Глава 12
Секреты продуктового обольщение
Женщины любят проживать конфетно-букетный период в отношениях, когда с возлюбленным ходят в кино, флиртуют в ресторане, дарят друг другу милые подарки, держатся за руки, но ещё не находятся в серьёзных отношениях.
Что происходит в этот момент? Пара проходит этап базового формирования доверия и чувств по отношению друг к другу.
В бизнесе в отношениях продавец-покупатель действует аналогичный закон: клиент должен пройти ключевые эмоциональные фазы, чтобы купить именно у вас.
Сначала давайте обсудим такое понятие как «Лестница Ханта». При работе с целевой аудиторией крайне важным является фактор «степени осознания потребности», насколько сильно человек нуждается в том или ином продукте «здесь и сейчас».
Представьте рынок в виде пирамиды и мысленно распределите свою целевую аудиторию по разным уровням.
1. Первый ярус – самый большой – там находится максимальное количество человек. Это люди, которые ещё даже не осознают, что у них есть потребность в ваших товарах или услугах.
Их нужно обязательно включать в работу по взращиванию потребности. Например, это можно сделать с помощью автоворонки продаж. Быстрый захват внимания, быстрый прогрев до уровня формирования потребности.
Давайте разбирать на примерах. Зашла Маша (предположим, что наша Маша – женщина 35 лет, замужем с 2 детьми) в Instagram в ноябре, листает ленту, ни о чём не думает и тут вдруг видит рекламу «Раннее бронирование путевок для отдыха с детьми в Средиземноморье, самые выгодные цены только 3 дня в году».
И тут начинается у Маши мысленная карусель: «Мы же всё равно весной начинаем искать путёвки, вечно самые выгодные места уже раскуплены. Может, действительно, сейчас заняться этим вопросом, надо посмотреть, что они предлагают».
В момент этой мысли Маша переходит с первого этапа (нет проблемы) на этап второй (потребность уже появилась, нужно искать решение, в данном случае – варианты путевок).
2. Второй ярус – есть проблема/потребность, но нет решения.
Это люди, которые только решают, КАК они будут реализовывать свою потребность. Они находятся в поиске СПОСОБА решения проблемы. Если вам удалось захватить их внимание с помощью автоворонки, то дальше именно ВЫ управляете их восприятием.
Возвращаемся к Маше. В идеале, с рекламы она должна попасть на классный лендинг с описанием, как круто покупать путёвки сейчас, и предложением перейти в чат-бот, где она сможет подобрать себе идеальный отдых и получит ещё дополнительную скидку, но только в чат-боте.
3. Третий ярус – сравнение решений. На этом уровне количество людей уменьшается, но они уже прогрелись. Вот тут-то клиент начинает выбирать наиболее подходящий способ решения своей проблемы. На этом этапе важно сформировать ценность вашего решения. Это самая объёмная часть работы с клиентом.
Маша зашла в чат-бот (вы получили её контакт – БИНГО) и начала выбирать в чат-бот конструкторе, куда хочет полететь: в Италию, Испанию и так далее. Смотреть отели, локации, отзывы. Она погрузилась в процесс сравнения. Допустим, остановилась на Греции.
4. Четвертый ярус – выбор продукта. В идеале это сравнение нескольких продуктов в рамках одного способа решения проблемы. И тут выходит на первый план продуктовая линейка, а точнее – вариации основного продукта. Здесь важно донести до клиента, почему именно ваш продукт – это лучший способ решения проблемы.
Если вы всё сделаете правильно, то Маша будет сравнивать разные предложения путевок в Грецию У ВАС (это своеобразный выбор без выбора), но если вы её не убедите, то она уйдет смотреть другие предложения к конкурентам.
На данном этапе идеально подключать отдел продаж и дожимать клиентов, чтобы не дать им перейти на этап «выбор поставщика», а мотивировать купить. Возвращаясь к примеру из туристической ниши, на данном этапе менеджер по продажам должен предложить Маше забронировать цену путёвки и внести комфортную предоплату, допустим, 3000 р., а остальную часть оплатить в оговоренные сроки.
5. Пятый ярус – выбор поставщика. Вы не единственные, кто может решить проблему клиента, он сравнивает вас с конкурентами. Аудитория на четвертой и пятой ступенях, на основе которой разработано большинство рекламных сообщений, является самой осознанной во всей лестнице, здесь находится самая горячая публика, готовая к покупке.
В идеале, на этом этапе Маша не сравнивает вас с конкурентом, а вносит предоплату и подписывает договор.
На этом примере я показываю вам, как можно довести до продажи человека, который даже не думал о том, что ему это нужно.
Итак, ваша ЦА распределена по всем ступенькам лестницы. В процессе восхождения потенциальный клиент посещает различные источники информации. И именно в них он должен с вами постоянно пересекаться!
Тогда на 4–5 ярусе лестницы клиент с большей вероятностью выберет вас, вы сформируете доверие. Автоворонка продаж успешно справляется с этой задачей. Благодаря методу лестницы Ханта, вам будет проще формировать путь клиента.
ВЫВОД:
АНАЛИЗИРУЙТЕ, ГДЕ ОБИТАЕТ ВАША ЦА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ УРОВНЕ ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ, И ПРАВИЛЬНО С НЕЙ ВЗАИМОДЕЙСТВУЙТЕ.
Выстраивание продуктовой линейки в зависимости от степени осознания потребности
На сегодняшний день большинство предпринимателей формирует коммуникации с ЦА в таком виде.
Компания X продает телевизоры, делает гигантский сайт с ужасным юзабилити, туда впихиваются все существующие модели, а потом настраивает Яндекс Директ по ключевым запросам, например «купить телевизор Москва» и… человек попадает на страницу сайта с предложением купить определённые модели.
В данном формате работы все базируется на трафике и бесконечной борьбе ставками, а также наблюдается прямая зависимость от конверсии сайта.
Такая модель предполагает работу только с теми, кто САМ ищет продукт (находится как минимум на третьей ступени Ханта), это ограниченная аудитория, гораздо больше людей находится на 1–2 ступени данной лестницы, и с ними нужно работать, чтобы перестать зависеть от объёма бюджетов.
Продажи «в лоб» уже не актуальны. Если раньше была экономическая эпоха ПОТРЕБЛЕНИЯ, то сейчас в свои полноценные права входит ЭПОХА ВОВЛЕЧЕНИЯ.
Даже в самом высококонкурентном бизнесе это может работать. Давайте разбираться как.
