Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Как вы уже, вероятно, поняли, самое важное для увеличения количества подписчиков на Facebook — умение производить такой контент, который будут активно репостить. Если вы достигли этого, значит, ваш контент нашел отклик у аудитории. Массивный репост также способствует естественному распространению информации и выделяет вас на фоне остальных компаний. Если вы располагаете разнообразным контентом, который люди размещают на своих страницах, шансы на вирусное распространение информации о вашем бренде в сети значительно увеличиваются.
Поэтому старайтесь создавать такой контент, которым будут делиться, и ваша аудитория будет стабильно расти. Бессмысленно предлагать людям случайный контент и надеяться, что надолго привлечете их внимание. Лучшим способом заставить пользователей возвращаться на вашу страницу будет активное вовлечение ваших подписчиков в то, что на ней происходит. Именно так вы сможете увеличить свою аудиторию, особенно на Facebook.
Очень сложно сделать так, чтобы пользователи лайкнули ваш контент или посмотрели видео. Но в конечном итоге это не так уж и много значит. Количество лайков или просмотров может тешить ваше самолюбие, но настоящих результатов это не приносит. Однако если вашим контентом делятся, вы видите, что людям это на самом деле нравится. Как говорит Лэтем Арнесон: «Изменение, активное действие — вот что важно. В какой-то момент вы должны заставить ваших подписчиков и покупателей совершить какой-то поступок — будь то репост или покупка на сайте». Если пользователи просто сидят в своих креслах и лайкают ваши посты, это абсолютно ничего вам не дает.
Обладатели большого количества подписчиков прекрасно понимают, как важно, когда люди репостят их контент и уделяют этому моменту много внимания. Фокусник и интернет-предприниматель Джулиус Дейн, привлекший 15 миллионов подписчиков за 15 месяцев, отмечает свою главную задачу: чтобы максимальное количество людей поделилось его контентом на своих страницах. «Когда я пересматриваю свои посты, — говорит Дейн, — я обращаю внимание не на количество просмотров. Мне все равно, если мой ролик набрал два миллиона просмотров в Facebook. Мне важно, сколько раз его репостнули, потому что, если репостов много, значит, популярность ролика будет расти и дальше».
Когда люди делятся вашим контентом, они помогают вашему бренду расти. Они активно распространяют ваши идеи и способствуют укреплению вашей позиции на рынке. Тим Гринберг из World Surf League подчеркивает, что количество репостов в Facebook является лучшим показателем для измерения успешности поста. Когда человек делится вашим постом, он позиционирует его как свой собственный. А это значит, что он действительно исповедует ваши идеи.
Гринберг также подчеркивает, что увеличение количества репостов автоматически приводит на вашу страницу в Facebook больше посетителей. Алгоритмы в ней настроены таким образом, что показывают пользователям тот контент, которым чаще делятся; с этим напрямую связаны итоговые показатели успешности публикации. Facebook любит репосты, и в ваших интересах этим воспользоваться. Вот что говорит на этот счет Джон Джашни:
«Если ваша аудитория оценивает опыт от просмотра вашего контента как исключительный, стоящий того, чтобы его пережить не один раз, то она будет продвигать этот контент на своих страницах в соцсетях и станет «послом» вашего бренда, привлекая к вашему аккаунту новых посетителей. Большинство пользователей социальных сетей относится к поколению, которое не привыкло запросто давать гарантии. Люди не стесняются обвинять, вести себя агрессивно и открыто отказывать вам в поддержке.
Если кому-то с детства внушают, что все, что он делает, так же нужно людям, как то, что делают знаменитые люди, человек неизбежно становится эгоистом. «Если я скажу вам посетить определенный ресторан, посмотреть определенный фильм или сериал или попробовать какое-то блюдо и утверждаю, что это того стоит, — я выступаю в роли знатока, специалиста. Давая совет, я ставлю на кон свою репутацию».
Когда аудитория видит в вашем контенте ценность для себя, она начинает играть важную роль в распространении ваших идей. К тому же люди всегда более благосклонно относятся к рекомендации друга, кого-то, кому они доверяют, и воспринимают контент более охотно, когда у них нет ощущения, что им что-то пытаются продать.
По иронии судьбы, чем меньше вы стараетесь что-то продать, тем успешнее продадите. Если вы уделяете больше внимания тому, чтобы предложить людям нечто для них значимое, а не тому, чтобы привлечь новых покупателей, в результате продажи растут, а активность вашей аудитории увеличивается. Эрик Браунштейн из Shareability также считает, что разработка контента, который охотно репостят, имеет принципиальное значение. В команде Shareability собраны лучшие специалисты по созданию такого контента. В 2017 году 20 самых успешных видеороликов компании сгенерировали 10,5 миллиона репостов. Для сравнения: все вирусные видео из топ-200 AdAge собрали лишь 6,4 миллиона репостов в Facebook и на видеохостинге YouTube вместе взятых! А в этот список входят лучшие ролики от Apple, Google, Facebook, Samsung, Budweiser и около 100 других брендов. Всего Shareability сгенерировали более 3,5 миллиарда просмотров и 40 миллионов репостов для крупнейших мировых компаний.
Команда Браунштейна использует индекс Айзенберга для вычисления долларового эквивалента лайков, комментариев, репостов и просмотров. Браунштейн рассказал, что, согласно индексу Айзенберга за третий квартал 2017 года, рекламная кампания Cricket Wireless «Джон Сина любит интернет» принесла 122 миллиона долларов в пересчете на деньги. А музыкальный клип «New Rules», который они вместе с певицей Dua Lipa сняли в 2017 году для получившей все возможные премии рекламной кампании Hyatt, на момент написания этой книги заработал сумасшедшую сумму — более чем 200 миллионов долларов, если переводить просмотры в денежный эквивалент (при этом число просмотров продолжает увеличиваться на десятки миллионов). Рекламная кампания Hyatt сгенерировала огромный ROI, если переводить лайки и прочую пользовательскую активность в деньги. Таким образом, соотношение превысило 100:1. В основе такого успеха лежало использование контента, которым пользователи делились с удовольствием.
Секрет в том, чтобы давать что-то своей аудитории, ничего не ожидая взамен. Затем, если ваш видеоролик сработал, вы сможете снова обратиться к тем, кто положительно оценил видео, и попросить их о чем-то. В начале коммуникации лежит высококачественный контент, а уже потом можно приступать к прямой рекламе.
Специалисты Shareability исповедуют воронку продаж. Они начинают свои кампании с большого количества вирусного, качественного контента, затем запускают контент, привлекающий дополнительное внимание, но пока не призывают своих подписчиков к каким-то действиям. И наконец они продвигают контент людям, которые среагировали на две первые волны, обращаясь к ним с просьбой сделать то, что требуется клиентам Shareability.
Работая над кампанией Cricket Wireless в 2015 году, они начали с видеоролика «Розыгрыш с неожиданным появлением Джона Сины». В нем Джон Сина устраивает сюрприз своим фанатам, которые, по сюжету розыгрыша, участвуют в прослушивании на роль в рекламе Cricket Wireless. В момент, когда они должны представлять Джона Сину, он выпрыгивает из постера со своим изображением. На реакцию фанатов стоит посмотреть — видео хранится здесь: . Браунштейн дважды запустил этот ролик на Facebook, что в итоге помогло ему набрать более 80 миллионов просмотров. В 2017 году он выпустил вторую серию — «Реакция Джона Сины», она стала частью большой кампании, которую Shareability назвали «Джон Сина любит интернет». «Реакция Джона Сины» была обратной версией того, что зрители увидели в первом ролике. Теперь фанаты устраивали сюрприз Джону Сине. Сначала Джон читает почту от своих поклонников, где они благодарят его за девиз «Никогда не сдавайся», который помог им пережить тяжелые периоды и душевные переживания. Затем Джон, с трудом сдерживая эмоции, смотрит клип, где маленький мальчик благодарит его за моральную помощь его маме: она смогла справиться с раком! Как только клип заканчивается, мальчик неожиданно выпрыгивает перед Синой из того самого постера из первого видео. За ним выходит его мама, и они лично благодарят Джона. Джона это трогает до слез, и мы наблюдаем, как все участники событий обмениваются словами признательности.
Одна из причин, по которым эти кампании были настолько успешными, — в этих роликах зрителей ни о чем не просили. Единственной целью видео было вызвать эмоции у людей — посмотрев первый ролик, они смеялись, а второй тронул их сердца. Второе видео в 2017 году стало лидером по количеству репостов среди рекламных роликов и заняло третье место среди самых популярных видео на YouTube. В Facebook оригинальная версия ролика собрала 2,5 миллиона репостов и 110 миллионов просмотров, а всего, с учетом повторно загруженных пользователями версий, видео посмотрели 160 миллионов раз. Вся кампания «Джон Сина любит интернет» набрала более 2 миллионов репостов на всех платформах.
После успеха двух первых роликов Shareability продолжили кампанию, выпуская контент, ориентированный на полюбивших видео с Джоном Синой пользователей. Они публиковали сообщения, например, такого типа: «Эй, привет всем, это Джон Сина. Почему бы вам не отправиться в магазин и не купить этот телефон?» Люди, на которых была старгетирована эта реклама, в большинстве своем ощущали сильную связь с Джоном (а соответственно и с Cricket), потому что первая порция контента вызвала в них сильные чувства. Аудитория охотнее совершит нужное вам действие, если у вас с ней уже выстроена связь.
Мой опыт по привлечению и поддержанию миллионной аудитории, а также мнение крупнейших специалистов по маркетингу и продвижению в соцсетях говорят о том, что самым лучшим способом сделать ваш контент вирусным, несомненно, является служение вашим подписчикам и совершение каких-то действий специально для них. Нельзя думать о том, что вы хотите получить от людей, нужно думать о том, что вы можете им предложить. Всегда начинайте с обращенных к себе вопросов: как можно затронуть сердца ваших подписчиков? Как вдохновить их? Как дать им почувствовать связь с вами?
Prince Ea — один из самых успешных Facebook-блогеров современности. Краеугольным камнем его контентной стратегии является подход, ориентированный на служение своей аудитории. Он признает, что его эго может вмешаться в процесс (и часто вмешивается), желая достичь миллионов просмотров. Но Prince Ea всегда старается вернуться к изначальной задаче: достучаться до сердец своих подписчиков. Он концентрируется на том, чтобы его публикации оставляли след в душах людей, и считает, что все получается только тогда, когда он не думает о личной выгоде. Показатели растут, когда он стремится принести пользу другим людям. Количество просмотров видеороликов в таких случаях растет по экспоненте. Смена парадигмы с «Все для меня» на «Все для них» помогла Prince Ea увеличить количество просмотров с 10 миллионов, которые набрались за предыдущие восемь лет работы, почти до двух миллиардов всего за пару лет. Стремление блогера отдавать и помогать людям стало притягивать пользователей к его роликам, как магнит.
Prince Ea считает, что, безусловно, с практической точки зрения важнейшее значение имеет название видео, его стартовая иконка, длительность и содержание первых нескольких секунд. Но все равно ничего не выйдет, если контент невысокого качества и не вызывает у зрителей эмоций. Работая над своим контентом, Prince Ea настраивает себя на альтруистический лад с помощью таких вопросов:
Подумайте над этими вопросами в свете самого себя и своего бренда. Если вы возьметесь за производство контента, ответив на эти вопросы, вы сможете изменить фокус внимания с личной выгоды на служение людям. А ваши подписчики распространят вашу любовь и дальше.
Кэти Курик исповедует такой же подход к производству контента. Она старается создать ощущение общности у своих зрителей, выбирая темы, влияющие на них на глубинном уровне, способные изменить их жизнь. Именно поэтому она отважилась на смелые поступки вроде прохождения колоноскопии в эфире национального телеканала. После того выпуска ее программы количество людей, сделавших тест на рак кишечника, выросло на 20%. Нужно обладать достаточным мужеством и уровнем принятия, чтобы показать себя в столь уязвимом положении перед большой аудиторией, но это вдохновило многих на заботу о себе. Подобный контент оказывает влияние на человеческие жизни, им с удовольствием делятся, его с радостью распространяют.
Эрик Браунштейн также ориентируется на аудиторию при разработке контента. Он говорит, что людям не нравится, когда им докучают обычной рекламой, и маркетологи должны думать о том, чтобы сделать что-то для своих потенциальных покупателей. В Shareability знают, что реклама станет популярной, только если сможет вызвать у людей эмоции, установить с ними связь, построить отношения с аудиторией. «Люди репостят то, что для них важно, — говорит Браунштейн, — а если для них что-то важно, они готовы потратить на это деньги».
Если бы я захотел найти разработчиков контента, способных вызвать интерес у людей, первым делом я бы вспомнил о Педро Д. Флоресе, кинопродюсере, генеральном и креативном директоре студии Comp-A Productions (ее специализация — маркетинг в соцсетях). Он снял видео под названием «Tacos», просмотренное более 100 миллионов раз. Флорес приписывает успех этого видео его актуальности и тому, что люди могли найти в нем переклички с собственной жизнью. Это юмористический ролик о том, как Флореса притесняют из-за того, что он выглядит как белый, хотя на самом деле по национальности он мексиканец. Видео затрагивает серьезную тему и имеет назидательный характер, хотя и выполнено в легкой манере. Зритель не только смеется, но также думает и чувствует.
Флорес снял «Tacos», опираясь на собственный опыт. Его имя звучит очень по-мексикански, но Флореса вечно обвиняют в том, что он только притворяется мексиканцем. Чтобы справиться с фрустрацией по этому поводу, он сделал очень прямолинейный ролик, избегая каких-либо ужимок, чтобы люди могли почувствовать, каково это на самом деле — быть мексиканцем, который выглядит как белый.
При создании контента всегда стоит искать какие-то параллели между вашей жизнью и жизнями других людей. Открытость и честность позволяют зрителю соприкоснуться с темой, установить с вами связь и разделить ваши переживания. Такой материал легче воспринять, а следовательно, люди смогут найти в нем пересечения со своим личным опытом.
Кэти Курик добавляет, что в наше время как никогда важно, чтобы люди чувствовали взаимосвязь между своей жизнью и предлагаемым контентом:
«Я думаю, что вся ирония нашего века всеобщей объединенности в том, что сейчас мы стали невероятно разобщены. Одна из самых страшных эпидемий, гуляющих по стране, — это одиночество. Вторая чума нашего времени — тревожность, которая, на мой взгляд, обусловлена переизбытком информации. Действительно, очень важно, чтобы ваш материал вызывал у людей эмоциональную реакцию на самом тонком уровне».
Если вы будете подходить осознанно к контенту, который публикуете, вы сможете улучшить жизнь людей и сделать их счастливее, ярче, эрудированнее. Именно это имел в виду Prince Ea, когда рассуждал о том, что важно уметь отдавать. Подумайте о том, как ваш контент может помочь людям (кроме того, это поможет вам добиться увеличения количества перепубликаций).
Браунштейн предлагает задавать самим себе вопрос: «Почему кто-то должен обратить внимание на мое сообщение?». Нельзя забывать, что в сети огромное количество контента, буквально бесконечное. Так что, когда вы работаете над своими материалами, необходимо учитывать, что имеет значение для вашей аудитории. Ваша цель — чтобы люди захотели больше узнать о том, что вы публикуете, и, возможно, они решат поделиться вашими постами с друзьями.
Браунштейн добавляет, что после того, как вы разберетесь, почему люди должны обратить внимание на ваши сообщения, важно донести до них свои идеи в аутентичном виде. Социальные сети созданы для того, чтобы строить отношения между людьми. Поэтому при создании контента важно спрашивать себя, как вы себе представляете хорошие взаимоотношения. Недостаточно просто попросить людей о чем-то. Важно быть в них заинтересованным. Браунштейн предлагает взглянуть на отношения между людьми через призму обмена ценностями. Подарите что-то своим подписчикам и дайте им возможность поделиться этим со своими друзьями. Если вы дадите им смешной контент, они почувствуют себя юмористами, если же вы предоставите им эмоционально заряженный контент, то у них появится возможность растрогать своих друзей. Люди ощущают свою полезность, если рассказывают другим о каких-то важных темах. Они воспринимают себя частью сообщества, если высказывают мнение по какому-то вопросу или о каком-то человеке.
Все возвращается к постулату о том, что сущность взаимоотношений — не только брать, но и отдавать. Позаботьтесь о том, чтобы ваша аудитория получала от вас что-то важное. Следуйте правилу 80/20: 80% своего времени безвозмездно отдавайте, и лишь 20% времени уделите тому, чтобы просить своих подписчиков о чем-либо.
К примеру, когда Браунштейн работал с Cricket Wireless, то перед его командой была поставлена задача «создать видеоролики, от которых люди улыбнутся». Cricket тратит сотни тысяч долларов на эти рекламные кампании только для того, чтобы люди улыбнулись. И только лишь после выпуска нескольких видеороликов, направленных на достижение этой цели, Cricket обратилась к своим подписчикам с просьбой совершить определенные действия, связанные с ее коммерческими задачами. Этот подход был очень щедрым (и разумным), он наглядно иллюстрирует правило 80/20 и подразумевает разработку контента, в первую очередь ориентированного на пользователя. Следуйте этому подходу.
Браунштейн также считает, что практически любой контент, даже на первый взгляд слишком сложный или, наоборот, примитивный, может стать вирусным. Shareability удалось даже создать вирусный контент на тему детской онкологии и рака кишечника. Он считает, что, особенно при работе со сложными тематиками, важно вызывать эмоциональный отклик у аудитории и устанавливать с ней связь на глубинном уровне. Вы уже видите, что это практически идеология?
Тим Гринберг из World Surf League согласен с мнением Браунштейна. Он говорит, что его команда всегда работает над тем, чтобы у пользователей поднялось настроение: «Если у меня получилось запостить в соцсетях нечто такое, что сделало кого-то счастливее хотя бы на 3–4 секунды, я считаю, что я свою работу выполнил. Я сделал день этого человека лучше, показав ему свой контент».
Установление эмоциональной связи с аудиторией — это важнейший фактор при создании контента, актуального в кругу ваших подписчиков. Задумайтесь, что почувствуют ваши фанаты, когда увидят ваш контент, — очень вероятно, они поделятся им со своими друзьями. Всегда помните о своей конечной цели и о том, зачем вы публикуете то или иное сообщение.
Научиться производить контент, соответствующий интересам вашей аудитории, можно только с помощью тестирования, то есть путем проб и ошибок. Невозможно определить заранее, что будет актуально для определенных людей, но команда Браунштейна обычно выявляет, что может отозваться у аудитории, изучая самые горячие темы, обсуждаемые в сети, и интернет-мемы, наиболее популярные в данный момент. Изучив эту информацию, команда Браунштейна соединяет в контенте горячие темы и бренды, для которых они разрабатывают контент.
Удачным примером такого подхода можно назвать рекламную кампанию, проведенную Shareability для Pizza Hut и Pepsi, которая называлась «Опасность палок для селфи». Видеоролик был выполнен в форме глупого объявления об опасностях, которые скрываются в использовании палок для селфи. Эта идея пришла в головы специалистам Shareability, потому что палки для селфи широко обсуждались в интернете — например, их тогда запретили использовать в Диснейленде. Компания Pizza Hut вводила в меню пиццу диаметром 65 см, и Браунштейн придумал такую рекламную концепцию: человеку понадобится очень длинная палка для селфи, чтобы сфотографироваться с такой огромной пиццей. Поскольку эта смысловая ассоциация удалась, а ролик высмеивал тему селфи-палок в целом и получился очень смешным, его успех на YouTube был оглушительным. В том месяце эта реклама набрала больше всего перепубликаций по всему миру. Причиной этого во многом была популярность запроса «палка для селфи» в видеопоисковиках.
Чтобы добиться такого результата, команда провела тщательное тестирование. В таких случаях они делают нарезки в различных форматах и несколько отличающиеся по содержанию, затем собирают данные от больших фокус-групп, чаще всего запуская контент на Facebook и анализируя, какие версии генерируют лучший отклик (собственно, это и есть моя система).
Они изучают каждый аспект контента, чтобы он понравился пользователям. Например, когда специалисты Shareabilty подбирают актеров для своих роликов, они всегда уделяют большое внимание тому, чтобы они смотрелись уместно в данном контексте. Когда они снимали клип Dua Lipa для Hyatt, то следили, чтобы не все девушки в нем были супермоделями. «Если вы посмотрите клип «New Rules», вы увидите, что девушки в нем привлекательны, но не супергламурны, — говорит Браунштейн. — Они больше похожи на подружек Dua Lipa». Shareability подходит с подобной тщательностью и дотошностью к каждому своему контентному решению. Даже те детали, которые выглядят несущественными, могут иметь большое значение.
Не нужно стрелять из пушки по воробьям, стараясь, чтобы вашим контентом охотно делились ваши подписчики. Проводите исследования; анализируйте тренды; отмечайте, что работает, а что нет; наблюдайте за работой успешных конкурентов — а затем с учетом полученных данных сделайте и протестируйте недорогую версию своего контента. Тестирование помогает определить, что приносит нужный результат, перед тем как вкладывать деньги в выбранную контентную стратегию. Если у вас нет на это времени, то, конечно, моя команда в вашем распоряжении.
Несмотря на то что я большой сторонник тестирования (как вы уже могли заметить), иногда стоит все отпустить, позволить вашему опыту вести вас дальше и прислушаться к своему внутреннему голосу. Верьте себе (это совсем не то же самое, что палить из пушки по воробьям), потому что в основе интуиции лежит жизненный опыт, и он может подсказать вам, какой контент будет эффективным, а какой — нет.
Майк Джурковач, режиссер и продюсер, получивший премию Emmy, работает в TheBridge.co. Он рассказал о важном опыте сотрудничества с Майком Келкером. Келкер — гуру рекламы, известный многими проектами, особенно кампаниями в поддержку Levi Straus & Co. В 1984 году он сделал проект под названием «501 Blues», рекламировавший джинсы 501-й модели, а в 1992 году — «Colors», продвигавший Dockers.
Джурковач видел, как Келкер полагался на свою интуицию, придумывая весьма необычную кампанию. Они встретились с представителями Совета торговцев изюмом Калифорнии (те пытались понять, как рекламировать свою продукцию: изюм в США — не самый популярный сухофрукт). Из результатов опроса нескольких фокус-групп были выявлены две наиболее удачные концепции. Фермеры не могли решить, какую из них выбрать. А поскольку Келкеру удалось создать миллиардный бизнес, они решили спросить у него совета.
Он сказал: «Я знаю, что тесты показали преимущество других вариантов, но в этих пластилиновых персонажах есть что-то такое, что понравится людям. Моя интуиция подсказывает мне, что их нужно выбрать». Тестирование показывало, что концепция, на которую указал Келкер, была неэффективной. Эта концепция превратилась в рекламный ролик «California Raisins», выпущенный в 1986 году, в котором изюминки танцевали и пели песенку «I Heard It Through the Grapevine». Он стал одним из самых популярных и легендарных рекламных роликов восьмидесятых.
Еще одна забавная история, связанная с интуитивными решениями Келкера, случилась, когда Джурковач поздно вечером работал над рекламой для Levi’s. В комнату зашел человек и спросил:
— Здесь кто-нибудь занимается изюмом?
— Да, ребята офисом ниже, — ответил Джурковач. — Там есть парень по имени Майк Келкер — он делал ту рекламу.
— Мне вчера приснился сон, — сказал человек, — будто я одна из Калифорнийских изюминок. Поэтому я прилетел в Сан-Франциско. Дело не в деньгах, я просто хочу быть изюминкой. Гонорар можете перевести в мой благотворительный фонд.
Этим человеком был Майкл Джексон. Он увидел рекламу и сам решил, что хочет участвовать в этом проекте. Джурковач говорит, что тут и кроется секрет хорошего контента — делайте нечто настолько качественное, чтобы люди сами захотели предпринять нужное вам действие.
Разрабатывая контент, не изменяйте философии своего бренда. Актер и продюсер Роб Моран, известный по ролям в фильмах «Все без ума от Мэри», «Тупой и еще тупее» и «Я, снова я и Ирен», говорит, что эти картины стали успешными, потому что их создатели выросли за пределами Голливуда, — иначе им было бы сложно изобретать новые подходы к работе. Иногда слишком обширные познания в какой-то области заставляют ваш глаз замыливаться, вы начинаете следовать привычным моделям. Братья Фаррелли, создатели фильмов «Все без ума от Мэри» и «Тупой и еще тупее», просто были самими собой и делали тот контент, который им казался смешным. Они не были одержимы мыслью угодить всем, потому что осознавали, что далеко не каждого зрителя можно заставить смеяться. Но они заставят смеяться своего зрителя. Им не нужно было добиваться, чтобы все поняли их шутки, и это давало им свободу.
Сейчас быть аутентичным просто как никогда, потому что цифровые платформы (особенно Facebook) предоставляют возможность действительно демократичной дистрибуции контента. Если контентом делятся, значит он на самом деле нашел отклик у аудитории. Либо вы попали в аудиторию, либо нет — все просто и прозрачно. Эти платформы также предоставляют вам свободу распространять контент самим, а не зависеть от системы дистрибуции студии. Вы делаете это сами, а значит, сами контролируете процесс.
Все мы хотим, чтобы наш контент был забавным и интересным, но, к сожалению, для достижения этой цели нет секретной формулы. Необходимо, чтобы у вашего контента был ряд привлекающих внимание людей особенностей, и вам придется пробовать разные подходы, прежде чем вы найдете лучшую комбинацию. Однако кинопродюсер Джон Джашни говорит, что некоторые принципы сторителлинга могут помочь вам добиться хороших результатов. Он подчеркивает, что важно применять эффект неожиданности. Его опыт показывает, что хорошее кино (которое чаще всего является примером прекрасного сторителлинга) определяет не шокирующая развязка, а повороты сюжета по ходу фильма, которые зритель не ожидает. Джон говорит, что «неожиданные повороты сюжета, происходящие в самый неожиданный момент, придают истории свежести».
Для зрителей фильма Джона Джашни «Мальчишник в Вегасе» (2009) стало неожиданным сочетание детективной истории, полной драматических событий, и нескончаемого потока зубодробительных гэгов. Фильм представлял собой историю любви и мужской дружбы, показанную оригинально и неожиданно. Авторы проекта подошли к этой теме с новой стороны, такого зрители давно не видели.
Браунштейн также отмечает, что в его работе фактор неожиданности играет важнейшую роль. В 2015 году Shareability создали видеоролик, который стал самым просматриваемым видео со знаменитостью, набрав 180 миллионов просмотров на странице бренда и фанатских аккаунтах, а также дополнительные 520 миллионов просмотров через партнерскую программу с id software. Это был ролик «Cristiano Ronaldo in Disguise — ROC». Криштиану Роналду обладает одной из самых больших фанатских армий в соцсетях и выпустил сотни видеороликов. Но Браунштейн говорит, что до этого его снимали в одной и той же роли — суперзвезды с обложки GQ, которая прекрасно выглядит, летает на суперджетах и ездит на Bentley. Поэтому в Shareability решили предложить поклонникам Роналду нечто неожиданное. Они переодели его в бродячего уличного артиста и отправили на одну из самых оживленных площадей Мадрида. Он жонглировал футбольным мячом, лежа на земле и при этом стараясь дать пас прохожим, завлечь их в игру, но большинство людей не обращали на него внимания. А когда какой-то мальчик принял его приглашение и стал перекидываться с ним мячом, Криштиану снял грим, подписал мяч и подарил его мальчику. То, как изменилась реакция людей, когда они увидели, кто на самом деле перед ними, впечатляет. Пользователям понравилось это видео, потому что в нем Роналду предстал в неожиданном ракурсе.
После этого Shareability выпустили несколько других видео с Роналду в необычных ситуациях. В одном ролике он играл «Jingle Bells» у себя дома с помощью бытовых принадлежностей вроде зубной щетки. В другом — пил чай посреди торгового центра, подсчитывая, сколько глотков он сумеет сделать, по сравнению с тем, сколько раз к нему подойдут для фотографии. Во всех этих роликах было что-то аутентичное и неожиданное в отношении Роналду. В итоге эти четыре видео, созданные Shareability, стали самыми успешными видео с Роналду.
В человеческой природе заложена жажда нового опыта, желание увидеть привычные вещи с новой стороны. Ролики с Роналду стали успешными, потому что они показывали знаменитость как человека. Подумайте, как вы можете удивить свою аудиторию, что неожиданное можете ей предложить. Пусть это поможет вашим подписчикам почувствовать себя ближе к вашему бренду.
Джулиус Дейн добавляет, что неплохо делать неожиданные повороты в сюжетах ваших роликов, особенно в финале. Джулиус завоевывает внимание людей, а потом вставляет неожиданный финал. Это приводит к высокой вирусности контента. Если зрители смотрят видео и думают: «Ого, да, это круто, мне нравится», — а затем — бах! — в конце происходит нечто такое, что хочется показать друзьям, — значит, вы все сделали правильно.
Тим Гринберг поделился выводами своей команды, проанализировавшей лучший контент прошлого года. Только в 2016 году на ролики World Surf League в Facebook среагировали 1,4 миллиарда раз, а один пост набрал 124 миллиона просмотров (лучший результат среди спортивных видео за весь год). Гринберг и его команда разобрались, почему определенный контент работает лучше. Вирусность нельзя в полной мере запланировать, но чаще всего ее можно предугадать. К примеру, Гринберг знает по опыту, что снятое с дрона видео, на котором человек едет на лонгборде в компании своей собаки, будет успешным — это практически гарантировано. Но на ролике его команды, набравшем больше всего просмотров и ставшем самым популярным видео на спортивную тему в интернете, дельфины ныряли в морских волнах. Успех этого ролика породил большое количество вопросов у маркетологов: что такой результат означает для их бизнеса и всей индустрии? World Surf League освещает крупнейшие соревнования по серфингу в мире и, естественно, очень много рассказывает об этом виде спорта. Но помимо этого они стараются преподносить серфинг как вдохновляющий стиль жизни и доносить свой контент до людей, которые хотели бы научиться кататься на доске. Поэтому Тим Гринберг был вынужден спрашивать себя: имеет ли вообще видео с дельфинами какое-то отношение к тому, чем они занимаются?
Спустя какое-то время он смог ответить на свой вопрос утвердительно. Популярность этого ролика позволила его команде вести более полноценный диалог со своими подписчиками. Серфинг — это нечто большее, чем просто соревнования. Для разных людей он имеет разное значение. А поскольку серфингом люди занимаются в океане, то связанный с океаном контент вызывает интерес у тех, кто хочет побольше узнать о серфинге и вдохновиться на тренировку. В итоге такой контент способствует распространению идей их компании.
Десять самых популярных в прошлом году видеороликов на спортивную тему были по своей концепции похожи на видео с дельфинами. Видеоролики, занявшие оставшиеся девять мест, также были посвящены не съемкам спортивных состязаний, а рассказывали о каких-то смежных темах. Это были кадры из перерывов между таймами; записи из подтрибунных помещений, где хоккеист дарит шайбу ребенку; видео, на котором морской пехотинец поет гимн. «Там были кадры того, что происходит вокруг самого события, внимание людей привлек не сам спорт», — говорит Гринберг.
Подумайте, какие темы и события имеют отношение к атмосфере мира вашего бренда. Какого рода контент вы можете продвигать, чтобы вызвать теплые чувства у своих подписчиков или заинтересовать их тем, что вы делаете? Существует ли какой-то способ показать им вдохновляющий стиль жизни? Возможно, вы даже не догадываетесь, насколько интересны для других людей могут быть скромные детали вашего мира.
Команда Гринберга устраивала онлайн-ивент в Facebook, первый в мире серф по краудсорсинговой модели. С помощью интернета они спрашивали у своих фанатов, какие размеры доски им нужны, а Хайден Кокс делал их в режиме реального времени. Это всего лишь одна из необычных идей, которые World Surf League воплотила в жизнь. Специалисты компании постоянно ищут что-то новое, рассказывают о новых товарах, проводят трансляции закатов и т.д. — так или иначе, они не ограничивают себя только разговорами о соревнованиях (их товаре), а стараются создать образ целого стиля жизни вокруг World Surf League. Их задача — предоставить своим фанатам веселый и интересный контент.
Наверное, вы замечали, что многие бренды заставляют людей репостить их контент, подначивая своих подписчиков отметить своих друзей или оставить комментарии к их постам. Это, конечно, эффективная стратегия, но у вас должна быть весомая причина, чтобы просить людей поступать подобным образом. Необходимо создать такую ситуацию, в которой люди почувствуют, что им нужно вступить во взаимодействие с вашим контентом и репостнуть его на своей странице. Лэтем Арнесон говорит, что худшее, что вы можете сделать, — это просто обратиться к людям с просьбой отметить на вашей фотографии своих друзей. Ваша задача как маркетолога состоит в том, чтобы объяснить людям, зачем им привлекать внимание знакомых к вашему контенту, а не в том, чтобы просто говорить им, что делать. Спрашивайте себя, почему ваши подписчики должны приглашать своих друзей к участию в вашей коммуникации.
Задавайте вопросы своей аудитории — это всегда работает. Paramount Pictures во время кампании по продвижению трейлера фильма в сети часто просит своих подписчиков отметить друзей, которые напоминают им определенных героев. Такой подход позволяет охватить большое количество людей и имеет вполне ясный посыл — люди легко вовлекают своих друзей в этот процесс. Обращайте внимание на контекст, когда просите людей совершить какое-то действие. Позаботьтесь, чтобы эти действия имели прямое отношение к самому контенту и оригинально переплетались с вашими идеями.
Например, при работе с фильмами ужасов команда Арнесона приглашала пользователей поучаствовать в своеобразной игре: нужно было отметить друга, которого трейлер фильма мог бы сильнее всех напугать. Людям нравится видеть, как их друзья пугаются, — это заставляет их смеяться. А когда Арнесон продвигал трейлеры к романтическим фильмам, он задавал пользователям вопрос: «С кем бы вы хотели пережить подобную историю?» Это давало людям милую причину, чтобы вовлечь в процесс своих возлюбленных.
Команда Арнесона продвигала и рекламное сообщение с прямым призывом к аудитории совершить действие, например купить билеты, — такая реклама работала хуже всего. Я не пытаюсь научить вас манипулировать людьми. Но если вы хотите, чтобы человек для вас что-то сделал, заставьте его думать, будто помогаете ему совершить то, что он и так собирался. Не стоит в лоб просить его совершить нужное вам действие. Пусть люди сами решат, как и когда это сделать. Не просите их о репостах. Сделайте так, чтобы они сами захотели поделиться вашим контентом.
В отличие от индустрии дейтинга, в соцсетях важно сразу раскрывать карты. Покажите аудитории свой товар! Браунштейн говорит, что в роликах, которые делает его команда, в самом начале показывается масса всего. Задача маркетолога — заставить людей склониться к экрану и подумать: «О, и что же это такое будет?» Важно, чтобы они не теряли интерес до самого конца и досматривали видео в надежде узнать, чем оно закончится. Например, если поставить гэг в самое начало ролика, люди будут чувствовать себя так, словно сами участвуют в розыгрыше.
Джулиус Дейн также отмечает, что старается зацепить аудиторию в течение первых трех-четырех секунд видео, режиссируя их таким образом, чтобы сразу показать что-то интересное. Он предлагает сокращать до минимума вступительную часть и монтировать ролики в высоком темпе, стараясь удерживать внимание зрителя. Недавно киностудии тоже стали применять такой подход на Facebook. Они выпускают пятисекундные трейлеры к фильмам, которые проигрываются перед полноценными трейлерами, чтобы сразу завладеть вниманием аудитории.
Многие совершают ошибку, вкладывая большие суммы в производство роликов высокого уровня в надежде, что видео хорошего качества найдет отклик у аудитории и наберет значительное количество репостов. По наблюдениям Браунштейна, некоторые ставят знак равенства между хорошим контентом и контентом с высоким потенциалом репоста, но на самом деле это не всегда одно и то же. Контент должен быть не просто хорошим, он должен идти дальше и устанавливать связь с аудиторией на эмоциональном уровне — тогда есть шанс, что им будут делиться.
Браунштейн иллюстрирует это утверждение примером рекламной кампании, которую Shareability проводили для Hyatt и за которую получили множество наград. Видео со съемок клипа Dua Lipa «New Rules» стало вторым по популярности в аккаунте Hyatt на YouTube, и отклик пользователей на него просто сумасшедший. Но если вы взглянете на другие ролики со страницы Hyatt, то обнаружите, что люди слабо на них реагируют. Эти видео сделаны на высоком уровне, обладают интересным сюжетом, но сняты таким образом, что не предполагают вовлечения зрителя. Они прекрасно рассказывают историю, но это не гарантирует репост.
Продюсер Джон Джашни поддерживает эту мысль. По его мнению, уже на стадии разработки концепта важно знать свою целевую аудиторию:
«Нельзя, чтобы творческая составляющая была единственным объектом вашего внимания, иначе вы рискуете создать то, что понравится вам лично, но не найдет отклик у такого числа людей, чтобы отбить расходы на производство. И наоборот, можно сделать что-то, вызывающее большой резонанс, за чем ничего не стоит, — яркую пустышку в привлекательной упаковке, вкусную, но бесполезную штуковину. Надо стараться работать одновременно на два фронта. Ваше произведение должно нравиться людям».
С самого начала важно осознавать, к чему вы стремитесь. Первым делом спросите себя, какова ваша цель, и не забывайте об этом, работая над созданием контента. Если вы хотите, чтобы вашими постами делились люди, нацеливайтесь на это с самого начала.
Популярный контент должен иметь ясный посыл и доступную подачу. Арнесон говорит, что люди должны понимать суть вашего предложения, иначе они даже не обратят на вас внимание. Он призывает разработчиков контента четко осознавать, что они хотят сообщить публике. По мнению Арнесона, если вы намеренно пытаетесь заставить зрителя думать: «Я не знаю, что это, но я заинтригован», вы рискуете его запутать. Всегда помните, что вы пытаетесь дать своим подписчикам, тогда ваше сообщение найдет у них отклик, и им будут делиться с друзьями. Найдите способ заставить вашу аудиторию заинтересоваться контентом, который постите.
Размышляя над тем, что, в целом, вы хотите сообщить людям, вспомните совет Prince Ea и спросите себя: «Если бы это было последнее видео в моей жизни, что бы я в нем сказал?» Так вы сможете создать глубокий и живой контент. Как говорит Prince Ea, «что исходит из сердца, попадает прямо в сердце».
Войти с помощью соц. сетей: