Сегментация аудитории через маркетинг поколений
Я, наверное, была одним из первых маркетологов в СНГ, кто начал активно применять данную типологию при создании концепций и бренд-платформ с учетом паттернов поведения каждого поколения.
Итак, вы наверняка слышали когда-нибудь слова: миллениалы, поколение X, У, Z, бэби-бумеры и им подобные.
Суть данной теории состоит в том, что люди, родившиеся в один исторический промежуток времени, обладают схожими психоповеденческими факторами.
Бэби-бумеры – это люди, которым сейчас 80–55 лет, они жили в расцвет СССР, им важна стабильность и определенность, которую дает государство. Примерно 11 % покупает в онлайн-магазинах, остальные предпочитают оффлайн-магазины, рынки и торговые центры.
Им важен не бренд, а важен товар.
YAKOBCHUK VIACHESLAV/SHUTTERSTOCK.COM
СМЫСЛОВОЙ ОФФЕР ДЛЯ НИХ: С НАМИ НАДЁЖНО И СТАБИЛЬНО.
Поколение X – эти люди родились в период 1960–1980 гг. Для них характерна нацеленность на результат. X покупает решение проблем, им нужен готовый результат, они не хотят тратить время и вовлекаться в процесс оказания услуги или подбора товара.
X родились до появления Интернета и им не всегда понятна механика сети, поэтому для них лучше делать максимально простые сайты и прямые крупные ссылки.
До недавнего времени эта возрастная категория была больше представлена в «Одноклассниках», сегодня они переходят на Facebook. 58 % активно посещают YouTube – в основном, чтобы найти полезную информацию. Лишь 8 % активно используют Instagram.
DMYTRO ZINKEVYCH/SHUTTERSTOCK.COM
Чтобы привлечь внимание X, стоит апеллировать к их ностальгии и потребности в комфорте. Создавать интересный и информативный видеоконтент. Совместное исследование Google, Ipsos Connect и Flamingo выделило три типа контента, который интересен X на YouTube: контент формата DIY, информационный и вызывающий чувства ностальгии.
КЛЮЧЕВОЙ СМЫСЛОВОЙ ОФФЕР ДЛЯ X:
МЫ ВСЕ СДЕЛАЕМ ЗА ВАС!
Поколение У, или миллениалы – родились в период 1980–2000 гг. Для данной группы людей характерна нацеленность на процесс. Они хотят быть частью сообщества, вовлечёнными в действия, участвовать в принятии решений.
BIGLIKE IMAGES/SHUTTERSTOCK.COM
На это поколение сейчас наведен прицел всех маркетологов мира, потому что У на сегодня обладает высокой платежеспособностью.
Миллениалам приходится жить в состоянии дикой конкуренции, не только в сфере бизнеса, но и в социальной. «Он в 20 стал долларовым миллионером, а что сделал ты в свои 30?»
Постоянное давление в социуме «успешным успехом» приводит миллениалов в состояние стресса и толкает на постоянное достигаторство.
53 % всех онлайн-покупок в мире приходится именно на У. Но сама покупка превращается в процесс:
• прочтение отзывов;
• просмотр видеообзоров;
• сравнение цен;
• поиск оценок лидеров мнений и так далее.
Миллениалы мгновенно расскажут у себя в соцсетях о компании, сервис которой им не понравился, превратят это в шумное обсуждение.
Сервис, служба поддержки, быстрое реагирование на любую ситуацию – вот что нужно У.
Им важно быть модными и в тренде и ощущать, что они влияют на создание продукта.
Этим постоянно пользуется Nike, устраивая конкурсы дизайна.
СМЫСЛОВОЙ ОФФЕР ДЛЯ У:
МЫ СОЗДАДИМ ПРОДУКТ ВМЕСТЕ С ВАМИ.
Дайте У возможность максимально участвовать в процессе, проведите их сами по всем этапам до самой покупки.
Это поколение купит только при условии ощущения лояльности к вам.
Знакомство – вовлечение в процесс – формирование потребности – продажа – формирование лояльности – покупки.
Вот сколько этапов нужно пройти до самой продажи.
Поколение Z – родились после 2000 г. Это поколение через 3–5 лет станет платежеспособным. Самое технологичное, прогрессивное, «с гаджетом в руках».
Z или «поколение Я» – одни из самых активных пользователей мобильного трафика, основной просмотр контента идёт именно через смартфон.
YAKOBCHUK VIACHESLAV/SHUTTERSTOCK.COM
В 2016 году Google провел исследование, в котором обнаружил любимые бренды Z:
1. YouTube.
2. Netflix.
3. Google.
4. Xbox.
5. Oreo.
6. GoPro.
7. PlayStation.
8. Doritos.
9. Nike.
10. Chrome.
Для Z важно быстро переключать внимание, получать контент разного формата, чувствовать персонализацию.
СМЫСЛОВОЙ ОФФЕР ДЛЯ Z:
МЫ НЕ ДАДИМ ВАМ СКУЧАТЬ.
Миллениалы смотрят рекламное объявление в течение 3 секунд, в то время как поколение Z на это же объявление потратит 1.5 секунды, потому что у них совершенно другие когнитивные связи. Этот факт я сейчас освещаю, чтобы вы осознали разницу между людьми, которые родились в разное время и были в разной социальной, экономической и политической среде.
ПРИМЕР
ДАВАЙТЕ РАЗБЕРЁМ ПРИМЕР ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ: ВОЗЬМЁМ УСЛУГУ ДИЗАЙНА ИНТЕРЬЕРА, СРЕДНЕЕ СТОИМОСТЬ УСЛУГИ 4500 Р/М2.
1. Анализируем клиентов. Мужчины и женщины в возрасте 25–50 лет, доход +120 000 р., недавно приобрели недвижимость или хотят ремонт. (Это очень широко.)
2. Сегментируем по признаку потребность и поведение.
Сегмент 1 – женщины, которые хотят активно участвовать в процессе, чтобы создавать домашний очаг.
Сегмент 2 – мужчины, у которых нет времени (бизнесмены, топ-менеджеры), нацелены на результат: стильная квартира, чтобы жить самому либо выгодно инвестировать.
Детализируем каждый сегмент:
Сегмент 1.1 – поколение У – женщины, которые хотят активно участвовать в процессе, чтобы создать домашний очаг в новой квартире. Возраст 25–40 лет, доход от 120 000 р.
Сегмент 1.2 – поколение X – женщины 40–55 лет, которым нужно освежить существующий ремонт либо сделать полноценный ремонт, активно работают, не хотят тратить много времени на это, понимают, что ремонт – это сложный и трудоёмкий процесс.
Для каждого полученного сегмента нужно сформировать аватар (лицо). На каждый сегмент приходится один аватар.
Аватар – собирательный образ человека, для которого характерны основные признаки данной подгруппы.
Выделяем глубинные признаки:
1) Ценности.
2) Мотивы.
3) Желания и потребности.
4) Боли и страхи.
5) Образ жизни.
6) Где искать?
7) К кому прислушивается?
8) Социальные установки?
9) Что видит и слышит вокруг себя?
10) Поколение X, У, Z.
Удобно формировать аватары в MIRO либо создавать таблицы, работать с аватарами вы будете постоянно, расширяя информацию о них.
YURI SHEVTSOV/SHUTTERSTOCK.COM
Описание сегмента 1.1
Особенности:
• Женщина.
• Доход от 120 000 р. на семью.
• Возраст 25–40.
• Высшее образование, постоянное обучение на курсах.
• Новатор.
• Квартира: живёт одна или с семьёй, работает.
• Частный дом: есть семья, дети, не работает, домохозяйка.
• Любит принимать гостей, важно мнение окружающих.
• Техника – Apple, Samsung.
• Любит посещать ТЦ.
• Много времени проводит в Instagram, интересуется психологией (детской и отношений), читает блоги по саморазвитию, интересуется своим продвижением в соцсетях, правильным питанием, ЗОЖ и так далее.
• Посещает фитнес-центр недалеко от дома.
• Посещает салон красоты (средний+) и проверенных мастеров.
Цели и ценности:
• Стиль жизни подразумевает красивый дизайн, в котором всё продумано для комфортной жизни.
• Хочет повысить качество своей жизни: обустроить комфортное пространство вокруг себя и семьи.
Критерии удовлетворения. Ей нужно:
• Компания с большим опытом и эксклюзивными идеями.
• Большое портфолио реализованных проектов у компании, актуальные тренды и интересное индивидуальное предложение.
• Контроль исполнения и помощь на каждом этапе (авторский надзор) от дизайнера.
ПОДХОД – знакомство – вовлечение в процесс – формирование потребности – формирование лояльности – продажа.
1. Образованны, новаторы, готовы к переменам, хотят активно участвовать в процессе.
2. Процесс важнее результата. Проводят много времени в соцсетях. Прислушиваются к оценкам лидеров мнений.
3. Любят ощущать себя частью сообщества, причастными к новизне и трендам.
ПОТРЕБНОСТЬ – создать домашний очаг, интерьер «мечта Instagram».
МОТИВ – найти дизайнера, который будет «читать их мысли», создаст для них идеальное интерьерное решение, активно привлекая их самих к процессу.
СТРАХ – неуверенность в результате (цена ⇒ ценности), чувство, что по факту будет не так, как задумывали.
ГДЕ ИСКАТЬ данный сегмент:
• запуск системы рекомендаций;
• реклама в соцсетях и поисковиках;
• ведение блогов про ремонт и дизайн в соцсетях;
• выраженный личный бренд у основателя компании – ведение блога от его имени для формирования доверия;
• реклама у блогеров;
• участие в тематических активностях (марафоны про дизайн/организацию пространства и ремонт).
ESB PROFESSIONAL/SHUTTERSTOCK.COM
Описание сегмента 1.2 Особенности:
• женщина;
• доход от 200 000 р. на семью;
• возраст 40–55 лет;
• высшее образование;
• скорее консерватор;
• квартира: с семьёй, работает;
• есть дети (возраст от 7 лет);
• частный дом: есть семья, дети, не работает, домохозяйка;
• любит принимать гостей, важно мнение окружающих;
• техника – Apple, Samsung;
• любит посещать рестораны, бутики;
• любит читать блоги в Instagram;
• часто ходит в салоны красоты (средний+, премиум).
Цели и ценности:
• Стиль жизни подразумевает практичный дизайн, есть опыт неудачных и сложных ремонтов;
• Хочет повысить качество своей жизни: обустроить комфортное пространство вокруг себя и семьи.
Критерии удовлетворения. Ей нужно:
• Компания с большим опытом, надёжная и стабильная;
• Большое портфолио реализованных проектов;
• Контроль исполнения и помощь на каждом этапе (авторский надзор) от дизайнера;
• Удобство сотрудничества (клиент должен затратить минимум времени на обсуждение проекта с дизайнером и получить все свои запросы и идеи в конечном варианте).
ПОДХОД – знакомство – вовлечение в процесс – формирование потребности – продажа – формирование лояльности.
1. Образованы, интеллектуальны, увлечены искусством, психологией.
2. Широкий кругозор, готовы к новому, на всё есть свое мнение.
3. Им важнее результат, в самом процессе не хотят активно участвовать.
4. Важен первый контакт общения, обычно обращаются с уже сформированной потребностью.
ПОТРЕБНОСТЬ – сделать ремонт, чтобы было практично и уютно за адекватный бюджет, с минимальными временными ресурсами от неё самой.
МОТИВ – найти ОПЫТНОГО дизайнера, который сможет учесть негативный опыт клиента от предыдущих ремонтов и взять на себя весь процесс.
СТРАХ – неуверенность в результате (цена ⇒ ценности), чувство, что по факту будет не так, как задумывали.
ГДЕ ИСКАТЬ данный сегмент:
• запуск системы рекомендаций;
• реклама в соцсетях и поисковиках;
• реклама в тематических СМИ;
• ведение блогов про ремонт и дизайн в соцсетях;
• выраженный личный бренд у основателя компании – ведение блога от его имени для формирования доверия.
Описание сегмента 2
В процентном соотношении данная категория обращается реже, примерно 30 % обращений, это клиент из категории «идеальный» – быстро принимает решения, готов к высоким чекам, знает чего хочет.
Маржинальность сделки выше за счет меньшего количества переделок в процессе.
JACK FROG/SHUTTERSTOCK.COM
Аватар
Особенности:
• мужчина;
• доход от 500 000 р. на семью;
• возраст 35–50 лет;
• высшее образование;
• много времени проводит на работе, в командировках;
• техника – Apple, Samsung;
• авто бизнес-класса;
• ест в дорогих ресторанах;
• посещает дорогие тренажёрные залы;
• читает сводки новостей в Facebook;
• смотрит экономические обзоры.
Цели и ценности:
• Стиль жизни подразумевает практичный, классический дизайн для быстрой продажи недвижимости;
• Покупает и обустраивает недвижимость с целью вложения средств и быстрых инвестиций.
Критерии удовлетворения. Ему нужно:
• Компания с большим опытом, надежная и стабильная;
• Большое портфолио реализованных проектов;
• Контроль исполнения (авторский надзор) от дизайнера;
• Удобство сотрудничества (клиент должен затратить минимум времени на обсуждение проекта с дизайнером и получить все свои запросы и идеи в конечном варианте);
• Чем меньше времени потратит клиент, тем лучше.
Подход – знакомство – вовлечение в процесс – формирование потребности – продажа – формирование лояльности.
1. Образованы, интеллектуальны, предприимчивы, нацелены на результат.
2. Широкий кругозор, готовы к новому, на всё есть свое мнение.
3. Важен первый контакт общения, обычно обращаются с уже сформированной потребностью.
ПОТРЕБНОСТЬ – сделать ремонт, который повысит ликвидную стоимость недвижимости и позволит выгодно её продать.
МОТИВ – найти ОПЫТНОГО дизайнера, который умеет увеличивать стоимость недвижимости с помощью ремонта.
СТРАХ – неликвидный ремонт, который выйдет за рамки бюджета.
ГДЕ ИСКАТЬ данный сегмент:
инвестиционные порталы;
• бизнес-СМИ;
• агентства недвижимости (партнёрские соглашения);
• застройщики (партнёрские соглашения);
• реклама в Facebook, Youtube;
• запуск системы рекомендаций.
Очень сжато я рассказала про основную механику работы с целевой аудиторией.
В каждом конкретном случае старайтесь выявить не одну потребность/боль, а как минимум три-пять, это вам поможет сформировать эффективные офферы, о которых я расскажу позже.
ЗАДАНИЕ:
ПРОВЕСТИ ОПРОСЫ, АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ, ОПРЕДЕЛИТЬ СВОЮ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ, РАЗДЕЛИТЬ НА СЕГМЕНТЫ,
СОЗДАТЬ АВАТАРЫ.
Мать носила его под сердцем дольше обычного, иногда ему казалось, что он помнит день своего рождения, когда на бумаге появилось его имя и долгожданный концепт. Она была рекламщицей, пила много кофе, сутками сидела в соцсетях. Идеи к ней приходили всегда спонтанно, порой ночью неожиданно или под душем, в такие моменты она никогда не успевала их записать, а потом мучилась от отсутствия толковых мыслей.
Он же созревал в ней долго, она чувствовала, что родит нечто совершенно гениальное и не торопила себя, давая ему полноценно развиться в ее мыслительной утробе.
Это произошло ночью, она захотела выпить воды, сделав глоток, поперхнулась, мозг пронзил экстаз от прихода ИНСАЙТА, и он появился на свет.
Она сразу знала, что была бы для него плохой матерью, поэтому передала его на воспитание своей подруге – маркетологу, та, быстро осознав, что имеет дело с чем-то совершенно уникальным, решила действовать.
Она оформила бизнес-план, нашла частных инвесторов и решила вырастить из него настоящий БРЕНД.
Шло время, он рос, укреплял свои позиции, узнал, что отличается от остальных тем, что рожден на стыке двух ниш, что он создал новую сферу для большой аудитории, сформировал вокруг себя целое поле новой культуры. Его гениальность заключалась в интерактивности и быстрой реакции, он был как хамелеон и умел быстро подстраиваться под изменения рынка.
Это было заложено в его ДНК, в его концепте…
