Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
На какие метрики важно ориентироваться при оценке рекламных кампаний и общей маркетинговой деятельности в компании?
Так как эта книга написана именно для собственни ков бизнеса, я не буду перегружать вас десятками мет рик, которые можно использовать в каждом конкрет ном канале рекламы.
Вы должны следить за следующими важными пока зателями:
1) САС – стоимость привлечения клиента.
2) LTV – метрика, отражающая, сколько денег кли ент оставил за всё время общения с вашей компанией.
3) Соотношение САС и LTV.
4) Стоимость лида CPL.
5) Окупаемость инвестиций в маркетинг ROMI.
6) Доля рынка.
7) Показатель удовлетворенности клиентов – NPS.
8) Показатели узнаваемости бренда.
Для тех, кто хочет глубже погружаться в анализ показателей, давайте разобьем метрики на этапы пути клиента.
1 этап
Целевая аудитория видит рекламу – это первичный контакт. Цель на данном этапе – создать максимальный охват.
Основные показатели:
• Reach – доля целевой аудитории, которая контактировала с рекламой. Формула: (количество контактов или показов / общее число аудитории) 100 %. Если процент небольшой, то надо увеличивать бюджет или искать другой рекламный канал.
• Views – количество просмотров рекламного поста или баннера.
• СРМ – Cost Per Millennium – стоимость 1 000 показов рекламного объявления.
Формула: (стоимость размещения рекламы /количество известных или предполагаемых просмотров) * 1 000. Показатель пригодится при оценке рентабельности баннерной, медийной, таргетированной рекламы.
• Охват.
• Показы.
Если показатели малы, то придется установить большую цену за клик и убедиться в высоком качестве объявления.
2 этап
Потенциальный клиент перешёл на сайт.
В данном случае оцениваем следующие важные показатели:
• Количество уникальных посетителей сайта. Уникальность определяется системами веб-аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics.
• Количество визитов (сеансов). Как правило, это число больше предыдущего, так как один посетитель может совершить несколько сеансов.
• Доля новых посетителей. Это количество пользователей, которые впервые посетили сайт с того момента, как начался сбор статистики.
• CPC–Cost Per Click – стоимость клика по рекламному объявлению. Рассчитывается путем деления стоимости размещения на количество кликов.
• CTR – Click Through Rate – показатель кликабельности. Формула: (количество кликов / число показов) * 100 %. CTR напрямую влияет на СРС в контекстной рекламе.
Недостаточно анализировать общий трафик, нужно изучать каждый рекламный канал по отдельности. Для этого важно снабжать все ссылки, ведущие на сайт UTM-метками.
3 этап
Посетители заинтересованы, как это понять.
Основные показатели:
• время на сайте;
• показатель отказов;
• глубина страницы;
• клики по кнопкам соцсетей;
• подписки на e-mail рассылку;
• переходов в раздел с контактами.
Таких данных нет в стандартных отчетах систем веб-аналитики, поэтому необходимо дополнительно настраивать цели: отслеживать посещения определенных страниц или события.
Допустим, потенциальный клиент подписался на e-mail рассылку, как отслеживать её эффективность?
• Open Rate – показатель открываемое™ писем. Процент открытых писем от общего числа доставленных зависит от темы и уровня доверия к отправителю.
• CTOR – Click-To-Open-Rate – процент переходов по ссылкам от количества открытых писем. На этот показатель влияет уже содержание письма: контент, оформление, призыв к действию и так далее.
• UR – Unsubscribe Rate – доля отписавшихся людей. Показатель увеличивается, если компания делает рассылку слишком часто.
4 этап
Потенциальный клиент думает.
Как правило, на данном этапе человек начинает искать дополнительную информацию о товаре, услуге или компании. Цель на данном этапе: оценить риск ухода к конкурентам и снабдить другие точки контакта полноценной информацией.
Люди могут уйти почитать ваши соцсети, важно их вести, отзывы о вашей компании, нужно стимулировать клиентов оставлять отзывы на специализированных порталах, писать статьи в известные нишевые издания. На сегодняшний день информация в Интернете о вас должна быть обязательно, иначе можно усомниться в вашем существовании и перестать доверять.
Здесь понадобятся следующие показатели:
• Mentions – количество упоминаний бренда на других площадках.
• Net Sentiments – количество чистых упоминаний. Считается как разница между позитивными и негативными упоминаниями.
• NSR – Net Sentiments Rate – доля чистых упоминаний. Формула: (Net Sentiments / Mentions) * 100 %. Если NSR имеет отрицательное значение, стоит поработать над репутацией.
• SOC – Share Of Conversation (Buzz, Voice) – доля упоминаний в сравнении с одним или несколькими конкурентами. Можно считать показатель так: взять Mentions бренда, разделить на Mentions конкурентов и умножить на 100 %. Или сразу учесть тональность – в числитель и знаменатель подставить Net Sentiments.
Эти метрики легче считать и анализировать с помощью сервисов управления репутацией (таких как Brand Analytics, YouScan).
5 этап
Пользователь оставляет заявку на вашем сайте.
Основные показатели:
• Orders – количество оформленных, но еще не оплаченных заказов.
• LPO – Leads generated Per Offer – количество лидов, полученных по конкретному офферу. Показатель позволяет узнать, сколько пользователей совершили целевое действие после перехода на сайт благодаря рекламной кампании.
• СРО – Cost Per Order – средняя стоимость полученного заказа. Считается как отношение рекламных расходов к количеству оформленных заказов (Orders).
Отдельно высчитывать степень готовности лида к совершению покупки. Лил, который оставляет номер телефона и просит ему перезвонить однозначно более горячий, чем лид, который оставляет контактные данные, чтобы скачать лид-магнит. Это следует учитывать при формировании KPI вашим Интернет-маркетологам.
6 этап
Лид становится клиентом.
На этом этапе важно закрыть максимум сделок с наибольшим средним чеком + проанализировать, сколько стоил нам конкретный заказ, договор, контракт, услуга и так далее.
Основные показатели:
• Sales – количество совершенных продаж (закрытых сделок).
• LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) – коэффициент закрытия сделок. Формула: (Sales/ Orders) * 100 %. Показатель нужен для оценки работы менеджеров, занимающихся обработкой интернет-заказов.
• CPS – Cost Per Sale – стоимость одного оплаченного заказа товара / услуги. Считается аналогично СРО: затраты на рекламу делим на количество заказов.
• AOV – Average Order Value – средний чек. Показатель определяет ценообразование, помогает скорректировать расходы на рекламу. Формула: общий доход/ количество заказов.
ТАКИМ ОБРАЗОМ,
В ИТОГЕ ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ МЕТРИКИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ ВАМ ОЦЕНИВАТЬ ВЕСЬ ПУТЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ПОСЕТИТЕЛЕ С ВАШЕЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ, САЙТОМ, НАБЛЮДАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СКОРОСТЬ ЕГО ПРЕВРАЩЕНИЕ В ЛИДА, А ЗАТЕМ В КЛИЕНТА.
Войти с помощью соц. сетей: