Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Хоть подобная затея и может показаться нелепой, собрать огромную аудиторию в социальных сетях за тридцать дней или даже меньше — возможно. Но сначала я должен обратить ваше внимание на то, что настоящая ценность этой главы — и этой книги — заключается не просто в истории о том, как я собрал миллион подписчиков. Откровенно говоря, во время своего эксперимента по построению аудитории в кратчайшие сроки я использовал один хакерский прием, о котором расскажу ниже. Но я не хочу продвигать идею, что стоит много внимания уделять подобным уловкам. Они, безусловно, могут быть полезны, но без применения других стратегий, установок и процессов, описанных в этой книге, вам не стать рок-звездой в деле создания контента. Вы можете достигнуть формально высоких показателей, но в долгосрочной перспективе ничего не получится. Спросите любого, кому удалось успешно провести кампанию по цифровому продвижению, и он скажет, что ключевым фактором в освоении обширной пользовательской аудитории является контент. Так что учитывайте это, когда будете читать мою историю.
Важнейшим аспектом работы по увеличению количества подписчиков является живой подход, подразумевающий постоянное производство и тестирование контента, а также мгновенный анализ реакции людей на него. Для тех, у кого нет трех-четырех лет на разработку своей платформы, эта стратегия подходит идеально. Она дает вам немедленный отклик и доверие со стороны потенциальной аудитории, от которых можно отталкиваться уже сейчас. В целом собрать аудиторию подписчиков довольно легко. Но поддерживать размер аудитории, обеспечивая ее постоянный прирост, — работа, требующая больших усилий в течение длительного времени.
Важно, чтобы вы понимали это, прежде чем мы двинемся дальше. Вы можете быстро собрать подписчиков, но, чтобы ваше присутствие в социальных сетях продолжалось долго и эффективно, необходимо разбираться в том, как работает тестирование контента, стратегии по его созданию и размещению постов, — именно об этом пойдет речь в следующих главах. В них вы найдете советы от лидеров индустрии со всего мира, которые знают, как собрать большую аудиторию интернет-читателей и не потерять ее.
Мой метод завоевания миллионной аудитории состоит из трех этапов:
Гипотеза, тестирование, разворот — теперь это ваша мантра. Эта модель проста — сложно лишь понять, что тестировать и когда необходимо изменить направление. Вы должны тестировать множество различных вариантов контента, способного привлечь внимание людей и удерживать его. Затем, опираясь на результаты, выясняйте, какие варианты работают лучше других, и вкладывайте в них деньги и ресурсы. Если же ни один из них не сработал, необходимо сделать разворот, вернуться назад, выдвинуть новую гипотезу и начать все сначала.
В своем эксперименте я сконцентрировался на идее получить признание как оратор и лектор, поскольку моя главная страсть — это выступать перед публикой и обучать других людей. Как специалист по продвижению бизнеса в интернете, я всегда тестирую весь возможный контент, чтобы понять, что именно сработает для того или иного клиента. Но в рамках своего эксперимента я создавал бренд вокруг постов вдохновляющего содержания, материалов на темы лидерства и преподавания.
В одном из моих самых интересных и успешных экспериментов я использовал подкасты. Я выдвинул гипотезу, что подкасты будут прекрасным подспорьем для меня как для блогера, поскольку многое узнал об этом медиа, когда работал с Кэти Курик, — о сотрудничестве с ней я расскажу в последующих главах. Достаточно сказать, что для меня стало очевидно, что можно буквально «на коленке» делать подкасты для Facebook, очень быстро масштабируя и закрепляя аудиторию. Мы сделали это, нарезая короткие аудиоклипы из подкаст-интервью, которые я брал у некоторых партнеров и знаменитостей. Затем превращали их в видеоролики, накладывая запись на неподвижную картинку, слайд-шоу или стоковое видео на тему, о которой шла речь в интервью. Проведя несколько тестов, я понял, что таким образом можно достучаться до миллионов человек всего за несколько дней — большинство самых популярных подкастов не достигают таких цифр даже за месяцы работы. Весь трюк в том, что не нужно каждый раз заново изобретать велосипед. Просто оглянитесь вокруг и позаимствуйте идеи у тех, кто достиг успеха.
Подкаст, который я тестировал, состоял из интервью с Джастином Бальдони, ведущим актером из телесериала «Девственница Джейн», Джеффом Кингом, экспертом по коммуникации (об этом пойдет речь в главе 3), а также с доктором Дрю Пински. Я сделал нарезку из аудиоинтервью и получил видеоролики трех типов: 1) видео с одним статичным изображением и наложенным звуком; 2) видео с множеством статичных изображений и наложенным звуком; 3) подходившие по тематике стоковое видео, которое я нашел в сети. Затем я протестировал каждый из вариантов и сравнил, какой из них генерирует больше репостов и лайков. На каждое интервью я нарезал от трех до десяти аудиоклипов, совмещая каждый с уникальной видеонарезкой. Таким образом, в моем распоряжении было от десяти до ста вариаций каждого клипа (ниже я расскажу, как быстро увеличивать количество вариаций контента).
Наиболее успешным оказался один из вариантов интервью с Джастином Бальдони, где он произносил вдохновляющую речь, призывая людей жить на полную и делать то, что они на самом деле хотят. В этом вдохновляющем видео он призывал людей прожить жизнь в ее лучшем, наиболее желанном варианте. В этом интервью он также рассуждал о том, как совершать выбор, чтобы жизнь стала более счастливой и наполненной. Я выяснил, что основная мысль этого видео была очень важной, и именно благодаря ей видео набрало большое количество просмотров и перепостов. При этом я должен подчеркнуть, что я против того, чтобы наращивать исключительно количество просмотров — название видео должно всегда соответствовать его содержанию. Также я выяснил, что визуальный ряд имеет большое значение. Видео с фоновой нарезкой из стоковых записей, идущей под аудиодорожку с интервью, или съемки самого интервью работали намного лучше, чем видео со статичным изображением. Кроме того, приглашая на интервью человека с большим количеством подписчиков, вы автоматически расширяете свою аудиторию. Однако, если ваш контент недостаточно качественный, он не вызовет интереса у аудитории. Также я распространил в сети и протестировал различные вдохновляющие цитаты — я наблюдал, как подобные посты имеют успех у многих людей, например у Гари Вайнерчука (предпринимателя с 2,5 миллиона подписчиков). Некоторые цитаты, которые я использовал, принадлежали уважаемым мною людям, таким как Стивен Спилберг и Опра Уинфри, — людям, чье мировоззрение я разделяю. Когда я увидел первые положительные результаты, я начал создавать свои собственные цитаты, которые и по сей день составляют большой процент постов на моей странице. Я заметил, что цитаты работают очень хорошо, если сопровождаются картинками, потому что людям нравится взаимодействовать с позитивным и вдохновляющим контентом не только ментально, но и визуально. Преимущество картинок по сравнению с видео в данном случае заключается в том, что картинки создавать намного проще. При создании хорошего видео нужно учитывать очень много нюансов: тон, ритм, содержание первых трех секунд, титры, подзаголовки, длительность и т.д. А в случае с фотографией достаточно выбрать подходящее сочетание изображения и цитаты — на успех влияет гораздо меньше «ингредиентов».
Краткосрочная стратегия состоит в том, чтобы изучить результаты тестов и понять, что сейчас работает. Эта информация обеспечивает вас необходимыми данными и определяет, какой контент вам нужно будет публиковать на следующей неделе. Затем вам станут видны макротренды относительно того, что приносит результат. Вы сможете сформировать долгосрочную стратегию, которую также необходимо соотносить с образом вашего бренда. Например, в качестве эксперимента я тестировал вирусные ролики с розыгрышами, а также с котятами и песиками, которые делают что-то смешное. Несмотря на то что они показывали прекрасный результат, я принял решение сделать разворот, поскольку они не соответствовали основной теме моего бренда — лидерству и вдохновению. Не забывайте, что ваша аудитория может с течением времени изменить свои предпочтения относительно типа контента. Взгляните на ваши краткосрочную и долгосрочную стратегии, разберитесь, как они перекликаются друг с другом, и двигайтесь в том направлении, которое приносит лучший результат.
Недавно в центре внимания прессы оказался вопрос о том, как Facebook использует данные своих пользователей. Я бы хотел затронуть эту тему и объяснить, почему я продолжаю использовать Facebook и считаю его надежной платформой. Александра Самуэль в своем отчете о работе с Cambridge Analytica, опубликованном в американском интернет-проекте о цифровых технологиях и гаджетах The Verge, отмечает, что интернет был создан для того, чтобы получать выгоду из свободного распространения пользовательских данных. И это будет так, пока бизнес, потребители и законодательные органы не решат изменить эту модель.
Также принципиально важно, для чего используются эти данные: в помощь людям или в целях получения выгоды от их эксплуатации. Распространение фальшивых новостей (для реализации своих коварных планов или в попытке манипулировать массами) — это безответственно и недопустимо. Но, с другой стороны, сбор сведений, которые помогут маркетологам лучше узнать потребности и ожидания покупателей, — это использование данных в интересах самих же покупателей. В свете всего этого может возникнуть необходимость изменить принципы, по которым работают эти системы и использующие их компании, особенно в отношении уровня их прозрачности. Будет интересно наблюдать, какая модель взаимодействия получится в результате. А пока я все же рекомендую вам относиться к данным, которые вы получаете с помощью соцсети Facebook, ответственно и в рамках этических норм, как я это делаю в своей работе.
Как я уже говорил, на материале работы со знаменитостями уровня Тэйлор Свифт я понял, что ключ к увеличению вашей аудитории — это перепосты ваших публикаций. Чем больше пользователей поделится вашим контентом, тем быстрее и эффективнее вы увеличите вашу аудиторию. Для своего эксперимента я выбрал Facebook, потому что это самая демократичная платформа, идеально подходящая для того, чтобы люди делились постами друг друга. Не говоря уже о том, что Facebook позволяет максимально просто и быстро нарастить аудиторию (об этом я расскажу ниже). Вообще, Facebook используется для пересылки контента даже чаще, чем email или любая другая социальная сеть. Из моего собственного опыта, а также из проведенных экспериментов и бесед с крупнейшими в мире специалистами по маркетингу в соцсетях я узнал, что, если у вас хороший контент, люди очень быстро распространят его в Facebook, и он будет работать максимально эффективно.
Facebook лучше приспособлен для наращивания аудитории, чем другие платформы, потому что в его основе лежит концепция перепостов. При пользовании другими социальными платформами вирусность обеспечивается в большей степени алгоритмами SEO (search engine optimization — поисковая оптимизация). В соцсети Facebook тоже есть такие алгоритмы — на них я остановлюсь подробнее в следующем разделе. Но если люди делятся вашим контентом, то вы можете обойти эти алгоритмы намного проще, чем на интернет-платформах YouTube, Snapchat и Instagram. Например, режиссер, оратор и активист Prince Ea размещает видеоролики, которые просматриваются пользователями соцсети Facebook 30 миллионов раз в течение недели с момента публикации. Такой скорости распространения видео практически невозможно достичь на других платформах.
Еще одна причина, по которой я рекомендую использовать Facebook, заключается в том, что это крупнейшая платформа. Через нее вы получаете доступ к сообществу из более чем 2 миллиардов человек (и этот показатель постоянно увеличивается). Рекламная платформа Facebook (куда входит и Instagram, WhatsApp и Facebook Messenger) также является мощнейшим инструментом для исследования рынка. С ее помощью можно эффективно тестировать любые виды контента и изучать, как люди во всем мире реагируют на ваши публикации. Если эта информация проанализирована верно, это дает вам возможность укрепить бренд и понять, какой потенциал вы имеете на рынке.
Существует три способа увеличить количество подписчиков на Facebook. Первые два задействуют рекламную платформу Facebook, которая позволяет вам: 1) сделать часть вашего контента вирусным, стать известным среди пользователей соцсети благодаря тому, что вашим контентом начнут делиться, и таким образом приобрести новых подписчиков; или же 2) использовать рекламу для генерирования лайков на вашей странице, чтобы определить своих потенциальных подписчиков. Одним из самых простых путей реализации подобной кампании является применение «Менеджера рекламы» Facebook, где нужно в качестве задачи выбрать «лайки страницы». Это не единственный способ использования этого рекламного инструмента, но для прояснения всех нюансов работы с рекламной платформой Facebook надо написать отдельную книгу. Если вы хотите подробнее узнать о том, как пользоваться рекламной платформой Facebook, загляните на .
Обе упомянутые выше тактики достаточно эффективны, поэтому я рекомендую комбинировать их. Умение создавать вирусный контент позволит вам уверенно планировать вашу долгосрочную стратегию. Начните с тестирования тех публикаций, которые у вас есть, и проверьте, много ли людей репостят их. Лучше всего привлекает новых подписчиков хороший вирусный контент, потому что это позволяет удерживать внимание вашей аудитории. Возможно, у вас возникли вопросы: «Что нужно делать, чтобы производить вирусный контент? Какова формула такого контента?» Рад, что вы спросили, — глава 5 полностью посвящена этой теме. А пока достаточно начать с создания рекламы с маркетинговой задачей «лайки страницы», о которой я говорил выше. Это позволит вам узнать, что нужно для того, чтобы на вашу страницу кто-то подписался.
Принципы работы Facebook таковы, что даже когда у вас будет миллион подписчиков, контент, который вы размещаете там, смогут увидеть только 2–5% из них. Большинство людей подписаны на сотни, если не на тысячи различных страниц. Когда они просматривают ленту новостей, Facebook не может показать им все новые публикации пользователей, на страницы которых они подписаны. В ленте отображаются только самые востребованные из них. Кроме того, Facebook показывает публикации ваших ближайших друзей. Алгоритмы соцсети анализируют контент, и система предлагает каждому пользователю то, что должно его заинтересовать. Если ваша публикация не вызывает отклика, то лишь небольшая часть вашей аудитории ее увидит. Но если люди активно реагируют на ваш контент, то он дойдет до большинства ваших подписчиков (возможно, даже до всех), что потенциально может привести к тому, что вашу запись перепостят и аудитория страницы вырастет естественным образом.
Помните об этом, если решите использовать этот рекламный инструмент Facebook. Я применял его, когда привлекал свою аудиторию, поскольку он дает прекрасную возможность повысить авторитет вашей страницы. Вы создаете реальные связи с реальными людьми, а полученное в результате доверие аудитории способствует ее росту — это и есть третий способ привлечь подписчиков в соцсети Facebook. Я подробнее расскажу о естественном росте в следующих главах, в частности в главе 6, где речь идет о стратегических союзах. Но это не отменяет важность построения продуманной контентной стратегии посредством двух первых способов, иначе вы ограничите аудиторию каждой публикации лишь до 2–5% от всего числа подписчиков.
Некоторые известные интернет-персоны привлекли своих подписчиков, делая посты каждый день и поддерживая тем самым крепкие отношения со своей аудиторией на протяжении долгого времени. У них на самом деле есть отношения с их фанатами — фанаты знают, с кем имеют дело, и взаимодействуют со своими любимцами многие годы. Очевидно, это не самый лучший способ для получения быстрого результата. И это подводит нас к важному выводу: привлечение каждого подписчика имеет свою стоимость. Существует понятие CPA (cost per acquisition) — «оплата за приобретение», в нашем случае это стоимость каждого подписчика. Если вы работаете над увеличением своей аудитории, даже если вы опираетесь на естественный прирост, за каждого подписчика придется так или иначе заплатить. Если кто-то уверяет вас, что естественное расширение аудитории — значит бесплатное расширение, он ошибается.
Над страницами самых популярных в соцсетях людей, таких, например, как предприниматель Гари Вайнерчук, часто работают целые команды на регулярной основе. Вайнерчук управляет одним из топовых агентств по социальному маркетингу, использует наработки, которые дает ему опыт работы с клиентами, для повышения популярности собственной страницы, и наоборот. Его агентство занимается не только поддержкой своих клиентов, но и работает над созданием, редактурой и продвижением контента для аккаунта Гари. Но даже если вы не оплачиваете работу команды по продвижению блога, как Вайнерчук, вы расплачиваетесь собственным временем, выполняя все эти задачи самостоятельно — съемки роликов, монтаж, размещение в сети, аналитика и т.д.
Одна из причин, по которой я разработал принцип «гипотеза — тестирование — разворот», заключалась в том, что у меня не было команды специалистов. Свой миллион подписчиков я получил практически в одиночку. У меня были затраты, связанные с медиа, но какой бы путь вы ни избрали, у вас обязательно будут затраты — время, обязательства, деньги или их комбинации. Если вы хотите увеличить свою аудиторию, в это необходимо инвестировать. Моя стратегия оказалась одной из самых быстрых и требующих наименьшего количества людей, вовлеченных в процесс. Безусловно, это не отменяет необходимости продолжать работать с подписчиками, которые у вас появились. Это не значит, что, когда вы достигли цифры в один миллион подписчиков, все закончилось. Вам необходимо увлекать этих людей чем-то, иначе уровень их доверия начнет падать.
Мой друг и в прошлом коллега Дэвид О, директор по продукту и развитию компании FabFitFun (ежеквартальное лайфстайл-издание для женщин с годовой прибылью в несколько сотен миллионов долларов), говорит, что существует распространенное мнение, будто платная реклама — необязательный маркетинговый инструмент. Он считает, что если мы отрицаем значимость платной рекламы, то мы отрицаем значимость самих потребителей — с его точки зрения, это просто антигуманно. Дэвид отмечает, что невозможно достучаться до аудитории, не рекламируя свой продукт.
По словам Дэвида, чтобы реклама принесла пользу, нужно четко понимать, сколько ты тратишь на нее и какую выгоду она принесет в результате. Окупаемость инвестиций (ROI, от англ. return on investment) — это самый фундаментальный и важный показатель в маркетинге, рекламе и бизнесе, о котором люди часто забывают. Сколько денег вы вложили и сколько денег принесла вам эта инвестиция? Это единственный вопрос, который стоит задавать себе. И в некоторых случаях прибыль исчисляется не в долларах. Иногда это потребительское доверие или рост популярности вашего бренда, который может вам дать увеличение количества подписчиков. Окупаемость инвестиций может заключаться в получении работы на ТВ, приглашении сняться в кино, подписании контракта с модельным агентством или студией звукозаписи или появлении инвестора для вашего стартапа. При этом необходимо задаваться вопросами, сколько эти связи стоили вам, что вы хотите получить в итоге, сколько денег или времени вы готовы потратить на то, чтобы достигнуть таких результатов.
Один из самых успешных продюсеров и инвесторов Голливуда, Джон Джашни, повторяет слова Софи Тернер, приведенные во вступлении, и говорит, что студии уделяют большое внимание количеству подписчиков на страницах актеров при выборе кандидата на роль. Продюсерам легче охватить большую аудиторию, если актеры пользуются популярностью в социальных сетях. Это имеет особое значение при отборе кандидатов на роли в телевизионных проектах, где все процессы идут быстрее и необходимо больше «шумихи» вокруг определенного шоу, чтобы люди обратили на него внимание. Джашни утверждает: «Если привлекательность и профессиональные навыки двух актеров равны, то определяющим фактором при выборе кандидата на роль будет его популярность в соцсетях».
Такая ситуация наблюдается сегодня во многих отраслях. Подумайте о том, какой ценностью обладает число ваших подписчиков, и переведите ее в долларовый эквивалент. Безусловно, с кем бы я ни работал, я стараюсь потратить минимум денег при максимальной эффективности. Даже работая с клиентами высокого уровня, как, например, Кэти Курик, я стремлюсь к экономии. Дэвид О также замечает, что в целом маркетологи должны стремиться, по меньшей мере, к ROI 100%, если только учитывать доход, который принесла рекламная кампания (при этом необходимо выделить достаточное количество времени на то, чтобы вернуть эти затраты).
Если вы хотите привлечь миллион подписчиков быстрее чем за месяц, то ваши затраты зависят от нескольких переменных, в том числе от того, на каком рынке вы ведете свою деятельность и какую часть мировой интернет-аудитории хотите охватить. Если вы создаете компанию мирового масштаба или всемирно известный бренд, затраты на увеличение аудитории в развивающихся странах меньше. В США или Великобритании мне удавалось привлечь подписчиков за 6–7 центов в пересчете на одного человека. На растущих рынках (например, в Индии) с контентом такого же хорошего уровня затраты на одного подписчика составляют около цента или даже меньше.
Мы рассмотрим эту тему подробнее в главе 7, которая называется «Выход на международный уровень (как возможность)». Сейчас я хотел бы обратиться к тем из вас, кто скептически относится к развитию аудитории в развивающихся странах, или тем, кто считает, что «фанаты из Индии — ненастоящие». Подписчики из других стран — это реальные люди. Например, Индия имеет вторую в мире численность населения, составляющую более 1,3 миллиарда настоящих, живых людей. Крупнейшие инвесторы планеты, а также компании уровня IKEA, Netflix, MTV, Coca-Cola Company и PepsiCo активно вкладывают деньги в индийский рынок. Недавно Facebook объявил, что их самая большая пользовательская база находится в Индии (251 миллион человек) и они уделяют большое внимание расширению на таких рынках, как Малайзия, Турция и Саудовская Аравия. Если лидеры мировой индустрии придают большое значение зарубежным рынкам, то будет глупо не последовать их примеру.
При этом не стоит забывать о качестве вашего контента. Чем лучше контент, тем выше ROI. Если контент у вас хорошего качества и вы способны охватить глобальную аудиторию, то число ваших подписчиков вполне может увеличиться до миллиона человек быстрее чем за месяц (если вы все делаете правильно, то этого можно добиться даже за неделю), а стоить это будет вам всего 7500–8000 долларов США. Также вы можете применить комбинированный подход: использовать стратегию, описанную в данной главе для достижения 250 000–500 000 подписчиков за короткий срок, а затем воспользоваться способами, рассматриваемыми в следующих разделах, чтобы оставшаяся часть аудитории присоединилась к вам естественным образом — например, через стратегические альянсы, описанные в главе 6.
В любом случае, будут необходимы какие-то финансовые вложения. Сумма может выглядеть большой на первый взгляд, но если бы я пришел к вам и сказал: «Вы можете приблизиться к своей мечте всего за 7500 долларов», что бы вы ответили? Сколько, по-вашему, имеет смысл потратить для подписания контракта на съемки в кино, договора с модельным агентством или звукозаписывающей компанией? Подумайте, какую сумму вы можете потратить, к чему вы стремитесь, что вам нужно — возможно, вам даже и не нужен миллион подписчиков для того, чтобы завоевать доверие пользователей. Может быть, вам достаточно 500 000 или всего лишь 100 000 подписчиков. На какую бы аудиторию вы ни рассчитывали, моя система поможет вам этого достичь.
Эрик Браунштейн, президент и директор по стратегии компании Shareability, создавшей самый популярный контент за всю историю, согласен с тем, что вне зависимости от того, насколько хорош ваш контент, важно продвинуть его с помощью платной рекламы. По мнению Браунштейна, надежда — это плохая стратегия. Как бы ни был востребован ваш контент, вы должны продвигать его через платные сервисы. В информационном пространстве и так слишком много шума и суеты. Нужно «прокачивать» ваши посты и платить за то, чтобы они стали популярными. Команда Браунштейна работает по принципу «прирост аудитории за разумные деньги — это новый вид естественного прироста». В правильном использовании платной рекламы действительно таится ключ к успеху. И если вы будете действовать разумно, можно увеличить количество своих поклонников за небольшую часть тех денег, которые потребовались на это другим.
Рекламными инструментами Facebook может воспользоваться каждый, но основная задача заключается в том, чтобы довести затраты на одного подписчика до минимума. Для этого вам нужно найти подходящий контент, который соответствует запросам целевой аудитории и побуждает их лайкнуть ваш пост или поделиться им с друзьями. Вам надо мотивировать этих людей или заинтриговать их таким контентом, который найдет у них отклик.
Существует ошибочное мнение, что, если вы используете рекламную платформу, вы покупаете подписчиков. Это не так. Вы платите Facebook лишь за то, что ваша публикация будет демонстрироваться в первую очередь. Пользователь сам решает, обратить на него внимание и поставить лайк или нет — и никто не может заставить его сделать это. Это аналогично покупке места для рекламы в газете или журнале. Вы можете оплатить рекламу, но это не означает, что люди будут пользоваться вашими товарами или услугами.
Если у вас действительно отличный контент, то алгоритмы Facebook фиксируют отклик аудитории на него и позволяют вам платить меньше. Рекламная система Facebook действует по принципу аукциона. Если ваш контент действительно хорошего качества и люди реагируют на него, Facebook продолжит показывать рекламу и снизит ее стоимость для вас. Но если ваш контент плохо работает, Facebook позволит вам и дальше рекламировать его, однако стоимость продвижения значительно вырастет, поскольку платформа не будет расценивать этот контент как значимый. В этом заключается контентная политика Facebook, в рамках которой они следят, чтобы в «экосистеме» был контент надлежащего качества.
Если люди лайкают, комментируют ваш пост или делятся им с друзьями, это расширяет поле их деятельности в пределах соцсети, а вам позволяет меньше платить за продвижение вашего контента. В этой концепции нет ничего революционного, так было и до наступления цифровой эры.
Когда The Beatles только начинали, они играли концерты в различных заведениях по всему Соединенному Королевству и другим странам Европы. Зачастую им приходилось самим оплачивать дорогу до этих мест, и поначалу их туры финансировались самими участниками группы. Если выступление было неудачным и людям не нравилась их музыка, то их ROI также не было выдающимся. Но если концерт удавался (или, по крайней мере, соответствовал стандартам, принятым в музыкальной среде), то рос и их успех. Число их фанатов увеличивалось, потому что то, что они делали, было нужно людям, и слухи об их таланте разлетались с помощью сарафанного радио. То же самое происходит и в цифровом мире: если ваш контент недостаточно хорош, он не распространится. А если он действительно стоящий, его обязательно заметят и расскажут о нем друзьям — если, конечно, у людей будет такая возможность.
Итак, как же понять, насколько хорош ваш контент и какую реакцию он вызывает у пользователей? Нужно посмотреть на его показатели. Если люди лайкают ваш контент и делятся им, у вас все хорошо. И никогда не забывайте о его величестве ROI. Если с ним что-то не так, то пора делать разворот. Взгляните на данные рекламной платформы и используйте их, чтобы оценить, что потребуется для того, чтобы сподвигнуть людей подписаться на вас. Каким контентом делятся эти люди со своими друзьями? Переходят ли они по ссылке на публикации в вашем блоге? Что нужно для того, чтобы побудить человека купить билет или провести какую-то транзакцию? Выясните, какая система будет наиболее эффективной для ваших конкретных задач.
В следующих главах я подробно расскажу вам, как определить целевую аудиторию, выбрать правильное сообщение, отработать его посредством тестирования и создать контент, который будут репостить. Но сначала я бы хотел дать вам несколько практических советов, как размещать рекламу в Facebook, поскольку реклама является ключевым фактором для привлечения людей на вашу страницу.
Рекламная платформа Facebook предоставляет вам выбор, какую сумму потратить на продвижение. В зависимости от того, какого типа рекламу вы хотите разместить, эта сумма обычно колеблется между 11 и 25 долларами. Обычно я следую совету системы. Я стараюсь не отклоняться от рекомендуемой суммы, и если все-таки меняю ее, то в сторону уменьшения. Я никогда не трачу больше, чем предлагает Facebook. Чем выше ваши ежедневные расходы на рекламу, тем больше будут итоговые затраты.
Распространенной ошибкой является увеличение этой суммы в середине рекламной кампании. Предположим, человек начинает с рекламы, которая стоит 25 долларов в день и хорошо работает. Он воодушевляется таким результатом и хочет улучшить его. Человек поднимает ставку до 100 или 500 долларов. Проблема в том, что, когда это происходит, Facebook заново пересчитывает стоимость рекламы для аукциона. Предположим, один лайк стоил этому человеку приблизительно цент, но после того, как он поднял ставку расходов на рекламу, система пересчитала формулу, произошла инфляция и итоговые затраты выросли.
Я рекомендую поступать следующим образом. Если реклама работает хорошо, продублируйте ее, создайте еще одну такую же. Запустите дополнительную рекламу за базовые 25 долларов и поищите новые идеи для контента, что-то еще более интересное, чтобы увеличить охват этой рекламы. Играя с этими переменными, вы можете создавать новые виды контента.
Очень важно при создании рекламы разделять ее по тематике. Не пытайтесь охватить все темы в одном рекламном проекте. Например, если вы мотивационный оратор, не стоит пытаться уместить в одну рекламу одновременно такие темы, как «счастье», «депрессия», «самоисцеление», «мотивация», «вдохновение» и т.п. Лучше сделать отдельную рекламную публикацию на каждую тему. Если объединить их вместе, вы не будете знать, какая же тема определяет итоговый результат. К тому же, если вы разделяете рекламу по тематикам, вы тем самым повышаете охват каждой. Если у вас десять тем и вы поместили их в один рекламный проект, вы не сможете сделать несколько типовых проектов. Но если вы используете один и тот же материал для публикации, но в десяти разных проектах, разделенных по темам, то при цене 25 долларов за каждый вы потратите всего 250 долларов. Такой подход позволяет и в дальнейшем расширять охват аудитории вашей рекламы.
Когда я собирал свою аудиторию, я просто подбирал подходящие цитаты к разным картинкам — создавать такой контент быстро и эффективно. Найти цитаты, подходящие вашей философии или вашему бренду, достаточно просто. Сделать высококачественные видеоролики намного сложнее, но если вы умеете их создавать, то, конечно, они работают лучше.
Чтобы выяснить, какие изображения и цитаты дают наилучший результат, необходимо попробовать все варианты, какие придут вам в голову. Возьмите одну картинку и протестируйте ее с пятью разными цитатами. Или наоборот — используйте одну цитату, накладывая ее на пять различных изображений.
Вы должны найти самый лучший способ выразить то, что хотите сообщить, так, чтобы это не стало пассивным опытом для вашей аудитории. Создавайте такой контент, чтобы люди смотрели на него и говорили: «Мне нравится. Пожалуй, я поделюсь этим со своими друзьями» или «Наверное, я подпишусь на эту страницу, потому что мне нравится ее концепция». В главе 5 я подробнее остановлюсь на принципах создания контента.
В следующей главе мы рассмотрим тему таргетинга детально, а сейчас вы должны усвоить один важный аспект работы рекламной платформы Facebook. Когда вы запускаете рекламу на Facebook, она регистрируется системой как «темный пост» — сообщение, которое не отображается в вашей ленте или лентах ваших подписчиков естественным образом.
«Темный пост» видит только та аудитория, которую вы выбрали на рекламной платформе. Отбор происходит на основе таких характеристик, как пол, сфера интересов, возраст и т.п. Это очень удобно, поскольку позволяет вам тестировать свой контент, не отягощая вашу аудиторию беспорядочной рекламой. Таким образом вы узнаете, какой контент работает лучше, не раздражая подписчиков. Было бы совершенно неправильно продвигать пятьдесят различных вариантов публикаций одного и того же содержания на вашей странице, поскольку это создавало бы ощущение, что вы просто заполоняете всю систему спам-сообщениями.
Однако это не значит, что все ваши подписчики автоматически отключаются от ваших скрытых публикаций. Приведу пример, чтобы продемонстрировать то, что я имею в виду. Недавно я проводил тестирование для спонсорской кампании бренда Under Armour (производитель обуви, а также спортивной и повседневной одежды) в поддержку университета UCLA. Мы тестировали контент для спонсорской программы в социальных сетях, ориентируясь на подписчиков SportsCenter, Fox Sports, UCLA и UCLA football. Если люди были подписаны одновременно на Under Armour и SportsCenter, они могли видеть наши рекламные «темные посты». Если это нежелательно, у вас есть возможность исключить подписчиков бренда Under Armour (или любую другую группу пользователей) из области покрытия вашего рекламного сообщения. Facebook позволяет вам управлять процессом, и в этом заключается вся сила этой платформы. Многие люди просто продвигают посты среди собственных подписчиков. Но такой подход не дает возможности получать данные и их анализировать. Используйте Facebook как инструмент для изучения рынка. Именно так вы сможете много узнать о своей аудитории и понять, что требуется для привлечения внимания к вашему проекту.
Также я рекомендую ориентироваться на максимально широкую возрастную группу и максимальное количество стран — тогда вы позволите Facebook давать вам подсказки. Вы сможете смотреть на показатели и видеть, какая часть аудитории реагирует лучше. Впоследствии вы сможете сконцентрироваться на том, что работает эффективнее всего. Начните с широкого охвата, а затем постепенно сужайте его.
Обычно я запускаю рекламную кампанию в полночь, поскольку это дает мне целых 24 часа на то, чтобы протестировать контент. Иногда аукционы выдают ошибку и запуск рекламы в этот день происходит позже. Вследствие этого Facebook слишком быстро пересчитывает формулы, что приводит к излишним затратам на аукционе. Так что создавайте такую рекламу, какую хотите, но запускайте ее в полночь.
Наверное, вы сейчас думаете: «А как же люди? Разве они не спят в это время?» Дело в том, что на Facebook зарегистрировано более 2 миллиардов человек, так что кто-то всегда не спит и пользуется этой соцсетью. Если по какому-то немыслимому стечению обстоятельств никто не видит вашу рекламу, Facebook просто не будет показывать ваш контент, пока люди не войдут в сеть. До тех пор, пока ваше рекламное сообщение не будет просмотрено пользователями, с вас не будет списываться плата за рекламу.
Если вы запускаете рекламу в полночь, она работает без перерыва 7–8 часов, в зависимости от того, сколько вы спите. Я далеко не сова, поэтому обычно проверяю результаты утром. Но если вы любите работать допоздна, вы можете следить за ходом кампании первые несколько часов и сразу начать ее оптимизировать. Решать вам — нет необходимости жертвовать сном, на успех кампании это не влияет.
Я ни разу не видел, чтобы эффективность рекламы росла больше чем на 30% в час, — неважно, какой показатель меня интересовал: лайки, просмотры видео или трафик на сайте. Это означает, что, если один лайк обходится вам в 50 центов, цена не может неожиданно упасть до одного или даже 10 центов. Может случиться, что она опустится с 50 до 30 центов, и это будет того стоить. По моему опыту, если публикация не находит отклика у аудитории, этого не произойдет. В таком случае я бы посоветовал отключить эту рекламу и попробовать другую. Некоторые специалисты по электронной коммерции выбирают на рекламной платформе такие цели, как CPL (cost-per-lead — цена за лидерство), CPA (cost-per-acquisition — стоимость подписчика) и LTV (load-to-value — цена загрузки), и получают хорошие результаты после того, как реклама проработала несколько дней. Как бы то ни было, вы никогда не узнаете, что работает лучше, пока сами не попробуете. Так что тестируйте свой контент и смотрите, какой подход приносит наилучшие результаты.
Если я запускаю рекламу, направленную на увеличение количества лайков на моей странице, я считаю, что стоимость этого не должна превышать 10 центов при таргетировании только США (мой рекорд — 5 центов) и 1 цент при таргетировании глобальной аудитории (здесь мой рекорд — 0,004 доллара). Но это мой личный стандарт. Вам же я рекомендую выработать свой собственный. Кому-то не удастся достичь такого уровня эффективности из-за недостаточно высокого качества контента, кто-то, возможно, превзойдет мои показатели. Пробуйте и смотрите, что приносит лучшие результаты. Если вы следуете стратегии производства вирусного контента, по моему мнению, стоимость перепоста (CPS — cost per share) должна быть около 50 центов. Если цена выше, это значит, что вы получаете слабый отклик от своей целевой аудитории. Если стоимость перепоста ниже 30 центов, это означает, что у вас замечательный контент, а стоимость того, чтобы вашей публикацией поделились, находящаяся на уровне 10 центов, свидетельствует о том, что вам нет равных. Узнать CPS можно через интерфейс Facebook Ads Manager.
Всегда старайтесь улучшить вашу эффективность. Распространенной ошибкой является такая позиция: «О, у меня перепост стоит всего 30 центов. Наверное, столько и стоит за это платить». Вместо того чтобы привязываться к этой цифре, постарайтесь еще сократить затраты и увеличить эффективность вашей кампании, насколько это возможно. Не ленитесь, старайтесь достичь большего.
В главе 4 я подробнее расскажу о том, как это важно, но и здесь отмечу, что умение делать выводы является ключевой составляющей моей концепции. Вы должны понимать, почему один контент работает, а другой — нет. В противном случае вы не сможете прогрессировать. Если вы не будете анализировать результаты, в итоге вы протестируете тысячи вариантов контента и не придете к тем показателям, к которым стремились. Не тратьте понапрасну время. Используйте данные и делайте выводы. Работа по тестированию и анализу результатов чрезвычайно важна для разработки краткосрочной и долгосрочной стратегий, которые в итоге должны привести к естественному приросту аудитории.
Если же вы следуете моему совету, то результаты не заставят себя ждать. Как только вы станете применять на практике выводы, сделанные по результатам тестов, количество перепостов вашего контента начнет расти по экспоненте. Фокусник и предприниматель в области социальных медиа, Джулиус Дейн, собравший более 15 миллионов подписчиков за 15 месяцев, говорит об этом так:
«Вы должны подниматься вверх поэтапно. Первые несколько шагов могут занять у вас некоторое время, но затем все начинает происходить быстрее. Когда я впервые получил миллион лайков, я сказал себе: «Как же долго я шел к этому миллиону!». А уже через две недели у меня было два миллиона лайков. И то же самое происходило в Instagram. Я достиг цифры в миллион лайков всего лишь два месяца назад, а сегодня у меня их уже почти три миллиона. Уверен, до четырех, пяти и шести миллионов я доберусь еще быстрее».
Построение аудитории требует времени, усилий и денег, но не забывайте о ROI. Имейте в виду, что скоро получите доверие и одобрение вашей работы множеством пользователей. Помните об этом каждый раз, когда создаете свой контент или публикуете очередное сообщение — вы делаете еще один шаг к расширению вашей аудитории и воплощению мечты.
Войти с помощью соц. сетей: