Основной продукт
Вся эта цепочка действий вела нас к тому, чтобы продать путёвку, увлажнитель воздуха, платье, курс, авто и так далее. Ваш основной товар/услугу, который содержит в себе ключевую маржу.
И вот здесь большинство совершает ошибки.
Ассортиментная матрица в рамках основного продукта
• Ниша – продажа женской одежды.
• Место действия: Instagram.
• Главные герои: продавец, лид.
• Лид: здравствуйте, сколько у вас стоит вот это платье (ссылка на фото).
• Продавец: здравствуйте, 9000 р.
• Лид: спасибо.
Прошла неделя, продавец пересматривает переписки и вспоминает этот диалог, у него возникает мысль: ей, наверное, дорого, не наша ЦА.
Итак, какую же ошибку так любят совершать все предприниматели?
Не строить продуктовые матрицы вокруг основного продукта.
Зачем вообще нужна матрица? В рамках одной целевой аудитории есть категория людей с разной чувствительностью к цене, с разным уровнем принятия решения о покупке.
Продуктовая матрица позволяет охватить больше людей и/или увеличить средний чек.
Упрощенно продуктовая линейка выглядит следующим образом:
Товар-локомотив:
Я думаю, вы часто сталкивались с рекламой у сетей бытовой техники: купи пылесос за 6990 рублей. Вы видите, что для пылесоса это низкая стоимость, и считаете акцию очень выгодной.
Это товар-локомотив. Его задача: привести вас в магазин.
Вы приходите в магазин, говорите, я хочу пылесос по акции, в ответ: уже распродали все акционные модели, и, скажу вам честно, лучше купите такой-то пылесос, он хоть и дороже, но у него…и пошло перечисление всех преимуществ.
В данной ситуации локомотив служит приманкой для того, чтобы люди пришли в магазин, а дальше работа продавца-консультанта – продать вам товар дороже.
Например, акции в McDonalds: картошка плюс напиток за 100 рублей. Люди приходят на эту акцию и к картошке с напитком покупают бургеры, пирожки, мороженое. Средний чек увеличивается.
То есть задача товара-локомотива обратить внимание на продукт из определённой категории, сделать его выгодным с точки зрения цены, мотивировать аудиторию связаться с вами с помощью триггеров ограничения.
Как найти товар-локомотив?
Это товар, на основе которого в нише клиент идентифицирует ваш ценовой сегмент.
В кафе или ресторане – это кофе и салат «Цезарь», в продовольственном магазине – хлеб, молоко, в магазине одежды – джинсы и футболки, в салоне красоты – маникюр и так далее.
То есть наиболее покупаемый товар/услуга.
Локомотив формирует ощущение выгодного сотрудничества и расслабляет покупателя, купив хорошие джинсы за 2500 р., он думает, что здесь всё выгодно и покупает куртку за 8000 р., свитер за 3000 р. и так далее. Покупает товары, на которых продавец зарабатывает.
В этом задача локомотива: привлечь и привести в точку продажи. А дальше дело за продавцом.
Локомотив отлично работает в сегменте бюджет, средний. Для среднего+ или премиума локомотив лучше не использовать.
Up-sell
Это продукт, который является основным, но с более широким функционалом и стоит дороже.
Например, при продаже iPhone X практический каждый продавец стремится продать вам iPhone с 256 Гб, потому что он дороже, чем iPhone со 128 Гб.
У ВАС ОБЯЗАТЕЛЬНО В ЛИНЕЙКЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ ТАКОЙ ПРОДУКТ.
Если товар-локомотив нужен, чтобы привлечь аудиторию, то up-sell нужен, чтобы поднять средний чек.
Например, вы видите рекламу ноутбука хорошей модели за 7900 р., приходите в магазин, чтобы купить его, а вам говорят: слушай, в этом ноутбуке есть такой нюанс – часто летит батарея, возьми лучше этот ноутбук, он стоит всего на 5000 р. дороже, но гораздо лучше.
И вы покупаете up-sell.
Down-sell
Продукт с меньшим функционалом и, соответственно, дешевле основного.
Приходит, скажем, Петя в магазин за iPhone 11, до этого он пользовался другими марками, смотрит на цену и понимает, что не сможет себе его позволить. Консультант, понимая ситуацию, может продавать ему iPhone X или 8. В случае продажи down-sell человек уйдет с покупкой, а магазин заработает.
Cross-sell
Продажа сопутствующих товаров и услуг, которые поднимают средний чек.
В случае с мобильными телефонами – это чехлы, наушники, стекла и так далее. Продаете SMM-стратегии как основной продукт, создание брендбука может выступить как cross-sell. Продаете консультации психолога, кросс-селом можем выступать платный вебинар. Вариантов много, важно найти подходящий.
VIP-товар должен быть в любой линейке.
Если клиент хочет максимально полное погружение в его ситуацию, личный подход, повышенный сервис, повышенное качество, то ему необходимо предлагать товар из лимитированной коллекции, персональную работу, замену материалов на более дорогие и качественные.
Если пришел такой клиент и не нашел нужного предложения, то он уйдет к конкурентам.
Теперь давайте обсудим, третий этап воронки:
Максимизировать прибыль мы можем прямо во время продажи за счёт up-sell/cross-sell и не потерять клиента за счет down-sell.
Что в этот момент произошло?
Правильно – лид стал клиентом, произошла покупка, бинго!
Мало предпринимателей создают воронки для существующих клиентов, обычно все заточены на привлечение новых, в то время как существующие клиенты – УЖЕ ЛОЯЛЬНЫ.
Что делать с клиентами, которые уже купили?
Как чаще всего получается: клиент купил, вы ему говорите спасибо, в лучшем случае – просите какой-то отзыв, если он не оставляет отзыв, то чаще всего общение теряется. Но с этой базой нужно работать и обязательно создавать продукты для тех, кто уже купил.
Каждая покупка попадает в CRM. И здесь необходимо проводить ВТОРИЧНУЮ СЕГМЕНТАЦИЮ, чтобы работать с существующими клиентами: по доле, по Ltv, по среднему чеку.
В этой главе мы рассмотрели основные принципы и механики построения продуктовых линеек и посмотрели на продуктовые линейки через призму воронки продаж.
При работе над продуктовой матрицей отталкивайтесь от потребности своей ЦА.
ЗАДАНИЕ
ПРОРАБОТАЙТЕ ПРОДУКТОВУЮ МАТРИЦУ:
