Шпионаж в стиле агента 007
Признайтесь, вы хоть раз в жизни открывали профили в соцсетях своих бывших. Посмотреть, насколько они счастливы без вас. Своеобразный анализ их жизни, хоть в этом и нет смысла.
Зато смысл есть в анализе профилей ваших существующих клиентов.
Купил клиент ваш товар через Instagram, ВК, Facebook, OK, а вы идёте и смотрите его соцсети, лайки ставите, комплименты пишете, а заодно подмечаете:
1) Открытый или закрытый профиль.
2) Тематика фотографий.
3) Есть ли дети, муж/жена.
4) Атрибутика дохода – рестораны, путешествия, брендовые сумки, одежда и прочее.
5) Геолокации.
6) Подписки.
7) Хобби.
8) Авто, дом, телефон.
9) Стиль письма (если пишут посты).
Это даст возможность настроить более точечный таргетинг: по геолокации, определённому полу, возрасту, интересам, предметам роскоши (если актуально в вашей нише) и так далее.
Этим может заниматься ваш администратор соцсетей. Пришла заявка в директ, он её обработал, посмотрел профиль потенциального клиента (далее лида) и внёс в таблицу.
За месяц соберется большая база для анализа, которая будет бесценна для маркетологов, таргетологов и других специалистов, которые будут работать с вами.
ЗАДАНИЕ
ПРОВЕДИТЕ ОПРОСЫ В СОЦСЕТЛХ, ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ СВОИХ КЛИЕНТОВ. СОЗДАЙТЕ ТАБЛИЦЫ В EXCEL, КОТОРЫЕ БУДУТ ЗАПОЛНИТЬ ВАШИ ПОМОЩНИКИ.
Сегментация целевой аудитории
А мы двигаемся дальше. На самом деле, по теме целевой аудитории можно написать отдельную книгу, я же попытаюсь сжато и емко дать вам всю необходимую информацию.
Сегментация – это деление вашей ЦА на группы по определённым признакам.
Признаков может быть масса:
1. Социально-демографические:
• пол;
• возраст;
• уровень дохода;
• социальный статус;
• наличие и размер семьи;
• образование, род занятий и прочее.
2. Географические.
3. Поведенческие:
• повод;
• мотивация;
• выгода;
• частота потребления;
• лояльность;
• новаторы, консерваторы и прочее.
4. Психографические (представители поколения У, X, Z).
А также:
• боли;
• страхи;
• мечты;
• желания;
• потребности;
• мотивы;
• ценности.
Для чего важно знать ВСЕ эти критерии и сегментировать аудиторию?
Каждый из данных критериев важен.
• Понимание пола, возраста, дохода и так далее даст возможность точечно настраивать таргетинг и другие виды рекламы.
• Осознание болей, потребностей, желаний и страхов позволяет создать правильную концепцию и серию офферов.
• Знание поведения позволяет выстраивать этапы коммуникации с клиентом и находиться в правильном месте в нужное время.
• Понимание факторов принятия решения помогает создавать корректные скрипты продаж и продающий контент.
• Работа со страхами и недоверием позволяет увеличивать конверсии за счет грамотного дожима и допродаж.
Инструкция: как правильно сегментировать?
1. Нужно определить большую социально-демографическую группу. Опишите своих клиентов, их средний возраст, пол, примерный уровень дохода, образование, регион проживания и так далее. Это нужно также для таргетинга.
2. Возьмите другой признак (потребность, мотив, повод совершения покупки и прочее), разделите первую группу на две-три поменьше по одному из перечисленных признаков.
3. Будет достаточно 2–3 сегментов.
4. Для каждого сегмента сформируйте аватар.
Вопрос выбора критериев для сегментации является очень спорным: кто-то любит сегментировать по принципу пол/возраст/доход, я же предпочитаю более глубокое погружение именно в психологию принятия решений и поведение.
1) Пол, возраст, социальный статус, доход, образование, семейное положение – важные критерии для понимания рынка и таргетинга.
2) Боли/потребности клиента – также один из самых распространённых критериев при сегментации аудитории.
Удачная упаковка бизнеса, как и само позиционирование, связано с решением истинной боли клиента. Хороший маркетолог – это хороший психолог.
Он изучает поведение и мотивы покупателя, основываясь на собранном анамнезе – опросе клиента. Задача – диагностировать реальную боль клиента и вылечить её своим продуктом.
Сознание и подсознание
Как это сделать? Для начала разберёмся в том, как работает наше мышление. Специалист по маркетингу профессор Джеральд Залтман в своих исследованиях пишет, что «95 % мышления человека происходит в подсознании». По сути, человек не осознаёт и половины того, что происходит у него в голове. А сознание вполне логично и успокаивает наше мышление, находя объяснение нашим чувствам, поступкам и желанием. Оно живёт в соответствии с моральными и культурными ценностями, заложенными в человеке обществом и его окружением. Однако то, что мы живём по законам, вовсе не значит, что мы с ними полностью согласны. И тут начинается самое интересное. Чтобы не показаться не таким, как все, неправильным, некультурным или попросту неуместным, человек очень часто говорит и делает то, что от него ожидают.
И на этом факторе можно формировать эффективные триггеры, которые будут на уровне подсознания влиять на поведение вашего клиента, что особенно важно при работе с сайтами, трафиком и соцсетями.
Итак, человек покупает:
• не пластиковые окна, а тепло и шумоизоляцию;
• не платье, а эмоцию «я красивая, стильная, хочу сказать таким образом, что я сексуальная и желанная…»;
• не дрель, а дырку;
• не услуги бухгалтера, а спокойствие и уверенность, что налоговая не назначит штраф;
• не услуги SMM, а увеличение узнаваемости бренда за счет соцсетей.
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ,
ЧТО, ПОНИМАВ ИСТИННУЮ ПОТРЕБНОСТЬ КЛИЕНТА, МОЖНО СРАЗУ ФОРМИРОВАТЬ ОФФЕРЫ, КОТОРЫЕ БЬЮТ ТОЧНО В ЦЕЛЬ.
Приведу пример, в агентстве imgroup-agency.com был клиент, который продавал пластиковые окна с услугой установки.
Когда он пришёл, то сказал, что изменить что-то в его нише невозможно, потому что она одна из самых высококонкурентных. На что я сказала, что с ТЗ эффективного маркетинга там вообще нет конкуренции.
Самонадеянно?
Мы начали исследовать потребности через банальный опрос существующих клиентов, задавая им пять вопросов, ключевым из которых был такой: почему вы решили поменять окно?
Примерные ответы были следующими:
• старое окно, даже стыдно перед соседями;
• живем на проспекте, очень шумно;
• зимой холодно со старыми окнами;
• купили квартиру на вторичке и меняли полностью всё под свой дизайн;
• ставили окна нестандартной формы (в ресторан), важно было, чтобы производитель мог выполнить заказ на особый формат, и так далее.
Уже в данном контексте сразу появилась масса сегментов для работы и способов выполнить эту работу.
• Люди, живущие на проспекте, где шумно. Мы настраивали таргетинг по геолокации с оффером: в воскресенье их больше не разбудит шум проспекта, шумоизоляционные окна с гарантией на 25 лет/в рассрочку/по спецпредложению и так далее.
На одну гипотезу формировали минимум десять разных офферов и шёл тест, потом выбирали офферы с самыми высокими конверсиями и запускали на них основной бюджет.
• В2В рынок – окна для ресторанов, кафе и лофтов нестандартной формы. Здесь создавались офферы для дизайнеров интерьера, клиент позже запустил холодные продажи по данному сегменту.
И так далее по еще пяти сегментам.
Как вы думаете, насколько подобный подход эффективнее, чем банальные объявления: пластиковые окна со скидкой 15 %/в кредит/в рассрочку?
Совершенно верно – точечный подход и сегментация позволили клиенту увеличить продажи на 37 %.
Сегментация через потребность сразу же позволяет создать крутые офферы, которые помогут сформировать ощущение персонализации и точечно решить задачи.
Страхи клиентов изучаем для дальнейшей работы с возражениями, ибо страх – это мощный триггер.
• Нам страшно покупать у компаний, которых мы не знаем, которые не вызывают доверия.
• Нам страшно покупать услугу, так как мы боимся, что ожидания не совпадут с реальностью.
• Нам страшно покупать туфли по интернету, так как может не подойти размер или колодка будет неудобной.
Страхи необходимо выявлять, чтобы сразу отрабатывать их во время продажи.
Критерии выбора продукта – это помогает в формировании ценности продукта и его характеристик.
Например, при покупке ноутбука кому-то важна производительность, а кому-то время работы без подзарядки, это тоже может быть способом сегментации.
Места обитания – места, где чаще всего появляется клиент, где проводит свое свободное время (в каких социальных сетях, сайтах и так далее).
Также это может быть важной характеристикой, если вы работаете в оффлайн.
Например, кофейня за углом может вполне таргетироваться на посетителей медцентра со спецпредло-жениями, который находится в этом же здании.
Обязательно анализируйте свою аудиторию с ТЗ следующих позиций, важных для таргетирования системами:
• марка телефона и система (iOS, Android);
• марка автомобиля (можно таргетироваться только на тех, у кого Бентли);
• регион проживания;
• где часто платит картой (возможно, определённые рестораны, ТЦ и прочее);
• где одеваются (какие магазины);
• часто ли выезжают за границу и т. д.
