Глава 6
Опьяняющие офферы, или как заставить лида покупать «здесь и сейчас»
Думаю, практически любая девушка хоть раз в жизни сталкивалась с попыткой знакомства в формате «девушка, а вашей маме зять не нужен?»
Это тоже оффер, вот так мужчина себя презентует и формирует мотив быть с ним «здесь и сейчас».
Девушкам почему-то не нравится, странно, да?
Когда вы формируете оффер в формате:
• быстро, качество, надежно;
• быстро, дешево, с рассрочкой;
• скидки, индивидуальный подход;
• бесплатная доставка, рассрочка, выезд;
• супервысокое качество, лучшие материалы;
И тому подобное, то помните, что в этот момент вы превращаетесь в «а вам зять не нужен?»
«НЕТ, НЕ НУЖЕН, а если и нужен, то явно не вы», – вот что обычно проносится в голове у клиента, которому делают предложение в таком формате.
Запомните, никогда не формируется один оффер, создается целая система предложений.
В идеале вы проводите клиента по своей продуктовой линейке, и каждый раз вам нужно ему продать свой продукт, даже если клиент платит только временем или контактами.
Офферы меняются в зависимости от сезона, аудитории, продукта, ниши и так далее.
Вероятно, сейчас многие приняли позу «рука-лицо», потому что мне часто пишут подписчики и клиенты запрос: «Мне нужен оффер, я не понимаю, как мне мотивировать клиента купить, а оффер все решит…»
Это ошибочное мнение, потому что на покупку влияет совокупность факторов:
• общая концепция;
• позиционирование;
• визуальное восприятие;
• сам продукт;
• его качество;
• доверие;
• работа отдела продаж;
• скрипты;
• офферы;
• система дожима и так далее.
Офферы – важный элемент всей системы коммуникации и, безусловно, они должны у вас быть.
Оффер – это сильное предложение, которое обладает следующими критериями:
• предложение позволяет решить проблему клиента;
• дает измеримую выгоду;
• при этом выгода должна быть уникальной и отстроенной от конкурентов;
• выгода должна быть очевидной, чтобы мотивировать здесь и сейчас приобрести ваш продукт.
И все это должно помещаться в одно предложение.
Инструкция по созданию офферов
Я не просто так давала вам задания в предыдущих главах. Вы не создадите качественный оффер без:
• анализа конкурентов;
• понимания проблем аудитории;
• знаний об их возражениях и страхах;
• понимания важных критериев в своем продукте для ЦА.
Примеры ПЛОХИХ ОФФЕРОВ:
Бухгалтерская компания. Здесь полное отсутствие оффера вообще.
Строительная компания, которая говорит сразу о себе. Потенциальному клиенту, когда он видит сайт впервые все равно, сколько объектов построили и за сколько лет, эту информацию нужно давать на этапе формирования доверия, но никак не на этапе создания интереса.
Отсутствие оффера на главной странице. Подобные предложения – это не офферы, а констатация факта – мы праздничное агентство.
Таких примеров миллионы, когда в ключевых точках пересечения с аудиторией – сайтах, соцсетях – вместо качественного оффера написаны шаблонные фразы.
Хотите создать хороший оффер?
Тогда идем по инструкции:
ШАГ 1:
Откройте у себя на ноутбуке две таблицы: анализ конкурентов и описание целевой аудитории. Они вам понадобятся для дальнейшей работы. А также результат опроса своих клиентов и лидов.
По результатам опроса вы можете сделать следующую таблицу – критерии продукта, которые важны для клиента.
После опроса у вас будут в процентном соотношении данные по тому, что важно для клиента. Сами создайте рейтинг критериев. Например, если 80 %
ответили, что им важна скорость доставки, то это можно оценить как ключевой критерий и присвоить ему 5 баллов, аналогично с другими факторами.
ШАГ 2
Применяем формулы офферов:
1) Потребность + результат + гарантии.
2) Потребность + критерий выбора.
3) Аудитория + проблема + решение.
4) Продукт + страх + (отсутствие чего-либо).
5) Продукт + дополнительная ценность.
6) Скрытый факт + выгода.
ШАГ 3
По каждой формуле пытаемся составить оффер. Далее выбираем, как можно их распределить по продуктовой линейке, и проводим тест.
Начинаем с первой.
1) Потребность + результат + гарантии.
На мой взгляд, это одна из лучших формул, потому что бьет в боль и позволяет сразу отработать страхи путем гарантированного результата.
Примеры:
Увеличим ваши продажи на 25 % (потребность) путем построения отдела продаж (решение) или вернем деньги (гарантия).
Приведем нужное количество лидов (потребность) через продвижение в соц. сетях (решение) или будем работать бесплатно до выполнения результата (гарантия).
Построим дом за 90 дней (потребность и решение), в случае несоблюдения сроков выплатим штраф в размере 50 % от стоимости услуг (гарантия).
Оффер в подобном формате однозначно будет сразу выигрышнее в разы, чем предложения конкурентов. Однако многих пугает вопрос гарантии.
Гарантией может выступать не только возврат денег, по факту для клиента это не ключевое, гарантией должно выступать достижение результата, который ожидает клиент любым способом.
И если на товарном рынке клиента защищает возможность вернуть товар в течение 14 дней по чеку (большинство товаров), то в услугах критерий неосязаемости результата можно компенсировать гарантией.
2) Потребность + критерий выбора.
Допустим, у вас организация по микрофинансированию, вы выяснили, что для клиентов важны:
• скорость выдачи кредита;
• отсутствие большого объема документов.
Тогда оффер будет звучать так:
Оформим кредит (потребность) зо 5 минут (критерий 1) без справки о доходах (критерий 2).
Либо вы фитнес-тренер для молодых мам, которые восстанавливаются после родов, и в ходе выявили, что им важно, чтобы не было жестких диет при тренировках и большой нагрузки на спину (обычно после родов у многих есть боли в спине).
Специализированные тренировки по восстановлению фигуры (потребность) для девушек после родов без жестких диет (критерий 1) и отягощений на спину (критерий 2).
3) Аудитория + проблема + решение.
Ваша девушка не любит секс на старом диване? (проблема) Матрас LOVE BED – создан для идеального секса (решение).
Из оффера сразу понятно, что обращение идет к мужчинам.
В данной формуле я советую работать с нетипичной целевой аудиторией, поэтому если вы позиционировались по этой стратегии, то формула «нетипичная аудитория+потребность+решение» вам подойдет.
4) Продукт + страх + (отсутствие чего-либо).
Шампуни с сульфатами нарушают естественный жировой обмен, в результате волосы становятся тусклыми и ломкими (страх). Мы создали шампунь (продукт) без сульфатов (отсутствие) на основе природных компонентов.
Чтобы сделать оффер по данной формуле, необходимо понимать страхи своей аудитории, здесь вам в помощь таблица с аватаром клиента.
Многие компании пытаются конкурировать преимуществами: у нас самое качественное, лучший сервис и прочее.
А по факту, есть ниши, где для клиента страх и его отработка первичны.
Приведу пример, к нам обратилась фотостудия, которая специализировалась на фотосессиях для новорожденных.
Безусловно, милые фотографии, концепт съемки и так далее для мамы играет роль, но первичны для нее БЕЗОПАСНОСТЬ И КОМФОРТ.
Возможно, в студии дует, холодно, насколько там чисто и так далее – эти вопросы и задает любая мама. Это ее страхи.
Поэтому эффективный оффер можно выстраивать именно через проработку страхов.
Фотосессии новорожденных в безопасных условиях, созданных специально для младенцев.
И дальше сразу перечисление условий: тепло, стерильно, есть место, чтобы покормить малыша и поменять подгузники и так далее.
И, конечно, такой оффер будет будет лучше восприниматься молодой мамой, потому что снимет с нее напряжение страха.
5) Продукт + дополнительная ценность.
Наш стилист поможет подобрать (ценность) идеальный парик (продукт) и прическу по вашему типу внешности.
Сразу приведу кейс – клиент интернет-магазин париков, задача – отстроиться от конкурентов.
Этотоффер был создал на глубокой проработке аватара и выяснении проблемы. Женщины, покупающие в Интернете парик, естественно, боялись, что он им может не подойти, что будет некрасиво, некомфортно и так далее.
Эти возражения снимал стилист, который определял типаж и помогал подобрать прическу. Для клиента это было дополнительным сервисом, который по факту закрывал на продажи благодаря персонализации.
6) Скрытый факт + выгода.
Мы добавляем специальный немецкий солод (скрытый факт) благодаря чему пиво приобретает особый подкопченный вкус (выгода).
Определенная хитрость отстройки от конкурентов в сфере крафтового пива. Суть этого оффера состоит в том, что вы говорите о чем-то, что используют ВСЕ конкуренты, но об этом не принято говорить.
Питьевая вода с ph 7,5.
Практически вся бутилированная вода имеет ph 6,5–7,5, но мало кто об этом говорит и строит свою коммуникацию на этих данных.
Например, японцы проводили исследование и было выявлено, что вода с ph выше 7 увеличивает продолжительность жизни на 20–30 %.
Вот вам и измеримое конкурентное преимущество, скрытый факт, о котором писали лишь на этикетке маленькими буквами. Данный критерий мы превращаем в выгоду и говорим об этом громко и открыто.
Поверьте, в это время конкуренты будут чесать затылок и говорить: а что так можно было?
Да, можно на очевидных вещах, которые несут выгоду для клиента строить позиционирование и создавать офферы.
Каждый раз, когда вы хотите что-то продать клиенту, необязательно за деньги, возможно, за время, за контакты и так далее, вы должны использовать офферы.
Назначаете встречу – обоснуйте оффером, что получит потенциальный клиент.
Хотите, чтобы скачали ваш лид-магнит и оставили контакты – обоснуйте оффером:
Скочойте инструкцию по созданию главного оффера для сайта, который гарантированно поднимет конверсию в 2 раза. На чтение уйдет 3,5 минуты.
Хотите, чтобы посетитель сайта заказал у вас трипвайер и стал лидом – обоснуйте ценность оффером.
Закажите бесплатную 20-минутную консультацию бухгалтера, на которой вам помогут выбрать оптимальную систему налогообложения.
Вот почему в самом начале я говорила про системы офферов. По данным формулам вы сможете составить разные предложения для каждого аватара (у них же разные потребности, проблемы, поэтому и офферы должны быть разными).
