Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Таргетирование международной аудитории может принести невероятные результаты. На сегодняшний день население США составляет 323 миллиона человек, а население планеты — 7,6 миллиарда. Самые знаменитые звезды всегда ориентируются на международную аудиторию, рассчитывая обрести поклонников в разных странах, — так действительно можно стать мегазнаменитостью.
Майк Джурковач, обладатель премии Emmy, согласен с такой точкой зрения. Он говорит, что Black Eyed Peas стали одной из самых популярных групп в мире, потому что знали, как разговаривать с аудиторией в разных странах. Когда они приезжали в Бразилию, их лидер will.i.am надевал майку их футбольной сборной. Когда группа бывала в Мексике, еще один ее участник, Taboo, ходил с мексиканским флагом. Они были единственной группой в мире, которой удалось продать все билеты на свой концерт на стадионе Stade de France. Был полный аншлаг, были выкуплены все 80 000 билетов, это повторялось три раза подряд. Даже Jay-Z завидовал их успеху, говоря: «Если бы я стал таким же популярным за пределами США, как вы, ребята, то был бы счастлив». Если вы понимаете, как работать с международной аудиторией, то сможете значительно расширить свои возможности как за рубежом, так и на внутреннем рынке.
Я бы хотел отметить, однако, что, несмотря на невероятные возможности, открывающиеся перед вами после выхода на международную арену, этот шаг необязательно делать всем. Работая над этой книгой, я провел тщательный анализ и выяснил, что следующий прорыв в мире соцсетей и цифровых платформ произойдет на развивающихся рынках. Но если вы управляете онлайн-магазином, который осуществляет торговлю только в США, то международная активность не является для вас первоочередной задачей, и вам не нужно привлекать подписчиков из зарубежных стран.
Но даже если вы не продаете товары за границей, международная аудитория может быть полезна вам с точки зрения уровня доверия ваших покупателей. Если у вас много подписчиков (неважно, откуда они), то люди воспринимают вас более серьезно. Продвижение на международной арене зачастую представляет собой прекрасную возможность для быстрого роста, а также для поиска своих уникальных черт.
Границы государств почти ничего не значат, если вы актер, режиссер, музыкант или художник. Музыкант может продавать свою музыку где угодно. Финалист телешоу American Idol Жасмин Триас продала всего лишь 14 000 копий своего альбома в США, но на Филиппинах он стал платиновым. Если бы она не направила свой взор на международный рынок, то, возможно, упустила бы возможность воплотить мечту и стать профессиональной певицей. А если вы актер, то не забывайте, что от 60 до 70% сборов приносят зарубежные рынки. Это свидетельствует о том, что международные продажи значат больше, чем продажи на внутреннем рынке. Если вы можете прийти на студию или к кастинг-директору и сказать: «Знаете, Индия — третий по величине кинотеатральный рынок в мире. Ежегодные сборы там составляют 1,9 миллиарда долларов. А у меня там столько-то подписчиков» — это поможет вам выделиться на фоне других и даст некоторую фору. Если у вас есть подписчики из значимых на международных рынках стран, как, например, Мексика, Бразилия, Индия, Индонезия, Польша или Турция, то совершенно точно это выгодно отличает вас от ваших конкурентов и, по меньшей мере, способствует тому, что вы производите благоприятное впечатление. Эти территории приносят большие деньги кинопродюсерам, некоторые фильмы выходят в плюс только благодаря международным сборам.
Как я уже говорил, на Земле живет 7,6 миллиарда человек. Слишком многие компании игнорируют зарубежный рынок. Я всегда призываю всех выделяться и отличаться от остальных, что не так просто в США или Великобритании: на этих рынках огромное количество брендов борются за внимание аудитории. Даже если вы гений маркетинга и можете предложить нечто действительно выдающееся, довольно трудно обратить на себя внимание, не расширив охват.
Распространено мнение, что занять определенную часть рынка в США, Великобритании или Канаде важнее, чем в других странах. Не спорю, ваш бизнес будет оцениваться намного лучше, если у вас есть аудитория в этих регионах, но нельзя списывать со счетов возможности, которые существуют за рубежом. Я рекомендую тестировать ваш бренд или контент на различных рынках, которые не перенасыщены предложением и где конкуренция не такая высокая.
Замечательным примером этого подхода является WhatsApp. Он достиг потрясающего успеха в Малайзии, Турции, Саудовской Аравии, Индии и Бразилии. Большинство просто не обратили бы внимание на эти рынки. WhatsApp завоевал этот рынок и собрал крепкую аудиторию. Создатели WhatsApp вырастили компанию, которая была куплена за 17 миллиардов долларов, что является одной из крупнейших сделок в сфере IT. Одной из причин, по которым Facebook приобрел WhatsApp, является его международная аудитория. У Facebook было уже достаточно потребителей на топовых рынках — в США, Великобритании и Канаде. Ему была нужна возможность расширения в других частях света.
При работе с рекламной платформой Facebook сейчас намного экономнее ориентироваться на пользователей из развивающихся стран. Покупка подписчика или лайка в Индии, Индонезии, Мексике или Бразилии обойдется вам намного дешевле, чем то же самое действие в США. Это объясняется тем, что не так много людей конкурируют за присутствие на этих рынках, что создает избыток инвентаря на аукционе. Меньше людей делают ставки на эти страны, таким образом, стоимость привлечения подписчиков получается невысокой. В этом кроется отличная возможность для расширения аудитории на весь мир.
Подписчик из Индии или другой развивающейся страны может обойтись вам меньше чем в 1 цент. А если вы хотите заполучить подписчика из США, то его стоимость будет в районе 7–10 центов. Да, конечно, все зависит и от качества вашего контента, но возможности здесь кроются немалые.
Публикация постов в первую очередь в развивающихся странах — эффективная стратегия, которая может помочь вам расширить аудиторию. Работа на этих рынках требует меньших затрат, а люди имеют большую склонность ставить лайки и делать репосты. К тому же, если пост набрал популярность в этих регионах, вы сможете эффективно переориентировать его на внутренний рынок.
Это происходит благодаря тому, что уровень доверия к вам повышается. Представьте, что в вашей ленте появляется два поста: у одного — 10 000 лайков, а у второго — только пять. К какому из них вы отнесетесь более серьезно? Вероятно, к тому, который лайкнуло большее количество человек, даже если по содержанию он не отличается от второго. Проще говоря, гораздо легче заставить людей среагировать на контент с 10 000 лайков, потому что он выглядит для пользователей более солидно.
Я стараюсь сначала привлекать внимание аудитории на более дешевых рынках. Мне удавалось получить 100 000 лайков под фотографией на моей странице благодаря невысоким ценам и тому, что люди там охотнее реагируют на контент. На следующем этапе я заново таргетирую свой пост уже на более дорогие рынки. При этом там я также получаю хороший отклик за намного меньшие деньги, потому что выяснил, что такой подход снижает расходы на аукционе. Если контент генерирует большое количество лайков и репостов, алгоритмы Facebook регистрируют его как «хороший» и позволяют делать ставки за меньшие деньги, таргетируя США, Великобританию и Канаду, вне зависимости от того, из какой страны контент. (Возможно, ситуация изменится, когда люди из Facebook прочтут эту книгу, так что поторопитесь.)
На рекламной платформе Facebook самыми дешевыми для таргетирования странами являются Индия и Индонезия, при этом они приносят достойное количество лайков и репостов. Многие африканские страны также весьма экономичны, однако я нечасто ориентируюсь на них, просто потому что обычно это не приводит к продажам товаров моих клиентов. При этом некоторые крупные бренды вкладывают большие деньги в Африку из-за огромных масштабов этой территории. Бразилия и Мексика также приносят хорошие результаты при невысоких затратах.
Я думаю, что практически неограниченные возможности таит в себе Индия. Несмотря на низкий ВВП, ее население очень велико и составляет более 1,3 миллиарда человек. Это вторая страна в мире по численности населения. Полагая, что в Индии существует потенциал для значительного роста, IKEA планирует инвестировать туда 2 миллиарда долларов в ближайшие 15–20 лет, открыв 25 магазинов в разных районах страны. Компания Руперта Мердока недавно, чтобы перебить предложение Facebook, заплатила 2,6 миллиарда долларов за эксклюзивные права на телепоказ чемпионата Индии по крикету. В 2017 году Facebook объявил, что Индия стала страной с самым большим количеством пользователей — 251 миллион человек. Если Facebook в ближайшие 5–10 лет сможет привлечь миллиард пользователей в этой стране, то количество индийских пользователей составит половину всей аудитории соцсети на сегодняшний день. Как вы видите, некоторые очень толковые люди обратили свое внимание на Индию, потому что там сейчас возможен крайне интенсивный рост за небольшие деньги.
Но если вы хотите, чтобы люди действительно делились вашим контентом, то я рекомендую Бразилию. Когда я работал с профессиональными серфингистами, я узнал, что в Бразилии принято активно репостить. Бразильцы репостят как никто в мире. Тим Гринберг, директор по работе с сообществом в World Surf League, согласен с этим утверждением. Когда профессиональный серфингист из Бразилии, Габриэль Медина, выиграл чемпионат мира, количество подписчиков у World Surf League значительно выросло благодаря притоку пользователей с родины спортсмена.
Важность международной экспансии для Shazam
Крис Бартон, основатель и член совета директоров Shazam, говорит, что в начале их работы люди в США не были готовы к такому проекту. В то время Европа была более продвинутой с точки зрения мобильных технологий, и даже до сих пор в процентном отношении компания гораздо более успешна в Европе, чем в США. Сейчас у Shazam есть пользователи со всего мира. Приложение популярно в Южной Америке, Канаде, Австралии, Бразилии, Мексике, Индии, России и некоторых районах Азии. Бартон считает, что, если вы хотите заполучить максимально возможное количество подписчиков, вам абсолютно необходимо ориентироваться на развивающиеся рынки.
Однако он предупреждает, что туда далеко не всегда просто попасть. Он не раз наблюдал, как местные конкуренты оставляли позади иностранные компании, потому что им лучше удавалось соответствовать потребностям аудитории. Так что, если вы хотите работать в развивающихся странах, проводите исследования и действуйте взвешенно.
Если у вас есть продукт, который может продаваться на международном рынке, обратите внимание на возможность расширения за пределы вашей страны, воспримите эту возможность серьезно и не убирайте ее с повестки дня. Имон Керри, бизнес-ангел, вложил деньги в 31 компанию по всему миру. Он работал с такими крупными организациями, как AB InBev и Nike, развивал бизнес в Великобритании, на Ближнем Востоке и в Азии, был сооснователем пародийной версии FarmVille под названием FarmVillian, работавшей на территории Европы и Ближнего Востока. Сейчас он является управляющим директором лондонского офиса Techstars — международной компании, поддерживающей предпринимателей. Он любит работать с компаниями, находящимися на ранней стадии развития, у которых есть большие амбиции, потому что может помочь им достичь чего-то интересного. Опираясь на огромный опыт, он активно поддерживает идею инвестиций в развивающиеся страны и призывает своих клиентов выходить на эти рынки.
Он говорит, что для инвестора порой значительно проще и всегда намного дешевле инвестировать в компании, работающие на рынках развивающихся стран. Компании, в которые он инвестирует (скажем, в Нью-Йорке), нуждаются во вложениях размером не меньше 1 миллиона долларов, а чаще около 3 миллионов долларов для развития бизнеса на протяжении 18 месяцев. А недавно Имон побывал в индийском городе Бангалор, где встречался с командой из шести человек, которая произвела на него весьма положительное впечатление. Они занимаются разработкой искусственного интеллекта, и на работу в течение тех же 18 месяцев им нужно всего 150 тысяч долларов. С точки зрения инвестора, сделки на этих рынках стоят намного дешевле.
Также он отмечает, что времена изменились. Еще 10 лет назад дела обстояли иначе, но сейчас качество работы компаний, в которые он инвестирует, не отличается — будь они из США или из Индии. По мнению Имона, причина этого — ставшее более доступным образование. Практически любой человек из любой точки мира может смотреть лекции из Гарварда, используя iTunes University, Corsair или U-2-Me. Доступное образование подняло общий уровень качества бизнеса по всему миру.
Вторая важная вещь, о которой говорит Керри, — это объемы развивающихся рынков. Он инвестировал в медийную компанию, которая выпускала путеводители по Ближнему Востоку на арабском языке. Арабский язык — на пятом месте по популярности в мире. Однако в интернете всего 0,5% информации на этом языке. Такое несоответствие открывает большие возможности. Сотни миллионов говорящих на арабском языке людей по всему Ближнему Востоку и Северной Африке испытывают недостаток в контенте на своем языке.
И такие масштабы — норма для этих регионов. В Индонезии живет 250 миллионов человек, в Индии — 1,3 миллиарда, в Японии — 127 миллионов. В Таиланде и Малайзии живут десятки миллионов людей. Многие из развивающихся рынков имеют большой объем. Если компания может перенести туда лучшие наработки из США и Европы и совместить с местным опытом, то у нее есть все шансы на успех.
Как я уже говорил, стоимость подписчика в Штатах или в Великобритании может быть очень высокой, а в Саудовской Аравии, Индии, Украине, России и Латинской Америке она зачастую составляет меньше 1 цента. То же самое можно сказать о других ключевых показателях, таких как стоимость лида, стоимость репоста, стоимость клика по ссылке, стоимость конверсии. Многие считают, что на пользователях из развивающихся рынков невозможно заработать так же много, как на пользователях из богатых стран. Керри подтверждает, что такое мнение может быть верным, но важно учитывать и окупаемость инвестиций (ROI). Если вы покупаете пользователей за неполную стоимость, то не так уж и страшно, что прибыль уменьшается, — просто следите за тем, чтобы пропорция была в вашу пользу.
Керри приводит в пример компанию Wala, с которой он работал. Это был молодой банк, который хотел открыть свой офис в Гане. Им удалось привлечь большую аудиторию на Facebook практически бесплатно. Они потратили всего пару тысяч долларов на рекламу, а поскольку стоимость подписчика была очень низкой, они собрали полмиллиона подписчиков очень быстро. Когда сотрудники Wala вели переговоры с потенциальными инвесторами и партнерами, они могли продемонстрировать им свою огромную аудиторию на Facebook. Они постили на своей странице контент на тему финансов, которым интересовались их подписчики. Все, что оставалось сделать Wala, — это конвертировать совсем небольшой процент своего сообщества во владельцев банковских счетов, и они вошли бы в десятку крупнейших банков страны буквально за один день.
Подобные истории заставляют поверить в то, что на развивающихся рынках вы можете делать вещи, которые в США обошлись бы вам в миллионы долларов. Когда вы взглянете на это с такой точки зрения, то гораздо серьезнее станете относиться к развивающимся странам.
Керри говорит, что, если вы представляете американскую, английскую, канадскую или немецкую компанию в Индонезии, Таиланде или Вьетнаме, вы настолько сильно ломаете привычные представления, что с вами гораздо охотнее встречаются самые высокопоставленные люди, а шансы на то, что выгодные сделки будут закрыты, значительно возрастают. Однажды Керри вложил деньги в компанию, называвшуюся Paranoid Fan, приложение для спортивных фанатов, показывающее, где короче очередь в туалет, где проходят пикники и много другой полезной информации, связанной со спортивными мероприятиями. Они сотрудничают с NFL, NBA и крупнейшими футбольными командами США. Затем к ним стали проявлять интерес мексиканские и бразильские организации, и Paranoid Fan устроили небольшой тур по Мексике, Бразилии, Уругваю, Аргентине и Чили, где устраивали презентации своих решений для различных спортивных клубов. Обратно они привезли контракты со всеми основными футбольными командами этих стран, а также с некоторыми государственными организациями. Они расширили свой охват приблизительно на 30 миллионов пользователей, не потратив на маркетинг ни цента. Когда Paranoid Fan встречались с будущими партнерами во время этого путешествия, те им неизменно повторяли: как здорово, что вы приехали лично. Американские компании пытались договориться с местными организациями и раньше, но всегда через email или Skype. Приехав туда и встретившись с людьми лицом к лицу, Paranoid Fan получили возможность быстро заключать сделки.
Позже они также посетили World Football Summit в Мадриде и подписали контракты с большинством крупнейших футбольных клубов Европы. Если бы результатом этих усилий была пара миллионов подписчиков, история бы не выглядела так убедительно. Но тот факт, что аудитория Paranoid Fan увеличилась на 30 миллионов человек, заставляет относиться к такому подходу с уважением, вне зависимости от того, откуда они привлекли этих людей.
Если вы таргетируете вашу активность на Индонезию, Индию или Бразилию, вы можете получить в десять раз более интенсивный отклик, чем в США или Великобритании. Вы конкурируете с меньшим количеством производителей контента и рекламодателей — только с местными компаниями. Керри также отмечает, что в Бразилии, Саудовской Аравии и ближневосточных странах люди проводят в телефоне в четыре раза больше времени, чем на Западе. В США или Великобритании человек может потратить на Facebook сорок минут в день, а среднестатистический житель Бразилии или Саудовской Аравии — несколько часов. Аппетит на свежий и интересный контент, а также склонность лайкать и репостить там намного выше, чем на Западе. Вирусность контента достигается за счет меньших усилий благодаря более низкой стоимости входа на эти рынки.
Общаясь с основателями Skype, Керри выяснил, что одним из первых зарубежных рынков, на которые они вышли, был Тайвань. Хотя Тайвань — всего лишь небольшой остров, местный рынок составляет 20 миллионов человек, которые имеют крепкие связи с миллиардным рынком Китая. Люди стали общаться со своими родственниками с помощью этой новой формы видеосвязи совершенно бесплатно. Это незамедлительно спровоцировало огромную популярность Skype.
Если вам удалось достичь успеха на развивающемся рынке, вы можете очень просто повторить это на других территориях. Именно так поступил WhatsApp, завоевав подписчиков на более дешевых рынках, заслужив у них отличную репутацию, а затем воспользовавшись этой популярностью для завоевания более крупных рынков.
Например, представьте, что вы хотите заполучить Coca-Cola в качестве спонсора или клиента в США или Великобритании. Зачастую обратиться к ним напрямую невозможно. Но если вы построите большую аудиторию в Индонезии, Индии или Бразилии, подписать договор с местным офисом Coca-Cola будет намного проще. А это может помочь вам выйти на руководителей этой компании из США или Великобритании. Если у вас все хорошо на зарубежном рынке, то вы располагаете доказательствами того, что ваш бренд или компания может успешно работать. Если вы относитесь к делу как стратег и знаете, как использовать потенциал аудитории в той или иной части света, то ваш бизнес имеет хорошие шансы на интенсивный рост.
Основатели многих стартапов считают, что успех — это привлечь 50 миллионов долларов от венчурного фонда из Кремниевой долины, открыть офис в Сан-Франциско и шаг за шагом завоевывать американский рынок. На самом деле вы можете достичь превосходных результатов на развивающихся рынках за значительно меньшие деньги, а итоговый результат в какой-то момент окажется таким же, каким мог быть в США.
Керри говорит: «Если вы хотите решить какую-то проблему, представьте себе самый лучший возможный исход событий и отталкивайтесь от него. Спросите себя, какие шаги нужно предпринять, чтобы достичь того, чего вы хотите. Какие действия приведут вас к тому, что вам нужно? Начните размышлять над этим. В какой-то момент придет очень простое и ясное решение». Используя этот подход при привлечении пользователей, клиентов или покупателей на развивающихся рынках, вы можете очень быстро достичь желаемого результата.
Керри считает, что в случае личных брендов возможности даже шире. Например, очень немногие музыканты гастролируют по развивающимся странам с концертами. Если вы профессионально занимаетесь музыкой, не стоит упускать возможность выступить перед аудиторией в 500 или 1000 человек, готовых прийти на ваш концерт только потому, что вы приехали к ним. К тому же вам поможет то, что за рубежом люди гораздо охотнее репостят контент и оставляют под ним комментарии. Также если вашу музыку на Spotify слушают в Таиланде, Вьетнаме, Малайзии или Сингапуре, вероятнее всего, ваши шансы на попадание в общемировой Discover Weekly начинают расти. Вы заработаете себе репутацию и хорошие показатели международной популярности. (То же самое можно сказать не только о музыкальной индустрии, но и о многих других. Используйте свой мозг и сделайте все правильно.)
Керри рассказывает, что однажды он запостил селфи с представителями иранской компании на конференции в Стамбуле. За двадцать четыре часа его ретвитнули несколько сот раз и поставили ему тысячи лайков. Керри получил множество запросов на добавление в друзья на Facebook, сообщений в LinkedIn, а также приглашений выступить на различных конференциях в Иране. Больше времени, больше внимания, больше репостов — эти три показателя позволят вам совершить прорыв с большей легкостью. Эти рынки — девственная территория, где вы можете собрать большую аудиторию, а затем вернуться домой в сильной позиции. Вам будет гораздо проще договориться об издании своей книги, записи музыкального альбома или получить роль в кино. И чем бы вы ни занимались, вы почувствуете себя рок-звездой.
Сегодня актерам отказывают лишь потому, что у них недостаточно подписчиков в соцсетях. Керри рекомендует отправиться в Индонезию или другую развивающуюся страну, сняться там в двух-трех фильмах и развить активность в соцсетях, ориентируясь на поклонников из этой страны. Привлеките аудиторию за рубежом, а затем возвращайтесь и встречайтесь с кастинг-агентами в Голливуде или Лондоне, демонстрируя им свой миллион подписчиков. В большинстве случаев никого не интересует, откуда ваши подписчики, — вы привлечете к себе внимание лишь тем фактом, что их у вас много. Вы произведете лучшее впечатление, если у вас будет доступ к такой аудитории, которую не могут охватить другие.
Голливудский продюсер Джон Джашни говорит, что его коллеги охотнее инвестируют в проекты с международным потенциалом — чем уже аудитория, тем меньше доход. Многие режиссеры полагают, что если снимать фильмы на одном, общем для всех языке, то остальные языки просто исчезнут. Или же они опасаются, что, делая проекты для массовой аудитории, потеряют свою культурную идентичность. Но на самом деле все обстоит иначе. «Задача состоит в том, чтобы так преломить свет в гранях алмаза, чтобы зрители в каждой стране восприняли историю как адресованную им», — говорит Джашни. Если с творческой точки зрения проект сделан хорошо, универсальность темы, характеров и эмоциональной составляющей поможет вам преодолеть границы.
Фил Ранта, в прошлом COO (chief operating officer, директор по операциям) Studio 17, одной из крупнейших компаний, занимающихся цифровыми развлечениями, говорит, что сейчас платформа YouTube начинает захватывать те территории, где до этого не была популярна. Цифровые платформы стали действительно международными, люди открывают для себя контент разных культур. Тот факт, что контент доступен из любой точки мира, означает, что если вы хотите достичь успеха, то при создании контента нужно ориентироваться на международную аудиторию.
Он предлагает стремиться производить контент, не привязанный к какому-то конкретному языку. Попытайтесь сделать так, чтобы ваша шутка была понятна без знания языка. Или же можно сопровождать ее переводом. В YouTube есть встроенные инструменты для создания субтитров, и если вы сделаете их на английском, то YouTube неплохо переведет их на другие языки.
Ранта считает, что, если не задумываться о международном рынке сейчас, уже через пять–десять лет начнутся проблемы. Существует множество территорий, где инфраструктура для обеспечения высокоскоростного интернета только создается. Там у людей только появляются мобильные телефоны, на которых можно смотреть контент в реальном времени. Эти рынки будут расти и поставлять новых подписчиков.
С этим согласен и Джонатан Скогмо, CEO (chief executive officer генеральный директор) Jukin Media. У его компании огромная международная аудитория — 75% от их ежемесячных 3 миллиардов просмотров генерируется за пределами США. Он говорит: «Хороший контент смотрят везде. “Ой!” звучит одинаково на многих языках». Jukin Media лицензирует и дистрибутирует множество вирусных комедийных роликов с «фейлами» (неудачами). Команда Скогмо старается подбирать контент с международным потенциалом, потому что, по их мнению, очень важно уделять внимание тем частям света, которые многими игнорируются.
Войти с помощью соц. сетей: