Глава 4
Как создать долгоиграющую концепцию бренда
Мы подошли к важной теме создания платформы бренда, я являюсь визионером в сфере концептуального маркетинга в СНГ. И своими кейсами доказываю каждый раз, что на рынке в долгосрочной перспективе гораздо лучше налаживают контакт с аудиторией и зарабатывают компании, у которых заложена смысловая и ценностная база в стратегии.
Бренд-платформа
В маркетинге есть понятие платформа-бренда – это общее смысловое поле, которое создается вокруг бренда вашей компании.
Оно состоит из следующих факторов:
Зачем вообще нужна концепция?
В СНГ можно неплохо зарабатывать, если вы повторяете действия успешного конкурента. Можно хорошо зарабатывать, если вы делаете лучше конкурента, и можно действительно много зарабатывать, когда вы отстраиваетесь от конкурента и даёте рынку нечто новое и востребованное.
Какой вариант выбираете вы? Я двумя руками за последний.
Итак, маркетинговая концепция – это система ценностей, мировоззрение компании, что отражается в продукте, подходе, сервисе и коммуникации с целевой аудиторией.
Концепция дает глубину, вас начинают воспринимать как современную, интересную, успешную компанию.
Вы гораздо быстрее можете донести до своей ЦА, почему нужно купить именно у вас, хотя при хорошей концепции аудитория сама чувствует, что ценность вашего предложения гораздо выше, чем то, что есть на рынке. Вы автоматически попадаете в категорию – ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ.
А не этого ли желает любой владелец компании?
Чтобы, просмотрев десятки сайтов, потенциальный клиент (далее лид) принял решение позвонить именно вам, стал постоянным клиентом и в будущем посоветовал вашу компанию своим знакомым.
Так вот, все это доступно при создании маркетинговой концепции.
На основе чего базируется хорошая концепция?
В маркетинге есть несколько фундаментальных понятий, которые закладываются в основу любой стратегии:
• миссия основателя;
• тенденции рынка;
• потребности целевой аудитории;
• продукт.
На пересечении этих пунктов и формируется КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА. На основе концепции создается позиционирование и система офферов.
Начать я хочу именно с того, чтобы вы взяли лист бумаги с ручкой и написали миссию своей компании.
Пока без техник создания миссии, наводящих вопросов и прочего. Просто напишите свою миссию, как вы её понимаете сейчас.
Написали?
А теперь давайте разбираться, что это такое и зачем оно нужно.
Самые лучшие концепции (сужу из опыта своего бизнеса и работы с клиентами на imgroup-agency.com) создаются на основе внутренних ценностей и стремлений основателя.
Когда у нас получается нащупать и сформировать систему ценностей, мировоззренческие основы личности основателя, и пересечь их с потребностями рынка, тогда и появляется уникальная концепция, которая перевернёт рынок.
ИТАК, МИССИИ
ЭТО ОТРАЖЕНИЕ СМЫСЛА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ, ЕЁ ФИЛОСОФИЯ, КЛЮЧЕВЫЕ ЦЕННОСТИ И УБЕЖДЕНИЯ.
Не существует ни одного реально крупного бренда, который вы знаете, без миссии. Это топливо, которое позволяет им двигаться вперед и развиваться.
95 % компаний в сфере малого и среднего бизнеса создают свои проекты для получения быстрой прибыли, и я думаю, что это одна из глубинных причин, которые в итоге ведут их к закрытию.
Без миссии невозможно создать нематериальную мотивацию внутри вашей команды, финансовая мотивация открывает не более 12 % потенциала человека, в то время как команда, объединенная общей целью, сворачивает горы и дает крутой результат.
Ответьте на несколько вопросов:
1. Какую пользу приносит этот проект миру, людям и вам?
2. Что приносит вам наибольшее удовольствие в вашей работе?
3. Как влияет ваш продукт на качество жизни человека?
4. К какому идеалу вы стремитесь?
Примеры миссий:
Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе. (Диснейленд)
Организовать информацию мира и сделать её повсеместно доступной и полезной. (Google)
Дать людям возможность общаться и сделать мир более открытым и единым. (Facebook)
Поделюсь миссией своего агентства imgroup-agency.com:
Мы помогаем предпринимателям сформировать и донести ценность их продукта до рынка, тем самым увеличивая прибыль.
Понимая общую миссию, моя команда осознаёт, что их действия влияют на более глобальные процессы, нежели просто заработок.
Чек-лист хорошей миссии:
• краткость (в одно предложение);
• забота о клиенте;
• ясность;
• без привязки к финансовым целям;
• амбициозность;
• ценность.
ЗАДАНИЕ:
ПРОДУМАЙТЕ МИССИЮ I СВОЕЙ КОМПАНИИ.
Концепция 1+1
Итак, у вас есть понимание своих ценностей, амбиций и желание позитивно менять мир. Вы уже знаете свой рынок и потребности аудитории.
Теперь необходимо объединить в одной концепции все эти критерии.
В этом может помочь такой инструмент, как концепция 1+1. Это моя авторская методика, позволяющая:
• расширить ЦА;
• модифицировать продукт, услугу;
• отстроиться от конкурентов;
• быть менее подверженным рыночным колебаниям;
• повысить узнаваемость;
• сформировать позиционирование.
В рамках маркетингового агентства к нам обращались клиенты из очень конкурентных ниш, где всё базировалось только на объёме бюджета: кто больше использовал каналов трафика и вливал денег, тот и зарабатывал.
Некоторые рассказывали отвратительные истории, как конкуренты подкупали менеджеров по продажам, чтобы те сливали лиды, демпинговали и так далее.
Это, безусловно, ведёт к снижению продаж, росту издержек и потере прибыли. Это только бизнес-аспекты, не говоря уже о психологическом и моральном дискомфорте при работе в подобных условиях.
В состоянии на грани жизни и смерти своего бизнеса к нам часто приходят клиенты с просьбой: «Спасите, помогите, нам нужно хоть как-то изменить ситуацию!»
И вот здесь может помочь создание концепции по методике 1+1.
Начну с кейса, чтобы было понятно.
Клиент производитель кухонь – производство, дизайн, монтаж в сегменте средний и средний+. Крайне переполненная ниша, борьба ценами и условиями рассрочки.
Мы снова начали с глубокого изучения целевой аудитории и их болей – это широкий взгляд на проблему.
По факту, кухни – это некая система ящиков с разной фурнитурой, дизайном, системой открытия и так далее.
При этом никто не смотрит на кухни изнутри, с позиции того, что цель кухни – это комфортное хранение продуктов, посуды, техники.
А с этим у женщин всегда проблема, банально не хватает места, чтобы поставить все банки, тарелки, стаканы, крупу, муку и прочее.
При глубоком изучении рынка и интересов ЦА было выявлено, что в тренде сейчас такое направление как организация пространства.
Это система умного хранения вещей для поддержания порядка в доме.
И мы клиенту создали концепт – производство и организация пространства кухни.
Что произошло в этот момент?
• Модификация продукта – продажа не просто дизайнерских ящиков, а продуманная эргономика с полной системой хранения продуктов. В каком ящике и как нужно хранить продукты, посуду, сразу правильное деление ящиков на ниши и так далее.
• Расширение ЦА – плюс те, кто интересуется направлением организации пространства, а так как это тренд, то компания сразу становится ультрасовременной с новой услугой.
• Отстройка от конкурентов – это абсолютно новое направление для рынка.
• Увеличение каналов трафика – бесконечные марафоны по организации пространства в соцсетях, новоиспечённые специалисты по организации пространства, с которыми можно входить в партнерку, – новые способы привлечения клиентов.
И масса других бонусов, которые даёт подобная концепция.
КОНЦЕПЦИЯ 1+1
ЭТО ОБЪЕДИНЕНИЕ 2 НИШ, 2 ИНТЕРЕСОВ, 2 ЗОН ЭКСПЕРТНОСТИ, НА СТЫКЕ КОТОРЫХ РОЖДАЕТСЯ НОВЫЙ ПРОДУКТ.
Инструкция по созданию концепции 1+1:
1) при изучении рынка смотрите на смежные сферы;
2) изучайте тренды;
3) выискивайте глубинные боли ЦА, на которые никто не обращает внимания;
4) добавляйте свою дополнительную экспертность.
Ещё пример кейса, где создавали концепцию по данной методике.
Ниша – одежда свободного кроя, работали с самой основательницей.
Интересы, зоны компетенций, смежные ниши – пишем всё, даже, казалось бы, несочетаемые вещи.
Теперь складываем каждый элемент и смотрим есть ли модификация продукта и проекта.
Одежда + путешествия – не откликается.
Одежда + аюрведа.
Одежда + правильное питание.
В итоге в ходе работы мы пришли к концепту – Одежда в стиле ФИТНЕС-БОХО.
Изменили целевую аудиторию с мамочек на фитнес и йога-тренеров, подобный концепт сразу предполагает переход в более высокий ценовой сегмент, изменение самого продукта.
На этих двух примерах вы почувствовали, как работает данная методика.
Бывают ниши, где сложно найти осязаемый второй элемент концепции. Так при работе с производителем женских сумок мы не могли найти осязаемый второй элемент.
Зато четко считывалась боль ЦА. В Интернете или оффлайн-магазинах женщинам быстро найти подходящую сумку довольно сложно: нет нужного размера, качества, цвета, формы и так далее.
У данного клиента, несмотря на широкий ассортимент, онлайн-продажи шли плохо. Нам нужно было создать концепт, который изменит ситуацию.
Вторым элементом концепции стала ИНТЕРАКТИВНОСТЬ
Представьте себе сайт, где можно самому создать свою сумку из элементов. Вы выбираете базовую модель, цвет, фурнитуру, что-то меняете, сами, как конструктор. На самой сумке будет написано не Chanel, например, а Ольга Петрова, если вы Ольга Петрова.
Глобальная персонализация и интерактив.
Почувствуй себя дизайнером и создай идеальную сумку за 3 простых шага – так звучит концепт в данном случае.
Представьте, какие дополнительные возможности по развитию это открывает:
• конкурсы дизайна среди клиентов;
• вирусность;
• увеличение LTV;
• глубокое вовлечение в воронку;
• увеличение среднего чека и так далее.
ЗАДАНИЕ:
ПРОДУМАЙТЕ КОНЦЕПЦИЮ 1+1 ДЛЯ СВОЕГО ПРОЕКТА ПО ИНСТРУКЦИИ ВЫШЕ.
