12. Бесконечный поиск эффективных методов (и еще восемь стратегий добавления ценности)

ВОСЕМЬ СТРАТЕГИЙ

1. Максимизируйте пользу / добавляйте полезные функции / маленькое >>> большое.

2. Будьте максимально полезны: добавляйте услуги на все случаи жизни.

3. Социальный бизнес: кто может открыть? КАЖДЫЙ! Никаких полумер!

4. «Большие данные» / огромные возможности, невыясненные недостатки.

5. Интернет вещей, интернет всего: самый важный фактор, меняющий правила игры.

6. Недооцененный рынок I: женщины покупают больше!

7. Недооцененный рынок II: у пожилых людей много времени и денег.

8. Сотрудники / полностью вовлеченные / инноваторы / фактор добавления ценности № 1!

Да, это неполный список! Но каждая из этих проверенных временем идей чрезвычайно важна. У нее огромный потенциал для удовлетворения клиентов, роста компании и прибыльности. А еще это отличный способ сохранить рабочие места и создать новые.

Сочетайте разные варианты этих стратегий, и вы надерете задницу конкурентам!

Продукты и услуги: отличайтесь или умрите.

Сотрудники: выделяйтесь или умрите.

Все в ваших руках!

12.1. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПОЛЕЗНЫЕ ФУНКЦИИ

ТЩАТЕЛЬНО ВЫБИРАЙТЕ КОНТЕНТ, МАКСИМИЗИРУЙТЕ ПОЛЬЗУ, УПРАВЛЯЙТЕ ПРОЦЕССОМ ДОБАВЛЕНИЯ ПОЛЕЗНЫХ ФУНКЦИЙ.

12.1.1. ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ: КАК СПРАВИТЬСЯ С ПРОПАСТЬЮ 8/80

Клиенты, оценивающие качество обслуживания как «превосходное»: 8 %.

Компании, оценивающие качество обслуживания, которое они предоставляют, как «превосходное»: 80 %.

– Опрос Bain & Company, в котором приняли участие 362 компании

Ну и как вам?

40 % на 60 % – еще куда ни шло.

Но 8 % на 80 %?

И что делать?

МАКСИМУМ ПОЛЬЗЫ!

Раньше в автомобильной отрасли число возникающих поломок и нештатных ситуаций было показателем качества автомобиля. Типы автомобилей официально относились к тому или иному классу качества. Когда в 1982 году я писал книгу «В поисках совершенства», этот показатель был очень важным. Знаете, почему американский автопром столкнулся с серьезными проблемами? Японские производители предлагали автомобили, у которых показатель числа поломок был гораздо ниже, чем у американских машин. Да, у них было лучше качество!

В 2018 году большинство вещей в каждой ценовой категории отличаются достаточно высоким качеством. Я попал в неловкую ситуацию – хотя и сделал это осознанно, – когда пару лет назад (во Франкфурте, в Германии!) заявил, что качество Subaru ничем не уступает Mercedes! Я имел в виду, что на тот момент пробег моего Subaru Outback 2007 года выпуска перевалил за 156 тысяч миль, но у меня не было с ним АБСОЛЮТНО никаких проблем. Да, черт возьми, важно, чтобы машина не глохла посреди трассы, но превосходное качество больше не является тем ключевым конкурентным преимуществом, которым оно когда-то было.

Вот теперь и поговорим о «полезных функциях». Сегодня цель – максимизировать пользу, а не минимизировать негативные аспекты. Да, мы живем в эпоху дополнительных полезных функций. Вы не согласны?

12.1.2. ВПЕЧАТЛЕНИЯ, А НЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ

ВПЕЧАТЛЕНИЯ настолько же отличаются от обслуживания, как услуги от товаров.

– Джо Пайн и Джим Гилмор, «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена»

Каюсь, когда лет двадцать назад я услышал о концепции «впечатлений», я лишь рассмеялся: ну да, отличный способ для консультантов еще немного на этом заработать. Однако я был неправ! Эмоции, то, как мы воспринимаем продукт или услугу, имеют огромное значение. И это в корне отличается от понятия «удовлетворенности» («удовлетворительный» = «не совсем плохой»).

По сути, мы кофейная компания, но у нас есть возможность расширить свой бренд; мы не только кофе, мы РАЗВЛЕЧЕНИЕ.

– Говард Шульц, Starbucks

Когда Пит Розелл пришел в НФЛ, это был футбольный бизнес – и весьма неплохой. ТЕПЕРЬ ЭТО БИЗНЕС В СФЕРЕ РАЗВЛЕЧЕНИЙ.

– Пол Мач, консультант по инвестициям

Супермаркет Jungle Jim’s International Market в Фэрфилде, штат Огайо: «Покупки – это развлечение».

– Джордж Уолин, Retail Superstars

Boston Globe: «Почему вы [компания Berkshire Hathaway] покупаете Jordan’s Furniture?»

Уоррен Баффет: «Jordan’s – это эффектно. ЭТО ВСЕ УМЕНИЕ ПРИВЛЕЧЬ К СЕБЕ ВНИМАНИЕ».

12.1.3. ВПЕЧАТЛЕНИЯ: ГДЕ, ЧЕРТ ВОЗЬМИ, АВТОМОБИЛИ? ПОЧЕМУ ИХ НЕТ В ШОУРУМЕ?

«Шоурум» = самая прекрасная цветочная выставка

Я многому научился у Карла Сьюэлла. Он владелец одной из лучших автодилерских компаний США. Его флагманский автосалон – Sewell Village Cadillac в Далласе. При этом, когда вы заходите в шоурум, там нет автомобилей. Э-э-э, как так?

Вместо этого вы видите перед собой самую прекрасную цветочную выставку. Автором этого дизайна был друг Карла Стэнли Маркус (да, тот самый Маркус из Neiman-Marcus). Более того, вы попадаете в комфортную зону отдыха, где на экране постоянно прокручивается видео. Оно не про автомобили, которые вам пытаются настойчиво навязать, а про сам автосалон. Видео будто говорит вам:

Добро пожаловать в семью Sewell Village. Мы позаботимся о вашем транспорте и логистических задачах.

Карл и его коллеги хотят, чтобы вы и ваша семья присоединились.

Затем вас приглашают пройти в бокс технического обслуживания. И он буквально сверкает чистотой. Это важная часть знакомства с «семьей»: вас знакомят с приятными в общении механиками (вспомните процесс подбора персонала в Southwest: «внимательные и доброжелательные…»). Вдобавок они одеты в красивую униформу.

Карл предусмотрел каждую мелочь. Он даже купил машину для подметания улиц! Чертовcки предусмотрительно! Ведь первое, что видят его потенциальные клиенты, – это дорога перед автосалоном, верно? Не то чтобы в Далласе была проблема с уборкой улиц, просто Карл берет под контроль все ваши впечатления с самого начала. Так делал Уолт Дисней в своем парке. (Дисней уделял повышенное внимание парковке гостей. Сотрудников для работы на парковке отбирали с особой тщательностью. К чему столько шума вокруг этого? Очевидно же! Запоминается первое и последнее впечатление, они даже ярче воспоминаний об аттракционах!)

Я не рассказал вам о миллиарде других подобных «мелочей». Прочитайте книгу Карла Сьюэлла «Клиенты на всю жизнь». Карл Сьюэлл – настоящий гений… ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ПОЛЕЗНЫХ ФУНКЦИЙ.

12.1.4. НАЗНАЧЬТЕ ДИРЕКТОРА ПО ВПЕЧАТЛЕНИЯМ

Даже в небольшой компании утвердите полноценную должность директора по впечатлениям.

Ключевое слово здесь «в небольшой». Для малого бизнеса это даже важнее, чем для Starbucks или супермаркета Jungle Jim’s.

А теперь читайте еще внимательнее: на каждого инженера и маркетолога в команде по разработке и управлению потребительским поведением должен приходиться художник, психолог, музыкант, театральный директор и шаман.

Ладно, насчет шамана я пошутил. Ну вы же поняли основную идею? Инженеру или выпускнику бизнес-школы не так просто придумать сказочное впечатление. Это факт. Извините. Это сказал не какой-то хиппи, а инженер и выпускник МВА, то есть я!

12.1.5. КРОМЕ «ПРОЕКТИРОВАНИЯ»: ПОСТОЯННАЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ (ИЛИ ЕЕ ОТСУТСТВИЕ)

Как относиться к идее «маркетинга впечатлений». Можно «спроектировать» великолепный пользовательский опыт. И не с бухты-барахты, а на основе превосходной системы. Вот только когда система берет верх, начинаются сложности.

ВПЕЧАТЛЕНИЯ, КОТОРЫЕ ОСТАЮТСЯ С ВАМИ НАВСЕГДА, СВЯЗАНЫ С ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТЬЮ. А эмоциональная вовлеченность – это нечто неосязаемое, творческий подход, стремление удивить, улыбки, вызванные автомобилем MINI Cooper S.

Почему же пользовательский опыт слишком часто пытаются загнать в привычные рамки и измерить? Показатели для того, показатели для другого. Кому вообще нужны эти вечные показатели? Недавно я проходил очередной техосмотр. В автосалоне все сделали в лучшем виде и без проволочек. Вот только начальник смены раза три напомнил мне, чтобы я оценил их работу онлайн. И еще спросил, что он может для меня сделать, чтобы моя оценка была выше.

Знаете что, ПОМАШИТЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ВОВЛЕЧЕННОСТИ РУЧКОЙ.

Хотя мне искренне хотелось, чтобы этот парень получил свой заслуженный бонус (от этих онлайн-оценок иногда может зависеть даже работа – о времена, о нравы!), мои впечатления от уровня обслуживания были уже не те.

12.1.6. МАЛЕНЬКОЕ >>> БОЛЬШОЕ

Благодарное сердце больше всего ценит небольшие и обычные знаки внимания.

– Генри Клей

Давайте помнить, что неяркие эмоции – это истинные капитаны человеческой жизни.

– Винсент Ван Гог

В мире реальных людей с реальными эмоциями «маленький» иногда значит больше, чем «большой». Казалось бы, незначительные, но «человечные» поступки остаются в памяти навсегда. Я мало что помню про «кадиллак» в автосалоне Карла Сьюэлла, но у меня и 20 лет спустя перед глазами удивительная цветочная выставка, сделанная мистером Маркусом.

Маленькое >>> большое: шесть кейсов

1. Чистые очки = воспоминания надолго. Стюард самолета авиакомпании Kingfisher Airlines: «Могу я протереть ваши очки, сэр?»

После семинара в Мумбаи я летел в Нью-Дели, чтобы встретиться с женой, которая работала там со своими продавцами товаров для дома. Услугами авиакомпании Kingfisher Airlines я воспользовался впервые. Когда самолет начал снижаться, стюард прошел по салону бизнес-класса, предлагая пассажирам в очках (то есть почти каждому) салфетки, чтобы протереть стекла. Может показаться, что это мелочь, ведь важнее всего было вовремя и безопасно приземлиться… Но я, наверное, никогда в жизни не забуду это предложение.

Мелочь?

Вовсе нет!

Попробуйте…

Большая, ОЧЕНЬ БОЛЬШАЯ, САМАЯ БОЛЬШАЯ вещь!

2. Владелица ресторана на улице. Несколько лет назад мы с женой прилетели в Чикаго накануне Нового года. Мы пошли на ужин с двумя нашими друзьями в один из лучших ресторанов города. В Чикаго этот титул заслужить непросто! Ужин был сказочным, как и ожидалось. Мы засиделись почти до полуночи. Большинство посетителей тоже не торопились. Холод на улице пробирал до костей – ветер дул с озера. Нам предстояла непростая задача поймать такси (о да, тот самый период до Uber). И вот в промозглой ночи мы увидели, как женщина в красивом легком платье периодически выбегает на дорогу и практически вынуждает такси останавливаться у тротуара. Как думаете, кто это был?

Владелица ресторана!

Вау.

Добавлю, что эта женщина была в числе самых влиятельных рестораторов Чикаго, помешанного на ресторанном бизнесе. Я помню великолепный ужин, приятно проведенное время с друзьями, замечательную поездку с Восточного побережья. Но больше всего мне запомнилась женская фигурка в легком платье посреди ночной улицы, когда хозяйка лично останавливала такси для своих гостей.

3. По ту сторону холма. Я уже упоминал о том, что примерно два месяца североамериканской зимы мы с женой проводим в Новой Зеландии, в бухте Голден-Бэй на острове Южный. Обычно мы берем автомобиль напрокат. Так как сервисы Hertz или Avis за 60 дней проката многовато берут, мы пользуемся услугами местной компании.

В прошлом году я отвез Сьюзен за 25 миль от нашего скромного коттеджа к паромной переправе. Оттуда рукой было подать до тропы, по которой моя жена отправилась на пешую прогулку на целый день. Доставив Сьюзен до места и сам немного прогулявшись, я хотел поехать домой, а потом примерно через семь часов вернуться обратно. Но я потерял ключи от автомобиля! Все обыскал – результата ноль! Ехать домой бессмысленно: запасного ключа у нас там все равно не было.

Было воскресенье, я решил позвонить менеджеру по прокату автомобилей, которого мы знали не один год. Честно говоря, я понятия не имел, чем он может мне помочь. «Возможно, я доеду до дома автостопом и попрошу кого-нибудь из соседей забрать Сьюзен», – размышлял я.

Наш менеджер по прокату искренне посочувствовал. Он попросил меня минутку повисеть на линии, а когда вернулся, сказал: «Проблема решена. По воскресеньям я иногда катаю свою жену и тещу, так что мы подъедем и привезем запасной ключ». Знаете, в чем соль? Он находился почти в 100 километрах от меня в городе Нельсон, а между нами был немаленький холм, по которому серпантином петляла дорога из 200 поворотов. По любым меркам это не легкая увеселительная прогулка. Тем не менее он с семьей преодолел эту непростую трассу, и через полтора часа я держал в руках запасной ключ. «Нет проблем», – сказал он на прощание.

Сказать, что его поступок произвел на меня впечатление, это ничего не сказать. С тех пор я рекомендовал его компанию всем и каждому, написал несколько постов в блог и сделал все возможное, чтобы прославить своего героя. Его поездка на другую сторону холма, вероятно, даже помогла развить туризм в Новой Зеландии. Я рассказывал эту историю всем своим друзьям, чтобы показать, какие дружелюбные и отзывчивые люди живут в «стране киви».

4. Продвинутые методы надувания. Однажды к нам в гости на Южное побережье в Массачусетсе приехала моя четырехлетняя внучка с родителями. Мы были в пяти минутах езды от Баззардс-Бэй, а потому отправились с внучкой на пляж. Я взял для Зоуи симпатичного надувного дракона. Только на пляже я понял, что у игрушки нестандартный клапан и мой велосипедный насос абсолютно бесполезен. Хм, может местная компания по ремонту автомобилей, которая находилась примерно в 15 километрах от нас, поможет? Их оборудование тоже не подошло. Ужасное положение! Если сократить эту долгую историю, то в сухом остатке мой знакомый механик придумал какое-то импровизированное решение, но это заняло достаточно много времени. В какой-то момент три человека надували дракона! Ура, все получилось, и я вернулся на пляж.

Я сфотографировал, как три механика надувают игрушку Зоуи, и использовал это фото для презентации, с которой выступал перед автодилерами. Некоторое время спустя у нас поломалась машина. Я не сдал ее в официальный сервис, а обратился в эту фирму. Так местные автомеханики получили заказ на 800 долларов.

5. Каменная скульптура, достойная приза. Мы делали новую подъездную дорогу к нашему загородному дому в Массачусетсе. Это болотистая местность, поэтому мы целую вечность получали разрешение со стороны властей города и штата. Наконец мы собрали все нужные подписи, но у нас осталось всего три недели на строительство сложного подъезда через лес и скалы. Нужно было успеть до начала миграции редких биологических видов, находящихся под угрозой вымирания!

Мы со Сьюзен были в Англии, когда шли основные строительные работы. Когда мы вернулись и впервые поехали по новой подъездной дороге, на полпути к дому мы остановились. У нас перехватило дыхание. (Я не преувеличиваю, а точно описываю происходившее.) Времени было катастрофически мало. Чтобы проложить новую дорогу, пришлось на протяжении почти 50 метров убирать скальную породу, а на следующем участке около 100 метров нужно было чудесным образом отколоть целый кусок скалы и куда-то его вывезти. Дыхание у нас перехватило от того, что одна скала теперь превратилась в скульптурную стену, достойную высшей награды на конкурсе ландшафтного дизайна. Наш подрядчик переместил все обломки дальше по дороге, укрепил их по склону холма и создал настоящее произведение искусства. Когда к нам приезжают друзья, этот вид на всех производит неизгладимое впечатление. Мы начали благодарить подрядчика, но он был искренне расстроен. По его словам, из-за сжатых сроков строительства каменная стена еще не так хороша, как следует, а потому он улучшит ее немного позже. Он извинялся за потрясающую работу, которую выполнил по собственной инициативе за очень короткое время и за которую не просил дополнительного вознаграждения!

Запомнится ли такой поступок? Будьте уверены! Так никому ранее не известный строительный подрядчик становится примером для подражания и ценным достоянием местного сообщества.

6. Неожиданный снегопад. Мне предстояла деловая поездка бог знает куда. (Я постоянно нахожусь в состоянии, когда мне «предстоит поездка бог знает куда».) Водитель должен был отвезти меня в аэропорт Бостона за 120 километров. В этой компании водители в соответствии со статусом пассажиров всегда в строгих костюмах. Автомобиль прибыл немного раньше, а я, наоборот, опаздывал. Это грозило обернуться проблемой, потому что у нас неожиданно выпало почти 15 сантиметров снега. Наконец я собрался и вышел. Я думал, что мне померещилось. Водитель, одетый в строгий костюм, лопатой расчищал от снега нашу дорожку от ворот до крыльца дома. Он делал это с самым невозмутимым видом и даже извинился, что ему пришлось заглянуть в наш сарай в поисках лопаты.

Еще один из тех моментов, которые я запомню до конца жизни.

МАЛЕНЬКОЕ >>> БОЛЬШОЕ.

ЧТО И ТРЕБОВАЛОСЬ ДОКАЗАТЬ.

Да здравствуют…

• чистые очки;

• владелица ресторана на улице;

• поездка на ту сторону холма;

• надувная игрушка зоуи;

• потрясающая каменная скульптура;

• неожиданно расчищенная от снега дорожка.

12.1.7. МАЛЕНЬКОЕ >>> БОЛЬШОЕ: ПОВТОРЕНИЕ

Прекрасно, скажете вы. Но как своих сотрудников заставить делать описанное в кейсах? Есть четыре момента.

1. Нанимайте приятных людей, способных к проявлению эмпатии, чтобы подобное поведение было свойственно им от природы.

2. Формируйте особую корпоративную культуру. Поощряйте сотрудников помогать своим коллегам и клиентам. Поддерживайте тех, кто стремится сделать чуть больше, чем от него ожидают, и повысить эффективность своей работы (например, выходит в холод на улицу, чтобы поймать такси для клиента).

3. Самый банальный и самый действенный способ – показывайте собственным примером. Если сотрудники видят, как их начальник расчищает дорожку от снега для клиента или проделывает ради него длинный путь в свой выходной, будьте уверены, они начнут поступать так же.

4. Хвалите. Как угодно! Узнавайте о подобных поступках и хвалите своих сотрудников и лично, и на людях.

12.1.8. ПОДХОД КОМПАНИИ GRANITEROCK

Строительная компания Graniterock из Уотсонвилля (штат Калифорния) занимается «скучным» бизнесом: поставляет клиентам дорожный камень, бетон, асфальт. Помимо прочего, компания получила национальную награду Baldrige Award за высочайшее качество работы. По словам владельца, всё благодаря ключевым ценностям компании и ее подходу «люди важнее».

Как-то эта компания пригласила меня рассказать сотрудникам о клиентском сервисе. Я было приготовился выступать со стандартной лекцией, но вместо этого топ-менеджер попросил меня организовать семинар в формате открытого микрофона.

Как правило, клиенты редко готовятся к подобным мероприятиям. Только не Graniterock. Пришли все сотрудники, включая водителей грузовиков, секретарей и бухгалтеров. И они были подготовлены! В течение двух недель до семинара они собирали примеры хорошего и не очень клиентского сервиса в своей повседневной жизни (обслуживание в супермаркете, прачечной, театре, поликлинике и т. д.).

Они собрали сотни примеров, когда им что-то понравилось или нет в обслуживании (например: «Сотрудник на входе стоял как истукан, даже “здравствуйте” не сказал»). Часть кейсов мы совместно проанализировали. Мероприятие получилось суперпродуктивным. Предложения о том, что можно сделать лучше в Graniterock и как избежать негатива, так и сыпались и от водителей, и от секретарей, и от линейных руководителей, и от топ-менеджеров – они все получили одинаковое задание.

«Скучный» бизнес.

Потрясающий подход, где каждый у открытого микрофона.

Огромный список возможностей.

Немедленная реализация.

12.1.9. МАЛЕНЬКОЕ >>> БОЛЬШОЕ: ВЫВОДЫ

Производительность имеет ключевое значение для любой компании. Никто с этим не спорит! Но случаи, когда для клиента «достают звезду с неба», производят такой же эффект, как землетрясение силой 7,5 балла по шкале Рихтера. Вспомните девиз Вернона Хилла: «Снижение расходов – это путь в никуда. Наша цель – рост доходов». Я внимательно наблюдал за работой сотрудников Metro Bank. Их задача – увлекать и заинтересовывать клиентов. Конечно, такой подход требует времени. Сотрудники тратят на общение с клиентами больше времени, чем обычно. И это считается нормальным в корпоративной культуре банка.

Уже 50 лет я являюсь клиентом крупной страховой компании USAA. У меня проблема – я звоню в единый кол-центр, который находится в головном офисе компании в Сан-Антонио. И каждый раз, когда я разговариваю с сотрудником компании, у меня ощущение, что собеседник готов потратить на меня все время мира. Мне стало так интересно, что однажды я даже спросил об этом девушку, которая решала мой вопрос. Она сказала, что у нее на столе нет тикающего таймера, она действительно занималась моей проблемой в комфортном для нас обоих ритме. Может прозвучать глупо, но после разговора у меня было ощущение, что я только что поговорил с другом из Сан-Антонио. Удивительная реакция на разговор со страховым агентом, не так ли?

Вы хотите, чтобы водитель расчищал дорожки от снега или чтобы у страхового агента была эмоциональная связь с клиентом? Создайте корпоративную культуру, в которой за такое поведение сотрудникам ставят пятерки! Это может обойтись вам в 1,634 % в квартальной оценке производительности. Но я практически гарантирую, что ваши расходы многократно окупятся. Вы получите дополнительную прибыль и блестящие рекомендации клиентов.

12.1.10. ДЕЙСТВУЙТЕ

12.1.10.1. ЕЩЕ БОЛЬШЕ КЕЙСОВ

Есть еще один аспект, о котором нужно поговорить отдельно. Его принято считать элементом «поведенческой экономики», в английском языке он обозначается термином nudge. Как бы эта штука ни называлась, суть одна: самые малозначительные изменения могут спровоцировать серьезные перемены. Давайте посмотрим!

1. Большие тележки = 1,5X = $$$$$.

Чтобы большие товары (например, микроволновые печи) лучше продавались, Walmart увеличил размер тележек. (Тоска. Правда?) И объем продаж крупногабаритных штук (тех же микроволновок) увеличился на 50 %. Чувствуете, что это означает для Walmart? Правильно! $$$+++

2. Картинка человеческих глаз, которые следят за тобой = –62 %.

В европейских городах крадут много велосипедов. Какие-то умные ребята провели эксперимент: около велосипедных парковок повесили простые постеры с изображением пары человеческих глаз, которые словно следят за происходящим. И число краж в этих зонах снизилось на 62 %.

3. На два метра дальше = –63 %.

Если положить гостям еду, а затем поставить сервировочное блюдо на расстоянии двух метров от обеденного стола, то число взявших добавку уменьшится на 63 % по сравнению с тем, когда сервировочное блюдо стоит на обеденном столе. Снизится расход продуктов.

4. Подъезд к казино в Лас-Вегасе: «легкий изгиб» = 2X = $$$.

«Когда [дизайнер] Фридман изменил прямой угол на легкий изгиб около казино, он был поражен, как это повлияло на поведение прохожих. Число людей, зашедших в казино, увеличилось почти на две трети». Слегка закругленный подъезд к зданию = 2X посетителей = более 1 миллиарда долларов. (Маленькое >>> Большое. «Слегка» закругленный? Боже правый!)

5. Изменение формы = 2X/100 %.

Если изменить форму стола в переговорной комнате с прямоугольной на круглую, участники будут высказываться в два раза больше. И дадут комментарии почти 100 % присутствующих!

6. Увеличение роста аватара = ++ к самооценке.

«Когда я работаю с экспериментальными цифровыми устройствами, я всегда помню, что незначительные изменения в цифровом дизайне способны оказать непредвиденное и сильное влияние на пользовательский опыт людей, которые играют на этих устройствах… Например, Джереми Бейлинсон из Стэнфордского университета доказал, что небольшое изменение роста аватаров в иммерсивной виртуальной реальности влияет на уверенность в себе пользователя и его социальное самовосприятие… Невозможно работать с информационными технологиями без погружения в вопросы прикладной социологии».

– Джарон Ланье, You Are Not a Gadget («Вы не устройство»)

(Даже немного страшно: как легко поддаются изменению базовые черты личности.)

7. Чек-лист = с 11 до 0 %.

В отделении интенсивной терапии в больнице Джона Хопкинса протестировали эффективность «простого» чек-листа.

• Доктор Питер Проновост, заведующий отделением интенсивной терапии в больнице Джона Хопкинса, разработал «простой» ЧЕК-ЛИСТ для борьбы со случаями инфицирования от центрального катетера.

• До запуска этой программы при лечении примерно трети пациентов пропускался хотя бы один из стандартных шагов. А это риск инфицирования при катетеризации больного!

• Программу запустили, и нужно было изменить поведение медперсонала. Теперь медсестра имела право остановить врача, если он не выполнял какой-то из пунктов чек-листа.

• Всего за год хирургическое инфицирование пациентов сократилось с 11 % до НУЛЯ.

Процент врачебных ошибок в отделении интенсивной терапии в больнице Джона Хопкинса был высоким. Обеспокоенный этим доктор Питер Проновост решил протестировать чек-лист и там. Если вы знаете корпоративную культуру в медицине, то должны понимать: реализовать эту идею на практике оказалось ой как непросто. Например, где это видано, чтобы медсестры останавливали врачей, пропускавших пункты чек-листа, . Наивный Питер Проновост! Однако чек-листы стали применяться и за пределами палат интенсивной терапии! Они стали суперэффективным способом решения многих вопросов, связанных с безопасностью пациентов, и в буквальном смысле спасли тысячи жизней.

8. Носки = +10 000.

По данным Национальной службы здравоохранения Великобритании, если бы каждому пациенту при приеме в больницу выдавали компрессионные носки, то ежегодно десять тысяч человек можно было бы спасти от смерти, обусловленной тромбозом глубоких вен.

ВЫВОДЫ

• Большая тележка для покупок в магазинах Walmart.

• Постеры с изображением следящих человеческих глаз на парковках для велосипедов.

• Сервировочное блюдо подальше от обеденного стола.

• Слегка закругленный подъезд к казино.

• Изменение формы стола с прямоугольной на круглую.

• Изменение роста аватара в компьютерной игре.

• Чек-лист в отделении интенсивной терапии.

• Компрессионные носки для всех пациентов.

Что нужно запомнить? Бесконечное (в буквальном смысле) число перспективных идей не требует большого бюджета, и их можно быстро протестировать. Они ждут не дождутся своего часа: когда же, черт возьми, их протестируют? Пусть сотрудники будут умницами и придерживаются подходов «Выигрывает тот, кто больше пробует» и «Серьезная игра».

12.1.10.2. ПОПРОБУЙТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС РЕАЛИЗОВАТЬ НЕБОЛЬШУЮ ИДЕЮ!

ЗАЧЕМ?

• Это же крутой быстрый эксперимент!

• Неудача «ничего не стоит» (вы не опозоритесь, не получите плохой отзыв и не потеряете деньги).

• Быстрая реализация / вывод на рынок.

• Соответствующий подход («выигрывает тот, кто больше пробует» / «серьезная игра»).

• Провести эксперимент может любой сотрудник независимо от статуса.

12.1.10.3. ОСТОРОЖНО!

Принцип небольших изменений способен творить чудеса: спасти человеческие жизни в палатах интенсивной терапии, снизить число велосипедных краж и создать другой креатив. Но он далеко не безобиден! Я даже придумал термин: «грубая подсознательная манипуляция поведением».

Например, практически все считают, что сотрудники Google получают огромные деньжищи за то, чтобы незаметно манипулировать поведением пользователей. Ребятам из Google это удается все лучше, так как эффективность их инструментов растет экспоненциально. Черт возьми, общественность это должно волновать!

Мы надеемся, что повышение прозрачности нас защитит. Не думаю! Сегодня так часто пытаются манипулировать нашим поведением, что прозрачность перестает быть хорошей защитой. Более того, сам принцип прозрачности настолько затерли до дыр, что он стал почти бессмысленным. Не слишком помогает и принцип «предупрежден – значит вооружен». Хотя некоторых не спасает даже осознанность и бдительность, мы не можем просто не обращать внимания на деятельность, способную нанести вред!

Конечно, манипуляция поведением пользователей всегда была. Например, что с нами делает реклама? Но сейчас все гораздо сложнее – или может стать сложнее. В эпоху больших данных и алгоритмов манипуляция превращается в монстра – хитрого и невидимого. И самое важное – он знает вас и будет бить лично по вам!

Я предупреждаю не только вас, но и себя. Меня поразили крутые примеры больших тележек или закругленного подъезда к зданию. Да это же потрясающе! Но это лишь верхушка айсберга, а в глубине бог весть еще что скрывается.

12.1.11. ВЫВОДЫ

ТЕСТИРУЙТЕ.

БЫСТРО.

УЛУЧШАЙТЕ.

БЫСТРО.

ТЕСТИРУЙТЕ.

СНОВА.

БЫСТРО.

УПРАВЛЯЙТЕ.

ИЗМЕРЯЙТЕ.

НАЧНИТЕ.

СЕГОДНЯ.

В заключение: непрерывный процесс добавления ценности – это СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АКТИВ.

Этот процесс должен быть ОТКРЫТЫМ, ОФИЦИАЛЬНЫМ, ИЗМЕРЯЕМЫМ, ВОЗНАГРАЖДАЕМЫМ.

12.2. МЫСЛИ О ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ

ПОЛЕЗНО БЫТЬ ПОЛЕЗНЫМ! ДОБАВЛЯЙТЕ ЛЮБЫЕ ИЗ ВОЗМОЖНЫХ УСЛУГ!

12.2.1. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ: КАК ИЗБЕЖАТЬ ТОВАРНОГО АДА

Если у вас нет системы обслуживания клиентов, вас ждет товарный ад.

– Луис Герстнер, бывший CEO IBM

Если вы уже забыли главу 3, я напомню: Герстнер пришел в IBM в начале 1990-х годов и оживил корпорацию благодаря стратегии, ориентированной на обслуживание клиентов. Маленькое сопутствующее подразделение по технической поддержке клиентов он превратил в бизнес стоимостью 50 миллиардов долларов…

IBM Global Services.

Цели корпорации IBM были всепоглощающими. Как тогда писало издание Bloomberg Businessweek: «Забудьте о компьютерах и техподдержке. Радикально новый фокус IBM на том, чтобы перестроить на новый лад действия клиентов – и управлять ими».

ЧТО В ИТОГЕ: в названии IBM акцент сместился со слова «машины» (International Business Machines) на слово «бизнес» (International Business Machines).

Да все же элементарно! Чем полезнее компания для своих клиентов, тем больше ее прибыль и тем выше шансы удержаться на плаву. Я достал ручку, задумался над этим – и дописал название подраздела: ПОЛЕЗНО БЫТЬ ПОЛЕЗНЫМ.

В этом суть. Учитывая развитие интернета, искусственного интеллекта, процессы глобализации и остальные тенденции, нам приходится лезть из кожи вон и предлагать все больше и больше добавленной ценности. Перечитайте названия предыдущих пунктов этой главы: искрометный, эмоционально привлекательный дизайн, добавление запоминающихся полезных функций.

Это…

«Социальные» штучки.

Штучки, связанные с человеческим отношением.

А теперь еще:

БЫТЬ КАК МОЖНО БОЛЕЕ ПОЛЕЗНЫМ.

ЧЕРТ ВОЗЬМИ.

(ИНАЧЕ НИКАК.)

12.2.2. БОЛЬШИЕ ПРОДУКТЫ (АВИАЦИОННЫЕ ДВИГАТЕЛИ) БОЛЬШЕ НЕ ГЛАВНЫЕ

Мне пришлось дважды перечитать следующее предложение в The Economist, чтобы убедиться, что я верно понял его смысл:

Сегодня компания Rolls-Royce получает БОЛЬШЕ, выполняя такие задачи, как управление общей стратегией закупок клиентов и обеспечение технического обслуживания ракетно-космических двигателей, которые компания продает, чем она получает от их производства.

Производственный гигант, брат вчерашней IBM, принципиально становится сервисной компанией, которая к тому же производит большие продукты. Обратите внимание на фразу «общей стратегией закупок клиентов». Мы говорим не только о технической поддержке того, что продает компания. Посмотрите, она стала центральным стратегическим игроком в делах своих клиентов!

12.2.3. ПРИМЕР UPS

12.2.3.1. ОТ UPS К UPS (АКЦЕНТ СМЕЩАЕТСЯ С ДОСТАВКИ НА ОБСЛУЖИВАНИЕ)

Компания UPS планирует стать главной транспортной службой для корпоративной Америки

– Заголовок статьи в Bloomberg Businessweek

Мы занимаемся поиском решений. Мы обсуждаем с клиентами, как обеспечить более эффективные, прочные и дешевые цепочки поставок. У нас 1000 технических специалистов, работающих с клиентами.

– Боб Стоффел, топ-менеджер UPS

Компания UPS обеспечивает комплексное обслуживание. Фактически она зарегистрировала торговую марку:

UPS = United Problem Solvers

От роя коричневых грузовиков, доставляющих посылки, до доминирующего игрока в области экспресс-доставки и логистики, а также полноценного стратегического партнера гигантских корпораций.

Многомиллиардные (еще и в долларах!) комплексные логистические решения

День и ночь!

12.2.3.2. ДЕЛАЙТЕ КАК UPS!

Посмотрите на компанию UPS. Она крутая, потому что расширила и пересмотрела свою главную цель и способ действий. Из простых доставщиков грузов она стала полноценным партнером, оказывающим профессиональные услуги и способствующим росту прибыли своих клиентов. Да, она стала «интеллектуальной» компанией!

Конечно, UPS больше, чем ваш отдел или компания. Однако ее трансформация может послужить ценным уроком для большинства из нас. Даже я нашел что-то новое и сместил акцент с официальных выступлений и книг на интерактив в интернете.

12.2.4. GEEKS = СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

1. Компания LAN Installation Co. (доля местного рынка 3 %).

2. Компания изменила название на Geek Squad (доля местного рынка выросла до 30 %).

3. Компанию Geek Squad приобрел один из ее местных клиентов Best Buy.

4. Компания Geek Squad стала центральным элементом стратегического позиционирования Best Buy.

Компания LAN (Local Area Network – «локальная вычислительная сеть») Installation Co. занимала 3 % местного рынка в Миннеаполисе. По рекомендации настоящих гуру в области «маркетинга впечатлений» Джо Пайна и Джима Гилмора компания изменила название на более привлекательное Geek Squad. И ее доля рынка увеличилась в десять раз!

Но это еще цветочки! Geek Squad начала работать с компанией по розничной торговле электроникой Best Buy, которая располагалась по соседству, в Миннеаполисе. В итоге крупный ретейлер Best Buy купил скромную компанию Geek Squad и сделал ее философию («решение проблем клиентов с электроникой») ключевой в своей стратегии позиционирования. Geek Squad помогла Best Buy по всем пунктам обойти главного конкурента Circuit City. В условиях жесточайшей конкуренции. В интернет-продажах конкуренция сумасшедшая, и компания Circuit City решила сокращать и расходы, и сотрудников. Ее конкурент Best Buy пошел другим путем и предложил все новые дополнительные виды обслуживания. Победителем из этой схватки вышел Best Buy.

12.2.5. ПУТЬ IDEO

Разработка дизайна продукта…

Обучение разработке дизайна продукта…

Обучение инновационной культуре компании / консалтинг

Почти 20 лет назад IDEO возглавляла или занимала одну из верхних строк списка лучших дизайнерских компаний. У нее был настолько удивительный творческий подход, что клиенты буквально умоляли ее научить их «подходу IDEO» к дизайну продуктов. Чем IDEO и занималась! Клиенты видели непрерывную череду успехов IDEO и ее рост и стали интересоваться фундаментальным подходом к инновациям. Следующее, чем начала заниматься IDEO, – системная, стратегическая работа по изменению корпоративной культуры крупных компаний. Их клиент попадал в инновационный тренд!

Вы тоже можете подняться по этой лестнице дополнительных услуг: от дизайнера продуктов до стратегического инновационного партнера.

Нет предела совершенству!

12.2.6. ОСТОРОЖНО!

Радикальный сдвиг фокуса на предоставление дополнительных видов обслуживания прежде всего требует радикального изменения корпоративной культуры компании. Разница между «производителем коробок» и «стратегическим партнером по комплексному обслуживанию» – это разница между небом и землей. Часто из лучших побуждений фокус перемещается на обслуживание, и это оборачивается катастрофой.

12.2.7. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ: БУДУЩЕЕ «ДИСТРИБЬЮТОРОВ»

Дистрибьютор = посредник?

ВСЁ.

ЭТО КОНЕЦ.

ТОЧКА.

Эта функция больше не работает. В эпоху интернета торговый посредник становится дорогим анахронизмом, который лишь ворует время.

Если только…

Альтернативой «дистрибьютора» становится «маэстро по обслуживанию клиентов, приносящий дополнительную ценность» (например, системный интегратор, управляющий подрядчиками, стратегический консультант, тренер для сотрудников, полноценный партнер, то есть фактически «универсальный солдат», готовый выполнить все, что нужно клиенту).

НОВАЯ / РАСШИРЕННАЯ / ВСЕОБЪЕМЛЮЩАЯ РОЛЬ «МОИХ» ДИСТРИБЬЮТОРОВ

В начале 2016 года я общался с дистрибьюторами промышленного оборудования. Они подвергались беспрецедентному давлению по всем фронтам! Мы живем в эпоху интернет-торговли, поэтому их как посредников начали избегать на обоих концах цепочки поставок: 1) производители оборудования стремились напрямую связаться с конечными пользователями; 2) пользователи хотели общаться напрямую с производителями.

Вспомните, о чем мы недавно говорили: UPS как дистрибьютору (транспортной компании) удалось радикально изменить свою роль и стать полноценным системным интегратором / управляющим / стратегическим партнером для своих основных клиентов. Дистрибьютор (в данном случае компания UPS) беззастенчиво стремится быть хвостом, который виляет собакой (клиентом). Или тем верблюдом, которому позволяют засунуть нос в палатку, а вскоре он оказывается в палатке целиком. Дистрибьютор предлагает клиенту свой опыт и начинает брать на себя все больше той работы, которая раньше относилась к внутренней деятельности клиента.

А дальше все как по маслу.

Креативный дистрибьютор (участник моего мероприятия) благодаря своим обширным знаниям (многочисленные долговременные клиенты на обоих концах цепочки продаж) и опыту работы на всех участках цепочки поставок как никто может предложить своим клиентам весь комплекс необходимых им услуг. Сейчас будет скучная фраза, но я должен ее сказать: суть в том, чтобы перейти от предоставления базовых, очевидных услуг по купле-продаже к модели полноценного делового партнерства благодаря формированию комплексного пакета услуг, который будет способствовать стратегическим изменениям бизнеса клиента. В этом заключался смелый подход IBM Global Services. «Мы будем (де-факто, а часто и де-юре) управлять вашим бизнесом за вас» было скрытой, да что уж там – очевидной идеей, которая в итоге вылилась в работу этой компании внутри организации с выручкой в 50 миллиардов долларов.

У бывшего дистрибьютора есть огромное потенциальное преимущество. Большинство его клиентов – относительно небольшие компании с ограниченным кругом влияния и соответствующим уровнем квалификации персонала. Дистрибьютор-партнер должен быть готов рассказать, как лучше взаимодействовать в десятках самых разных обстоятельств. Если все сделать правильно, это может стать ценным ресурсом для каждого конкретного клиента / покупателя.

Ой, кажется, я зашел слишком далеко в продвижении идеи о трансформации «просто» продавца или посредника в партнера, оказывающего профессиональные услуги. Стоит ли говорить, что я был счастлив, когда три месяца спустя исполнительный директор ассоциации рассказал, что все прониклись моей презентацией и сейчас они организуют семинары. На них ребята пытаются выявить дополнительные возможности для дистрибьюторов – членов ассоциации. Затем исполнительный директор добавил: «Как обычно, богатые становятся еще богаче. Наши лучшие дистрибьюторы и так уже пытались выйти на новое игровое поле, но именно вы их еще больше вдохновили. Несколько дистрибьюторов расширяют список предложений, чтобы укрепить связи со своими лучшими клиентами».

12.2.8. КОМПАНИЯ TASKRABBIT: UBER ВСЕГО

Компания TaskRabbit – идеальная иллюстрация концепции «безграничного сервиса»! Ее сотрудники работают на условиях частичной занятости, прошли тщательный отбор и готовы выполнить практически любую работу практически для любого клиента.

В начале 2017 года компания была такой. Впечатляет?

• Компания была основана в 2008 году в Бостоне и изначально называлась RunMyErrand. В 2010 году сменила название на TaskRabbit и переехала в Сан-Франциско.

• С момента основания компания привлекла 50 миллионов долларов венчурных инвестиций.

• Средняя почасовая оплата сотрудника – 35 долларов.

• В 2013 году компания вышла на зарубежный рынок – первым городом был Лондон.

• Когда я пишу эти строки, компания получает прибыль во всех 18 городах, где предлагает свои услуги.

• В статье на сайте технологических новостей The Verge компанию TaskRabbit назвали «Uber всего».

• В статье в журнале Fast Company TaskRabbit была включена в список «Самые инновационные компании мира в 2017 году».

Это всего лишь несколько фактов, но нестандартный подход к обслуживанию делает TaskRabbit действительно звездной! И знаете, что еще круто? Ее принципы можно применить в любой компании с любым числом сотрудников – от 1 до 100 001.

12.2.9. БЕЗГРАНИЧНЫЙ ОХВАТ!

Это эпоха интеллектуального капитала – по-другому никак.

Это эпоха гибкой организации труда в конкретных проектах – по-другому никак.

Есть и хорошие новости.

Чтобы следовать тенденции, не нужно изобретать колесо (для таких, как друзья компаний Rolls-Royce или UPS).

Пользуйтесь проверенным набором ролевых моделей!

12.2.9.1. МОДЕЛЬ КОМПАНИИ, ОКАЗЫВАЮЩЕЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ УСЛУГИ (КПУ)

Есть большой набор компаний всех размеров (до нескольких сотен тысяч сотрудников), которые с момента основания (например, мой бывший работодатель – McKinsey & Co., 1926 год) играют в игру под названием:

ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ – ЭТО ВСЁ

(Гораздо больше, чем авиационные двигатели и коричневые грузовики.)

ПРОЕКТЫ, ПРОЕКТЫ, НИЧЕГО, КРОМЕ ПРОЕКТОВ

(Все работают над проектами постоянно.)

ИЗМЕНЕНИЯ – ЭТО НОРМА

(Организация меняется каждые пару дней.)

КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЁ

(«Люди важнее» – это не тупой рекламный слоган, а вопрос жизни и смерти.)

КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КАК ОБРАЗ ЖИЗНИ КОМПАНИИ

Профессионалы живут ради своих клиентов, едят вместе со своими клиентами и тесно связаны со своими клиентами. Это же выгодно!

Я с начала 1990-х фанат компаний, оказывающих профессиональные услуги (КПУ)! Я видел, как аутсорсинг становился трендом и искусственный интеллект очень активно развивался. Очевидно, что традиционные бюрократические «департаменты» ожидает весьма печальное будущее. В конце концов, как мы чаще всего называем бесконечное множество департаментов? «Центры затрат», «бюрократическая волокита» и другие нехорошие слова.

Несомненно, они выполняют нужную работу, но считаются «необходимым злом», заставляющим плакать над отчетом о прибылях и убытках.

Посмотрите на КПУ! Представьте, как департамент / центр затрат / сборище бюрократов могли бы стать источником идей! Привести всю организацию в светлое будущее!

В рамках моей модели каждый внутренний «департамент» должен быть трансформирован в полноценную КПУ!

В этом случае сама компания станет не меньше чем…

…мега-КПУ, ориентированной на инновации и рост на основе интеллектуального капитала.

(Звучит официозно, но точно по смыслу.)

12.2.9.2. КОРПОРАТИВНАЯ КУРИЦА, НЕСУЩАЯ ЗОЛОТЫЕ ЯЙЦА: ТРАНСФОРМАЦИЯ ВНУТРЕННИХ КПУ

Давайте пофантазируем.

Отдел обучения в крупной корпорации преобразуется в Training Inc. «Центр затрат» со штатом 14 сотрудников становится полноценной компанией, оказывающей профессиональные услуги. Она (по крайней мере, на время) входит в состав HR-управления из 50 человек в департаменте стоимостью 200 миллионов долларов, который является частью корпорации стоимостью три миллиарда долларов. Training Inc. стремится стать самой крутой, но не в управлении или департаменте, а лучшей обучающей компанией в своей отрасли!

Ее продукты вызывают восхищение и восторг! О ней пишут журналы. Ее интеллектуальный капитал неудержимо растет. Компания Training Inc. повышает профессиональный уровень каждого сотрудника и оказывает услуги за пределами корпорации, а значит, создает добавленную стоимость для всей компании.

Конечно, описанная ситуация вряд ли станет нормой. Но вы уловили суть: бывший департамент можно расценивать как корпоративный актив (а не обязательство). Он мог бы стать источником прогресса и участвовать в общей стратегии развития компании. Работу таких отделов перестали бы отдавать на аутсорсинг или замещать алгоритмами с высокой скоростью!

МАНТРА TRAINING INC.

Мы – Training Inc.

Это наш дом.

Это наша жизнь.

Мы управляем процессом.

Мы – главный источник добавленной стоимости компании.

Совершенство в наших руках… все зависит только от нас.

Итог: Training Inc. и остальные бывшие департаменты (бюрократические «центры затрат», не несущие ценности) становятся источником роста и развития, центральным элементом стратегического позиционирования всего бизнес-подразделения.

12.2.9.3. КЕЙС. ТРАНСФОРМАЦИЯ КПУ: КРЕДИТНЫЙ ОТДЕЛ КОМПАНИИ TREK

Джон Бурк, генеральный CEO одного из крупнейших производителей велосипедов Trek, поделился кейсом трансформации из «центра затрат» в источник добавленной стоимости для всей компании.

12.2.9.4. ВНУТРЕННЯЯ СХЕМА КПУ: ДЕЛАЙ ИЛИ УМРИ

ДА, ТЫ МОЖЕШЬ!

Вопрос: можем ли мы сделать все это в рамках среднестатистического подразделения в огромной компании?

Мой ответ: да.

Дополнение: у вас нет выбора!

Дело в том, что вы уже КПУ. Каждое подразделение занимается обслуживанием клиентов. Работа с другим департаментом – это такое же обслуживание клиента. Просто клиент ваш, внутренний.

И всегда можно стать проектом по созданию добавленной стоимости. У вас нет оправданий, чтобы не быть «вау-проектом».

Да поднимите же планку на уровень облаков и действуйте как суперзвезды, добавляющие компании ценность. Вы и есть суперзвезды!

Делай или умри! Вспомните цитату бывшего министра труда США Роберта Рейча:

Если вы думаете, что статус профессионала гарантирует вам сохранение рабочего места, подумайте еще раз.

И в самом деле – подумайте.

12.3. МЫСЛИ О СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОМ БИЗНЕСЕ

СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БИЗНЕС: КТО ДОЛЖЕН ИМ ЗАНИМАТЬСЯ? КАЖДЫЙ! ИНАЧЕ НИКАК!

12.3.1. ПРАВИЛО 20/5

Предприниматель и активный борец за качественный клиентский сервис Джон ДиДжулиус в своей книге The Customer Service Revolution («Революция в обслуживании клиентов») первым начинает обсуждение нашей третьей стратегии по созданию добавленной стоимости:

То, что раньше было сарафанным радио, сегодня превратилось в онлайн-радио. Вы создаете либо поклонников, либо противников бренда.

Клиент полностью контролирует процесс коммуникации.

На создание репутации уходит 20 лет, а на ее разрушение – пять минут.

Клиент ожидает получить информацию, ответ, продукт, реакцию, решение быстрее, чем «как можно быстрее».

Мощно сказано, да?

Но все по делу.

Джон ДиДжулиус описывает новый мировой порядок, в котором понятие «скорость реагирования» приобретает абсолютно новое значение. «Мгновенный» – это не преувеличение. Работа над репутацией не прекращается ни на секунду.

Это, в свою очередь, влияет на вовлеченность сотрудников. Вспомните цитату бывшего CEO компании Burger King Барри Гиббонса, который сказал, что может добиться успеха, только если каждый из его 250 тысяч сотрудников будет «частью компании».

12.3.2. СЕМЬ КАЧЕСТВ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОГО СОТРУДНИКА

Эффективно использовав идею мистера Гиббонса, Шерил и Марк Берджесс в своей книге The Social Employee утверждают, что каждый сотрудник сегодня – это социально ориентированный игрок. Он обязательно должен принять новые правила и стать частью бренда.

Из книги:

СЕМЬ КАЧЕСТВ СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОГО СОТРУДНИКА

1. Вовлеченность.

2. Стремление соединить личное и профессиональное.

3. Вера в бренд.

4. Готовность к сотрудничеству.

5. Умение слушать.

6. Клиентоцентричность.

7. Готовность инициировать перемены.

Это очень высокая планка. Но ни у вас, ни у меня просто нет другого выбора в мире, где заработанную тяжелым трудом репутацию можно разрушить в считанные минуты! Где бы вы ни работали – в компании или на себя.

Последнее качество – самое важное! У каждого сотрудника, даже самого молодого и неопытного, всегда должен быть люфт для маневра. Ему необходимо отреагировать на непредвиденные обстоятельства, не дожидаясь одобрения вышестоящих лиц.

12.3.3. ОДНО СООБЩЕНИЕ В ТВИТТЕРЕ ЛУЧШЕ РЕКЛАМЫ НА СУПЕРКУБКЕ

Питер Асто – бывший CEO Tangerine, успешной канадской компании, которая меняет финансовый мир с помощью социальных медиа. Потрясающая цитата мистера Асто, которую я привожу ниже, взята из книги Теда Коайна и Марка Баббита A World Gone Social: How Companies Must Adapt to Survive («Социальный мир. Как компаниям адаптироваться для выживания»):

Я бы предпочел пообщаться с одним реальным клиентом в твиттере, чем наблюдать, как наша компания пытается привлечь внимание миллионов с помощью рекламы на Суперкубке.

Почему? Когда люди обсуждают вашу компанию лично с вами, это гораздо более ценно. Да и намного дешевле, конечно!

Пользователи хотят обсуждать то, что им нравится, любимые компании и их руководителей. Им нужно сообщество. Они хотят, чтобы их услышали.

Я использовал эту цитату во многих выступлениях. Черт возьми, я прочитал эти слова не менее 50 раз. Но каждый раз я не перестаю удивляться их глубине. А еще я прочитал книгу самого Питера Асто Weology: How Everybody Wins When We Comes Before Me («Мы-ология. Как все выигрывают, когда “мы” идет перед “я”») и понял: да, его слова в точности отражают современную действительность.

Даже если вам сложно представить, что, будучи генеральным директором, вы могли бы сделать подобное заявление, отнеситесь к нему как к характеристике эпохи, а не к крайности.

Вы поняли еще одну мысль? ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ПИШЕТ СООБЩЕНИЯ В ТВИТТЕРЕ.

А вы?

К этому еще вернемся в главе, посвященной лидерству.

Вопрос «А вы?» адресован и индивидуальному предпринимателю, и генеральному директору крупной компании.

12.3.4. ПОТРЕБИТЕЛИ БЕРУТ ИНИЦИАТИВУ В СВОИ РУКИ

В книге Social Business by Design: Transformative Social Media Strategies for the Connected Company («Социально ориентированный бизнес. Новаторские стратегии социальных медиа для компании, активно присутствующей в интернете») Дион Хинчклифф и Питер Ким пишут:

Степень вовлеченности покупателей меняется от единичных рыночных сделок до установления прочных и длительных социальных отношений. Это основное изменение в способе ведения бизнеса скажется на всем, что мы делаем.

ГЛУБОКАЯ ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ.

Повторю еще раз: забудьте о режиме 24/7.

Теперь вы должны быть доступны в режиме: 60/60/24/7/365.

Помните: пяти минут достаточно, чтобы перечеркнуть 20 лет упорного труда.

12.3.5. СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БИЗНЕС: ВЛИЯНИЕ

12.3.5.1. РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ВЛИЯНИЯ

Цитата из книги Марка Шефера «Рентабельность влияния»:

Когда авиакомпания Virgin America запускала новый рейс в Торонто, она обратилась к сервису Klout с просьбой найти небольшую группу влиятельных пользователей, которые в обмен на бесплатный авиаперелет рассказали бы о своем опыте остальному миру… Ну а когда к изначально отобранным 120 пользователям добавилось еще 144 «лидера мнений», вступил в силу закон сарафанного радио: написанные участниками акции 4600 твитов вызвали 7,4 миллиона упоминаний в топовых блогах и популярных СМИ (вроде LA Times и CNN)…

Формирование системы социальных рейтингов порождает новое социальное неравенство. В веб-пространстве появляются классы богачей и бедняков, элиты социальных медиа и медийных же неудачников, негодование накаляется, ожесточенные низы пытаются свергнуть верхушку.

Кроме того, система социальных рейтингов легла в основу любопытных маркетинговых стратегий. Впервые бизнес может (с большой вероятностью) определить, оценить и завязать отношения с влиятельными «лидерами мнений». Они могут с помощью сарафанного радио уникальным образом привлечь внимание аудитории к каким-то продуктам.

Результаты этого эксперимента красноречивее тысячи слов. Сделанные выводы гораздо глубже выявленной тенденции к росту активности в социальных медиа. Мы сейчас увидели образ жизни (давнишний предмет раздражения – культуру), который сформировался в результате поголовной ОДЕРЖИМОСТИ социальными связями.

12.3.5.2. НАМ ВСЕМ НУЖЕН ТАКОЙ ЧЕЛОВЕК, КАК ЭМИ ХОВЕЛЛ / РАСПРОСТРАНЕНИЕ «ЭПИДЕМИЙ» – ЕЕ ТАЛАНТ

И снова цитата из книги «Рентабельность влияния»:

Эми Ховелл [эксперт по маркетингу в социальных медиа, основатель и президент компании Howell Marketing] распространяет «эпидемии». В хорошем смысле этого слова, разумеется: «эпидемии» интереса, деловых связей, влияния.

Мой пасынок стал специалистом по маркетингу в социальных медиа. Его карьера началась с того, что он несколько лет проработал в крупном агентстве The 88 на Манхэттене, с клиентами уровня Coca-Cola. Любовь к горам привела его в Денвер. Он работал директором по социальным медиа на полную ставку, а еще вел проекты для нескольких небольших компаний, например ресторанов. К чему я все это? Активное использование социальных медиа в бизнесе нужно не только большим компаниям! Теперь распространением «эпидемий», как это делает Эми Ховелл, должны заниматься все.

12.3.6. НЕЗАВИСИМО ОТ МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЯ И РАЗМЕРА

Сегодня, несмотря на то что мы всего лишь небольшая компания по производству плавательных бассейнов из Вирджинии, у нас самый посещаемый сайт по этой теме в мире. Пять лет назад, если бы меня и моего партнера спросили, чем мы занимаемся, ответ был бы простым: «Мы производим заглубленные в землю стеклопластиковые бассейны». Сегодня мы отвечаем: «Мы лучшие консультанты… в мире… по теме стеклопластиковых бассейнов. А еще мы их производим».

– Маркус Шеридан, основатель компании River Pools and Spas, г. Уорсо, штат Вирджиния (цитируется по книге Джея Бэра «Полезным быть выгодно. Как зарабатывать больше, помогая клиентам»)

River Pools and Spas – это небольшая компания (с выручкой пять миллионов долларов), занимается более чем традиционным делом. А еще она расположена в провинции.

Что она сделала?

Она стала… игроком № 1 в своей области.

ИТОГ:

• Уорсо, штат Вирджиния;

• плавательные бассейны;

• выручка пять миллионов долларов;

• ЛУЧШАЯ В МИРЕ;

• эффект социальных медиа в действии.

12.3.7. «НУЛЕВОЙ МОМЕНТ ИСТИНЫ» / ZERO MOMENT OF TRUTH (ZMOT)

В 84 % случаев решение о покупке принимается еще до того, как вступают в действие инструменты традиционного маркетинга.

Добро пожаловать в эпоху «нулевого момента истины».

Со временем идея, что вам нужен какой-то товар (например, более мощный пылесос), захватывает сознание и становится более реальной. Вы начинаете обращать внимание на рекламу в газетах или на ТВ. Когда выдается свободный субботний вечер, вы собираетесь и едете в магазин. Пора уже наконец купить этот пылесос.

Так было вчера.

А как это происходит сегодня?

У вас возникает идея, что надо бы купить новый пылесос. Конечно, вы берете iPad, или iPhone, или какой-нибудь еще гаджет и сразу же начинаете изучать рынок пылесосов. Поскольку все онлайн-процессы строятся на больших данных, по поисковому запросу вы быстро находите то, что нужно именно вам! Вы видите рекламу, сделанную персонально для вас. Большой Брат уже проанализировал вашу покупательскую активность за последние пять лет, включая данные вашей кредитной карты. Высока вероятность, что в мгновение ока вы уже готовы совершить покупку («момент истины»), а еще через мгновение Amazon Prime поднимает в воздух дрона-доставщика. Покупка совершена еще до того, как традиционный процесс продажи успел начаться. До того, как идея стала привычной для сознания. Бог мой, да еще, возможно, до того, как она оформилась.

Маркетологи уже придумали этой концепции название:

«НУЛЕВОЙ МОМЕНТ ИСТИНЫ» (ZERO MOMENT OF TRUTH, или ZMOT)

Прочитайте, что пишет Джей Бэр в книге «Полезным быть выгодно»:

«Момент истины» – это когда потенциальный покупатель решает либо предпринять следующий шаг в воронке продаж, либо отказаться от покупки и искать другие варианты…

Что такое «нулевой момент истины»? Под ним понимаются самые разные поведенческие модели, но объединяет их то, что решение о покупке принимается еще до того, как потенциальный клиент попадает в классическую воронку продаж. По результатам исследования, проведенного Google, 84 % покупателей подтвердили, что их решения формируются под действием новой ментальной модели – ZMOT…

Внимание, вопрос: ваша компания (любого размера) активно ведет наступление в интернет-пространстве? Вы можете полноценно участвовать в… великой битве ZMOT?

12.3.8. МОЖЕТ КАЖДЫЙ!

Кто должен быть фанатом социальных медиа? КАЖДЫЙ.

Кому нужен директор по социальным медиа? КАЖДОМУ.

Никакой рекламной шумихи вокруг этих двух утверждений: КАЖДОМУ = КАЖДОМУ.

(Кейс: как я участвовал в социальных медиа. В 2004 году я подумал: «Это что еще такое, пожалуй, стоит попробовать» – и начал вести блог. Мне было весело, а блог попал в несколько списков «Лучшие 500 блогов» в мире. Пять лет спустя я стал строчить в твиттер. Пятьдесят тысяч твитов спустя (или около того) в списке Thought Leaders 2014: Global Top 100 Influencers («Лидеры мнений 2014: 100 самых влиятельных людей в мире»), который формируется на основе алгоритмов и публикуется совместно с независимым швейцарским научно-исследовательским центром Института Готлиба Датвайлера и MIT, я оказался ниже Папы Римского, но выше Илона Маска. Что вы, я не хочу хвастаться. Но посмотрите: самый обычный человек может начать с нуля и добиться впечатляющего результата.)

12.3.9. СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БИЗНЕС: ВЫВОДЫ

12.3.9.1. МАНИФЕСТ СОЦИАЛЬНОГО ВЫЖИВАНИЯ

«Манифест социального выживания» гуру по работе с социальными медиа Тома Лиакаса (см. также ):

1. Спрятаться не получится.

2. Признайте, вы в меньшинстве.

3. Вы больше не контролируете сообщение.

4. Постарайтесь действовать, как… обычный человек.

5. Научитесь слушать (по-другому никак). (Умение слушать других действительно обязательно.)

6. Признайте, что у вас нет ответов на все вопросы.

7. Говорите просто, стремитесь поделиться информацией.

8. Перестаньте быть единым целым. (Ваши сотрудники, высказывающие онлайн свое мнение, являются важным ресурсом… такое поведение нужно ПООЩРЯТЬ.)

9. Постарайтесь быть меньшим из зол.

10. Руководствуйтесь принципом «заплати другому» сейчас. (Интернет-культура преимущественно строится на принципе дарения. Приносите пользу своему онлайн-сообществу.)

Комментарий: я бы не изменил ни единого слова.

12.3.9.2. ОДИННАДЦАТЬ ПРАВИЛ СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ В ЭПОХУ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

Из книги Нилофер Мерчант 11 Rules for Creating Value in the Social Era («11 правил создания ценности в эпоху социальных медиа»):

1. Связи создают ценность.

2. Сила – в сообществе.

3. Сотрудничество > контроль.

4. Гордитесь уникальностью. (Каждый человек уникален; пользуйтесь своими преимуществами.)

5. Позвольте участвовать всем. (Забудьте о чинах и званиях, все вносят свой вклад.)

6. Потребители становятся соавторами.

7. Ошибки помогают выстроить доверие.

8. Учитесь. Разучивайтесь. (Повторяйте.)

9. Делайте ставку на прозрачность.

10. Социальная цель стимулирует чувство собственности.

11. Нет готовых ответов.

Комментарий – тот же самый, что и предыдущий: я бы не изменил ни единого слова.

Посмотрите, как похожи эти списки! Хотя реализация на практике отличается от теории, относительно последней серьезных разногласий нет.

12.3.10. СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЙ БИЗНЕС: МОЯ «БОЛЬШАЯ ПЯТЕРКА»

ЗА ПЯТЬ МИНУТ МОЖНО РАЗРУШИТЬ РЕПУТАЦИЮ, КОТОРАЯ СОЗДАВАЛАСЬ ДВАДЦАТЬ ЛЕТ.

КАЖДЫЙ СОТРУДНИК ДОЛЖЕН ОЩУЩАТЬ СЕБЯ ЧАСТЬЮ КОМПАНИИ И ИМЕТЬ ПРАВО ПРИНИМАТЬ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ.

ОДИН ТВИТ СИЛЬНЕЕ РЕКЛАМЫ НА СУПЕРКУБКЕ.

ПРОВИНЦИАЛЬНЫЙ ГОРОД / МАЛЕНЬКАЯ КОМПАНИЯ / ЛУЧШАЯ В МИРЕ БЛАГОДАРЯ АКТИВНОСТИ В СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА.

ZMOT / «НУЛЕВОЙ МОМЕНТ ИСТИНЫ».

12.3.11. ЭТО НЕ ШУТКИ: СОЦИАЛЬНЫМ МЕДИА ИЗВЕСТНО ВСЁ. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ЭПОХУ «ДОПОЛНЕННОЙ ПАМЯТИ»

Вы можете проанализировать свои сообщения электронной почты за последний год на предмет силы удара по клавишам (что примерно отражает ваш уровень стресса / раздражения в тот момент), чтобы понять, в какое время дня или в какой день недели вы бываете особенно эмоциональными и как это влияет на ответы других людей на ваши сообщения… Вы можете сопоставить ваши геолокационные данные и сообщения электронной почты… и с помощью анализа эмоциональной окраски сообщений (технологии, выявляющей конкретные слова, несущие положительную, негативную или нейтральную эмоциональную окраску) определить места, где у вас особенно высокая продуктивность.

– Джон Хэвенс, Hacking Happiness («Взлом счастья»)

«Социальная игра» – НА САМОМ ДЕЛЕ ВОВСЕ НЕ ИГРА – только началась.

Это инструменты влияния. Здесь не должно быть места иллюзиям и их наивной поддержке. Осторожно!

12.4. МЫСЛИ О БОЛЬШИХ ДАННЫХ

БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ: НЕВЕРОЯТНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ, МАЛОИЗУЧЕННЫЕ НЕДОСТАТКИ.

12.4.1. ПРИОРИТЕТЫ КОМПАНИИ CAESARS

Компания Caesars Entertainment сделала ставку на сбор персональных данных вместо того, чтобы развивать самые модные объекты недвижимости.

– Адам Таннер, What Stays in Vegas: The World of Personal Data-Lifeblood of Big Business-and the End of Privacy as We Know It (также см. книгу Наташи Доу Шулл Addiction by Design: Machine Gambling in Las Vegas)

Этот маленький подраздел, посвященный большим данным, невелик. Но поговорить о них, надеюсь, будет интересно. В какой-то степени всё, что вам нужно знать, вы уже прочитали в цитате.

ОСНОВНАЯ ИДЕЯ (принадлежит компании Caesars):

Забудьте… о недвижимости!

Инвестируйте… в данные!

Компания стоимостью несколько миллиардов долларов, известная своими роскошными зданиями казино, убеждена, что эти роскошные здания вскоре эффективно заменят динамично растущие коллекции из единиц и нулей. Процесс супербыстрой обработки огромного объема данных на основе невообразимо сложных алгоритмов (которые еще и становятся самообучающимися) круче. При помощи тщательно обработанных массивов данных проанализируют поведение клиентов, чтобы определить запахи и цвета, благодаря которым люди дольше остаются у игровых автоматов (именно они сегодня приносят казино львиную долю прибыли). От алгоритмов будут зависеть цифры в отчете о прибылях и убытках казино и будущее всей корпорации.

Это невероятно.

Но какое отношение это имеет к вам или ко мне, если мы не в Лас-Вегасе?

Наши вкусы и предпочтения становятся все лучше известны всем, с кем мы общаемся. Да, их «сдает» компьютер и особенно наше мобильное устройство. А еще о нас могут рассказать наши термостаты, машины, холодильники, малейшее движение, где бы мы ни были.

Наши движения глаз и жесты, когда мы на работе (или играем), изучают работодатели – вспомните, что я говорил о программном обеспечении для HR в .

Что-то из этого улучшит нашу жизнь. Например, мы будем получать более точные медицинские диагнозы.

А что-то из этого навредит нам! Например, что-то забыли в далеком прошлом мы, но не Большой Брат страховой компании!

И в 2018 году этот процесс только-только начался – мы преодолели не более десяти метров условной стометровки.

А дальше что?

12.4.2. КОЭФФИЦИЕНТ РЕАГИРОВАНИЯ PERSADO

БОЛЬШИЕ ДАННЫЕ: PERSADO

(PERSADO PERSUASION AUTOMATION INC.)

КОПИРАЙТЕР ПРОТИВ АЛГОРИТМА

По материалам статьи The Wall Street Journal «Настало время воспринимать ИИ всерьез»:

1. КОПИРАЙТЕР. Опытный специалист написал рекламу специального предложения для круизного лайнера: «Круиз на любом лайнере по любому маршруту по цене до 250 долларов. Осталось всего два дня».

Коэффициент реагирования клиентов на эту рекламу составил 1,3 %.

2. АЛГОРИТМ. ИИ Persado основан на анализе больших данных потенциальных клиентов. По словам создателей, алгоритм фокусируется на «эмоциональных словах, характеристиках продукта, “призыве к действию” и расположении текста и изображений». Рекламное объявление, составленное на основе алгоритма Persado: «Без шуток! Вы получили право претендовать на незабываемый отпуск с нами:-)».

Коэффициент реагирования клиентов на эту рекламу составил 4,1 %.

Алгоритм против копирайтера: 4,1 % против 1,3 % = 3X = $$$$$.

Творческий человек – это отлично, но редко встречается. Мы убрали фактор случайности за счет создания онтологии языка [на основе ИИ].

– Лоуренс Уиттл, глава продаж, Persado

Прощайте, копирайтеры?

Конечно, первоклассные копирайтеры будут по-прежнему востребованными и успешными.

А остальные 70–90 %?

Читайте! Изучайте! Поучительные истории!

Weapons of Math Destruction: How Big Data Increases Inequality and Threatens Democracy by Cathy O’Neil

Dataclysm: Who We Are (When We Think No One’s Looking) by Christian Rudder

Ethical IT Innovation: A Value-Based System Design Approach by Sarah Spiekermann

12.5. МЫСЛИ ОБ ИНТЕРНЕТЕ ВЕЩЕЙ

ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ, ИЛИ ИНТЕРНЕТ ВСЕГО, – РЕШАЮЩИЙ ФАКТОР ПЕРЕМЕН.

ВСЕ СВЯЗАНО СО ВСЕМ ВЕЗДЕ И В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ.

Кто знает, может, зарождающийся интернет вещей (англ. Internet of Things, IoT) станет самым серьезным техническим прорывом из всех!

12.5.1. СОЗДАНИЕ УМНОГО ДОМА

Из статьи Стивена Леви в журнале Wired “Where There’s Smoke…” («Нет дыма без огня»):

Алгоритмы, разработанные экспертами по машинному обучению компании Nest, – и кладезь ценной информации, сгенерированной на основе этих алгоритмов, – не менее важны, чем глянцевые материалы, тщательно подобранные промышленными дизайнерами компании. Терморегулятор Nest Learning Thermostat отслеживает поведение пользователей и незаметно на него влияет – теперь никто не скажет, что это просто прибор… Компания возлагает такие же надежды еще на одно привычное всем нам устройство – дымовой пожарный извещатель. Да, датчик дыма Nest Protect делает то же самое, что и любой другой, – предупреждает, когда уровень дыма или угарного газа становится опасным. При этом он благодаря датчикам, различающим дым и газ, а также интернет-соединению сообщает, где опасность. Тон передачи голосового сообщения подобран для конкретного человека, а ненавязчивая подсветка помогает сориентироваться в темноте. Иными словами, компания не просто улучшила внешний вид терморегулятора или добавила функции дымовому датчику. «Мы стремимся к созданию умного дома», – говорит [CEO компании Nest] Тони Фаделл… Он не упомянул о более масштабном видении с еще более серьезными последствиями, когда многие приборы и устройства будут чувствовать окружающую среду, «общаться» друг с другом и реагировать без вмешательства человека.

Господи, «УБЕРИТЕ ЭТО ОТ МЕНЯ!». Я не противник технического прогресса. Я активно пишу сообщения в твиттере и веду блог, у меня зависимость от iPhone даже более сильная, чем у ребят в два раза моложе меня. Когда я еду в командировку на два дня, я беру с собой девять электронных устройств – и это не преувеличение.

Но я никогда не воспользуюсь продуктами Nest. Терморегулятор, подаренный мне другом-технофилом, пылится в коробке в подвале. Да мне абсолютно нечего скрывать! Но, черт побери, я не хочу, чтобы мои приборы – от компании Nest или от других производителей холодильников, вакуумных пылесосов или умных телевизоров – болтали о моей жизни всему свету. Мне нравится мой самый обычный дом.

Мне плевать на твой умный дом, Тони!

И да, я знаю, что моя точка зрения обречена на провал.

12.5.2. СЕНСОРНЫЕ ТАБЛЕТКИ: «ЭЙ, ДОК, ТОММИ НЕ ПРИНЯЛ СОТАЛОЛ НА НОЧЬ»

Из книги Роберта Скобла и Шела Израэля Age of Context: Mobile, Sensors, Data, and the Future of Privacy («Эпоха контекста: мобильные технологии, датчики, информация и будущее неприкосновенности частной жизни»):

Компания Proteus Digital Health – один из нескольких пионеров в области сенсорных технологий для медицины. Она производит кремниевую микросхему размером с песчинку, которая помещается в таблетку с растворимой оболочкой. Пациент глотает таблетку. Под действием желудочного сока ее оболочка растворяется, и микросхема, работающая на электричестве от организма человека, начинает передавать данные маленькому приемнику, закрепленному на коже пациента. Этот приемник, в свою очередь, через Bluetooth передает данные в мобильное приложение. Затем они поступают в центральную базу данных, с помощью которой медработник может проверить, принял ли пациент назначенное лекарство. Это гораздо серьезнее, чем может показаться. В 2012 году на реанимацию, госпитализацию и вызов врача вследствие того, что пациенты не принимали прописанные им лекарства, было потрачено 258 миллиардов долларов. В среднем 130 тысяч американцев умирают ежегодно из-за того, что не выполняют предписаний врача.

Процесс только начался. Наступает эпоха, когда «всё будет связано со всем» (так, разработка компании Proteus недавно была одобрена Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (FDA)). О чем стоит задуматься вам в вашем HR-отделе из 25 человек:

У вас есть консультант по IoT? У вас есть штатный технический специалист, следящий за последними достижениями в мире IoT?

Это не продолжение моей мысли по поводу Nest: спасти хотя бы часть из 130 тысяч жизней – далеко не мелочь. Однако, как и всегда, есть свои «но». Например, моя медицинская страховка аннулируется из-за того, что на основании данных Proteus страховщик сделает вывод, что я регулярно забываю принимать лекарства. Сбор подобных данных ведет, например, к отказу от автоматического предоставления медицинской страховки.

12.5.3. ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В БОСТОН, МИСТЕР ИММЕЛЬТ

Я живу недалеко от Бостона. Того самого Бостона, куда в 2016 году переехал головной офис легендарной для Америки компании General Electric. Зачем они это сделали? Компании срочно понадобились лучшие программисты, и в огромный бюрократический механизм нужно было внести дух предпринимательства. К сожалению, Фэрфилд (штат Коннектикут) не мог удовлетворить ни один из запросов корпорации. Бостон же скопище «интеллектуальной силы», например университетов, таких как «техническая суперзвезда» – MIT, и бизнес-инкубаторов. Кто-то говорит, что потенциал Бостона сопоставим с Кремниевой долиной.

Бывший CEO GE Джефф Иммельт «поставил» на интернет вещей. Он видел будущее в том, чтобы делать промышленные продукты корпорации «умнее и умнее», а также связать их со всем миром. Думаете, это единичный пример, а не тренд? После крушения авиалайнера над Тихим океаном в 2016 году наиболее точные данные о местоположении обломков были получены не от навигационных систем, а от установленных на воздушном судне двигателей GЕ. Они постоянно поддерживали связь с системами инфраструктуры группы GE, занимающейся авиационными двигателями.

12.5.4. РАЗНОЕ

IoE / интернет всего

M2M / «машина машине»

Повсеместно распространенные вычисления

Встроенные вычисления

Всеобъемлющие вычисления

Промышленный интернет

Вот несколько цифр, иллюстрирующих масштаб мира интернета вещей (IoT). (Источник: статья The Big Switch («Большой переход») в Capital Insights.)

• «Более 50 МИЛЛИАРДОВ связанных устройств к 2020 году» – Ericsson.

• Примерно 212 МИЛЛИАРДОВ связанных устройств к 2020 году – IDC.

• Прогнозируемый объем рынка IoT на следующее десятилетие: 14,4 триллиона долларов.

• «К 2025 году IoT будет участвовать в объеме производства на сумму 82 триллиона долларов, что составляет примерно половину глобальной экономики» – GE.

• 100 триллионов датчиков к 2030 году – Майкл Патрик Линч, The Internet of Us («Интернет нас»).

Интернет вещей надвигается со скоростью экспресса. Он может изменить практически всё для каждого за 15 лет. Мой совет № 1 остается тем же: учитесь так, словно от этого зависит ваша профессиональная жизнь. Потому что так оно и есть.

ПОЧЕМУ ОБ ЭТИХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА ПОСТОЯННО ЗАБЫВАЮТ? КЕЙС I

12.6. МЫСЛИ О РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ЖЕНЩИН

ЖЕНЩИНЫ – ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ВСЕГО.

С ЧЕГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ

Звонок от Хизер Ши Шульц застал меня в дороге. Хизер была топ-менеджером моей консалтинговой компании в Пало-Альто. Она сказала, что организовала специальную встречу в Бостоне, чтобы просветить меня по ряду вопросов на тему женщин и бизнеса. (Что это значит? Она считает, что у меня есть пробелы в знаниях?) Она настоятельно попросила меня прийти, и из уважения к ней (и ее настойчивости) я пришел.

Она в корне изменила мою жизнь. (Я не преувеличиваю, черт возьми.)

Я переступил порог переговорной комнаты в Wordworks – первоклассной компании в области издательского дела и работы с текстами, которой руководит моя давняя коллега Донна Карпентер ЛеБарон. Примерно 15 женщин пили кофе и разговаривали.

Хизер познакомила меня со всеми, и, честно говоря, я сказал «вау!». Одна женщина была владелицей очень успешной компании по производству товаров для дома. Другая – пилотом гонки Indy на автомобилях с открытыми колесами, первой женщиной в Indy, насколько мне известно. Третья – топ-менеджером Disney. Четвертая – президентом колледжа. И дальше круче!

Хизер сказала: «Том стал одним из самых известных людей в мире бизнеса, и он прогрессивный человек. Он убежден в необходимости значительно увеличить число женщин на руководящих постах и т. д. Он поставил меня во главе своей консалтинговой компании. Более того, сделал мне это предложение, когда я находилась в декретном отпуске. Он не только замечательный коллега, но еще и мой друг. А потому я вполне могу себе позволить сказать, что он, как большинство мужчин, слабо представляет себе, что значит быть женщиной в бизнесе – как в профессиональной роли, так и в качестве потребителя. И все собравшиеся любезно согласились помочь мне заполнить этот его пробел».

Это были очень влиятельные женщины, и они, не поддаваясь эмоциям, одна за другой делились своими историями, когда им приходилось сталкиваться с непониманием и косвенным (а иногда и прямым) пренебрежительным отношением в свой адрес. Так поступали многие! Начиная с совета директоров и заканчивая менеджерами в автосалоне и врачами в больнице.

Вот так в 1996 году началась моя «кампания за права женщин в бизнесе», которая продолжается уже 22 года.

Я предан идее совершенства в бизнесе без остатка. И я верю в силу рынка, поэтому моя «кампания» основывается на чистом прагматизме.

1. Женщины являются главными потребителями практически всего, и, хотя большинство компаний признают это, по-прежнему единицы из них полностью ориентируются на потребителей-женщин. Дизайн продукта, маркетинг, доставка и общая стратегия – все для мужчин!

2. Больше женщин на руководящих должностях = больше прибыль компании. (Намного больше. Доказательств тому масса – см. .)

Скажу очевидное или то, что должно быть очевидным: два этих элемента пазла соединяются в прекрасную картинку! Женщины являются главными потребителями практически всего. Хотите извлечь из этого максимальную пользу? Больше женщин на всех уровнях компании, особенно в топ-менеджменте и совете директоров.

12.6.1. РЫНОК ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ЖЕНЩИН: ГЛОБАЛЬНОЕ ДОМИНИРОВАНИЕ

Заголовок статьи в журнале The Economist:

Забудьте о КИТАЕ, ИНДИИ и ИНТЕРНЕТЕ: главный фактор экономического роста – ЖЕНЩИНЫ

(Обратите внимание: The Economist не склонен к истерии.)

Цитата из статьи Майкла Сильверстайна и Кейт Сейр «Угождайте женщинам», опубликованной в Harvard Business Review:

В наше время женщины – огромная экономическая сила. В общей сумме годовых расходов потребителей всего мира их доля – около 20 триллионов долларов, а в ближайшие пять лет будет и того больше – до 28 триллионов. За тот же период их 13 триллионов суммарного годового заработка могут превратиться в 18 триллионов. Если оценивать женщин всего мира в терминах рынка, то этот быстрорастущий рынок крупнее индийского и китайского вместе взятых в два с лишним раза, если уж на то пошло. И странно было бы игнорировать или недооценивать женщин как покупательниц. Тем не менее многие компании эту глупость совершают – даже те, которым кажется, что у них есть выигрышная «женская» стратегия.

Что в сухом остатке?

W ≥ 2 × (C + I) = 28 триллионов долларов

Объем «женского» рынка (W) более чем в два раза больше, чем китайский (С) и индийский (I) рынки в совокупности, = 28 триллионов долларов.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МАТРИАРХАТ

Одно точно: во всех областях и на всех уровнях общества грядет эпоха правления женщин, связанная с ростом благосостояния на душу населения… Это только начало. Тенденция будет набирать силу, так как в школе девочки демонстрируют более высокие успехи, чем мальчики. По мнению ряда наблюдателей, мы уже вступили в эпоху «экономического матриархата»: вскоре управлять экономикой будет женщина.

– Од Зисенис де Туен, основательница Women’s Forum for the Economy and Society (цитируется по статье в the Financial Times)

Эти несколько цитат вряд ли дадут полное представление о том, какой огромной экономической силой являются женщины. Но масштаб этого явления вам понятен? Значит, вы видите поле открывающихся возможностей.

12.6.2. США: ЖЕНЩИНЫ РЕШАЮТ!

Женщины – это и есть ОСНОВНОЙ рынок.

– Фара Уронер, The Power of the Purse («Право кошелька»)

Из различных источников:

Товары для дома… 94 %

Отдых… 92 %

Жилье… 91 %

Бытовая техника… 51 % (66 % – домашние персональные компьютеры)

Автомобили… 68 % (сильно влияют на решение о покупке – 90 %)

Все потребительские покупки… 83 %

Выбор банка и провайдера… 89 %

Инвестиционные решения для домохозяйства… 67 %

Кредит на развитие малого бизнеса или стартапа… 70 %

Здоровье (все аспекты принятия решений)… 80 %

И еще. В США более 50 % руководящих должностей занимают женщины, включая свыше 50 % руководителей отдела снабжения. То есть именно женщины принимают подавляющее большинство коммерческих (как и потребительских) решений о покупке.

ЧТО В ИТОГЕ?

Женщины: самый большой объем потребительских покупок

Женщины: самый большой объем коммерческих покупок

= ВСЁ покупают женщины

ОБЪЕКТИВНО.

ПОДТВЕРЖДЕНО.

ФАКТ.

Мы даже не приблизились к правильному поведению! Суть не в том, что «объем “женского” рынка слишком велик, чтобы его игнорировать», или тому подобной хрени. Не питайте иллюзий! «ВСЁ ПОКУПАЮТ ЖЕНЩИНЫ».

Задайте себе вопрос:

Насколько ваша стратегия, корпоративная культура и состав персонала отвечают приведенным выше данным?

12.6.3. ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ: ПРОЦЕСС ПРОДАЖ И ПОСТПРОДАЖ

Давайте посмотрим, что там на рынке.

САМОЙ ВАЖНОЙ ПЕРЕМЕННОЙ в ЛЮБОЙ продаже является ГЕНДЕРНАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ покупателя. Учитывает ли ее при общении продавец?

– Джеффри Тобиас Халтер, Selling to Men, Selling to Women

Я более двадцати лет изучал явление, о котором мы сейчас говорим. В моей домашней библиотеке две полки под завязку забиты книгами – по политологии, истории, экономике, маркетингу, социологии, психологии, – которые описывают и анализируют все: от общественных движений за права женщин по всему миру до структурных различий между головным мозгом женщины и мужчины, а также особенностей маркетинговых процессов, связанных с гендерными различиями.

Я говорю это, чтобы вы поняли: представленные здесь цитаты – это не байки из жизни! Хотя, если бы у меня было больше места в этой книге, я с удовольствием поделился бы с вами коллекцией грустных и смешных историй.

Есть миллион шуток о различиях в поведении мужчин и женщин: от забавных до глупых и грубых. Но нам не до шуток! Поговорим о глупости, которую допускают компании при работе с громадным рынком.

ПРОДАЖИ: ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ

Главный редактор английского агентства Redwood по контент-маркетингу посетил конференцию в Лондоне, на которой я выступал. После моего выступления мы обсудили гендерные различия в восприятии информации. Она сказала, что когда речь идет о контенте:

• мужчины предпочитают таблицы и графики;

• женщины предпочитают связные «истории», будящие воображение.

Мужчин в большинстве своем привлекает безэмоциональная маркетинговая презентация. Им нужны четкие сравнения характеристик продуктов. Женщин, с другой стороны, в большинстве своем интересует рассказ о способах применения продукта, описание его преимуществ и недостатков.

В предыдущем абзаце слова «в большинстве своем» я написал дважды. Они подразумеваются в каждом примере в этой части. Нельзя стричь всех под одну гребенку, так как поведение и мужчин, и женщин сильно отличается в своих гендерных группах. Здесь приводится поведение, взятое за образец при представлении данных.

Пятнадцать лет моя жена управляла компанией Susan Sargent Designs по продаже товаров для дома. Ее продуктовая линейка включала мебель, которая была выставлена в том числе в шоуруме в High Point Market в Северной Каролине. Моя жена говорила:

Когда обеденный стол рассматривал покупатель-мужчина, он, как правило, комментировал, на каком токарном станке были выточены ножки стола или что-нибудь в этом роде. Покупательницы представляли, как этот стол будет выглядеть в их гостиной, и говорили об этом. Так происходило почти всегда.

Я по-прежнему придерживаюсь фразы «в большинстве своем», но мои наблюдения за поведением потенциальных покупателей полностью подтверждают слова Сьюзен: четкие модели поведения, и НИКАКИХ отклонений от них.

Эту идею подтверждает и Джеффри Тобиас Халтер в своей книге:

• продажа мужчинам: модель транзакции;

• продажа женщинам: модель отношений.

А вот еще подтверждение от гуру «женского» маркетинга Фейт Попкорн (цитата из ее книги EVE-olution):

Женщины не «покупают» бренды. Они к ним «присоединяются».

Профессор Стэнфордского университета Джуди Рознер в книге America’s Competitive Secret: Women Managers («Конкурентный секрет Америки: женщины-руководители») проводит следующую параллель:

Женщины говорят на языке связей и близости, а мужчины – статуса и независимости. Мужчины общаются, чтобы получить информацию, утвердить свой статус и показать независимость. Женщины общаются, чтобы завязать отношения, стимулировать взаимодействие и обменяться эмоциями.

Последний пример склонности женщин к формированию связей я взял из разговора после моего выступления перед группой женщин:

СЕО компании из Манхэттена, оказывающей услуги в области финансового консалтинга, рассказал, что примерно пять лет назад он целенаправленно скорректировал компанию так, чтобы она отвечала запросам женщин. Он рассказал много парадоксов, но самым интересным было то, что в среднем клиент-мужчина рекомендовал его 2,6 других людей, тогда как клиент-женщина рекомендовала его в среднем 21 человеку.

2,6 против 21.

Вау.

Читайте! Изучайте!

Marketing to Women: How to Increase Your Share of the World’s Largest Market by Marti Barletta

The Power of the Purse: How Smart Businesses Are Adapting to the World’s Most Important Consumers – Women by Fara Warner

Why She Buys: The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers by Bridget Brennan

(Подсказка: World («мир») в названии относится практически ко всему.)

What Women Want: The Global Market Turns Female Friendly by Paco Underhill

The Soccer Mom Myth: Today’s Female Consumer, Who She Really Is, Why She Really Buys by Michele Miller and Holly Buchanan

Influence: How Women’s Soaring Economic Power Will Transform Our World for the Better by Maddy Dychtwald

The Female Brain by Louann Brizendine, M.D.

12.6.4. ПРОЙДЕТЕ ЛИ ВЫ «ТЕСТ С ПРИЩУРИВАНИЕМ»?

Готовы захватывать «женский» рынок? Это покажет «тест с прищуриванием».

1. Взгляните на фотографию своей команды топ-менеджеров.

2. Прищурьтесь.

3. Отражает ли ваша управленческая команда примерный состав того рынка, который вы собираетесь охватить?

Например:

Если 70 % ваших товаров и услуг покупают женщины, показывает ли «тест с прищуриванием», что ваша управленческая команда состоит в основном из женщин?

Мы сейчас не говорим о «квотах», равенстве и прочей философии.

Это вопрос здравого смысла в бизнесе и максимизации прибыли.

12.6.5. ВОЗМОЖНОСТЬ СТУЧИТ В ДВЕРЬ, НО ОТКРЫТЬ ЭТУ ДВЕРЬ НЕ ВСЕГДА ЛЕГКО

Я не буду вас учить «продавать» женской аудитории. Моя цель – показать тот огромный потенциал и возможности, которые открывает «женский» рынок. Как правильно реагировать на эти возможности? Правильный ответ – стратегическая переориентация компании. Процессы маркетинга и продаж – это «хвост», и он не виляет собакой.

Характеристики продукта или услуги гораздо важнее продаж или маркетинга.

Так, по словам CEO компании по финансовому консалтингу, которого я уже цитировал ранее, при разработке финансовых стратегий нужно учитывать запросы женщин. Они отличаются от наших! Мужчины более склонны к «игре на рынке», словно это действительно игра. Женщины обеспечивают личную и семейную безопасность в долгосрочной перспективе: для них инвестирование – это совсем не игра. Таким образом, базовый портфель финансовых услуг должен быть совсем другим, чтобы отвечать запросу женской аудитории.

Резюме. Хотите воспользоваться всеми возможностями, представленными в этой части книги? Начните с тщательного и всестороннего анализа каждого аспекта деятельности вашей компании! Не халтурьте!!!

ВАЖНО. Только не надо устраивать маркетинговую кампанию, направленную на женщин.

Если вы настроены действительно серьезно, это вопрос реорганизации всей компании.

Точка.

12.6.6. ДОМИНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ: К ЧЕМУ ГОТОВИТЬСЯ

К 2020 году женщины будут распоряжаться активами на сумму 22 триллиона долларов.

– The Street and Investment News

Основные причины новой расстановки сил: 1) старение поколения беби-бума и более высокий уровень смертности среди пожилых мужчин; 2) значительный рост карьерных возможностей у женщин.

ПОЧЕМУ ОБ ЭТИХ СЕГМЕНТАХ РЫНКА ПОСТОЯННО ЗАБЫВАЮТ? КЕЙС II

12.7. МЫСЛИ О РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ ДЛЯ ПОЖИЛЫХ

ОГРОМНЫЙ ОБЪЕМ РЫНКА: ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ ПРЕКРАСНЫ, У НИХ ЕСТЬ ОПЫТ И ДЕНЬГИ

Покупательная способность женщин – личная и коммерческая – огромна. Большинство это признает. Почему же тогда лишь единицы занимаются всесторонней реорганизацией компании, чтобы в полной мере использовать это явление?

Есть еще один катастрофически недооцененный огромный сегмент рынка. Только в данном случае большинство компаний понятия не имеют, что с ним делать. Или даже ХУЖЕ – они сознательно отказываются от этой возможности!

12.7.1. КАЖДЫЕ ВОСЕМЬ СЕКУНД

Американская ассоциация пенсионеров (AARP) приводит интересную статистику.

1. Население США старше 50 лет: 109 000 000. Следующие десять лет: возраст 50+ – +19 000 000; возраст 18–49 – +6 000 000.

2. Процент общих расходов «50+»: 50 %. Процент маркетинговых бюджетов, направленных на ЦА «50+»: 10 %.

3. США: одному человеку поколения беби-бума (рожденному в период с 1946 по 1964 год) будет исполняться 65 лет каждые восемь секунд до 2029 года.

12.7.2. НОВОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ БОЛЬШИНСТВО

Дэвид Вольф и Роберт Снайдер в своей книге Ageless Marketing («Маркетинг без возраста») говорят проще:

Люди в возрасте от 44 до 65 лет – это НОВОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ БОЛЬШИНСТВО.

Кен Дайчтуолд, эксперт по маркетингу, который обращает внимание на возможности работы на «стареющем» потребительском рынке, пишет в своей книге Age Power: How the 21st Century Will Be Ruled by the New Old («Сила возраста: как XXI век станет веком новых пожилых»):

В XXI веке управлять всем будут пожилые, и мы абсолютно к этому не готовы.

Мы не готовы к такому повороту в целом, а также к глобальным последствиям во многих областях (особенно в сфере здравоохранения). Да, по непонятным причинам мы практически не обращали внимания на потребителей в возрасте от 44 до 65 лет, о котором пишут Вольф и Снайдер.

12.7.3. 50 НА 50

Бывает, случайно натыкаешься на фразу, которая заставляет тебя восклицать: «Вау! Как я был глуп!» Для меня таким откровением стали слова бывшего руководителя Американской ассоциации пенсионеров Билла Новелли из его книги Igniting a Revolution to Reinvent America («Разжигая революцию, чтобы изменить Америку»):

У людей, которым сегодня 50, впереди еще половина их зрелой жизни.

Пятьдесят лет.

Пройдена лишь ПОЛОВИНА жизненного пути.

Компании, ВЫ ЭТО СЛЫШИТЕ?

ПОЛОВИНА В ПЯТЬДЕСЯТ: 7/13

Из книги Марти Барлетта PrimeTime Women:

Среднее число автомобилей, которое покупает семья [в США], – 13.

Среднее число автомобилей, которое покупает семья, когда ее глава достигает возраста 50 лет и старше, – 7.

Кто-нибудь в Детройте это слышит? Как мне кажется, нет.

ЕЩЕ ПО ТЕМЕ: 55–64 ПРОТИВ 25–34

И еще немного статистики из книги PrimeTime Women:

• новые автомобили и грузовики: на 20 % больше расходов в возрастном сегменте 55–64, чем в сегменте 25–34;

• затраты на рестораны: на 29 % больше;

• авиабилеты: на 38 % больше;

• спортивное оборудование: на 58 % больше;

• «дома на колесах»: на 103 % больше;

• вино: на 113 % больше;

• ремонт и страхование жилища: на 127 % больше;

• загородные дома: на 258 % больше;

• домашнее хозяйство и работа по саду: на 250 % больше.

(Полагаю, мои комментарии излишни?)

12.7.4. БЛАГОСОСТОЯНИЕ «СТАРЕЮЩЕГО» ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА: 47

По данным исследовательской организации Pew Research Center:

В 2009 году… в домохозяйствах, где главе было 65 лет и старше, чистая стоимость имущества оценивалась в 47 раз выше, чем в домохозяйствах с главой в возрасте до 35 лет. В 1984 году этот коэффициент составлял 10 к 1.

12.7.5. «СТАРЕЮЩИЙ» ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ РЫНОК: НЕ «ЛУЧШАЯ», А «ЕДИНСТВЕННАЯ» ВОЗМОЖНОСТЬ

Новое потребительское большинство – это… ЕДИНСТВЕННЫЙ… взрослый рынок с реалистичными перспективами значительного роста объема продаж по десяткам продуктовых линий для тысяч компаний.

– Дэвид Вольф и Роберт Снайдер в своей книге Ageless Marketing

12.7.6. «ОНИ» ПРОСТО ЭТОГО «НЕ ПОНИМАЮТ»

Попытки специалистов по маркетингу «охватить» аудиторию старше 50 лет терпят оглушительное фиаско. Нет ни одного другого рынка, мотивацию и потребности которого понимали бы так плохо.

– Питер Франсис, издатель-основатель, American Demographics

Марти Барлетта в PrimeTime Women:

Больше всего вопросов вызывает привлекательность ЦА возрастной категории 18–34 года, которую всегда называют «очень перспективной». Специалистам по маркетингу все сложнее понять этих людей. Ну и что с того? Кому они нужны? Кроме фастфуда и пива они совершают не так уж и много покупок… Есть теория, что, «если вы заполучите их в молодости, они будут ваши навек». Что за бред!

54 года – это был максимальный возраст целевой аудитории в любой из тех маркетинговых кампаний, в которых я принимала участие. Это довольно странно, если учесть, что 50 лет – это тот возраст, когда у людей, работавших всю жизнь, наконец появились деньги и время, чтобы их тратить.

У пожилых людей проблема с позиционированием. В нашей культурной традиции мы сфокусированы на молодых… Когда мы думаем о молодых людях, в голову приходит «энергичные и яркие». Когда мы вспоминаем о людях среднего возраста, или зрелых, – «усталые и вымотанные», о пожилых – «обессиленные и убеленные сединами» или, что вероятнее, мы вообще о них не думаем… С цифрами не поспоришь – у «зрелого» рынка есть деньги. При этом рекламодатели, на удивление, не хотят уделять ему внимание.

12.7.7. ЕЩЕ НЕМНОГО ФАКТОВ О КАТЕГОРИИ 55+

Forrester Research:

Люди в возрасте 55 лет и старше более активно пользуются онлайн-возможностями для управления финансами, совершения покупок и развлечения, чем более младший сегмент.

Kauffman Foundation:

США, 1996–2007 годы: самый высокий уровень предпринимательской активности, когда люди открывают свое дело, отмечается в возрастной категории от 55 до 64 лет (наименьший уровень – в возрасте от 20 до 34 лет).

12.7.8. ЗАКЛЮЧЕНИЕ: НЕ «КАМПАНИЯ»

Вы заметили, в этой части я практически не давал комментариев? Зачем, ведь цифры статистики говорят сами за себя.

Или нет! Эти цифры статистики указывают на огромные возможности в огромном и крайне недооцененном сегменте рынка.

Ита-а-ак?

Прошу вас, оставьте наконец в покое этих чертовых миллениалов и обратите внимание на людей, которые вас озолотят! У меня и таких людей, как я – пожилых, есть деньги [в 47 раз больше] и время [50 на 50], чтобы их тратить.

ВАЖНО: НЕ «КАМПАНИЯ». Как и в случае с прекрасными дамами, если вы хотите по-настоящему воспользоваться этой возможностью, нельзя просто запускать «кампанию», ориентированную на покупателей в возрасте. Да пересмотрите уже организационные навыки, активы и корпоративную культуру, чтобы обратить покупательную способность пожилых людей (а это триллионы долларов) себе на пользу.

Черт, да это самая серьезная возможность для бизнеса из рассмотренных в этой книге. Хорошая новость: большинство ваших конкурентов в этом сегменте рынка ведут себя как полные идиоты. Надеюсь, к вам это не относится.

12.8. О ГЛАВНОМ АКТИВЕ – ИСТОЧНИКЕ ДОБАВЛЕННОЙ ЦЕННОСТИ

Главный актив, обеспечивающий добавленную ценность, – это сотрудники. Если они полностью вовлечены и предлагают новаторские решения.

Я не хочу заканчивать эту главу, не упомянув об очевидном. Для тех, кто забыл. Мы говорили о стратегиях, обеспечивающих добавленную стоимость продуктам и услугам. Я убежден, что восемь стратегий, которые мы только что обсудили (и девятая в ), не панацея от всех болезней бизнеса. Но они действительно предлагают в каждом конкретном случае серьезные возможности. И еще: ни одну из этих возможностей не получится реализовать, если вы не выучили уроки .

И снова повторите этот принцип:

Люди важнее.

Например (повторение – мать учения):

• Нанимайте людей, с которыми приятно иметь дело. Обращайте внимание на «умение слушать, проявлять заботу, улыбаться, благодарить» – словом, на характер.

• Проведите тренинг «Инвестиции № 1», создайте обучающие курсы, которые будут супер-архи-экстра-ультра-мегаграндиозными.

• Пусть каждый ваш руководитель станет «менеджером мечты» и будет помогать каждому сотруднику постоянно обучаться. Пусть ваш человек станет более ценным кандидатом на рынке труда!

• Стремитесь стать лучшей компанией для работы. Вы же видели, этого можно достичь! И в торговле, и в сфере гостиничного бизнеса, и на чайных плантациях, а не только в Google или Facebook.

Моя любимая цитата – слова предпринимателя и гуру в области клиентского сервиса Джона ДиДжилиуса:

Ваши клиенты никогда не будут счастливее ваших сотрудников.

А также цитата Ари Вайнцвейга, компания Zingerman’s (магазин деликатесных продуктов):

Если вы хотите, чтобы ваши сотрудники обеспечивали клиентам отличный сервис, обеспечьте отличный сервис своим сотрудникам.

Еще раз повторю:

НИ ОДНА ИЗ СТРАТЕГИЙ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИХ ДОБАВЛЕННУЮ ЦЕННОСТЬ, НЕ ПРИНЕСЕТ РЕЗУЛЬТАТА, ЕСЛИ МЫ НЕ ВЛОЖИМ ДУШУ, СЕРДЦЕ И СРЕДСТВА В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ И ЛИЧНОСТНОЕ РАЗВИТИЕ СВОИХ СОТРУДНИКОВ, КОТОРЫЕ САМИ БЕЗОГОВОРОЧНО ПОДДЕРЖИВАЮТ ИДЕЮ РОСТА.