Глава 13

Факторы влияния на прибыль

Понимание из чего состоит прибыль, как на неё влиять критично важно для каждого бизнеса.

Многие представители малого бизнеса не ведут коммерческий учёт, тем самым лишая свой бизнес четкой системы, прогнозирования и выполнения планов.

Каждый раз наши клиенты при заполнении брифа или при беседе в строке «ключевой запрос» пишут одно и тоже, но разными словами:

• хочу, чтобы было не 5 клиентов в месяц, а 10;

• хотим увеличить узнаваемость бренда и увеличить долю на рынке;

• хотим перестать зависеть от входящего потока лидов и создать программы работы с существующими клиентами;

• хотим увеличить выручку в 2, 3, 10, 100 раз и так далее.

И когда вопрос заходит о понимании точки А (изначальные базовые метрики), из которой мы будем двигаться в точку В, то многие разводят руками и присылают бухгалтерские отчеты.

На мой взгляд, абсолютно каждая компания должна формировать планы продаж, исходя из декомпозиции.

Для этого собственник должен четко понимать, сколько он хочет зарабатывать в месяц прибыли, исходя из этого и будет сформирована общая цель для компании по выручке, а следовательно – по плану продаж.

В данном случае вы можете разбить цель по прибыли на конкретные задачи, которые нужно выполнить каждому подразделению в вашей компании.

Чек-лист по выстраиванию декомпозиции. Ответьте на следующие вопросы:

1. Сколько собственник хочет зарабатывать в месяц?

2. Что приносит вам доход и с какой маржинальностью?

3. Какой у вас средний чек?

4. Сколько у вас лидов в месяц?

5. Какая конверсия из лидов в продажу? Условно, из 100 лидов ваши менеджеры делают 10 продаж, следовательно, конверсия 10 %.

6. Какая у вас общая конверсия по воронке продаж?

Далее, используя метод декомпозиции, мы разобьём нашу большую цель на меньшие задачи, это даст понимание, какое действие должен совершать каждый менеджер и маркетолог.

Например, вы хотите в месяц зарабатывать 1 000 000 р. прибыли. В вашем бизнесе прибыль составляет примерно 35 % от выручки.

• Средний чек – 10 000 р., конверсия из лидов в продажи 20 %. Вы знаете, что примерная стоимость привлечения клиента (показатель САС) составляет 1500 р.

• Считаем общую выручку, чтобы понять, сколько продаж нужно совершать.

1 000 000/0,35 = 2 857 143 р.

• Чтобы заработать 2 857 143 р. при среднем чеке 10 000 р. нужно продать 286 раз за месяц.

• Чтобы получить 286 клиентов в месяц при общей конверсии в продажу 20 %, то нужно привлечь минимум 1430 лидов.

• И потратить на маркетинг в среднем 286 × 1500 = 429 000 р.

Таким образом, вы можете поставить цель вашему отделу маркетинга за определённый бюджет привлечь 1430 лидов, а отделу продаж, который отвечает за входящий поток, продавать с конверсией не ниже 20 %, чтобы получить 286 клиентов.

А теперь представим, что вы говорите, я хочу примерно при том же бюджете зарабатывать не 1 000 000 р., а 2 000 000 р. и требуете от маркетологов повысить конверсию сайта, улучшить рекламные кампании, снизить стоимость лида и стоимость привлечения клиента.

Или же требуете от отдела продаж продавать больше и больше. Чаще всего такой подход ведет к дестабилизации ситуации, потому что очень сложно увеличить какой-то один показатель сразу в 1,5, 2 раза.

Существует более эффективный способ, который не будет травмировать все ваши бизнес-процессы, а именно понимание, что на прибыль влияет несколько базовых метрик:

1. М – маржинальность, то, что мы закладываем поверх нашей общей себестоимости.

2. L – лиды. Или потенциальные покупатели, это те люди, которые проявили интерес к нашему продукту: зашли в магазин и спросили цену, зашли на сайт и оставили заявку.

3. С – конверсия. Показатель, который отражает в процентах, сколько лидов превратилось в покупателей.

4. Р – средний чек. Сколько в среднем каждый покупатель оставляет денег в нашем бизнесе.

5. Q – как часто один и тот же клиент совершает у нас покупки, с какой периодичностью.

ПРИБЫЛЬ=M × L × C × P × Q

С пониманием, что прибыль зависит не только от одного показателя, сразу приходит осознание, что воздействие только на один показатель неэффективно.

Например, увеличим прибыль в 2 раза за счет увеличения количества лидов в 2 раза. Произойдет ли это в реальности?

Нет, потому что, как показывает практика, чем больше лидов, тем хуже их качество, тем выше будут затраты на их привлечение и снизится общая конверсия из лидов в продажи.

А может увеличить сразу средний чек, увеличив цену? Но тогда нужно переходить в другой ценовой сегмент, а мы уже обсуждали, что это дорого и долго.

Ну тогда взять и продать каждому клиенту ещё раз наш продукт? Мало похоже на реальность…

Может, ужесточить KPI для отдела продаж и заставить их продавать в 2 раза больше? При том же предложении это маловероятно.

А теперь давайте представим, что мы дробим прибыль на проценты и достаточно увеличить каждый из данных показателей всего на 20 %, тогда в общей сложности прибыль вырастет на 100 % или в 2 раза.

Все те знания, которые вы получили в предыдущих главах уже сейчас дают вам понимание, как это сделать.

Давайте разбираться по порядку:

1) Показатель маржи. Чтобы его улучшить мы можем оптимизировать себестоимость в маркетинговой части, иными словами, меньше тратить на рекламный бюджет.

Как? Путем увеличения общей конверсии сайта, более четким пониманием, на какую аудиторию мы ориентируемся и как мы ей представляемся (концепция и позиционирование).

2) Повысить количество лидов можно с помощью хороших офферов на сайте и проработанной системы входа в воронку (помните, мы рассматривали лестницу Ханта и я рассказывала, как увеличить количество аудитории за счет пробуждения потребности).

3) Конверсию нам позволит изменить отработанная система внутри самой воронки и качественные переходы с лид-магнита в трипвайер, с трипвайера в основную продажу, (см. главу «Секреты продуктового обольщения».)

4) Средний чек нам позволит увеличить точное попадание в ценовой сегмент, фишки с ценообразованием и предложение up-sell/cross-sell.

5) Частоту покупок изменит система допродаж и работы с постоянными покупателями.

Да, безусловно, маркетинг – это комплексный подход, который позволяет превратить «расходную часть» (многие руководители относят маркетинг именно к расходам) в доходную часть, в то, что позволит при правильных расчетах ключевых метрик совершить желанное увеличение прибыли и поставить реальные задачи каждому подразделению компании.

Давайте рассмотрим пример, чтобы вы понимали, как это работает на практике.

Сеть салонов красоты, специализирующаяся на косметологии, специально хочу показать кейс из высококонкурентной ниши.

1. Мы начали с анализа рынка и внутреннего аудита, чтобы понять ключевые показатели.

Средний чек – 6000 р.

Количество лидов в месяц по всей сети – 2100–2300 (возьмём средний показатель 2200).

Конверсия продаж – 27 %.

Маржинальность бизнеса – 0,2 %.

Среднее обращение одного клиента в месяц – 1.

Итого, прибыль в месяц = 2200 × 0,27 × 6000 х 0,2 × 1 = 712 800 р. – показатель чистой прибыли.

2. Используя общие вводные данные, мы проанализировали рынок в целом и конкурентов, чтобы понять, какую стратегию выбрать для работы. Провели глубокий анализ целевой аудитории.

3. У нашего клиента было несколько ключевых проблем:

• они были белым пятном в восприятии женщин с точки зрения позиционирования;

• клиенты к ним приходили, потому что: рядом с домом/работой, хорошие косметологи;

• самой востребованной услугой была чистка лица и уход;

• клиенты не были готовы покупать в данном салоне дважды в месяц, но при опросе говорили, что готовы тратить на уход за лицом около 10 000 р. в месяц.

4. Основная проблема салонов красоты состоит в том, что они продают людям: биоревитализацию, карбокситерапию, тредлифтинги, пилинги, мезотерапию и так далее. Многие женщины не до конца уверены, что именно им нужно, и боятся, что косметологи могут назначать дорогие услуги, чтобы больше заработать (страхи и возражения).

5. Понимая глубину этого возражения, мы решили кардинально изменить подход. Сейчас существует огромное количество глубинных методик диагностики состояния кожи.

6. Задача состояла в том, чтобы сделать процедуру диагностики максимально прозрачной, чтобы женщина видела воочию глубокое состояние своей кожи, а уже на основе этого ей подбирались все процедуры.

7. Так сформировалось новое позиционирование, концепт и система офферов. Улучшение состояния кожи минимум на 25 % за счет глубинной диагностики кожи и составления персональной карты процедур.

8. Сразу же видоизменилась и продуктовая линейка. Диагностика стала бесплатной (на нее в среднем тратили около 15 мин), задача состояла в том, чтобы показать женщине состояние её кожи с помощью аппаратной диагностики и назначить не одну процедуру, а комплекс, сформировать абонемент. Сам абонемент стоит дешевле, чем покупка процедур по отдельности, также абонемент можно купить в рассрочку через платежные системы. Это сразу же увеличивало средний чек.

9. Изменилось и продвижение: помимо таргетированной рекламы с предложением пройти диагностику бесплатно, стали активнее продвигать соцсети и работать с лидерами мнений, которые описывали свой опыт. Также изменился сам контент, вместо описания процедур и их действия, стали писать реальные истории взаимодействия с клиентами от А до Я.

10. Это увеличило поток лидов. Менеджеры по продаже изменили скрипт, усложнился процесс продажи – появились четкие сегменты: новый лид идет через бесплатную диагностику, где ему подбирает абонемент косметолог, существующим клиентам нужно было постоянно продавать новые абонементы, с этой задачей справлялся факт измерения. Когда женщина видит, что, условно, уровень увлажнения кожи стал лучше на 10 % за месяц, то это дает ей стимул покупать услуги дальше, чтобы видеть реальные перемены.

Через 3,5 месяца работы, из которых 1,5 месяца мы занимались созданием стратегии, а остальные месяцы клиент внедрял стратегию под нашим контролем, показатели изменились следующим образом:

Общее количество лидов по сети (новые офферы и каналы рекламы) – 2600.

Конверсия в продажу (новый концепт, система офферов, скрипт) – 33 %.

Средний чек (за счет новой продуктовой линейки) – 8700 р.

Маржинальность бизнеса – 0,2 %.

Количество обращений – 1.

Прибыль = 2600 × 0,33 × 8700 × 0,2 × 1 = 1 492 920 р.

Это были быстрые меры, без глобальных изменений сайтов, закупки сложного оборудования для продажи новых услуг, увеличения количества персонала и так далее.

Это тот скрытый потенциал, который скрывается в маркетинге каждой компании:

• Изменение концепта, позиционирования и офферов, благодаря пониманию рынка и потребностей целевой аудитории.

• Изменение в подходе к продажам (нам пришлось долго уговаривать собственника сделать услугу диагностики бесплатной и обучить косметологов продаже).

• Изменение в продуктовой линейке.

• Изменение трафик-системы за тот же бюджет.

Повторюсь, что каждый из вас может увеличить прибыль, изменив подход внутри своей маркетинговой системы.

Если у вас есть вопросы или желание изменить свой маркетинг, то пишите мне в директ Instagram @marta_koronkevich или на сайт imgroup-agency.com.

ЗАДАЧА

РАССЧИТАЙТЕ ПОКАЗАТЕЛИ И ПРИБЫЛЬ ПО ФОРМУЛЕ:

1. М – МАРЖИНАЛЬНОСТЬ, ТО, ЧТО МЫ ЗАКЛАДЫВАЕМ ПОВЕРХ НАШЕЙ ОБЩЕЙ СЕБЕСТОИМОСТИ.

2. L – ЛИДЫ. ИЛИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ПОКУПАТЕЛИ, ЭТО ТЕ ЛЮДИ, КОТОРЫЕ ПРОЯВИЛИ ИНТЕРЕС К НАШЕМУ ПРОДУКТУ: ЗАШЛИ В МАГАЗИН И СПРОСИЛИ ЦЕНУ, ЗАШЛИ НА САЙТ И ОСТАВИЛИ ЗАЯВКУ.

3. С – КОНВЕРСИЯ. ПОКАЗАТЕЛЬ, КОТОРЫЙ ОТРАЖАЕТ В ПРОЦЕНТАХ, СКОЛЬКО ЛИДОВ ПРЕВРАТИЛОСЬ В ПОКУПАТЕЛЕЙ.

4. Р – СРЕДНИЙ ЧЕК. СКОЛЬКО В СРЕДНЕМ КАЖДЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ ОСТАВЛЯЕТ ДЕНЕГ В НАШЕМ БИЗНЕСЕ.

5. Q – КАК ЧАСТО ОДИН И ТОТ ЖЕ КЛИЕНТ СОВЕРШАЕТ У НАС ПОКУПКИ, С КАКОЙ ПЕРИОДИЧНОСТЬЮ. ПРИБЫЛЬ = MxLxCxPxQ.

ПОДУМАЙТЕ, КАК ВЫ МОЖЕТЕ ИЗМЕНИТЬ КАЖДЫЙ ИЗ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ЧТОБЫ УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ.

Официант с надписью на бейджике «Чат-бот» нес в руках бутылку нового итальянского аперитива «Лид-магнитус»…

Аперитив обладал потрясающим вкусом, был достаточно сладким, и обладал нужным градусом полезности.

Аудитория с интересом поинтересовались, кто ей предоставил такой замечательный подарок, официант показал в сторону Бренда, и попросил оставить ее координаты, потому что в следующий раз по правилам бара ей полагались в подарок два коктейля. Аудитория дала свой номер официанту и с интересом наблюдала за Брендом.

Тот не спешил, он знал, что нужно выждать время, чтобы у нее проявился интерес. Допив свой бокал красного сухого вина под названием «Баннерная антислепота», он встал и подошел к ее столику.

Дальше по отработанной схеме он должен был задать уточняющие вопросы, предложив ей съесть фирменное блюдо под названием «Квиз», однако, не успел он сделать предложение, как за столик подсел Конкурент и пригласил Аудиторию на танец. Та мило улыбнулась и согласилась.

Он понял, что провел неверную идентификацию ее потребности, ОНА УЖЕ ЕЮ ОБЛАДАЛА, и да, безусловно, в этой ситуации нужно было пригласить ее на танец «Трипвайер», что и сделал шустрый Конкурент.

«Она слишком быстро приняла от официанта подарок, даже не задав вопросов…», – подумал Бренд, проделывая работу над ошибками.

Он вновь стал скользить взглядом по залу, находясь в баре Google Adwords, глупо было будить потребность, здесь уже все точно знали, чего хотят, поэтому он улыбнулся своей самой очаровательной улыбкой и пригласил Аудиторию за соседним столиком на танец «Трипвайер», та сразу согласилась.

«Да, мои любимые фишки с прелюдией буду проделывать в ресторане «Таргетинг» на улице имени Цукерберга, а здесь все быстрее, но Аудиторий маловато», – думал Бренд, кружась в Трипвайере.