Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Мы уже затрагивали тему тестирования и его важности для моей системы. В этой главе этот вопрос анализируется более углубленно и приводятся примеры подходов к тестированию крупнейших специалистов в области цифрового продвижения. Для определения того, что необходимо вашей аудитории, необходим простор для экспериментов, нестандартных ходов и открытий. Еще раз повторю: если ваш контент не находит отклика у аудитории, продолжайте тестировать различные варианты, пока не найдете оптимальный. Как говорит Кэти Курик: «Одна из самых важных вещей, которым я научилась у Брендана, — это быть гибкой и находчивой». Если что-то не получается, это нормально, вам лишь нужно сделать соответствующие выводы и не бояться совершить разворот.
Я хочу, чтобы вы выработали привычку постоянно проводить тестирование и в режиме реального времени анализировать реакцию аудитории на публикации, получать немедленную обратную связь от своих подписчиков. Это позволяет оценить эффективность контентной стратегии. Одно дело — собрать данные, совсем другое — сделать из них правильные выводы. Необходим объективный взгляд и честность перед самим собой. Не расстраивайтесь в случае неудачи. Посмотрите на свою работу и спросите себя: «Хорошо, где ошибка? Почему это сообщение репостнули тысячу раз, а этот пост — только однажды?» Анализируйте не только свои неудачи, но и успехи. Некоторое время спустя вы сможете начать разрабатывать краткосрочную и долгосрочную стратегии своей контентной политики. Анализируйте, какой тип контента побуждает читателей к реакции — подписаться на вашу страницу, поделиться вашим контентом, купить ваш продукт или поставить лайк. Используйте рекламную платформу Facebook, с помощью которой можно также работать с Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger. Как уже было сказано в первой главе, этот маркетинговый инструмент дает возможность для анализа причин поведения людей в интернете.
В идее тестирования нет ничего нового, его использовали все — от ученых до владельцев бизнеса. Томас Эдисон благодаря смелому экспериментальному подходу изобрел лампу накаливания. В наши дни тестирование — секретное оружие Facebook. Согласно статье на Medium.com, одновременно существует около 10 000 различных версий самого Facebook, которые постоянно тестируются для выбора наиболее удобной для пользователей. По мнению основателя Facebook Марка Цукерберга, стратегия экспериментирования является определяющим фактором для успеха его проекта.
Принцип тестирования произрастает из науки. Ученые его формулируют так: «теория, прогнозирование, эксперимент, наблюдение». В бизнес-кругах формула звучит чуть иначе: «планируй, делай, проверяй, действуй». В моей системе принцип тестирования выражен так: «гипотеза, тестирование, разворот». Естественно, во всех случаях речь идет об одном и том же. Если хотите что-то создать, пользуйтесь одной из этих формул — все они работают.
По мнению Дэвида О из FabFitFun, тестирование необходимо для развития любого проекта. Он призывает компании внедрять систему измерения и наблюдения и по результатам ее работы принимать решение, пробуя столько раз, сколько потребуется. Его фирма тестирует все на своем сайте и страницах в соцсетях — даже на первый взгляд тривиальные вещи, например картинки, цвета фона, стили кнопок, ключевые фразы, а также количество форм для заполнения пользователями сайта.
Воспринимайте себя как студента. Успешные люди любят делать выводы из своих ошибок. Это базовый жизненный принцип. Миллион подписчиков — абстрактная цель, но, по мнению Дэвида О, ее достижение мало чем отличается от того, чтобы научиться ходить. Когда мы пытаемся сделать первые шаги, мы падаем. Когда пытаемся собрать миллионную аудиторию, привлечь 100 миллионов покупателей, заработать 100 миллионов долларов, мы тоже неизбежно должны «падать», пока не научимся это делать. Вы должны неотступно следовать правилу — пробовать, пробовать и еще раз пробовать. Именно этим занимаются успешные люди во всех сферах своей жизни. Они пробуют, учатся и используют полученные знания в качестве ресурса.
Важен сам процесс тестирования. Важно быть гибким. Сначала придумайте что-то, затем проверьте это на практике и внесите необходимые изменения. Вы можете учиться на своих ошибках, небольшом продвижении вперед или же на больших успехах. Получив информацию, создавайте новые и новые версии того, что вы делаете. Повторяйте эти действия снова и снова — на самом деле вы подсознательно умеете не сдаваться.
Джонатан Скогмо — основатель и CEO (генеральный директор) компании Jukin Media, контент которой получает около 3 миллиардов просмотров в месяц. Количество подписчиков компании на всех цифровых платформах достигло 80 миллионов человек. Джонатан подтверждает вышесказанное: его команда постоянно тестирует контент, проверяет на реакцию пользователей различный контент, иконки, анализирует наиболее благоприятное для публикации новых сообщений время. В Jukin Media тестирование — значимая часть корпоративной культуры.
То же самое делает Тим Гринберг из World Surf League. Его команда выпускает множество видеороликов для каждой кампании. Работая, например, над продвижением Billabong Pipe Masters или чемпионата Pro Tahiti, World Surf League выкладывает в сеть несколько видео в разных вариантах, отличающихся или по содержанию, или по формату. Затем они смотрят, как реагирует на эти ролики одна и та же аудитория. В итоге используется наиболее успешный на этапе тестирования контент.
Для Prince Ea работа по тестированию и изучению рынка не останавливается даже после достижения 2 миллиардов просмотров. Этот процесс никогда не прекращается, потому что вы постоянно пробуете что-то новое.
Главное — научиться делать выводы. По моему опыту, люди часто ленятся. Они тестируют 5–10 версий контента; к сожалению, в 95% случаев эти версии не приносят нужный результат. У этих людей никогда не получится охватить максимально большую аудиторию. Они расстраиваются, но нужно было лишь не прекращать пробовать. У большинства вряд ли получится сразу попасть в «десяточку». Сначала стоимость подписчика будет довольно высокой, а ваш контент не распространится сразу по всему интернету. Конечно, все может получиться и сразу, но так произойдет максимум у 1% читателей этой книги. Даже я редко могу найти верный подход с первого раза. Я постоянно тестирую, учусь на своих ошибках и стараюсь получить от платформы, на которой работаю, все возможное. Кроме того, чем больше данных вы соберете на этапе тестирования, тем более высокого качества будет получаться ваш контент. Потратьте время и узнайте, как значительно снизить стоимость перепубликации или какого-то другого показателя, имеющего для вас принципиальное значение.
Крис Уильямс — основатель и генеральный директор компании по производству детских карманных часов, в прошлом работал руководителем отдела по работе с потребителями в Maker Studios (Maker Studios среди прочего запустила Disney Online Originals, подразделение The Walt Disney Company, создающее короткоформатный контент с героями Disney). По мнению Уильямса, разработка контента требует такого же отношения, как у программиста при работе над программой. Запустите его, посмотрите, что произойдет, запустите еще раз, посмотрите, что произойдет, и т.д. Уникальность цифровых платформ — в скорости создания, возможности быстрой смены различных версий контента и мгновенном получении реакции пользователей. На телевидении и в печатной рекламе все происходит гораздо медленнее. Дерзайте, тестируйте, изучайте реакцию аудитории и мгновенно откликайтесь на нее новым контентом.
Вы должны постоянно тестировать контент и продвигать свой бренд, но ежедневное количество тестируемого контента зависит от того, с какими сферами жизни связан ваш бренд. Сколько ключевых слов вы найдете для описания интересов желаемой аудитории? Если смежных с вашей концепцией тем всего десять, вам стоит тестировать большее количество контента. Если же ваш бренд имеет широкий охват, вам вполне может хватить двух сотен рекламных проектов (чтобы узнать, как настроить рекламу в Facebook, загляните на ).
К примеру, если вы актер, то можете ориентироваться не только на интересующихся режиссурой и продюсированием, но и на людей, которые лайкают каждый фильм: есть сотни фильмов, потенциально входящих в круг их интересов. Если же ваш бренд связан со спортом, вероятно, можно найти всего лишь двадцать потенциальных тем для разработки рекламных проектов. Все зависит от того, чему посвящена ваша деятельность.
Модель, в которой вы совмещаете фотографии с цитатами, проста в применении, и именно с нее я рекомендую начать. Однажды я сотрудничал с некоммерческой организацией по защите океана. Мне удалось увеличить их аудиторию до миллиона подписчиков всего за две недели. Мы таргетировали людей по 20 различным областям интересов. Шаблоном контента стала фотография океана с наложенной на нее цитатой. Я использовал 10 фотографий и 10 цитат. Каждую картинку мы совмещали с одной из фраз, после чего тестировали каждый вариант среди 10–20 групп людей, рассортированных по интересам. Мы провели тесты более чем тысячи единиц контента, изменяя различные детали (визуальные и лексические). Вот три самых успешных комбинации:
Протестировав тысячу вариантов, вы можете сделать выводы. Вы узнаете, что незначительная корректировка в цвете фона или замена одного слова может иметь принципиальное значение. И хотя на первый взгляд это скучное занятие, создавая дубликаты рекламных проектов, вы можете получить тысячу версий своей рекламы всего за час. Разработайте один шаблон и повторяйте его, тестируя на разных группах людей. Не нужно с нуля придумывать все фразы, достаточно повторять их, слегка изменяя.
Чтобы определить, какую рекламу следует оставить, задумайтесь о ваших целях. Если вы хотите получить стоимость подписчика 1 цент и все рекламные проекты приводят к этому результату, оставьте их все. Так или иначе вы приходите к подобной мысли: «Мне нужен один миллион подписчиков, и я хочу добиться этого за 10 000». Если ваша цель такова, нужно добиваться цены 1 цент за подписчика. Если рекламный проект не помогает вам этого достичь, отключите его и попробуйте новый вариант, который, возможно, даст требуемый результат. Нужно тестировать и анализировать как можно больше контента, чтобы выяснить, на что ваша аудитория реагирует лучше. На протяжении того месяца, когда я привлекал свою миллионную аудиторию, я постоянно анализировал отклик аудитории на каждую единицу контента, благодаря которой я получал нового подписчика. Я тестировал сотни, а иногда и тысячи вариаций для анализа удачного результата. Каждый день в полночь я запускал от 100 до 300 вариантов контента, а утром анализировал результаты и готовил новую порцию для следующего запуска. За 30 дней я протестировал более 5000 вариаций контента.
По мнению Джона Джашни, одного из самых успешных голливудских продюсеров и инвесторов, очень важно слушать своего потребителя, рассматривать его как своего партнера. Если вы постоянно предлагаете ему небольшие порции своего контента, между вами образуется связь. Потребители могут видеть, что вы предлагаете, а вы можете видеть их мгновенную реакцию — они имеют возможность дать отклик на ваш контент.
Важно получать эту обратную связь от аудитории в соцсетях в понятной и доступной форме. И обязательно нужно быстро реагировать на полученную информацию, чтобы подписчики не ушли к более внимательным конкурентам.
Лэтем Арнесон, в прошлом вице-президент по цифровому маркетингу Paramount Pictures, отмечает возможность использовать Google AdWords для выяснения интернет-запросов людей. С помощью этого сервиса вы сможете узнать, какие ключевые слова надо использовать при таргетировании. Это отличается от публикации контента в соцсетях. Основная разница между применением соцсетей и поисковиков заключается в том, что в соцсетях вы продвигаете свой проект, а в поисковиках, наоборот, «вытягиваете» информацию. Чтение ленты новостей в Facebook больше похоже на просмотр телерекламы — это в корне отличается от поиска в Google чего-то конкретного. Вы можете оставлять комментарии на Facebook, но, когда вы заходите на страницу Google и вбиваете в графу поиска запрос, вы гораздо больше заинтересованы в результате.
Инструменты, направленные на работу с поисковыми системами, позволяют тестировать сообщения и наблюдать, как люди обсуждают различные темы. Вы можете увидеть, есть ли поисковая активность по ключевым словам, связанным с вашим брендом или товарами, — вы будете в курсе, если люди захотят узнать о них больше. Поисковая выдача может показать вам, насколько эффективным может быть ваше сообщение.
Когда команда Арнесона работала над продвижением фильма «Монстро» (2008), было замечено, что основные поисковые запросы по фильму были «Джей Джей Абрамс» (имя продюсера проекта), а также дата релиза фильма (изначально дата выхода использовалась в качестве маркетингового «крючка», поскольку название фильма не сообщалось). После изучения данных наиболее частых поисковых запросов была получена обратная связь от аудитории. Это позволило уточнить актуальные для будущих рекламных кампаний маркетинговые материалы.
С помощью AdWords можно получить информацию о частоте поиска вашего контента по сравнению с контентом ваших конкурентов. Арнесон добавляет, что существует общедоступный сервис под названием Google Trends, который демонстрирует относительные поисковые показатели, отображающие частоту запросов по вашему бренду в сравнении с другими компаниями. Все эти инструменты невероятно полезны. Они дают уникальную возможность изучить ситуацию, в которой находятся ваши конкуренты. Если люди ищут ваш контент чаще, чем контент конкурентов, это напрямую свидетельствует о благоприятном прогнозе продажи ваших товаров.
Возможно, некоторые из вас еще не вышли на уровень попадания в поисковики, тем не менее и вам вышеперечисленные инструменты могут быть полезны с точки зрения разработки контента. По мнению Арнесона, при запуске бренда, например, связанного с йогой, можно исследовать наиболее популярные запросы на эту тематику и применить полученную информацию при принятии маркетинговых решений. Вы сможете разобраться, что больше интересует аудиторию — коврики для йоги или полотенца, или же выяснить, какие шутки сейчас в тренде среди людей, занимающихся йогой. Подобная информация будет полезна для понимания вектора усилий и при принятии коммерческих решений. Вы будете знать, какие товары наиболее актуальны, и займетесь их продвижением.
Кроме того, используя эти инструменты, вы сможете оценить размер рынка и уровень спроса на то, что вы собираетесь производить. С помощью Facebook вы тоже можете узнать уровень заинтересованности (опираясь на тот факт, что 10 миллионам человек «нравится» йога), однако инструменты, ориентированные на поисковые системы, подскажут вам, как много людей ищут информацию на конкретную тему или об определенных товарах. С помощью информации о поисковых запросах в интернете вы можете действовать более активно и прагматично.
Под «подслушиванием» я подразумеваю мониторинг человеческого общения в социальных сетях для определения отношения потребителей к какому-то бренду, человеку или индустрии. Так вы получаете обратную связь, которая помогает при разработке бренда, товара или услуги. Команда Арнесона в Paramount применяла «подслушивание» для выявления наиболее остро воспринимающихся аспектов в их фильмах. Маркетологи выбирали самые успешные фильмы и изучали реакцию людей. Что привлекло их внимание — сама история или персонажи? Эта информация помогала в продвижении других проектов, давая понимание того, что на самом деле будоражит сознание аудитории.
Этот процесс занимает длительное время и требует подробного анализа полученных данных. Арнесон подчеркивает, что недостаточно просто взглянуть на список самых обсуждаемых тем. Необходимо выяснить, почему люди обсуждают эти вопросы и что именно они говорят. Нужно интерпретировать слова зрителей и применить сделанные выводы при создании нового контента и корректировке уже существующего, а затем проверить реакцию людей. И снова «подслушивать». И снова вносить корректировки. Процесс наблюдения и тестирования никогда не должен прекращаться, поскольку идеал недостижим.
По мнению Арнесона, важно наблюдать изменения в трендах. Анализируйте сегодняшнюю реакцию аудитории на ваш контент или товар, а затем сравнивайте с прошлыми показателями. Такой подход позволит вам увидеть полную картину и разобраться, какой контент стоит продвигать. Набравшись опыта, вы сможете на основании высказываний людей в сети составлять мнение об эффективности вашей текущей работы, вносить в нее корректировки, чтобы удовлетворить аудиторию.
Когда вы располагаете данными за длительный период, вы знаете, на какие комментарии стоит реагировать, а какие лучше оставить без внимания. Предположим, кто-то жалуется на ваш контент. Вы смотрите на историю вашего продвижения и видите, что в прошлом многие положительно реагировали на подобные посты. Когда вы располагаете данными, вам есть с чем сравнивать и вы можете смотреть на ситуацию в перспективе, реагируя при необходимости. История вашего взаимодействия с аудиторией даст вам понять причину ее внимания к вам.
Если у вас крупный бренд и поток информации слишком велик, всегда можно нанять специальную компанию для «подслушивания» в соцсетях. Но, скорее всего, большинство из вас находятся на той стадии развития, когда данные можно обработать с достаточной для вас легкостью. Читайте и записывайте комментарии к своим постам, вводите в графу поиска социальных сетей ключевые для вашего бренда слова. Полезно заглянуть и на страницы ваших конкурентов, записать комментарии к их постам и отметить наиболее успешно работающие типы контента. Не забывайте записывать все собранные данные, чтобы каждую неделю или месяц вы могли проводить сравнительный анализ.
Также, по мнению Арнесона, очень важно четко разграничивать то, что вы тестируете. Недостаточно просто заменить одно слово. Тестируйте принципиально отличающиеся друг от друга публикации. Так вы достоверно узнаете, что именно предпочитает ваша аудитория. Задавайте своему потребителю вопросы, предлагая ему различные сообщения на выбор. Если вы предоставите аудитории четыре очевидно различающихся варианта, она неизбежно выберет один из них, и у вас не останется сомнений относительно интересов этих людей.
Я подхожу к этому вопросу несколько иначе, поскольку Арнесон работает в киноиндустрии, где тестирование различных сообщений имеет ключевое значение для попадания в правильную аудиторию. Я согласен с его мнением, но я также люблю лишь слегка изменять фразу, чтобы проверить, может ли такая тонкая корректировка кардинально улучшить результат. Не всегда это приводит к открытию, но иногда случаются сюрпризы.
Постарайтесь поставить себя на место вашего покупателя. Что он почувствует, когда увидит ваш контент? Знает ли он уже что-нибудь о вашем бренде? Если да, то что? Если он сталкивался с вашим брендом до этого, может ли он об этом вспомнить? Постарайтесь понять, кто ваши покупатели и что они знают о вашем контенте или бренде.
Еще одна причина, по которой необходимо проводить тестирования и прислушиваться к мнению ваших потребителей, заключается в том, что вам необходимо найти свою оригинальную, ни на кого не похожую манеру рассказывать о своих идеях. Мы часто полагаем, что контентная стратегия, сработавшая для другого бренда, автоматически подойдет нам. Это не всегда так. То, что другие бренды используют какой-то определенный формат продвижения своего продукта или контента, совершенно не означает, что этот формат является самым подходящим для вашего бренда.
Компания Dollar Shave Club — отличный пример бренда, нашедшего свой собственный неповторимый способ продвижения контента. До их появления на рынке бритвы рекламировались в основном посредством телевизионных роликов, и заведомым лидером был Gillette. Затем появился Dollar Shave Club с веселым, безумным и насмешливым интернет-видео, представлявшим их бренд и собравшим более 4 миллионов просмотров. Тогда Dollar Shave Club был молодым стартапом, и конкурировать с Gillette было непросто. Но благодаря умению использовать соцсети, прислушиваться к своей аудитории, не бояться нестандартных решений, а также привычке к тестированию они смогли ворваться на высококонкурентный рынок.
Этой рекламной кампанией Dollar Shave Club создали новый тренд, который с тех пор не исчезает. Но их конкуренты, пытающиеся копировать этот подход, далеко не всегда достигают желаемого результата. Каждой компании необходимо искать собственную индивидуальность и выявлять интересы своей уникальной аудитории. И вам также необходимо это найти.
Рэй Чан, CEO (генеральный директор) и сооснователь 9GAG, юмористической онлайн-платформы, смог построить компанию с 39 миллионами лайков на Facebook, 44,5 миллиона подписчиков в Instagram и 15 миллионами — в Twitter. Это один из крупнейших в мире развлекательных брендов, их аккаунт в Instagram входит в топ-30 по количеству подписчиков. А если исключить из этого списка знаменитостей, то 9GAG окажется на шестом месте.
Рэй получает обратную связь от своих подписчиков и использует эту информацию для выявления наиболее вируcного контента, способного принести наилучший результат. Специалисты 9GAG тестируют большое количество контента среди своих подписчиков. Если контент имеет хороший потенциал, это становится ясно очень скоро. Реакция аудитории анализируется его командой, эти данные помогают Рэю принимать решения о публикации материалов на его онлайн-платформе. Контент 9GAG — смешной и веселый. Это делает его доступным для многих людей. Офис компании находится в Гонконге, но пользовательская база 9GAG интернациональна: их подписчики живут не только в Гонконге, но также в США, Германии, Нидерландах, Индонезии, Филиппинах и других странах. Если бы Рэй полагался только на свою команду в вопросе разработки качественного контента, то, возможно, продукт получался бы несколько однобоким. Вместо того чтобы возлагать ответственность за принятие решений только на своих редакторов, 9GAG позволяет подписчикам, количество которых исчисляется миллионами, стать расширенной версией редакционного комитета.
Очень важно всегда продолжать учиться и следить, в какую сторону движется рынок. Прислушивайтесь к своей аудитории и давайте ей указывать вам, на чем сфокусировать внимание. У компании 9GAG есть также мобильное приложение. Как отмечает Рэй, существует огромная разница между тем, что пишут в мейнстрим-изданиях, и тем, как на самом деле ведут себя пользователи. Например, если вы почитаете TechCrunch, вы можете подумать, что тысячи приложений популярны, потому что о них написали на этом сайте. Однако большинство пользователей приложения Рэя достаточно молоды и вообще не читают TechCrunch, так что подобные утверждения в данном случае не имеют под собой никакого основания. Рэй считает, что надежнее всего опираться непосредственно на мнение своих подписчиков: они сами расскажут, что им нравится. Компания 9GAG постоянно анализирует мнение своей аудитории для оптимизации контентной стратегии.
Джонатан Скогмо из компании Jukin Media также считает, что никогда нельзя прекращать тестирование. Он подтверждает, что контент, который делает его компания, не распространяется по интернету волшебным образом — это результат непрерывного тестирования и применения полученных данных на практике.
Jukin Media управляет четырьмя разными брендами, при продвижении которых используются Facebook, YouTube и Instagram; команда отдает себе отчет в том, что на каждой платформе своя аудитория. Jukin Media адаптирует контент под каждую из них. Одно и то же видео может быть опубликовано в разных версиях, отличающихся по длительности, названию, начальным кадрам. Для Facebook готовится одна версия, для Instagram — другая, а для YouTube — третья. На каждой платформе контент будет представлен в несколько ином виде.
Скогмо призывает всех нас не торопиться и внимательно изучать рынок, тестировать контент и делать выводы. Это не спринтерский забег, а марафон. «Если вы не движетесь со скоростью ракеты, это еще не значит, что вы не прогрессируете, — говорит Джонатан. — И если вы в какой-то момент все же достигли космической скорости, не думайте, что это будет продолжаться вечно, — однажды у вас закончится топливо».
Покажите контент людям, протестируйте его, сделайте выводы, а затем повторите снова. В конце концов вы же хотите долгосрочного успеха. Играйте вдолгую. Наблюдайте за поведением вашей аудитории и постоянно предлагайте ей новый контент.
Войти с помощью соц. сетей: