Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Таргетирование, то есть выбор целевой аудитории, может поднять ваш бизнес на огромную высоту или его разрушить. Многие бренды или товары способны понравиться большой аудитории, но при формировании стабильной и крепкой аудитории необходимо умение распознать, кому именно будет нужен этот продукт или бренд. Как мы уже говорили, чтобы обеспечить себе быстрый рост, вам необходимо найти людей, которые не только поделятся вашими публикациями, но и купят ваши товары. В этой главе мы рассмотрим различные стратегии и техники таргетирования, применяемые для разных задач. Умение правильно выбрать целевую аудиторию сохранит ваше время, деньги и энергию.
Предположим, вы торгуете женскими штанами для йоги. Нет никакого смысла таргетировать вашу активность на мужчин, поскольку они не нуждаются в вашем продукте (за исключением тех случаев, когда вы приурочиваете вашу рекламную кампанию к каким-то праздникам и предлагаете штаны для йоги в качестве идеи для подарка). Или вы, скажем, продаете футболки, выпущенные по случаю победы Philadelphia Eagles в суперкубке. Тогда не стоит нацеливать вашу рекламу на поклонников команды New England Patriots, особенно учитывая, что они проиграли супербоул в 2018 году. Вы просто впустую потратите ваши ресурсы. Или представьте, например, что вы живете в городе, где все вегетарианцы. Было бы странно открывать там мясной ресторан. Такой бизнес там долго не проживет.
Правильное таргетирование аудитории позволяет вашему бизнесу процветать. И если вы точно знаете, кто входит в вашу целевую аудиторию, интернет (и в том числе соцсети) дает возможность проще, чем когда бы то ни было, получать обратную связь от покупателей. Производители одежды, такие как Zara, полностью полагаются на предложения своих покупателей в вопросах создания нового дизайна — сотрудники компании читают тысячи комментариев, оставленных покупателями, и опираются на их мнения при разработке следующей коллекции. В своем подходе к быстро изменяющейся моде они отталкиваются от запросов потребителя и считают это одним из секретов своего успеха. Это одна из причин, по которым компания Zara доминирует на рынке модной одежды — другим брендам пока что не удается удерживать обратную связь с целевой аудиторией на таком уровне.
Мы живем в эру информации, когда прицельный таргетинг важен, как никогда прежде. Конкуренция высока — люди выбирают из невероятного количества товаров, идей и контента. Потребители стали гораздо избирательнее, что привело к образованию множества нишевых аудиторий. Используйте эту ситуацию в свою пользу.
Если бы вы могли перенестись на машине времени в 1970-е годы и попросить десять случайных прохожих назвать десять их любимых песен, то пять или шесть одних и тех же песен были бы в списках у всех опрошенных. Тогда у людей был ограниченный выбор музыки, потому что ее производилось гораздо меньше и слушать ее можно было в основном только по радио и телевидению.
В наши дни такие результаты были бы невозможны. Люди имеют доступ к большему количеству песен, большему числу источников музыки, в том числе и на интернет-платформах, где они могут сами распространять музыку (например, Facebook, iTunes, Spotify), а также имеют возможность общаться с исполнителями напрямую, чего не было раньше. Уровень контента, информации и товаров на рынке значительно вырос, что привело к дроблению человеческих интересов на ниши.
Так можно сказать о многих индустриях. Взгляните, к примеру, что произошло с телевидением с тех пор, как появились стриминговые сервисы вроде Netflix, Amazon Prime и Hulu. Теперь зритель может выбирать из такого количества программ, которого никогда раньше не было. Любой жанр найдет свою аудиторию — нужно просто знать, где искать.
Используя Facebook и другие инструменты для онлайн-продвижения, вы можете таргетировать очень специфические потребительские группы. Например, вы можете сориентировать вашу рекламу на выпускников вузов, которые зарабатывают 75 000 долларов в год, живут в Чикаго, штат Иллинойс, женаты и любят собак. До появления интернета было очень сложно (если вообще возможно) привлечь внимание большого количества людей в такой специфической аудитории. С помощью инструментов таргетинга в Facebook вы можете с точностью выяснить, кто купит ваш продукт, и разрабатывать контент и рекламную стратегию конкретно под их запросы, что позволит вам более эффективно тратить средства и увеличивать прибыль.
В моем случае я использовал рекламный сервис Facebook и обратился к различным аудиториям, чтобы выбрать название и обложку для этой книги. Моя команда протестировала разработанные варианты на разных группах людей, что помогло нам узнать не только то, какая обложка (вплоть до конкретных цветов) лучше работает, но и как реагирует на нее каждая аудитория. Мы тестировали обложку этой книги среди «предпринимателей», «владельцев малого бизнеса», «людей, которые подписаны на такие издания, как TechCrunch, Wired и Fast Company». С помощью полученной информации мы узнали, кого заинтересует данная книга и какие маркетинговые сообщения лучше воспринимаются этими группами читателей.
Речь идет о весьма общем разделении целевой аудитории на группы. Полученный список совсем необязательно будет включать все специфические группы вашей целевой аудитории, но он поможет вам разбить ее на базовые составляющие, если вы начинаете работу по продвижению с нуля. Чтобы вас услышали нужные вам люди, необходимо видеть их образ в своем воображении.
Начните с того, что запишите всю информацию, которой вы располагаете, о вашем товаре или бренде. Подумайте о том, кто может себе позволить его купить и кому он будет полезен. После того, как напишете несколько абзацев, попробуйте ответить на следующие вопросы:
A. Повысить узнаваемость вашего бренда;
B. Продать определенный продукт;
C. Сделать так, чтобы люди подписались на вашу рассылку;
D. Вызвать более активную реакцию на ваши публикации;
E. Привлечь трафик на ваш сайт или блог;
F. Или у вас иная маркетинговая задача?
A. Какую музыку они слушают?
B. Какими видами спорта занимаются?
C. Одежду каких марок носят?
D. В каких магазинах делают покупки?
E. Из чего состоит их обычный день?
F. Какие мероприятия они посещают?
G. Каким ценностям следуют?
H. Какое у них хобби?
I. Какие товары покупают?
J. Какие у них автомобили?
K. Какие телевизионные программы смотрят?
L. Какие у них любимые фильмы?
M. На страницы каких знаменитостей они подписаны?
N. Какие еще интересы, на ваш взгляд, могут у них быть?
A. Они состоят в браке, одиноки или разведены?
B. Какое у них образование?
C. Кем они работают?
D. Каков их годовой доход?
E. Чего им не хватает в жизни?
F. Каким образом ваш товар или бренд может сделать жизнь ваших потребителей лучше или проще?
Ответив на все эти вопросы, вы сможете составить представление о людях, на которых будете ориентироваться при первичном тестировании, и привлечь новых потребителей. Чем больше вы знаете о своих потенциальных покупателях, тем лучше.
Когда вы начнете проверять информацию, полученную по результатам самоопроса, не стесняйтесь вести себя как сумасшедший ученый. Пробуйте любые комбинации. Сопоставляйте разные переменные в отдельных тестах. Если вы торгуете женскими штанами для йоги, целевые группы, которые вы тестируете, могут быть такими:
Это всего лишь пример — как вы видите, количество тестов увеличить очень легко. Всегда старайтесь тестировать максимум переменных— до тех пор, пока не выясните то, что вам нужно. Чтобы улучшить свои результаты, никогда не прекращайте проводить тесты.
Также необходимо проверять правильность сделанных выводов. Чтобы узнать, на верном ли вы пути, если ваша аудитория еще не сформирована, Дэвид О из FabFitFun предлагает на время выйти из интернета и поговорить со своей предполагаемой целевой аудиторией. Если вы считаете, что ваша потребительская база состоит из женщин от 18 до 30 лет, пообщайтесь с женщинами этой возрастной группы. Узнайте, что они думают о вашей концепции, идеях и контенте. Привлекайте своих друзей, родственников и знакомых в качестве источника информации для вашего исследования.
Если у вас уже есть сформированная аудитория, которая хорошо воспринимает ваш контент и покупает ваши товары или услуги, для вас есть другие способы проведения маркетингового исследования. Вы можете получить данные со своих страниц в соцсетях (используя, например, Facebook Insights) или из Google Analytics — это поможет вам узнать, кто посещает ваш сайт. Также вы можете проанализировать предзаказы на ваши товары и проводить опросы среди уже существующих подписчиков и покупателей. Используйте любую информацию о вашей аудитории, чтобы узнать, в каких группах потребителей ваш контент, товары или бренд вызывают наибольший отклик.
К примеру, Дэвид О анализирует данные о посещении своего сайта, чтобы выяснить, кто чаще всего покупает подписку на FabFitFun. Он знает их возраст, пол, любимые бренды одежды и товаров по уходу за телом. В область исследования Дэвида также входят и характеристики товаров, которые привлекли его покупателей в предыдущих подписках, и товары, которые они хотели бы видеть там в будущем. Затем он применяет полученную информацию, чтобы разработать более эффективную маркетинговую кампанию. Такой подход позволяет его компании расти.
Еще один пример использования этой тактики анализа относится к киноиндустрии. Когда заканчиваются съемки какого-нибудь фильма, его черновой вариант показывают людям на тестовых просмотрах. Эти просмотры проводятся для того, чтобы идеальная целевая аудитория смогла посмотреть фильм в кинотеатре до официального релиза. Продюсеры и кинокомпании приглашают своих потенциальных зрителей в кинотеатр, дают им возможность посмотреть фильм, а затем проводят среди них опрос, чтобы они могли высказать свои наблюдения и поделиться своими чувствами относительно просмотренного кино. Затем продюсеры и маркетологи используют полученную информацию, чтобы понять тех людей, в которых фильм нашел отклик. Данные, полученные с помощью тестовых просмотров, впоследствии используются при формировании маркетинговой стратегии и позиционировании фильма, а также помогают улучшить фильм.
Анализ маркетингового исследования
Кейс: фильм «Примадонна»
Однажды мы с моей командой проводили маркетинговое исследование для Paramount Pictures. Предметом анализа стал фильм 2016 года под названием «Примадонна» с Мерил Стрип и Хью Грантом. В Paramount хотели узнать, как позиционировать кино для его целевой аудитории.
Главная героиня фильма, роль которой исполняет Мерил Стрип, одержима идеей стать профессиональной оперной певицей. Специалисты Paramount бились над теглайном (ведущим анонсирующим высказыванием, которое публикуется на афише под названием фильма) для этого релиза. Они выбирали между пятью вариантами, среди которых были: «Никогда не поздно», «Мечтай о великом» и «Важен каждый голос». Но, чтобы сделать правильный выбор, им были нужны данные.
Моя команда протестировала варианты теглайна на аудитории из 561 756 человек, 53% из которых были женщины и 47% — мужчины. Исследование проводилось только в США и охватывало людей со следующими интересами: «мюзикл», «биографический фильм» и «Мерил Стрип» — вероятнее всего, именно эти люди и составляли целевую аудиторию фильма. Исследование такой большой группы людей с помощью традиционных способов или посредством ТВ могло бы занять несколько недель и потребовать серьезных затрат. Мы же сделали все необходимые тесты за 48 часов и уложились в небольшой бюджет, поскольку использовали рекламную платформу Facebook в качестве инструмента для исследования и собирали информацию в режиме реального времени. Когда тесты закончились, мы собрали полученные данные в отчете на 41 странице. Маркетологи Paramount получили максимально подробную информацию, с помощью которой смогли принять взвешенное решение.
Заказчик был поражен, увидев такой детализированный отчет по довольно обширному исследованию, представленный в столь короткие сроки. Стало очевидно, что есть новый, недорогой и легкодоступный инструмент анализа для выбора концепции, не требующей вложения миллионов долларов. Это стало возможным благодаря нашему тестированию и импровизированному маркетологическому исследованию на подходящей целевой аудитории в Facebook.
Таргетирование конкретной целевой группы — прекрасная стратегия, если ваша задача — призвать людей совершить определенное действие (CTA — call to action). Скажем, кликнуть, купить, зарегистрироваться. Но существует и другая стратегия таргетирования, которая мне нравится, — найти «адвокатов бренда», которые будут делиться вашим контентом и распространять о вас информацию. Если вы торгуете дамскими туфлями и ориентируетесь на 18–35-летних женщин с CTA «купить определенные туфли», ваше таргетирование должно быть простым и конкретным. Однако, если вы можете производить высококачественный контент, стоит выбрать второй вариант: таргетировать свои сообщения не только на тех, кто купит ваши товары или поставит лайк на вашей странице, но и на тех, кто потенциально может поделиться этими сообщениями со своими друзьями (эти люди могут быть далеки от вашей целевой аудитории). Это приведет к тому, что люди станут репостить ваш контент с большой скоростью, он станет популярным, а вы сократите затраты.
На первый взгляд, эта стратегия таргетирования — полная противоположность тому, что мы обсуждали в начале этой главы. Существует множество работающих подходов и стратегий, некоторые из которых могут показаться противоречащими друг другу. Но на самом деле то, что работает для одного человека или бренда, может не работать для другого. Моя задача — рассказать вам о самых эффективных способах, чтобы вы могли выбрать, какой вам лучше всего подходит.
Если вы не можете создать контент, которым люди будут делиться, начните с первого подхода и конкретизируйте свой таргетинг. Если вы умеете производить такой контент, попробуйте расширить охват аудитории за пределы очевидного целевого рынка и посмотреть на реакцию пользователей. Иногда люди, которых вы хотите привлечь, доступны только через других. Порой стоит опереться на людей, не входящих в вашу целевую аудиторию, но способных донести ваши сообщения до адресатов вашего таргетинга.
Кейс: Chatbooks
Хорошим примером опоры на активный репост среди пользователей, не входящих в целевую аудиторию, является мой проект с Chatbooks — онлайн-сервисом для распечатки фотографий №1 в мире, имеющим более миллиона подписчиков. Меня пригласили для консультации во время рекламной кампании, приуроченной ко Дню матери, частью которой был трогательный видеоролик о матерях с точки зрения детей. В нем дети от 4 до 8 лет рассказывают о том, что их матери — супергерои. Это прекрасное видео, созданное Нейтом Морли, который еще выскажется на страницах этой книги.
Ролик оказался высочайшего качества, и я понял, что люди будут очень активно им делиться, поэтому я попросил разрешения протестировать ролик и найти для него «адвокатов бренда». При тестировании я ориентировался на широкие группы пользователей, но сузил сферу их интересов до тех, что имели отношение к кампании Chatbooks (например, скрапбукинг, фотография, материнство и родительство). В кампаниях, направленных на повышение узнаваемости, я ориентирую сообщения и на мужчин, и на женщин от 18 до 65 лет (за исключением случаев, когда мы продаем товары, предназначенные для людей определенного возраста, как я уже писал в начале главы) и наблюдаю результаты работы алгоритмов Facebook за несколько часов после старта кампании. На мой взгляд, это разумно: алгоритмы Facebook показывают реакцию и дают вам массу полезной информации. Если по полученным данным ваш контент не находит отклика у определенной аудитории, запустите другой тест. А затем еще один. Продолжайте, пока не получите желаемый результат. Я предлагаю ориентироваться на широкую аудиторию в кампаниях, направленных на увеличение узнаваемости, потому что обычно это, как правило, снижает затраты на аукционе и повышает шансы на получение отклика у нужной аудитории.
В процессе тестирования я заметил, что видеороликом делились женщины в возрасте от 18 до 25. Это не означало, что они купят продукт, но говорило об их отклике на контент. Затем я пришел к выводу, что они делились видеороликом со своими матерями, отмечая их на нем и обсуждая с ними видеоролик.
Расширение возрастного диапазона и включение в него молодых девушек помогло Chatbooks попасть в целевую аудиторию с большей точностью. Опорой стали эмоциональные связи между матерями и дочерями. Также это помогло им познакомить новую аудиторию со своим продуктом.
Вот в чем я вижу силу репоста и широкого охвата аудитории при таргетировании. Он может помочь повысить узнаваемость ваших публикаций, найти «адвокатов бренда» и, главное, донести ваш контент до целевой аудитории самым эффективным способом — через друзей или возлюбленных. Таким образом сарафанное радио работает на вас, а это самое сложное в маркетинге.
Не ограничивайте полет вашей фантазии, устанавливайте связи между вашими покупателями и любителями делиться сообщениями в социальных сетях. Вы можете обнаружить новые способы продвижения своего товара или бренда, найти новых подписчиков, увеличить количество лайков и продать больше товаров.
По мнению Лэтема Арнесона, в прошлом вице-президента по цифровому маркетингу Paramount Pictures, в выборе целевой аудитории легко ошибиться. В начале работы по продвижению фильма вы ориентируетесь на достаточно широкую аудиторию — например, «молодые женщины». Это большая потребительская группа, и у входящих в нее людей множество различных интересов. Важно узнать, кто из этой обширной группы будет распространять ваш контент.
Хотя опыт Лэтема сконцентрирован в основном вокруг киномаркетинга, его советы применимы и при создании бренда или для увеличения количества подписчиков. Если фильм — не известная франшиза, перед специалистами по продвижению стоит практически невыполнимая задача. Им нужно создать бренд за полгода. А это очень похоже на то, что пытаетесь сделать вы.
Лэтем отмечает, что главный секрет скрывается в тестировании. Вы можете сделать разумное предположение, но проверить его верность можно только с помощью тестов. Вы можете узнать, кого заинтересовал ваш бренд, только по реакции людей на ваш контент. Говоря о просмотрах видео, Арнесон акцентирует внимание на том, сколько раз люди досмотрели ролик до конца, и на тех действиях, которые пользователи совершили после просмотра. Хорошо, если люди просмотрят от 75% до 100% вашего ролика, но будет еще лучше, если они досмотрят его до конца, а затем совершат определенное действие, например поделятся этим роликом на своих страницах. Рассматривайте людей, которые совершают активные действия с вашим контентом (лайкают, репостят или кликают на него), в качестве своей целевой аудитории.
Важный аспект таргетинга — выбор правильного типа рекламы, который способствует достижению целей, поставленных вами при разработке рекламной кампании. Вы можете сориентировать свою рекламу на привлечение трафика на ваш сайт, привлечение подписчиков, увеличение просмотров видео, увеличение количества подписчиков, лайков или подписок на ваше мероприятие. Мой опыт показывает, что каждая цель по-разному оценивается в аукционе Facebook.
Предположим, у вас есть видеоролик, который вы планируете продвигать, но вы выбрали увеличение количества подписчиков в качестве цели. Стоимость каждого просмотра вырастет, поскольку Facebook не будет расценивать вашу кампанию с точки зрения просмотров. Он будет стремиться привлечь максимальное количество подписчиков. Поэтому при работе с видеорекламой, ориентирована ли кампания на привлечение подписчиков или просто посетителей сайта, я рекомендую начинать с увеличения количества просмотров в качестве рекламной цели. Это позволит вам снизить стоимость каждого просмотра до минимального уровня и достичь максимального охвата аудитории. А большой охват повысит вероятность того, что люди поделятся вашим контентом, а значит, и количество ваших подписчиков увеличится. В итоге стоимость каждого подписчика снизится. И конечно же, такой подход идеален для тех, кто хочет повысить узнаваемость бренда. Однако, если люди не репостят ваш контент, вам больше подойдет набор подписчиков в качестве рекламной цели. Если вашей конечной задачей является увеличение продаж, выбирайте в качестве цели конверсию.
При распределении рекламных целей по степени важности и эффективности на первое место я бы поставил лайки или просмотры видео, при условии, что ваш контент высокого качества. Если же качество невысокое, а вашей задачей является продажа товаров, опирайтесь на привлечение подписчиков или конверсию. Пробуйте и учитесь на собственном опыте — это единственный способ выяснить, что лучше подходит для вашего бренда.
После проведения тестов и анализа результатов вам станут известны характеристики целевой аудитории и ее интересы. Также вы увидите, какого рода люди вероятнее всего будут репостить ваши сообщения. Собрав эти сведения, вы, скорее всего, захотите провести повторное таргетирование, чтобы уже ориентироваться на людей, у которых ваш бренд найдет реальный отклик.
Эрик Брайнштейн из Shareability и его команда всегда проводят повторное таргетирование, предлагая новый контент откликнувшимся на первую порцию контента. Он подчеркивает, что если человек однажды среагировал на ваши сообщения, то он, скорее всего, откликнется еще раз. Его команда тестирует «несчетное количество различных целевых групп», а затем, учитывая, какая аудитория делает покупки или совершает требуемые действия, начинает создавать подобные аудитории и тестировать их.
Тим Гринберг, директор по работе с комьюнити в World Surf League, подтверждает, что полезно искать похожие друг на друга аудитории. В первую очередь он выясняет, кто посещает сайт компании, с помощью Facebook Pixel — инструмента, который помогает измерять эффективность вашей рекламы, отслеживать посетителей сайта. Pixel также подходит для анализа действий посетителей вашего сайта для понимания того, чем можно привлечь интересующую вас аудиторию. Затем Гринберг анализирует подписку на рассылку World Surf League и изучает аудиторию посетителей сайта World Surf League, зрителей их контента в режиме реального времени. Это ядро их аудитории, люди, осознанно приходящие на сайт, адресаты контента. Команде Гринберга остается только извещать этих людей о появлении новых публикаций.
Когда этот процесс завершен, они фокусируются на втором слое пользователей — широта охвата расширяется до похожих потребительских групп, которые копируют действия основной аудитории. Туда входят люди с похожими характеристиками и интересами. Это необязательно фанаты серфинга и посетители сайта компании, но потенциально расположенные к этому. Команда Гринберга определяет таких людей в специальную таргетинговую группу и применяет к исследованию те же рекламные методы, что и к основной аудитории.
Гринберг выяснил, что чем дальше они отходят от ядра своей аудитории (а также близких к нему групп, обладающих схожими интересами и характеристиками, но не входящими в ядро), тем менее вероятно, что люди в результате все-таки посмотрят чемпионат по серфингу, даже если какое-то видео им понравилось. Поэтому его команда старается быть максимально осторожной. Они обнаружили, что правильнее всего ориентироваться на людей, которые либо похожи на их основных покупателей, либо ими являются. Большое количество лайков — это здорово, но, чтобы спровоцировать людей на определенные действия, нужно ориентироваться на данные предварительных исследований. С помощью Facebook World Surf League получила много новых поклонников. Благодаря широте охвата Facebook они смогли привлечь ранее недоступную аудиторию. Эта платформа помогла им собрать данные и протестировать свой продукт и контент на новых аудиториях — и привести новых поклонников на сайт. Команда Гринберга создала инструмент для привлечения новых подписчиков, которая позволила отправлять им сообщения о новых товарах, новости, укрепляющие их доверие к бренду, а также предложения скачать приложение. Для World Surf League такой подход действительно сработал.
Если вы станете специалистами по таргетированию, то сможете охватить практически всю аудиторию Facebook. Дэвид О из FabFitFun однажды рассказал мне историю о том, как он подшутил над людьми из Jet Propulsion Laboratory (JPL) (Федерального исследовательского центра и полигона NASA в Ла-Каньяда-Флинтридже и Пасадене, штат Калифорния). Дэвид читал там лекцию о цифровом маркетинге в Facebook и гипертаргетировании — рассылке узко таргетированных сообщений очень специфическим группам пользователей. Это тот тип таргетирования, о котором говорилось выше, но с очень ограниченным диапазоном аудитории по возрасту, полу, географии, языку, уровню образования, интересам и рабочей специальности.
Дэвид заранее провел небольшой эксперимент. Он сделал несколько фальшивых рекламных объявлений в Facebook и ориентировал их на всех, кто работал в JPL в радиусе двадцати миль. Одно из этих объявлений рекламировало нечто, носившее название «Жизнь на Марсе?». На нем был изображен марсоход с вопросительным знаком на борту. Другое объявление гласило: «Финансирование следующего проекта по освоению Марса прекращено?»
Он сделал десять разных фальшивых объявлений с различными заголовками и картинками. Также он слышал от своего приятеля, что в JPL люди в шутку называют друг друга «орешками». Дэвид сделал сайт, на который перенаправлялись те, кто кликнул на фальшивое объявление с надписью: «Новости сообщества орешков». На сайте был таймер, отсчитывающий время до его выступления в JPL.
Дэвид потратил около двух долларов на свой эксперимент. На объявления кликнули десять раз. Четверо ученых даже ввели личные адреса электронной почты в созданный им лист ожидания. Во время лекции он рассказал о своей шутке (не раскрывая имен, чтобы никого не смутить). Двое IT-специалистов из JPL отреагировали так: «Лучше бы никому из вас не делать подобных вещей».
С помощью гипертаргетирования в Facebook можно обвести вокруг пальца даже ученых, изучающих космос. Так что если вы знаете свою аудиторию, то будете прекрасно справляться с рекламой Facebook или любой другой платформы с таким уровнем персонализации.
Войти с помощью соц. сетей: