Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
После того как вы привлекли свою аудиторию и поняли, из кого она состоит, нужно удержать ее внимание. Публикации должны отвечать интересам пользователей, затрагивать их настолько, чтобы читатели их ждали, и способствовать вирусному распространению информации о вашем бренде. Это оптимальный способ постоянного отображения ваших публикаций в лентах подписчиков. Бессмысленно привлекать аудиторию, если никак с ней не взаимодействовать. Залог успеха — контент, которым пользователи делятся со своими друзьями.
На успех существенно влияет умение структурировать сообщение. Если ваши публикации не вызывают отклик у аудитории, усилия по привлечению подписчиков окажутся напрасными. Недостаточно привлечь аудиторию. Вы должны удерживать ее внимание: чтобы расширяться и дальше, это очень важно.
Я не могу сказать, какие именно сообщения сработают для вашего бренда: это зависит от ваших задач и того, на каком рынке вы продвигаете свой бренд. Но я могу дать вам несколько советов, которые помогут нащупать правильную концепцию. Следуя им, вы сможете в короткие сроки выделиться из толпы.
Чтобы ваши посты привлекали внимание, необходимо отыскать нечто уникальное, «фишку» вашего бренда. Что-то отличающее вас от остальных, вызывающее отклик у вашей аудитории, заставляющее ее ждать ваших новых публикаций. Для осознания ценности того, что вы предлагаете, это играет важную роль.
Отличный пример «фишки» — название книги Тима Ферриса «Четырехчасовая рабочая неделя». Феррис знал, что сообщить миру, но ему нужна была «фишка». То, что привлечет общественное внимание и позволит выделиться на фоне остальных. Без столь краткого выражения идеи, побуждающего людей к размышлениям, его книга не стала бы бестселлером. Оригинальная концепция четырехчасовой рабочей недели — вот что привлекло внимание аудитории. Хотя в книге и нет ничего принципиально нового, умение Ферриса превратить идею в образ жизни, подразумевающий лишь четыре рабочих часа в неделю, действительно вызвало интерес читателей. Это был очень реалистичный и недостижимый образ, о котором многие мечтали. В них пробудилось желание узнать больше о таком заманчивом предложении. Если бы Феррис назвал свою книгу «Советы Тима Ферриса, как работать меньше», книга не была бы столь привлекательна. Но Тим придумал, как завладеть вниманием читателей. Он разобрался в запросах целевой аудитории и не стал концентрироваться на продвижении собственной персоны. Он получил отклик от своих покупателей, удачно изложив идею и создав образ привлекательного стиля жизни.
Недостаточно просто рассказывать о себе и о своих занятиях. Многие люди обладают теми же качествами и умениями, что и вы. Вы должны найти то, что делает вас и ваш продукт уникальным и способно вызвать отклик в других.
Что отличает вас от других? И почему это имеет значение для других людей? Вы должны найти способ выразить вашу главную идею емко и ярко. Она должна быть интересна. Учитывайте актуальные темы, интересы и потребности вашей аудитории. Именно ваша «фишка» заставит людей остановиться и обратить на вас внимание.
Вот какое упражнение мы проделываем с клиентами, когда пытаемся найти их «фишку». Предположим, что крупный журнал или газета выделили вам место на своей передовице для рассказа о себе или вашем бизнесе. Теперь представьте, что потенциальный покупатель идет по улице и проходит мимо газетного киоска. Какой заголовок привлечет его внимание, заставит остановиться, купить журнал или газету и прочитать вашу статью? Постарайтесь посмотреть на это глазами покупателя. Будьте по-настоящему честны, анализируя, что заставит человека обратить внимание на вас. Помните, что каждый день на Земле отправляется больше 60 миллиардов сообщений. Ваша «фишка» должна ВЫДЕЛЯТЬ вас из толпы.
Заголовки важны в любой сфере деятельности. В 1999 году на экраны вышел фильм «Ведьма из Блэр», имевший большой успех. Этому способствовало умение киномаркетологов выбирать правильные заголовки. Они построили рекламную кампанию вокруг предполагаемо реальных событий фильма. Это привлекло внимание зрителей. Вот какие тексты были использованы: «В 1994 году трое студентов киношколы исчезли в лесах рядом с Беркитсвиллем, штат Мэриленд, во время съемок документального фильма… Спустя год нашли отснятый ими материал»; «Все, что вы слышали, — правда» и «Самый страшный фильм всех времен основан на реальных событиях». Эти тексты (или, в случае с фильмом, теглайны) будоражили воображение зрителей. Попытка разобраться в реальности событий фильма привела зрителей в кинотеатры. То, что студенты пропали, вызывало в людях и страх, и любопытство, тем самым вовлекая в события фильма.
Еще один пример удачного теглайна — слоган фильма «Паранормальное явление» (2007): «Что происходит, пока вы спите?» Теглайн привлекает внимание, потому что ответ на этот вопрос интересует многих людей. Если в вашем заголовке звучит вопрос, который ваши подписчики уже себе задавали, — это удачный заголовок.
Хорошие заголовки привлекают внимание. Вот хороший пример меткого новостного заголовка: «Правда глаза режет: состязание геймеров с призом миллион долларов». Слова «правда глаза режет» лаконичны, конкретны и вызывают эмоциональную реакцию. А в сочетании с фразой «состязание геймеров с призом миллион долларов» они привлекают внимание, поскольку большинству людей неизвестно соревнование по видеоиграм с призовым фондом миллион долларов. Такой заголовок может привлечь многих людей к просмотру первых пяти секунд видеоролика или к прочтению хотя бы начала статьи. Он соотносится с жизнью людей, перекликается с их потребностями, нуждами и желаниями.
Еще один удачный новостной заголовок: «Букингемский дворец: полицейский пострадал при задержании человека с мечом возле Букингемского дворца». Эта фраза привлекает внимание — не каждый день встретишь человека, нападающего на окружающих с мечом. В этом есть что-то необычное, некая «желтизна». Такой заголовок будит в читателе страх перед неизвестностью, вызывает интерес и захватывает воображение.
Теперь давайте взглянем на менее удачный пример: «Трамп в огне». Этот заголовок слишком общий и неочевидный. Он не вызывает желания перейти на статью (если вы не фанат президента Трампа). Заголовок довольно легко исправить, заменив на один из этих заголовков: «Пять причин, по которым Трампа сместят с должности в следующем году», «Новые подробности расследования Мюллера могут привести к импичменту Трампа» или «Расследование Мюллера открыло шокирующие подробности о международных сделках Трампа».
Когда вы определите свое сообщение для аудитории, сможете с помощью А/Б-тестирования найти самый эффективный способ это сделать. Возможно, у вас есть что предложить, вы знаете, чего стоите, но не умеете привлекать внимание людей. Вот тут-то и пригодится моя система. Вы можете сравнить, как работают ваши основные сообщения, и в режиме реального времени определить наиболее результативные.
Чтобы убедиться в качестве заголовка, протестируйте различные варианты в Facebook. Предположим, у вас есть вариант А и вариант Б. Давайте вернемся к примеру с четырехчасовой рабочей неделей, чтобы понять, как использовать соцсеть для тестирования заголовка.
С помощью Google AdWords Тим Феррис проверил, как работают заглавие и обложка его книги. Это было разумно и отчасти послужило причиной превращения книги в бестселлер. Но это было еще до того, как Facebook усложнил и детализировал систему таргетирования. Если бы Феррис пользовался этой системой сейчас, то результат был бы схож с работой со стероидами.
Для начала давайте определимся с целевой группой — это мужчины от 18 до 25 лет, говорящие по-английски, живущие в Северной Америке и Европе, при этом интересующиеся предпринимательством. Мы установим эти характеристики при выборе варианта А — «Четырехчасовая рабочая неделя», а затем применим к варианту Б — «Советы Тима Ферриса, как работать меньше». Сравнив результаты тестирования этих двух заголовков, мы сможем собрать множество интересных данных о том, какое сообщение эффективнее привлекает внимание людей.
Facebook удобен для подобных вещей, поскольку позволяет очень подробно настроить тесты и конкретизировать аудиторию участников. Вы можете узнать, как люди различного пола, возраста, увлечений (например, кино, книги, искусство, автомобили и т.п.), с разным годовым доходом и подходом к покупкам реагируют на определенные сообщения и как эти сообщения работают на различных цифровых платформах. Он позволяет вам собрать очень подробную информацию, которая пригодится для корректировки вашего сообщения, всей кампании и даже самого продукта, который вы продаете.
Вы будете знать, у кого находят отклик ваши идеи. Нет необходимости тратить большие деньги, чтобы добиться отличных результатов. Всего за 10 долларов вы сможете получить ценную информацию для формирования наиболее эффективного подхода к взаимодействию с миром.
Иногда важен не публикуемый вами контент, а контекст, в котором вы его преподносите. Для наиболее эффективного использования контента нужно владеть искусством коммуникации. Социальные сети были созданы как форма двустороннего общения. А цель общения — получение отклика от адресата. Джефф Кинг, эксперт по модели процесса коммуникации (PCM — process communication model), применяемой для наблюдения за поведением и позволяющей выстраивать общение более эффективно, сильно повлиял на то, как я и многие крупные международные корпорации создают контент и строят внешнюю коммуникацию. PCM была разработана Тайби Кэлером в 1970-х годах и использовалась весьма успешными и влиятельными людьми, от президента Билла Клинтона и специалистов NASA, ответственных за подбор астронавтов, до продюсеров анимационной студии Pixar.
Кинг говорит, что во время проведения семинаров по PCM он всегда начинает с утверждения: «Коммуникация — это не про тебя (указывая на себя), а про тебя (указывая на человека из зала)». Истинная функция коммуникации — донесение информации до адресатов сообщения. Чтобы это сделать, необходимо разговаривать на понятном языке. PCM может быть невероятно полезной, поскольку она помогает овладеть привычным для адресата стилем общения. Это позволяет так сформулировать ваше сообщение, что адресат воспринимает его легко и отчетливо. Опыт Кинга показывает, что часто мы эгоистично выстраиваем общение. Обычно мы больше думаем о том, чтобы что-то выразить, нежели о человеке, который нас слушает. Это ошибочный подход. Если мы хотим быть услышанными (и, в свою очередь, чтобы адресаты сообщения передавали наши идеи дальше), необходимо наладить связь со своим собеседником. Модель процесса коммуникации может нам в этом помочь.
Главная ошибка моих клиентов, которую я всегда стараюсь исправить, — создание контента через свойственную им призму восприятия мира. При этом они далеки от понимания, что большинство людей видят мир иначе. В итоге их идеи распространяются с искажениями. При работе над контентом помните, что создаете его не только для себя. Смотрите на контент глазами вашей аудитории. Потратьте время на размышление о том, как ваша аудитория воспримет очередной пост. Тут-то вам и пригодится модель процесса коммуникации.
Кинг отмечает, что между пользователями и контентом должна устанавливаться связь еще до того, как они поделятся им со своими друзьями. Разные люди устанавливают эту связь по-разному. Эмоциональные люди вероятнее поделятся позитивным контентом, а те, кого можно причислить к аналитикам, скорее всего, среагируют на контент, который побудит их к размышлениям. Из всех публикаций они поделятся вызвавшим наибольший отклик.
В рамках модели процесса коммуникации существуют шесть типов личности: логики, упорные, душевные, мечтатели, бунтари и деятели. Люди каждого типа воспринимают мир по-своему. Логики видят мир через призму мыслей, их валюта — логика. Упорные воспринимают реальность через призму мнений, их валюта — ценности. Душевные пропускают все через эмоции, их валюта — сострадание. Мечтателям свойственно пассивное мировосприятие, а их валюта — воображение. Бунтари взаимодействуют с миром через реакции, их валюта — юмор. И последними идут деятели — хотя последние они лишь условно, ведь среди них бывают весьма влиятельные люди. Они воспринимают мир через действия, их валюта — обаяние. В каждом из нас живут все шесть типов личности, но какой-то из них является основным — с ним мы рождаемся, и на протяжении нашей жизни он не меняется.
Давайте немного попрактикуемся и разработаем рекламу автомобиля. Кинг объясняет, как он применил бы модель процесса коммуникации для создания такого контента. Необходимо ясно и доступно рассказать об этом автомобиле, учитывая особенности каждого из типов личности. Он предлагает приблизительно такой текст:
«Представьте себе автомобиль. У этой модели расход всего 4,5 литра на 100 км. Такое соотношение — самое лучшее среди автомобилей данного класса. Мы считаем, что с точки зрения баланса цена–качество наш автомобиль станет выгодной покупкой. Вывод: это лучший автомобиль на рынке. Им приятно управлять, он выглядит привлекательно и дарит водителю комфорт и радость. Наконец-то все ваши друзья захотят проводить с вами время, потому что эта машина — просто чудо».
Теперь давайте разберемся, с каким типом личности работает каждое предложение:
Как видите, рекламный текст написан так, чтобы привлечь людей с разными типами личности (кроме мечтателей, потому что в данном контексте с ними непросто установить связь). Такой подход позволяет вам охватить обширную аудиторию и разговаривать с разными людьми; контент должен быть воспринят человеком до того, как он поделится им со своими друзьями. Те, кто воспринимает мир через чувства, репостят то, что вызывает в них положительные эмоции. Те, кто смотрит на реальность через юмор, вероятно, захотят повеселить и своих друзей. Какой бы контент ни появлялся перед их глазами, поделятся они тем, который отзывается у них внутри.
Если вы проанализируете, как воспринимает мир ваша аудитория, и учтете это при разработке собственного стиля коммуникации, ваш контент станет эффективным. По мнению Кинга, чтобы охватить, к примеру, большую часть населения Северной Америки, нужно сфокусироваться на чувствах/сострадании, то есть ориентироваться на душевных, составляющих около 30% жителей Северной Америки, логике, что соответствует валюте логиков, составляющих около 25%, и юморе, который находит отклик у бунтарей, составляющих около 20%. Кинг рекомендует сконцентрировать усилия на этих трех типах личности для создания контента, способного охватить широкую аудиторию. Тогда большая часть Северной Америки станет вашей аудиторией.
Модель процесса коммуникации доказала свою эффективность, поэтому ее применяют политики самого высокого уровня. Одним из ключевых моментов избирательной кампании 1996 года была победа Билла Клинтона в дебатах с Джорджем Бушем. Во время этих дебатов был вопрос от женщины: как каждая из партий помогла бы людям в такой ситуации, как у нее, — ее семья живет в бедности и буквально бьется за каждый кусок хлеба. Буш ответил ей, опираясь на мысли и логику, а также на ценности и мнения. Но женщина видела мир через призму чувств и эмоций, поэтому Бушу не удалось установить с ней связь. Клинтон же смог уловить, какой стиль общения ей близок, и, прежде чем ответить на вопрос женщины, он обратился к ней со словами: «Я чувствую вашу боль». Он смог установить с ней связь на глубоком уровне. Он увидел, что она руководима эмоциями (как и 30% населения Северной Америки). Сказав эти слова, он немедленно завоевал доверие людей этой группы, и эта женщина (а также подобные ей люди) почувствовали себя понятыми и услышанными.
Известно, что Клинтон использовал техники модели процесса коммуникации. По мнению Кинга, именно они помогли ему стать президентом США: в своих выступлениях он опирался на чувства, логику и юмор. Люди могут быть в чем-то не согласны с Клинтоном, но по ощущению большинства он прекрасно умеет строить коммуникацию и обращается непосредственно к каждому. Он глубоко изучил эту технику и умеет быстро определять тип личности человека. Когда Клинтон выступает перед большой аудиторией, он вводит в свою речь все шесть валют.
Помните, что важен не только и не столько ваш контент, но и контекст подачи информации. Адресуйте сообщения людям с различными типами мировосприятия. Преподносите одну и ту же идею разными способами. Это сделает охват аудитории максимальным и привлечет то внимание людей, о котором вы так мечтаете. (Шутка. Помните, что все дело в том, чтобы больше отдавать. Пожалуйста, скажите мне, что вы прочитали все это внимательно.)
Существует несколько основных трендов, которым стоит следовать при разработке сообщения и его заголовка. Заголовок не привлечет внимания, если людей не заинтересует ваш контент. Нужно найти способ соединить вашу идею с тем, что уже работает. Популярный контент, которым люди часто делятся, можно разделить на пять категорий:
Независимо от того, имеет ли ваш бренд прямое отношение к этим типам контента, вы можете использовать их. Подобрав способ связать ваше сообщение с уже популярными темами, вы сможете увеличить количество просмотров и репостов ваших сообщений. Вы должны проанализировать вашу основную идею, вашу «фишку», и переплести ее с популярными трендами в своих сообщениях.
Когда я работал над своей аудиторией, я делал упор на вдохновляющий контент. Я связывал свою идею эффективного использования соцсетей и привлечения подписчиков с темой помощи людям в достижении их мечты. Эта связь позволила мне привлечь внимание аудитории эффективнее, чем слова: «Это самый лучший способ использования социальных сетей». Когда я собрал миллион подписчиков, моя «фишка» стала другой — «С нуля до миллиона подписчиков за месяц». Опираясь на эту привлекательную идею, я разработал видеокампанию в Facebook. За два месяца эта идея принесла мне более 5000 заявок со всего мира. Люди были готовы заплатить за то, чтобы обучиться моей системе.
Я также использовал политический контент в связи с подкастом, который я делал на тему модели процесса коммуникации. Моя концепция, как и я сам, не имеет отношения к политике, но я знал, что, если подойду к интервью с Джеффом Кингом с политической точки зрения, это сделает мой контент более привлекательным. Мы могли привязать этот пост к борьбе на выборах между Хиллари Клинтон и Дональдом Трампом, актуальной в то время теме. Связав модель процесса коммуникации и Джеффа Кинга с актуальной для людей темой, мы сделали наш контент более доступным.
Было бы жутко скучным продвигать эту информацию в духе: «Модель процесса коммуникации — это метод бихевиористской психологии, помогающий людям общаться с большей эффективностью». Эта фраза слишком общая и не привлечет внимания. Вместо этого я взял свою идею и привязал ее к различным примерам из поп-культуры, которые вызвали у людей интерес. Когда я проводил интервью с Кингом, я задал вопрос о типах личности некоторых самых популярных знаменитостей и публичных персон. Мой заголовок был таким: «Узнайте, почему у Тома Круза, Леонардо Ди Каприо и Дональда Трампа один и тот же тип личности». Такой заголовок привлекает намного больше внимания, чем просто фраза о том, что модель процесса коммуникации — это полезный для общения метод.
Вы можете привязать к актуальной теме практически любое сообщение. И это важно сделать, даже если ваши идеи подпадают под одну из пяти категорий, названных выше. У меня есть подруга по имени Стефани Баркли. Она комик и набирающий обороты Instagram-блогер. Стефани активно продвигала себя, и ей удалось продемонстрировать свой талант юмористки с помощью скетча о Мелании Трамп. Стефани находится на этапе создания своей аудитории, поэтому ей необходим контент, привлекающий людей на ее страницу, развлекающий их и удерживающий внимание новых читателей. Заголовки в духе «Стефани Баркли создает отличные комедийные скетчи» сделали бы сообщение непонятным и неактуальным для большинства людей. Это не помогло бы ей и в привлечении подписчиков, сработав только на преданных фанатах. А вот заголовок «Что Мелания Трамп на самом деле думает про свою жизнь с Дональдом Трампом» привлекает внимание гораздо большей аудитории.
Невероятно важно выделяться на фоне 60 миллиардов сообщений, ежедневно отправляемых в социальных сетях. Большая часть этих сообщений совсем не интересна и не актуальна. Вы обладаете преимуществом. Используйте его и создавайте актуальные сообщения, способные заинтересовать вашу аудиторию.
Еще один необходимый для правильного создания контента вопрос: «Вызовет ли этот контент эмоциональный отклик у аудитории?». Любые публикации, провоцирующие эмоциональную реакцию у читателей, пригодятся. Когда вы разрабатываете контент, задавайтесь вопросами, способны ли они вызвать у кого-то смех, плач, улыбку, раздражение, душевный подъем или устойчивое мнение относительно сказанного в посте. Пользователи охотнее делятся с друзьями эмоциональным контентом. Если контент затрагивает внутренние струны в душах людей, шансы, что им поделятся, возрастают.
Эта концепция связана с идеей возникновения социальной валюты. В книге Йоны Бергера «Contagious», опубликованной в США в 2013 году, рассказывается о психологической подоплеке нашего поведения и о том, почему люди делятся вашими сообщениями. В этой книге и вводится понятие социальной валюты. Под этим понятием подразумевается контент, которым мы делимся с друзьями по причине его соответствия нашему характеру. Нам кажется, что, опубликовав это на своей странице, мы будем выглядеть умнее, как будто совершаем нечто полезное для окружающих.
Компания BuzzFeed достигла невероятных успехов с помощью тактики использования социальной валюты. В сентябре 2017 года главная страница Tasty в соцсети Facebook стала третьим по величине видеоаккаунтом, количество просмотров видео достигло 1,7 миллиарда. Tasty выпускает простые и наглядные видеоролики с рецептами и советами по приготовлению блюд. Когда подписчики делятся этими видеороликами, они чувствуют удовлетворение. Они помогают своим друзьям узнать рецепты блюд, способных порадовать их родственников и друзей. Это дает ощущение собственной значимости: они поделились информацией на важную для большинства тему. Люди охотно делятся этим контентом, потому что это приносит им социальную валюту.
Репосты статей о смерти актера Билла Пэкстона также иллюстрируют эффективность этой тактики. Эти публикации вызвали сильный эмоциональный отклик, и люди делились этой информацией. У кого-то были затронуты чувства, другим это приносило социальную валюту — их значимость возрастала как у глашатаев важной новости о том, что актер Билл Пэкстон умер.
Несмотря на сложность обсуждения этой темы, публикации о кончине знаменитых людей при правильном подходе могут быть полезны для выстраивания стратегии ваших публикаций. В моем послужном списке — работа над созданием сайта с информацией о борьбе с употреблением наркотиков и со злоупотреблением алкоголем. Не очень привлекательная тема. Чаще всего людей смущает тема алкогольной и наркотической зависимости, и они не хотят себя с ней ассоциировать. Обычно довольно сложно заставить кого-то лайкнуть пост на эту тему или поделиться им. Я сумел преподнести эту информацию так, чтобы люди делились ею на своих страницах.
Я соединил в одной теме обсуждение проблем знаменитостей, борющихся с зависимостью, со статьями об известных людях, погибших от этой проблемы. Я связал информацию о смерти рок-звезды Криса Корнелла с историей о некоторых членах семьи Кардашьян, страдающих от наркотической и алкогольной зависимостей.
Я использовал тему проблем знаменитостей, чтобы привлечь внимание людей к разрабатываемому мной сайту. Читатели могли прийти на сайт лишь с целью узнать очередную сплетню о жизни известных людей, но в публикациях на самом деле скрывался глубокий смысл — информация о том, как бороться с зависимостью. Люди приходили на сайт для развлечения, и я уверен, что многие из них не смогли разглядеть что-то большее, чем сплетни. Но были и другие, получившие полезную для себя информацию о способах решения проблем с алкоголем и наркотиками. Эти статьи стали материалом к размышлению. Не исключаю, что кому-то изложенная информация принесла пользу или даже помогла справиться с тяжелейшим недугом.
Безусловно, в сети достаточно информации о лечении этой проблемы. Эта тема не нова, но, разработав стратегию для выделения моих публикаций среди прочих и найдя их «фишку», я привлек внимание к моему проекту и достиг успеха. Так мне удалось сделать продвигаемую информацию актуальной.
Кейс: Кэти Курик
Однажды ко мне обратилась Кэти Курик. В то время ее весьма успешная карьера строилась на модели, в которой ее контент в первую очередь появлялся на ТВ. Она сломала существовавший стереотип, став первой женщиной, в одиночку ведущей вечерние новости. За ее плечами был двадцатилетний опыт работы на телевидении, в том числе в известнейших программах, таких как The Today Show, NBC Nightly News, CBS Evening News и ABC News. К тому моменту она стала одним из самых влиятельных журналистов в Соединенных Штатах. Ежедневная аудитория Кэти исчислялась миллионами людей, ее фанаты привыкли включать телевизор в определенное время, чтобы посмотреть ее передачи. Они знали, что ежедневно могут смотреть на Кэти, пока собираются по утрам. Кэти стала частью их повседневной жизни.
Затем в 2013 году Кэти сделала решительный шаг, договорившись о партнерстве с Yahoo!. Кэти одной из первых среди журналистов применила социальные сети в своей работе (еще во времена The Today Show). Но она все равно чувствовала себя очень непривычно в мире, где контент с самого начала появляется в интернете. Такой подход полностью изменил ее отношения с поклонниками. В результате фанаты постоянно говорили Кэти, что не могут найти ее контент. Больше не существовало одного закрепленного времени, когда можно было его смотреть, и фанаты Кэти безуспешно пытались вновь установить с ней связь. На первой встрече Кэти попросила совета для быстрого решения. Узнав, что ее следующее интервью — через два часа, я сказал: «Прекрасно! У нас полно времени для разработки новой стратегии». Кэти предстояло интервью с актрисой Элизабет Бэнкс. Попросив несколько минут на раздумье, я предложил Кэти найти темы для вызова сильного эмоционального отклика у определенной аудитории. В этом случае люди сразу же поделятся ее контентом со своими друзьями.
Элизабет Бэнкс снималась в фильмах из серии «Голодные игры» и в сериале «Идеальный голос», кроме того она известная сторонница феминизма. Вокруг этих тем мы и построили интервью. Мы составили список вопросов, способных с большой вероятностью вызвать сильный эмоциональный отклик. Затем «нарезали» множество коротких роликов с отрывками из интервью длиной от 30 до 90 секунд и на их основе сделали от 50 до 100 вариаций каждого ролика. После этого мы провели А/Б-тесты с каждым клипом на Facebook, чтобы выяснить, какие версии работают лучше и что за люди репостят их на своих страницах. Мы разработали специальный контент, посвященный «Голодным играм», и продвигали его в среде поклонников этой франшизы. То же самое мы сделали с фанатами «Идеального голоса» и феминистскими активистами. Так мы привлекли внимание людей, не следящих за Кэти Курик, заинтересовав их настолько, что они были готовы распространять о ней информацию. Достигнув достаточного количества репостов, мы могли сказать: «Эй, послушайте, если вам понравился ролик, в котором Элизабет Бэнкс рассказывает про “Голодные игры”, то почему бы вам не заглянуть на Yahoo! и не посмотреть полную версию видео?» Стратегия заключалась в том, чтобы использовать преданных сторонников каких-то культурных явлений, фанатов знаменитостей и людей, которым нравятся новости, для распространения контента Кэти. Таким образом, мы охватывали не только фан-базу самой Кэти, но также показывали ее контент новой аудитории. Этот подход позволил повысить популярность Кэти и бренда Yahoo!.
На протяжении шестнадцати месяцев эта формула применялась ко всем интервью, которые делала Кэти. Результатом стали 150 миллионов просмотров, увеличение количества репостов в соцсетях на 200%, а также десятки миллионов долларов, сэкономленных Yahoo! на покупке трафика. До этого телеинтервью Кэти набирали в среднем несколько сот тысяч просмотров, а с новой стратегией эта цифра увеличилась до более чем миллиона просмотров каждого интервью. Самым прорывным был ролик, где Кэти разговаривала с Брэндоном Стэнтоном, основателем фотоблога «Люди Нью-Йорка». Его просмотрели более 30 миллионов раз, 300 000 человек поделились им на своих страницах. В числе прочих успешных интервью были встречи с такими знаменитыми людьми, как DJ Khaled, Джо Байден, Галь Гадот, Брайан Крэнстон, Дипак Чопра, Chance the Rapper, Эдвард Сноуден, Skrillex и Джессика Честейн.
Каждый месяц мы направляли миллионы людей на сервис Yahoo!, чтобы они посмотрели интервью Кэти. Многие подходили к ней на улице и рассказывали, что часто пересматривают ее видео.
Почему наша стратегия сработала? За шестнадцать месяцев мы запустили более 60 000 вариаций контента из двухсот отрывков интервью. Я постоянно напоминал Кэти, чтобы она не привязывалась к какому-то конкретному отрывку. Наоборот, если какое-то интервью приносило плохие результаты, мы анализировали данные, выясняли, в чем был промах, и в следующем интервью учитывали свои ошибки. С таким скрупулезным подходом мы смогли очень быстро узнать, что помогает вывести контент Кэти на высокий уровень популярности, а что — нет. Каждое интервью приносило нам новые знания о том, как строить нашу стратегию продвижения. Мы достигли высочайшего уровня понимания актуальности тем и знали, с кем должно быть интервью, какие темы нужно обсуждать в беседе и даже какие конкретно вопросы задавать. В итоге наша контентная стратегия позволила быстро перестроить программы Кэти с привычного телевизионного формата на цифровой — и все благодаря нашим непрекращающимся исследованиям.
Теперь ваша очередь. Изучите наш опыт и примените его при работе над очередной порцией своего контента. Найдите способ привязать свои сообщения к тому, что популярно сейчас, чтобы люди обратили внимание на вашу работу.
Войти с помощью соц. сетей: