба автолюбителей с набором бонусов. Покупаете страховку у данного агента, автоматически вступаете в клуб и получаете массу подарков, скидок, бонусов: услуги СТО, шиномонтажные, покраска, замена дисков и прочее.

Выгода очевидна.

Помимо этого позиционирование может быть по:

• полу;

• возрасту (тренер для подростков);

• региону (работа в конкретной локации);

• семейному положению (для холостяков, для женатых);

• степени проблемы (репродуктолог для женщин с диагнозом (конкретный диагноз));

• типу бизнеса (нишевание);

• роду деятельности (онлайн-школа личных помощников).

Я привела основные способы позиционирования, думаю, что на основе этих примеров и кейсов вы осознали, как можно отстроиться от конкурентов и влиять на продажи.

Таким образом, концепция описывает ваши ценности в целом, мотивы, систему мировоззрения, а позиционирование идентифицирует компанию в сознании клиента.

Проверить то, насколько эффективно ваше позиционирование и концепт, можно по моделям RDB и QFD.

Метод RDB заключается в анализе эффективности работы трех компонентов:

• Резонанса(Resonance) – правильности и полноты донесения до клиента информации о бренде.

• Дифференциации (Differentiation) – отстройки бренда от конкурентов.

• Веры (Belief) – обоснования правдивости информации о бренде, подтверждения обещаний твердыми фактами.

Метод QFD (Quality Function Deployment) – инструмент для сравнения ожиданий покупателей с характеристиками товара/услуги, которые выделил производитель.

Метод состоит из двух этапов:

1. У покупателей выясняют какими свойствами должен обладать идеальный продукт конкретного наименования. Характеристики можно выбирать как из предложенного списка, так и озвучивать свои важные параметры.

2. Данные опроса анализируются и сравниваются с важными параметрами, выделенными разработчиками.

Характеристики, совпадающие по важности у обеих групп, ложатся в основу разработки бренд-платформы.

ЗАДАНИЕ:

ПРОДУМАЙТЕ СВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПО НЕСКОЛЬКИМ СТРАТЕГИЯМ, ВЫБЕРИТЕ НАИБОЛЕЕ ОПТИМАЛЬНУЮ, ПРОВЕРЬТЕ ПО МОДЕЛИ RDB.

История его успеха началась с проигрыша. В ночном клубе к нему за столик подсел его прямой Конкурент из другой страны, он был опытнее, богаче и уверенно завоевывал доли рынка других стран.

Бренд наблюдал за ним с интересом и восхищением, он готов был учиться каждому его движению, слову, взгляду, и такая возможность ему представилась.

Конкурент его знал, маркетологи показали ему отчет по исследованию рынка, на который они готовили новую рекламную кампанию и хотели захватить без остатка. Они изучили компанию Бренда, его команду, и не посчитали для себя сильной угрозой, подумали, что новички явно не смогут с ним тягаться даже на родном рынке.

– Как жизнь? – спросил Конкурент.

– Расту, – кратко ответил Бренд с сильным биением сердца.

– Хм, – ухмыльнулся Конкурент, – недолго осталось, хочешь, преподам тебе урок?

– Буду рад.

– Смотри, за соседним столиком сидит наша целевая аудитория, определил?

– Да.

– Давай поспорим, что они выберут меня всего за 2 минуты общения с нами обоими.

– Давай попробуем, – почувствовал азарт Бренд.

– Урок 1 – никогда не говори «попробую», говори всегда «сделаю»…

Тогда Бренд еще не понимал разницу. Конкурент подозвал официанта с бейджиком «Лендинг» и что-то прошептал на ухо ему.

Официант подошел к столику и что-то сказал сидящим за ним девушкам. Те быстро отреагировали, заулыбались и стали смотреть по сторонам, Конкурент улыбнулся взял со стола бутылку нового напитка «Трипвайер» и подошел к столику. Бренд пошел за ним.

Конкурент быстро представился и стал задавать вопросы девушкам, очень внимательно слушал каждую, а потом ненавязчиво каждой сделал предложение поехать посмотреть его новый магазин, каждое предложение было персональным с использованием якорных слов, которые произносили сами девушки. Все происходило так быстро, что Бренд не успевал реагировать, он попытался представиться, но девушки вяло отреагировали и продолжали с интересом слушать Конкурента. А потом встали и пошли в фойе одеваться, чтобы уехать с Конкурентом.

Конкурент обернулся, подмигнул и вышел. А Бренд получил урок по созданию действующих предложений.