Глава 3

Прелюдия с аудиторией: как понять, кто готов любить вас долго и верно

Это одна из самых важных глав в данной книге.

Определение своей ЦА в маркетинге подобна первой прелюдии, когда вы тщательно изучаете партнёра, что он/она любит, от чего получает большее удовольствие, приходит в восторг либо, наоборот, злится.

Когда вы продаёте продукт клиенту, у вас формируются взаимоотношения.

В маркетинге целевая аудитория – это партнёр, с которым вы и будете выстраивать отношения и проходить все стадии: от знакомства, флирта, прелюдии до большой любви. Чтобы отношения не закончились разводом, необходимо тщательно изучить данный вопрос.

Абсолютно все маркетинговые активности базируются на глубоком понимании ЦА, чем глубже это понимание, тем эффективнее результат взаимодействия.

А теперь отложите книгу, возьмите лист с ручкой и опишите своих клиентов. Кто они?

Готова поспорить, что многие написали что-то вроде: мужчины и женщины 25–65 лет, доход средний, в браке, есть дети, живут там-то, проблема такая-то…

Мне понравилось высказывание Дмитрия Потапенко, который сказал, что они не открывают новый магазин до тех пор, пока не узнают, как зовут кошку их клиента.

БЕЗ ПОНИМАНИЯ ЦА вы не сможете:

• создать востребованную маркетинговую концепцию, бренд, которому будут доверять;

• выстроить систему офферов;

• продумать рекламную стратегию;

• создать продуктовую линейку;

• сделать сайт с высокой конверсией;

• оптимизировать маркетинговые бюджеты;

• поднять средний чек;

• увеличить LTV и т. д.

Иными словами, вы не сможете НИЧЕГО, что будет реально эффективным.

Поэтому максимально сконцентрируйтесь именно на этой главе, обязательно выполняйте все пункты задании.

Существует ли идеальный клиент?

Прежде чем я начну рассказывать о системе работы с ЦА, ответьте сами себе на следующие вопросы:

1) Среди ваших клиентов были ли те, с кем было комфортно работать, и для вас это – идеальный клиент?

2) В чем был этот комфорт взаимодействия?

3) Можно ли это масштабировать?

4) Сотрудничество оказалось удачным по каким причинам: точно попали в потребность клиента, сервис был на высоте, клиенту так понравилось, что он привел друзей, или клиент был из категории «хорошо платит и не выносит мозг».

Ответы на эти вопросы нарисуют в вашей голове образ Маши/Пети/Коли, с которым сложились идеальные отношения, и все стороны были довольны. В вашем случае это пример идеального клиента.

В маркетинге существует понятие идеальной целевой аудитории. Это группа людей, которые:

1. Обладают потребностью, которую закрывает ваш продукт.

2. Хотят купить именно у вас.

3. Могут купить, у них достаточно средств.

4. Быстро реагируют на ваши предложения.

Например, у вас бухгалтерская компания, вы продаёте услуги в диапазоне 10 000-50 000 р., ваши клиенты – это малый бизнес, с небольшим доходом.

Вы хотите работать не с малым бизнесом, а с компаниями, которые успешны на рынке и могут платить от 100 000 р.

А теперь ответьте честно, насколько ваш проект, сервис, сотрудники отвечают требованиям идеальной целевой аудитории?

Сопоставьте:

Любое несоответствие – это точки роста для вашего проекта.

Идеальный клиент – ваш условный ориентир.

Возвращаясь к примеру, с бухгалтерской компанией: работают с малым бизнесом, потому что нет выстроенного бренда, кейсов и так далее. Сами начали недавно, недостаточно квалифицированных бухгалтеров в команде – все потому, что пока нет большого потока клиентов, чтобы было чем платить дорогим специалистам. И далее в том же духе.

Это НЕ недостатки – это точки роста, и идеальная ЦА быстро даёт понять, куда и как идти.

НАЙДИТЕ СВОИ ТОЧКИ РОСТА.

Начинаем прелюдию

ШАГ 1. Анализ существующих клиентов

Самая частая и большая ошибка предпринимателей состоит в том, что многие не собирают данные, на основе которых можно строить гипотезы.

А строят гипотезы из головы или прошлого опыта.

Глупо полагать, что ваша новая девушка будет любить секс в самолёте только потому, что это нравилось предыдущей. Но как гипотеза данная мысль у вас есть.

В моей «Академии маркетинга» училась девушка, которая занималась графическим дизайном. И вроде бы как личность она была очень осознанная, увлекалась йогой, духовными практиками и правильным питанием.

Когда она начала описывать свою целевую аудиторию, то получилось следующее:

«Девушки в возрасте 22–40 лет, которые хотят развиваться в Instagram, любят путешествовать, увлекаются здоровым образом жизни, эзотерикой и т. д».

В своё описание ЦА она заложила собственный портрет – её возраст, её цели и её же интересы.

Так делать категорически нельзя, но многие, особенно начинающие предприниматели, совершают подобную ошибку.

Это своеобразные шоры на глаза, которые не дают вам возможности увидеть рынок целиком и понять, что клиент, на которого есть смысл ориентироваться, совершенно другой.

ОПРОС

ПРОСТО СПРОСИТЕ, ЧТО ОН\ОНА ХОЧЕТ И ПРЕДПОЧИТАЕТ.

Всегда начинайте с анализа! Как его провести?

Начните с опроса, который вы проведёте среди ваших клиентов, подписчиков и окружения.

ВАЖНО! Анкету делаем в Google Формах, чтобы она была анонимной.

В рамках данной анкеты можно задать следующие вопросы:

1) Пол.

2) Возраст.

3) Доход.

4) Локация проживания.

5) Хобби.

6) Где чаще всего сидят в сети.

7) По каким причинам покупают ваш продукт.

8) Как покупают ваш товар/услугу: онлайн, оффлайн.

9) Опубликуйте фото вашего товара или описание услуги и спросите, сколько готовы заплатить денег.

10) Что или кто влияет на решение о покупке.

11) Какие есть страхи при приобретении данного товара/услуги (например, многие боятся покупать обувь онлайн, так как есть страх, что не подойдет размер, не будет комфортно и так далее).

12) Что критично важно при покупке данного товара/ услуги: цена, скорость доставки, качество и прочее.

Соответственно, данный опрос даст вам возможность понять, что люди думают о вашем продукте, какие у них страхи, что для них важно, на чем нужно фокусировать внимание при создании офферов и контента.

Только не надо сейчас говорить что-то в формате: ой, никто не согласится тратить время на опросы!

Я в своем блоге @marta_koronkevich часто в сториз устраиваю опросы по различным темам, и люди активно участвуют.

1. Всегда объясняйте, зачем это нужно и что это даст вашим подписчикам и клиентам. Опрос вы проводите, чтобы делать продукт и сервис более качественным, так и говорите прямо.

2. Предлагайте подарки за прохождение опроса: электронные чек-листы, инструкции, вебинары, бонусы, подарки, сертификаты и многое другое.