Глава 10
Цена vs ценность
Если составлять топ-3 ошибок в сфере маркетинга, которые совершают предприниматели, то рейтинг будет выглядеть примерно так:
1. Неверная бизнес-модель.
2. Отсутствие концепции, смысловой и визуальной упаковки, расплывчатое позиционирование.
3. Неверный выбор ценового сегмента.
Когда вы описываете целевую аудиторию, в этот момент вы уже закладываете факторы ценового позиционирования.
Ценовой сегмент напитывает ваш продукт определенными свойствами, которые обязательно необходимо прорабатывать.
Я однажды провела у себя в блоге Instagram @marta_koronkevich опрос, с просьбой своих подписчиков написать, в каком ценовом сегменте они работают: бюджет, средний, средний+, премиум, люкс.
И что вы думаете? Процентов 80 дали неверный ответ, с ценами в типично среднем писали, что являются средним +, в среднем + писали, что находятся в среднем и прочее.
Отсутствие четко сформулированного ценового позиционирования влечёт ключевую проблему: аудитория неверно воспринимает ваш продукт и все свойства, которые есть вокруг него.
Что это за свойства?
• Сервис.
• Функционал.
• Ценность.
• Характеристики.
• Поле бренда.
Более того, вы можете продавать продукт не той аудитории и считать его неуспешным, хотя, по факту, вопрос в правильном соотношении ожиданий аудитории и фактической ценности.
Ценовые сегменты
Существует пять основных ценовых сегментов.
А также кросс-сегментные продукты, о них позже.
Бюджет
Аудитория, приобретающая товары в категории «бюджет», крайне чувствительна к цене, от продукта не ожидают дополнительных характеристик и наличие бренд-концепции.
Компании, работающие в данном сегменте, зарабатывают на объёме. Потребитель будет ожидать от товара только прямой функционал.
Чаще всего такие продукты продаются в супермаркетах, маркет-плейсах, рынках, магазинах fix price и так далее.
Примеры брендов из данной категории: магазин «Пятерочка», косметика «Чистая линия», «Твое».
Стоимость платья – 1000 р.
Средний или массовый сегмент
Покупатели ещё достаточно чувствительны к цене, уже появляется добавочный сервис и функционал продукта. Качество среднее, лучше, чем в бюджете, но хуже, чем в среднем +.
Обычно в этом сегменте обитают сети, например, Zara, Н&М, L’oreal, Kia, Xiaomi.
В данном сегменте аудитории важна скорость покупки, наличие дополнительных функций, но не обязательно самого высокого качества.
Например, покупая смартфон Xiaomi, потребитель ожидает много функций: хорошая камера, скорость, производительность, но осознает, что качество всех этих функций будет ниже, чем, например, в iPhone.
Для продукта уже важен бренд как показатель безопасности и доверия.
Стоимость платья – 3000 р.
Сегмент средний +
Чувствительность к цене снижается, покупателям важен сервис и высокое качество.
Потребитель сравнивает продукт в данном сегменте с премиальным, но не хочет переплачивать много за «люксовый бренд».
В данной категории бренд начинает играть важную роль, это уже не просто показатель безопасности, а показатель качества, функционала, доверия, сервиса.
В этой категории важно быть «экспертом рынка».
Примеры брендов: Мехх, IngLot, Toyota.
Стоимость платья в данной категории будет от 10 000 р.
Сегмент премиум
Чувствительность к цене снижается, аудитории важна не цена, а стоимость владения продуктом.
Высокое качество, индивидуальный подход, подчеркивание статуса, имиджа.
Продукт обладает расширенным функционалом, где отработана каждая деталь.
Бренд начинает выполнять функцию корректировки статуса и работать на формирование лояльности.
Примеры: Cucinelli, Armani, Volvo.
Платье будет стоить от 30 000 р.
Сегмент люкс
Отсутствие чувствительности к цене, чем выше цена, тем лучше. Ключевая характеристика – недоступность, сложность в приобретении, формирование статуса, имиджа.
Бренды в данном сегменте работают по трем принципам:
• Продукт крайне дорогой.
• Продаётся в единичных экземплярах.
• Создаются сложности в приобретении (определенные магазины в определенных городах мира).
Примеры: Chanel, Louis Vuitton, Bentley. Платье будет от 60 000 р.
Кросс-сегментные продукты
Это продукты, которыми пользуется аудитория из разных сегментов, например, Apple, iPhone, могут быть как у школьника, так и у звезды мирового уровня. Приложения формата «Алиса», соцсети – Instagram, Facebook и так далее.
Данная категория продуктов крайне хорошо себя чувствует на рынке, безусловно, статус бренда крайне важен, обычно сам бренд позиционируется в сегменте не ниже среднего +.
Как думаете, в каком сегменты вы работаете?
Чтобы понять свой сегмент, сделайте таблицу, которая представлена ниже.
Возьмите свой самый популярный продукт и сравните его стоимость с ценами конкурентов.
Например, у вас агентство графического дизайна, средняя стоимость базовой услуги – фирменный стиль и логотип 55 000 р., вы хотите понять, в каком сегменте работаете.
Делаем таблицу, смотрим на весь рынок графического дизайна и распределяем цены игроков рынка по сегментам.
В результате у вас получится ценовой диапазон, относящийся к каждому сегменту, далее вы сможете легко понять, в какой сегмент попадаете и соответствует ли ваше позиционирование выбранному.
Повторюсь, часто компании ставят определённые цены, которые для аудитории не соотносятся с ценностью продукта и сервисом, получается нестыковка, которая отражается в продажах.
Это проблема неверного восприятия. И сейчас нам необходимо адекватно оценить ситуацию.
Итак, начинаем смотреть глазами клиента, если нужно разработать фирменный стиль, где мы ищем дизайнера?
• Фрилансеры, которых мы можем найти на сайтах youdo.com, FL.ru и т. д.;
• дизайнеры-блогеры, за которыми мы можем следить в соцсетях;
• агентства дизайна.
Делаем запрос на сайтах для фрилансеров, в среднем цена выполнения будет 15 000-25 000 р., совсем новички берут 10 000 р.
Диапазон 1:10 000-30 000 р.
Пишем интересным дизайнерам-блогерам, запрашиваем их портфолио с фирменным стилем и цены. Получаем ценовой диапазон 30 000-60 000 р.
Диапазон 2: 30 000-60 000 р.
Узнаем цены в агентствах, которые не входят в рейтинги лучших и не получают наград (в средненьких).
Диапазон 3: 40 000-80 000 р.
Узнаем цены в известных агентствах.
Диапазон 4: от 100 000 р.
Сегмент
В таблице проставляем сегменты. И получается, что цена 55 000 р. может попадать как в средний, так и в средний+.
И вот здесь уже выбор за вами, с какой аудиторией вы будете работать. Если решите работать в среднем +, то цены на остальные услуги нужно поднимать, формировать сервис и повышать ценностные предложения.
Если решите работать в среднем, то цены на остальные услуги нужно снижать.
Это базовый маркетинговый способ понять свой сегмент, но цена – это ещё и экономическая категория, где заложена маржа.
Поэтому к вопросу цены нужно подходить более комплексно и делать обязательные экономические расчёты.
Давайте приведу примитивный пример.
Основные затраты: вы купили 50 м ткани, фурнитуру, сшили 10 платьев, заплатили зарплату 3 сотрудникам, коммунальные платежи.
Маркетинговые затраты: купили рекламу у блогеров, заказали таргетинг, директ.
Продали 5 платьев.
ВАЖНО обязательно считать стоимость привлечения клиента – показатель САС.
Простая формула САС=затраты на рекламу (например, за месяц) делим на количество продаж за такой же период.
В более точном виде формула выглядит так:
САС = (ЗАТРАТЫ НА ТРАФИК + ЗАРАБОТНАЯ ПЛАТА СПЕЦИАЛИСТОВ ПО РЕКЛАМЕ И МАРКЕТИНГУ + ОПЛАТА ЗА СЕРВИСЫ, ПЛАТФОРМЫ И ТАК ДАЛЕЕ + НАКЛАДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РАСХОДЫ)/ КОЛИЧЕСТВО ПРИВЛЕЧЁННЫХ КЛИЕНТОВ.
После того как посчитали стоимость привлечения клиента, считаем:
Общие затраты = общая себестоимость + стоимость привлечения клиента + доп. затраты (на фотосессии, развитие личного бренда, обучение)
Далее важно рассчитать маржу, потому что от неё мы и будем отталкиваться, чтобы осознать сегмент и решить как нужно делать переход.
Маржа = (цена продажи – общая себестоимость – стоимость привлечения клиента) / цена продажи * 100 %.
Себестоимость платья – 3000 р.
Стоимость привлечения клиента = 1500 р.
Цена продажи = 9000 р.
Маржа = (9000–4500)/ 9000*100 % = 50 %.
Маржа показывает прибыльность вашего бизнеса.
Если с продажами беда, то многие думают, что виной всему цена (клиентам дорого), и ставят более рыночную стоимость, условно, не 9000, а 5500. Что здесь может произойти? Маржа, естественно, снизится, она будет 18 %. В этой ситуации вам нужно повышать объём, тогда вы должны продавать не 10 платьев, а 20–30 платьев, чтобы зарабатывать желаемую прибыль. Это увеличивает затратную часть на привлечение клиента, то есть у вас увеличатся расходы на рекламу.
Себестоимость платья = 3000 р.
Стоимость клиента = 1500 р.
Цена продажи = 5500 р.
Маржа = (5500 – 4500)/ 5500*100 % = 18 %.
Если у вас нет маркетингового бюджета, чтобы обеспечить себе нужный объём продаж, то однозначно нужно возвращаться к более высокой цене.
В целом маржа показывает, насколько вы правильно выбрали сегмент.
Если маржа < 10–30 % и у вас нет возможности делать большие объёмы, то это говорит о том, что пора переходить в более высокий сегмент, повышать цену и маржу. Но с повышением цены у вас должно быть, естественно, высокое качество. И вам нужно за счет позиционирования и офферов аргументировать повышение цены.
Если маржа > 80 % и низкий объём продаж показывают, что пока ваш продукт и маркетинг не дотягивают до данного сегмента.
То есть, возможно, сам продукт хорош, но у вас нет бюджета для того, чтобы обеспечить рекламную кампанию, которая покажет аудитории, что вы сейчас можете работать в сегменте средний+ или премиум.
Либо ситуация наоборот: у вас очень низкая себестоимость и за счет высокой наценки вы получаете большую маржу. Так вот низкая себестоимость в сегментах средний+ или премиум – это показатель либо оптимизации, либо низкого качества. А низкое качество для данных сегментов невозможно.
Соответственно, если вы продаете продукт низкого качества, но по высокой цене, то тем самым идет рыночная нестыковка и проблема, когда клиент это видит, ощущает и не покупает.
Если маржа на уровне 30–80 % и низкие продажи, то чаще всего это говорит о плохом маркетинге.
Вот такой банальный анализ позволяет увидеть, что нужно подтянуть: качество продукта либо маркетинг. Но в любом случае у вас есть два способа определить сегмент:
1) Выписать всех игроков на рынке с разной ценой, сервисом, качеством продукта и сделать таблицу, как в примерах выше.
2) Рассчитать маржу, если у вас всё в порядке с продажами и высокая цена, то это говорит о соответствии – ваш маркетинг и продукт подходят данному сегменту. Если нет соответствия, то необходимо переходить в другой сегмент.
Когда речь идет о переходе в другой сегмент, то обычно все хотят перейти из низкого в более дорогой.
Любой переход начинается с:
• перепозиционирования проекта;
• обновления качества продукта;
• добавочного сервиса;
• обоснования и трансляции развития.
Для компании сегментный переход – это всегда болезненный период, потому что нужно повышать бюджет, чтобы:
• привлекать аудиторию из другого сегмента;
• повышать качество;
• повышать узнаваемость бренда;
• заниматься активно PR-кампаниями;
• менять физическую и смысловую упаковку продукта и так далее.
Это долгая и непростая работа, особенно если уже есть серьёзный лидер на рынке.
У нас был кейс, связанный с переходом из сегмента средний в средний+. Ниша – строительство загородной недвижимости. До этого компания работала в сегменте средний, обратились к нам с вопросом «как поднять общую стоимость».
Мы начали с перепозиционирования – из «строительства загородных домов недорого» (так было на сайте изначально), позиционирование стало звучать как «эксперт на рынке загородной недвижимости»».
Для этого клиент собрал специальную экспертную комиссию, которая внедряла последние технологии в строительстве. Изменилась полностью подача информации во всех точках пересечения с клиентами, изменился контент, сервис и подход к клиенту.
Это была очень большая работа внутри компании, которая задействовала ВСЕ бизнес-процессы.
К этому, конечно, нужно быть готовым.
ЗАДАНИЕ:
ОПРЕДЕЛИТЕ СВОЙ ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫМ И ЭКОНОМИЧЕСКИМ СПОСОБОМ.
НАСКОЛЬКО ВАШ ПРОДУКТ, СЕРВИС И СИСТЕМА СООТВЕТСТВУЮТ ДАННОМУ СЕГМЕНТУ?
