Гипотезы и тесты
При создании любой рекламной кампании вы не обойдетесь без гипотез и тестов.
Я сейчас не буду это рассматривать в частном порядке, например, как увеличить конверсию сайта за счет изменений заголовка через проведение A-В тестов. А рассмотрим этот процесс в более глобальном плане.
Например, вы продаете бухгалтерские услуги, очевидно, что это В2В сфера, сегментация аудитории может базироваться на массе условий:
1. Сегментация по нишам.
2. По уровню оборота компании-клиента.
3. По применяемой системе налогообложения.
4. По болям, задачам и так далее.
Это всё разный подход к сегментированию аудитории, следовательно, строительству рекламной кампании.
В рамках гипотез мы можем проверить, какой формат сегментирования будет максимально эффективным, а также возможно ли накладывать сегменты один на другой.
Мы начинаем строить предположения по каждому виду сегментации.
1. В первом случае можно продвигаться через таргетинг и поисковую рекламу, описывая кейсы в разных нишах, следовательно, таргетироваться на разные ниши. Условно: так как с помощью оптимизации налогов мы увеличили доход СТО на 15 %, таргетируемся на владельцев СТО.
В рамках данной рекламной кампании мы можем тоже выстроить несколько предположений и протестировать их. Допустим, конкретные ниши, например, онлайн-школы, лучше отреагируют на рекламную кампанию, чем ниша с пластиковыми окнами.
2. По обороту можно разделить клиентов на малый, средний и большой бизнес, а также выделить в отдельную категорию стартапы.
Запустить рекламу на тех, кто только открыл бизнес с предложением бесплатно пройти консультацию по выбору формы ведения учета.
Для этого даже не нужно делать большой лендинг, достаточно оффера и лид-формы.
3. По применяемой системе налогообложения. Здесь тоже можно пойти по пути продвижения кейсов и рассказать, почему один вид системы для конкретной ниши лучше, чем другой.
4. По болям. Сделать анализ ключевых болей и потребностей среди собственников бизнеса и на основе этого продумать офферы.
Для скорости все эти гипотезы можно тестировать в рамках таргетинга, формируя разные аудитории, с разными офферами, ведущими на лид-формы.
В конце посмотреть, какой сегмент, оффер дали максимальный переход в виде количества человек, заполнивших форму.
Про гипотезы и тесты можно говорить бесконечно в рамках Интернет-маркетинга: тестировать кнопки, тексты, заголовки, картинки, цвета и так далее.
Но с моей точки зрения, это вторично. В первую очередь, вам нужно определиться с принципом построения рекламной кампании, с ключевыми сегментами аудитории и, возможно, принять решение о наложении сегментов один на другой.
Например, выстраивать кампании по нишам с обозначением конкретной боли в каждой нише, при условии, что в начале глобального теста вы выявили, что именно при таком подходе аудитория реагирует лучше.
А дальше уже в рамках такого подхода к сегментам вы разрабатываете гипотезы относительно офферов, форматов тизеров, настроек аудиторий, посадочных страниц, продукта и так далее.
Первичные тесты дадут вам важные числовые метрики, от которых вы сможете отталкиваться при формировании бюджета.
Эмоциональная воронка продаж
Помимо осознания потребности при формировании стратегии продвижения еще важно учитывать эмоции, которые люди испытывают.
Обычно описывают 5 базовых эмоциональных этапа по AIDA:
• внимание;
• интерес;
• желание;
• действие.
Я это вижу в более расширенном формате:
• процесс преодоления баннерной слепоты;
• внимание;
• интерес;
• возврат внимания и интереса;
• желание;
• доверие;
• действие;
• лояльность;
• любовь.
В таком виде эмоциональная воронка больше соответствует реальному поведению аудитории.
Сложно представить, что мы увидели рекламу (внимание), перешли на сайт (интерес), выбрали продукт (желание) и купили (действие).
Обычно все гораздо сложнее, но понимая правильный эмоциональный порядок, мы можем сделать действия, которые проведут человека по всем ступеням.
Практически у каждого сегодня стоят блокировщики рекламы, поэтому для экономии бюджета используйте таргетированную рекламу и контекстную.
Вы помните, что контекстную рекламу человек смотрит, когда УЖЕ осознает потребность, но количество людей на данном этапе меньше, чем тех, у кого мы можем разбудить потребность. С этим отлично справится таргетинг.
В рамках таргетинга важно создавать креативы и заголовки, которые привлекут внимание.
Основные требования к рекламным баннерам:
• воздействие на эмоции и инстинкты человека с помощью визуальных образов;
• нельзя перегружать цветом и большим количеством текста;
• интерактивные элементы помогут привлечь внимание;
• яркий заголовок;
• текст должен быть хорошо читаем, не должен спорить с основной картинкой.
На этих примерах видно, что заголовок бьет в проблему целевой аудитории и, как правило, это работает эффективнее.
Безусловно, лучше работают анимации, живые видео в естественной обстановке, например, если у вас свое производство одежды, то вы можете снять видео рядом со швеей, которая шьет платье, это сразу погружает в атмосферу продукта.
Для каждого сегмента делайте минимум 10–15 баннеров и видео, с разными форматами, офферами, заголовками и так далее, чтобы на тестовых бюджетах вы нашли самое высококонверсионное. В конце видео либо в тексте не забывайте про call-to-action, направляйте их действия.
Следующим этапом становится ваш лендинг либо страница в соцсетях. Если задача – ПРОДАТЬ, то не ведите в соцсети, там, вероятнее всего, человек отвлечется и уже не вспомнит про вас.
Формируйте интерес за счет лендинга, хотя и оттуда, возможно, человек уйдет, поэтому ставьте пиксели, чтобы иметь возможность запускать ретаргетинг, но запускайте его на людей, которые были на сайте больше 20 секунд. Ретаргетинг запускается с целью снова привлечь внимание и пробудить интерес повторно, чтобы удержать. Пробуйте через ретаргетинг запускать другие офферы.
Сейчас наблюдается тенденция скорости, мы часто тестируем рекламные кампании на одну аудиторию, с одинаковыми офферами, видео и так далее, но ведут они на лид-форму либо на лендинг.
В нашей практике лид-форма работает значительно лучше. Лиды стоят дешевле, при этом они целевые.
Логика проста, человек читает оффер, нажимает на кнопку и социальная сеть, например, Instagram сразу вставляет номер телефона, почту и имя человека, ему остается нажать на кнопку «отправить».
Это значительно экономит людям время, они не переходят на сайт, не оценивают его с точки зрения информации, дизайна и не отвлекаются.
Лид-формы хорошо работают только при качественных офферах и хорошей подаче.
Так мы добились стоимости целевого лида для медицинского центра Москвы в районе 50 р. При этом лиды через контекстную рекламу стоят от 2500 р. в этой нише.
Все это благодаря офферам и тестам.
Следующие этапы: желание и доверие. Здесь есть два пути в зависимости от ниши. Получив контакт лида, вы можете сразу отправлять его в ОП и проводить по продуктовой матрице либо же отправлять переводить общение с ним в чат-бот или email-рассылку, где лид постепенно греется.
В идеале, если лид пришел через лендинг, то квалифицировать его через форму захвата.
Очевидно, что человек, который оставил данные в форме «узнайте стоимость кухни» будет более горячим, чем лид, который оставил данные в форме: статья «Тренды дизайна кухни».
Поэтому разные формы должны разносить лидов в разные этапы воронки продаж в CRM и предполагать в дальнейшем разные действия.
Критично важным фактором являются скрипты продаж, очень тщательно готовьте их для своих менеджеров.
На этом этапе важно сформировать доверие.
Его нужно создавать двумя путями одновременно:
• через логику;
• через эмоции.
Доверие через логику:
• ваши кейсы;
• портфолио;
• истории успехов клиентов;
• отзывы;
• ваше образование, уровень экспертности;
• сертификаты, лицензии;
• звездные клиенты;
• написанные вами книги;
• твердые факты: 10 лет на рынке, 10000 довольных клиентов, 200 выступлений.
Доверие через эмоции:
• ваша миссия;
• история успеха;
• факапы;
• инсайты;
• личное мнение;
• принципы и убеждения;
• переживания;
• true видео и посты;
• социальная деятельность;
• ценности и т. д.
Вплетайте факторы логического и эмоционального доверия в скрипты продаж, рассылки и так далее.
Доверие ведет к покупке, а дальше все решает ваш сервис и качество основного продукта. О да, в маркетинге сейчас мало говорят о продукте и качестве, зато много о новых способах продвижения.
Тестируйте качество продукта после каждого взаимодействия с новым клиентом, они помогут вам снести доработку, даже если вы являетесь посредником, например, сетью по продаже бытовой техники, то на основе опроса клиентов поймете, какие товары нужно превращать в локомотивы, как доработать сервис.
Поэтому опросы по оценке NPS и качества продукта помогут вам стать лучше, а последующие клиенты будут все более лояльными.
Если клиент активно рекомендует вас и сам совершил несколько покупок, то это уже ЛЮБОВЬ. Внедряйте активнее допродажи, программы лояльности и реферальные системы.
ЗАДАНИЕ:
СОЗДАЙТЕ ДЛЯ КАЖДОГО СЕГМЕНТА СТРАТЕГИЮ ПРОДВИЖЕНИЯ, ИСХОДЯ ИЗ СТЕПЕНИ ОСОЗНАНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ВОРОНКИ. ПРОДУМАЙТЕ КАНАЛЫ РЕКЛАМЫ, ПОСАДОЧНЫЕ СТРАНИЦЫ, ПРОГРЕВАЮЩИЙ КОНТЕНТ, ДОЖИМ, СКРИПТЫ ПРОДАЖ, ПРОВЕДИТЕ АУДИТОРИЮ ПО ПРОДУКТОВОЙ ЛИНЕЙКЕ.
