Глава 11
Ценовой пикап
Опытные пикаперы часто используют знания из области психологии и техники НЛП, чтобы влиять на поведение противоположного пола.
Маркетологи тоже хорошо знают, как работает человеческий мозг и что ведет нас к тому или иному решению.
И сегодня поговорим о том, как правильно ставить цены с точки зрения психологии влияния.
Как работает человеческий мозг?
Давайте начнем с когнитивной беглости – это скорость обработки информации. Сегодня Интернет слишком велик для человечества. Если взять всю информацию, которая есть в сети, разделить на количество людей, живущих на планете, то окажется, что объём настолько велик, что один человек не сможет за всю жизнь потребить её.
Наш мозг постоянно перерабатывает информацию: мы листаем соцсети, смотрим видео, читаем книги, едем в авто и слушаем радио, нам что-то говорят с билбордов, растяжек, электронных экранов, газет, журналов и экранов телевизоров…
Увеличивающийся объём информации приводит к эволюционным изменениям, например, миллениалы тратят в среднем на просмотр рекламного сообщения 3 секунды, в то время как поколение Z только 1,5 секунды.
То есть в два раза увеличена скорость обработки информации. У детей мозг начинает по-другому работать.
Это очень важный фактор для маркетинга.
Понимая механики работы человеческого мозга, можно формировать своеобразные стимулы разными тактиками. Сегодня рассмотрим, какие действия можно применять именно в сфере установки цены.
1. Правильное округление.
100 – быстрое осознание и восприятие.
98,56 – возрастает время анализа информации.
Возьмем условные цены 100$ и 98,56$. Первое число мозг обрабатывает очень быстро.
Более того, 100$ каждым воспринимается по-своему: для кого-то это много, для кого-то мало. И у каждого есть понимание ценности, которая ожидается за 100$.
Когда вы видите цену 98,56$, то возрастает время анализа информации. Уже включается логическое мышление, почему цена именно такая.
Круглые цены, такие как 100$, лучше использовать для сегмента премиум и люкс, а также для перехода из среднего+ в премиум и при «эмоциональных покупках».
98,56$ – хорошо использовать для сегментов бюджет и средний и при продаже продуктов, при покупке которых включается логика.
Допустим, муж хочет подарить жене кольцо с бриллиантом. Он хочет сделать этот подарок имиджевым, чтобы подчеркнуть свой статус и возможности. Идеальной ценой для такого кольца будет – 2000$, но никак не 1959$.
Данная цена будет восприниматься как акционная, скидочная или цена из сегмента бюджет и средний.
Эмоциональные покупки. Что это такое? Представьте, что вы наблюдаете за каким-то экспертом, вам он нравится, вы хотите глубже изучить его тему. Он производит продажи с триггерами, продаёт свои консультации за, например, 100$. И вы бежите покупать, в это время работают эмоции, логика включается после.
Другая механика у продажи не через эмоциональные факторы, а через логические. Например, стоимость консультации у бухгалтера, на которой вы хотите узнать про налоговую оптимизацию, – 3750 рублей. В данном случае включается рационализм и вы начинаете думать, что цена более оправдана, более справедлива, чем цена в 4000 ровно.
2. Уменьшение цифры слева.
5,3 – 5,4.
5 – 4,99.
Наш мозг считывает информацию слева направо и запоминает именно первую цифру. Например, между 5,3–5,4 разница небольшая, как и между 5–4,99, но по восприятию цена в 4,99 кажется гораздо ниже, чем цена в 5, хотя и там, и там разница в 0,1.
3. Волшебная цифра 9.
Проводилось исследование, где товар, который изначально стоил 48$, стали продавать по трем разным акциям.
Запустили 3 рекламные кампании по одинаковым каналам трафика, но отдельно друг от друга.
Первая: перечеркнутая цена 48$ и пометка, что теперь товар стоит 40$. Вторая: без слова распродажа, просто данный товар стоит 39$.
Третья рекламная кампания – перечеркнутая изначальная цена 48 $, слово РАСПРОДАЖА и цена 39$.
Как думаете, какое из этих трех предложений лучше всего сработало?
Победила рекламная кампания под номером три: триггер и восприятие цифры 9.
Даже в сегменте средний+ есть смысл делать акции, потому что считается, что аудитория данного сегмента чаще всего покупает исходя из логики. Числа, которые оканчиваются на 7 и 9, но 9 в большей степени, считываются нашим подсознанием как более честные, правдивые.
4. Оплата частями.
Человек будет воспринимать предложение более выгодным, когда вы ему говорите, что нужно оплатить по 79$ пять раз.
Если ваш конкурент продает курс за 400$, то, чтобы перебить это предложение, вы своей аудитории предлагаете (хотя цена практически одинаковая) оплачивать курс по 79$ в течение 5 месяцев.
Существует такое понятие как «боль после покупки», когда мы что-то покупаем и расстаемся с деньгами, очень часто возникает внутренний дискомфорт после оплаты. Так вот, для того чтобы уменьшить это чувство, лучше дать людям возможность оплачивать меньшими долями. Подобного рода предложения будут смотреться выгоднее для аудитории.
Конгруэнтный язык
5. Описание конгруэнтно цене.
• Роликовые коньки с низким коэффициентом трения – 59, 99.
• Роликовые коньки с высокими эксплуатационными характеристиками – 59,99.
В 2005 году профессором Коултером проводилось исследование. Людям предлагалось по акции купить коньки за 59,99$, разница была в описании.
Больше покупок было по акции, которая содержала в себе слово низкий – низкий коэффициент трения и низкая цена.
Можно через конгруэнтный язык показать, что цена низкая, что это предложение выгодно. И, соответственно, в описании нужно использовать прилагательные, которые будут конгруэнтно звучать, то есть соответствующее звучать.
Если, например, задача продать какой-то товар по высокой цене, то в описании должны быть слова, которые конгруэнтны высоким показателям цены.
Например, высокий, большой, объемный, значимый и так далее.
6. Психология точных чисел.
Цена на дом:
250 000$
262 457$
Проводилось исследование Саймона в 2007 году, в ходе которого исследовали более 35 тысяч сделок с недвижимостью.
В эксперименте продавали один и тот же дом по двум ценам 250 000$ и 262 457$. Выше на почти 2 500$ во втором случае. Больше продаж было именно по второй цене, которая была выше, но точнее. Эта цена воспринималась людьми как более честная, более проработанная, выверенная.
Недвижимость является логичной, обоснованной покупкой, мы обдумываем, нам нужно время, включается логика. Как ни странно, стоимость 250 000$ ниже, но можно использовать подобную фишку – повысить стоимость и сделать цену более точной, но больше. Это круче работает.
Если вы продаёте товар, решение о покупке которого принимается на основе логики, то лучше всего ставить точные цены.
7. Приманка.
• Веб-версия – 59$.
• Печатная версия – 125$.
• Печатная и веб – 125$.
Прочитала я о данном кейсе в книге «Предсказуемо нерационален»: журнал «Экономика» продавали по трем тарифам.
Все выбирали 3 вариант: купить печатную и веб-версию за 125$ – акция 2 по цене 1 всегда хорошо работает.
8. Триггер – ограничение.
• Только 5 товаров по низкой цене.
• Только 24 часа низкая цена.
• Только 5 товаров в течение 24 часов по низкой цене.
Одна из наших клиенток, которая владеет магазином одежды, за 2 часа заработала недельную выручку и моментально окупила наши услуги благодаря внедрению триггеров ограничения. Результат настолько был хорош, что теперь каждый день на определённый товар делается акция с ограничением времени и количества, всем клиентам рассылается график акций с фотографиями товара.
Это включает стимул «успеть купить, пока не разобрали», подобные фишки работают отлично в сегменте «средний».
9. Триггер – условно бесплатный.
• 2 товара по цене 1.
• 2 товара со скидкой 50 % каждый.
Наш мозг воспринимает предложение «2 товара по цене 1» гораздо более выгодным, чем «2 товара со скидкой 50 % каждый». По факту, с точки зрения математики, мы одинаково платим в обоих случаях. Но подобного рода предложения (2 товара по цене 1) более выгодны с точки зрения восприятия.
Очень круто это будет работать в салонах красоты, кофейнях, суши-барах, пиццериях, ресторанах, кафе и так далее. Если вы продаёте товары, то данный триггер будет хорошо работать при условии, что у вас расширенный ассортимент.
Например, вы продаете подушки, одеяла, постельное белье. И из этого всего самым дорогим продуктом будет являться ортопедическая подушка.
Чтобы быстрее продавать дорогие товары, можно устраивать акции «2 по цене 1» – при покупке подушки плед в подарок.
10. Выбор уровней.
• 500 р. – доступ к 1 уроку.
• 9 900 р. – доступ ко всем урокам и помощь куратора на протяжении всего обучения.
• 60 000 р. – доступ к урокам и 1 консультация эксперта курса.
Как вы думаете, какой из этих трех вариантов хотят продать на самом деле?
Нет, не третий вариант за 60 000 р., а второй. Из всех предложенных он самый выгодный и адекватный с точки зрения клиента.
Ценности в одном уроке явно не будет, за 60 000р. – получить курс и всего одну консультацию невыгодно, второе предложение – самое выгодное.
Если вы хотите поднять продажи своих услуг/товаров, то можно пойти по пути, который описан выше.
Ставим ключевое предложение в центр и окружаем его очень низкой стоимостью с невыгодным предложением и очень высокой стоимостью с недостаточной ценностью.
Тогда цена посередине будет казаться самой выгодной и адекватной.
В данной главе я кратко познакомила вас с восприятием разных тактик ценообразования аудиторией. Подумайте, что из этого вы можете использовать.
Бренд помнил всегда ту встречу с Конкурентом в клубе, сияющие глаза Аудитории и его провал.
Он прошел обучение, маркетологи стали формировать новые сценарии для его знакомства с Аудиторией.
И как показала практика, лучше всего работала эмоциональная матрица, когда Бренд намеренно через разные продукты выводит на определенные эмоции Аудиторию и тем самым оказывал влияние на ее решения.
Эмоциональная матрица базировалась на следующих вопросах, которые подсознательно возникают у любой Аудитории, а задачей бренда является дать ответы до момента осознания данных вопросов.
Вот эти вопросы:
Почему круто взаимодействовать именно с этим Брендом? Как он влияет на мой статус и ощущение7
Какое ощущение стабильности я буду испытывать рядом с этим Брендом? Каковы гарантии?
Как он будет заботиться обо мне, какие отношения выстроит, насколько они будут комфортны?
Даст ли Бренд мне ощущение, что я вношу вклад в его развитие и тоже оказываю влияние на продукт?
Теперь каждый этап взаимодействия с Аудиторией был своеобразным ответом на один из этих вопросов.
