Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
LinkedIn — эффективная платформа, с помощью которой вы можете выходить на конкретных людей, что будет способствовать значительному росту вашего бизнеса. На первый взгляд может показаться, что эта соцсеть предназначена для поиска работы и рекрутинга. Но если ее использовать правильно, то LinkedIn может быть фантастическим инструментом для продвижения и продажи товаров, подписания крупных сделок и налаживания отношений с ключевыми партнерами. Если у вас есть продукт, который востребован среди директоров по маркетингу, работающих в компаниях с не менее чем 1000 сотрудников, LinkedIn, пожалуй, является самым эффективным и, возможно, единственным инструментом для того, чтобы охватить такую аудиторию и работать с ней в больших масштабах.
Эй Джей Уилкокс, консультант по продвижению в LinkedIn, в 2014 году основал компанию B2Linked.com, которая управляла более чем сотней аккаунтов в LinkedIn. Всего он потратил около 100 миллионов долларов на LinkedIn (больше, чем кто-либо в мире, включая корпоративных клиентов), работая с тремя профилями из топ-5 всего LinkedIn. Он считает, что с помощью LinkedIn проще всего получить доступ к людям на тех позициях, с теми умениями и деловыми характеристиками, которые вам нужны. С их помощью вы сможете создать бренд и вывести его на более высокий уровень.
Уилкокс говорит, что в LinkedIn очень удобно искать работу, потому что вы можете выйти на кого угодно. Степень доступности тех или иных людей ограничена только вашим умением искать и связываться с ними. С помощью поисковика вы можете выйти на директора по маркетингу компании, в которой вы хотели бы работать. Если у вас есть что им предложить, ничто не мешает вам написать им запрос на добавление в друзья, сопроводив его словами: «Привет, я слежу за вами много лет, и мне действительно нравится то, что вы делаете. Я бы хотел добавить вас в друзья». А когда кто-то входит в список ваших контактов на LinkedIn, у вас появляется доступ к его или ее имейлу и прочим данным профиля. Вы получаете возможность совершенно свободно переписываться по электронной почте с этими людьми.
Если вы знаете, с кем хотите установить контакт, — вашим идеальным покупателем или партнером, — вы можете это сделать. Главное, подходить к этому разумно. Не стоит отправлять запрос на добавление в друзья, сопровождая его фразой: «Привет, я бы хотел созвониться с вами и предложить вам купить кое-что». Важно с самого начала сделать ваши отношения значимыми. Начните с комплимента или чего-то подобного, но не пытайтесь сразу продавать свои товары или услуги.
Уилкокс подчеркивает, что никто не любит, когда ему что-то «впаривают», но при этом все любят покупать. Поэтому при первом контакте не ведите себя как продавец, иначе ваше общение закончится, не успев начаться. Вас просто отправят в спам. Лично мне много раз удавалось успешно наладить отношения, сперва предложив людям что-то действительно нужное для их развития в профессиональной сфере. Такой подход позволяет значительно повысить шансы на получение ответа и в итоге может привести к продаже. Но не продавайте людям свои товары или услуги. Я понимаю, что совет звучит довольно общо, поэтому приведу пример.
Однажды я консультировал компанию, занимавшуюся управлением и оптимизацией платной рекламы в соцсетях для компаний из списков Fortune 100 и Fortune 500. Я не писал людям сообщения в духе: «Здравствуйте, я бы хотел обсудить с вами сотрудничество в области платной рекламы в соцсетях. Давайте созвонимся на следующей неделе?» Такой подход слишком простецкий, мне бы никто не ответил. Вместо этого я писал примерно так:
Добрый день, (имя человека)!
В первую очередь я бы хотел поздравить вас с успешной работой в (название компании). Результаты, которых вам удалось достичь с (название проекта, кампании или товара), действительно впечатляют.
Поскольку вы эксперт по цифровым технологиям, я бы хотел рассказать вам о нашей новой платформе, которая позволяет узнать, сколько все ваши конкуренты тратят на соцсети и каковы результаты их прошлых кампаний. Помимо этого с помощью нашей системы можно узнать, какие видео смотрят пользователи перед роликами ваших конкурентов и после них, а также на каких платформах они это делают.
Отличительной чертой нашей системы является то, что, собрав эти данные, вы сможете увеличить эффективность ваших роликов, что, в свою очередь, приведет к снижению стоимости просмотра при проведении ваших рекламных кампаний, а также повысит естественную вирусность ваших роликов. Самой важной особенностью нашей системы является ее стопроцентная прозрачность. Она может позволить вам сэкономить до (впечатляющая цифра) на платной рекламе, при этом увеличив ее эффективность на (впечатляющая цифра).
На данный момент мы сотрудничаем с (список клиентов). Поскольку вы всегда стараетесь быть среди лидеров рынка цифровых технологий, я решил отправить эту информацию вам в надежде, что она будет полезна. Буду рад рассказать вам подробнее о нашей компании и сервисе, если вас это заинтересует.
С наилучшими пожеланиями,
Брендан Кейн
Это письмо написано исходя из желания помочь человеку в его работе в соцсетях, а не из стремления продать ему что-то. Естественно, нужно следовать тем же правилам, которые действуют при личном общении. Вы же не подойдете к кому-нибудь на мероприятии и не скажете, сунув ему свою визитку: «Привет, ты же из такой-то компании? Нам надо работать вместе». Это приведет к тому, что большинство людей будут просто избегать вас, пробираясь к столу с напитками. Всегда сначала вежливо представляйтесь, а затем старайтесь узнать, чем вы можете быть полезны человеку.
Уилкокс много раз успешно зарабатывал деньги для своего агентства, распространяя контент и тем самым напоминая о себе аудитории. На данный момент у него 3000 контактов. Эта цифра может показаться не такой уж большой, но это 3000 деловых партнеров, каждый из которых знает, что Уилкокс — первоклассный специалист по продвижению в LinkedIn и может помочь в этом им самим или их знакомым. Если его подписчики видят его в своей ленте один раз в месяц или, если каждый раз, когда они входят в LinkedIn, от него есть какие-то новости, то вероятность того, что эти люди обратятся к Уилкоксу с деловым предложением, возрастает. Дело в том, что, когда вы постите контент и напоминаете о себе своим подписчикам, вы оказываетесь в первых строчках их списка потенциальных партнеров. Я могу от себя подтвердить, что это правда работает, поскольку сам несколько раз направлял людей к Эй Джею.
Уилкокс считает, что самое эффективное — это простые апдейты, соображения, сообщения о каких-то событиях из вашей деловой жизни. Лучше постить подобный контент раз в неделю, чем использовать функцию LinkedIn для написания статей. Потому что, как ни крути, именно вы должны нести ответственность за то, чтобы на вашу страницу заходили люди, — LinkedIn не особо помогает в этом своим пользователям. Но если у вас есть немного времени и вы хотите сообщить какую-то новость своей аудитории, то это, безусловно, будет полезно сделать. Основная идея состоит в том, что лиды генерируются за счет публикации бесплатной информации, вне зависимости от того, сами вы написали заметку или запостили чей-то еще текст. Если информация интересная и полезная, то вы лишний раз напоминаете людям о своем опыте и профессионализме.
Вы можете даже публиковать контент не только на чисто профессиональную тематику. Абсолютно нормально примешивать туда и личную информацию. Например, Уилкокс как-то наткнулся на сообщение HR-менеджера о том, что к нему на собеседование с пятнадцатиминутным опозданием пришел кандидат, не принеся за это извинения. HR-менеджер спросил у LinkedIn-сообщества, взял бы кто-то такого человека на работу? Огромное количество людей оставляли комментарии, отвечая в духе: «Нет, забудьте про него» или «Да, дайте ему шанс. Может, он просто инженер и не очень хорошо социально адаптирован». Тот пост вызвал бурную реакцию и спровоцировал большое обсуждение.
И это действительно важно, поскольку одно из основных отличий LinkedIn от остальных соцсетей заключается в том, что любая социальная активность — лайки, комментарии, репосты — способствует тому, чтобы ваш пост увидела часть аудитории человека, совершившего эту активность. Если вы опубликуете какую-то информацию, которая вызовет реакцию у людей, то у вас появится возможность легко достигнуть популярности. Ваш контент увидят контакты ваших контактов, затем их контакты и т.д.
Уилкокс очень избирателен в том, кого добавлять в друзья на LinkedIn. Он добавляет только тех, с кем встречался лично, или тех, в ком видит потенциал для сотрудничества. Он не станет принимать запрос от человека, который просто работает в той же индустрии, что и он. Поэтому у него не так уж и много подписчиков.
Он часто встречается с теми, у кого 15 000, 20 000 или даже 30 000 контактов на LinkedIn (30 000 — максимально допустимое количество контактов в этой соцсети, за исключением участников весьма эксклюзивной программы). Но большая аудитория на LinkedIn не всегда эффективна, поскольку, когда вы постите контент, важно иметь личные отношения с большинством ваших подписчиков. Когда Уилкокс делает публикацию, он рассчитывает на своих друзей и коллег, которые поддерживают его, — они лайкают и комментируют практически каждый его пост, потому что настроены к нему лояльно и беспокоятся о его успехе. Если у вас много подписчиков, а ваш контент никто не лайкает и не комментирует, LinkedIn воспринимает этот контент как слабый и малоинтересный и не показывает его всем вашим контактам.
LinkedIn — идеальный сервис для работы с карьеристами. Если люди пользуются LinkedIn, значит, они придают большое значение бизнесу и своей карьере. Их интересует деловая тематика, товары и услуги, поэтому если вы запускаете соответствующую рекламу на LinkedIn, то с большой вероятностью привлечете внимание людей такого типа.
Реклама на Facebook может быть очень эффективной с точки зрения затрат, но очень немногие пользователи этой соцсети размещают в своем профиле информацию о прошлых местах работы и текущей должности. Поэтому, когда вы пытаетесь таргетировать аудиторию по роду деятельности, в Facebook невозможно достичь таких же прекрасных результатов, как в LinkedIn. Уилкокс отмечает, что когда вы предлагаете что-то, связанное с бизнесом или развитием карьеры, то получаете невероятно высокую конверсию. При этом на Facebook вы конкурируете с большим количеством контента (включая фотографии чьих-то внуков и домашних животных, которые, как известно, гораздо привлекательнее).
Уилкокс рекомендует подходить к рекламе на LinkedIn, как к снайперской стрельбе, а к продвижению на Facebook, как к пальбе из обреза. На LinkedIn вы можете гораздо эффективнее работать с бизнес-сегментом вашей аудитории.
При всем при этом уровень внимания к вашему контенту, его доступность и степень точности таргетинга, которые дает LinkedIn, стоят недешево. Уилкокс говорит, что реклама на LinkedIn дороже, чем на остальных платформах. В среднем, по его наблюдениям, стоимость клика на LinkedIn составляет от 6 до 9 долларов. Поскольку вы платите большую сумму вперед, очень важно, чтобы в результате вы заключили крупную сделку для компенсации затрат.
Прежде чем мы дальше углубимся в обсуждение рекламной платформы LinkedIn, я бы хотел сказать, что, даже не размещая рекламу, в этой соцсети можно делать неплохой бизнес. Реклама — не единственный путь. К примеру, лично мне удавалось закрывать сделки с Disney, Xbox и Fox, которые принесли более 15 миллионов дохода, при этом я просто написал правильно составленные сообщения нужным людям (мне это не стоило ничего). А один мой хороший приятель таким же образом подписал сделок более чем на 90 миллионов долларов. Если честно, мы даже продавали за деньги наш секрет правильного составления сообщений.
Хотите узнать его? Все очень просто — мы пытаемся посмотреть на ситуацию глазами другого человека и размышляем: «Что сделает жизнь этого человека проще?» или: «Что поможет этому парню выглядеть суперзвездой перед своим боссом?»
Однако, если вы все же хотите воспользоваться рекламной платформой, обязательно изучите следующий раздел, потому что в нем Уилкокс подробно объясняет, как эффективно работать на этой платформе.
Вот каким людям использование рекламной платформы LinkedIn будет наиболее полезно:
Относитесь к рекламе на LinkedIn как к способу установить первичный контакт с потенциальными клиентами. И так же, как при написании сообщений, в своих рекламных публикациях вы должны предлагать людям нечто стоящее, ценное для них самих, прежде чем просить их о чем бы то ни было. Не рассылайте сообщения, в которых просите людей позвонить вам или приобрести вашу услугу. Начать стоит с того, чтобы сделать что-то для ваших потенциальных покупателей, — так вы установите с ними связь и заработаете их лояльное отношение к себе, заставите их поверить, что вы действительно знаете, о чем говорите. Предоставьте аудитории информацию, которая помогает в решении их проблемы или подсказывает, как они сами могли бы справиться с ней. Такой подход позволит вам повысить уровень доверия аудитории, после чего будет проще двигаться дальше.
Повторюсь, реклама на LinkedIn стоит дорого, поэтому нужно сразу стараться соответствовать запросам аудитории, что не так просто, поскольку зачастую люди совсем мало знают о вашем бизнесе (в среде маркетологов такую аудиторию называют «холодный трафик»). Команда Уилкокса, работая с «холодным трафиком», предлагает этим людям нечто, способное облегчить их работу. Это разновидность рекламы, которая предлагает клиентам нечто очень ценное в обмен на их адреса электронной почты или другую важную информацию. Сразу предоставляя им ценную информацию, вы зарабатываете доверие к себе.
Так же, как и в Facebook, на LinkedIn нужно делать такую рекламу, по которой будут кликать, поскольку это снизит ваши расходы на аукционе. Если у вас хороший контент, по которому охотно кликают, то на аукционе вы заплатите меньше. Уилкокс говорит, что при высоком качестве контента стоимость клика на LinkedIn составляет всего 20–30 центов, так что этот момент очень важен.
Необходимо предлагать аудитории настолько интересный контент, чтобы по нему хотелось кликнуть. Алгоритмы LinkedIn высоко ценят своих пользователей и не будут продвигать низкокачественный контент. Если ваши публикации не вызывают отклика аудитории, ваша реклама будет отключена или же ее охват сократится. Если ваш контент хорош и вызывает реакцию у пользователей, то LinkedIn, наоборот, будет оказывать ему дополнительную поддержку.
Уилкокс говорит, что заголовок рекламного сообщения крайне важен. Люди реагируют на контент или высылают вам свой имейл в обмен на что-то, потому что верят, что получат от вас нечто действительно стоящее. Если заголовок вашей рекламы достаточно хорош, чтобы люди захотели больше узнать о вашем продукте, если он разжигает в них интерес, то они могут даже не прочитать само ваше сообщение, но конверсия все равно будет хорошей.
Как и при работе со всеми остальными соцсетями, о которых мы говорили до этого, тестирование является ключевой практикой, когда вы пытаетесь нащупать самый эффективный способ получить отклик у вашей аудитории и оптимизировать маркетинговый бюджет. Основной вопрос, на который позволяют ответить тесты, — как люди из различных сегментов вашей аудитории реагируют на контент, который вы публикуете. Это помогает вам понять, какую реакцию ваши сообщения вызывают у тех или иных людей внутри какой-то организации.
Уилкокс говорит, что правильнее всего проводить тесты на людях, занимающих различные должности, — так вы сможете выяснить, какого рода сообщения наиболее эффективно работают для разных специалистов. У каждого человека в компании своя мотивация и зона ответственности, что определяет способ общения с ним. Например, если к Уилкоксу приходит клиент и говорит: «Наш продукт подходит всем маркетологам», то он разделит всю работу по продвижению их продукта на несколько отдельных рекламных кампаний. Он разобьет аудиторию на сегменты: директора по маркетингу, вице-президенты по маркетингу и специалисты по маркетингу. Затем Уилкокс будет показывать им один и тот же контент, чтобы выяснить, как реакция вице-президентов по маркетингу отличается от реакции простых менеджеров.
Уилкокс добавляет, что должность человека влияет на то, по каким сообщениям он кликает, а также на то, с какой вероятностью он в итоге купит продукт. Самые продвинутые маркетологи, работающие в сфере B2B, знают об этом и отслеживают каждый шаг человека, среагировавшего на размещенную рекламу. Они изучают поведение квалифицированной аудитории, пытаясь понять, что влияет на успешность продаж. Если отслеживать каждый шаг подписчиков, можно открыть для себя весьма неожиданные вещи.
Возможно, вы обнаружите, что конверсия у директоров по маркетингу высокая, но дозвониться до них очень непросто. Или что с менеджерами по телефону поговорить очень легко, но вряд ли в их случае вы увидите высокую конверсию. (Учтите, что это просто пример, — вы должны сами провести тесты и выяснить, как обстоят дела в вашем сегменте аудитории. Тут нет никаких общих правил.)
И после того как вы проанализируете результаты тестов, может оказаться, что, несмотря на то, что вы рассчитывали на директоров как на своих основных клиентов, более эффективно ориентироваться на менеджеров по маркетингу. Но вы никак не узнаете об этом, пока не разобьете свою аудиторию на сегменты и не проведете тесты. Безусловно, вы можете иметь представление о точке приложения основных усилий, но необходимо все же проверить ваши соображения на практике, прежде чем вкладывать туда все деньги.
После того как Уилкокс выяснил, на какую аудиторию нужно ориентироваться, он определяется с размерами картинки, длиной вводной фразы, составом заголовка и т.п. Каждый из этих элементов имеет значение. Картинка, сопровождающая рекламное сообщение, очень важна, потому что, увидев одно и то же изображение в своей ленте два-три раза, люди начинают просто игнорировать его. Уилкокс говорит, что обязательно нужно менять сопроводительную картинку, чтобы реклама выглядела свежей и количество кликов по ней не снижалось со временем. Также он говорит, что вводные фразы очень важно тестировать, потому что именно их люди читают при принятии решения о том, кликнуть по вашей рекламе или нет.
6–9 долларов за клик — это очень дорого, а вам нужно выжать все возможное из каждого рекламного сообщения. Если вы перенаправите трафик с LinkedIn на другие платформы, то в итоге потратите меньше денег. Команда Уилкокса именно так обычно и поступает. В LinkedIn есть своя система ретаргетинга (перенаправления на внешние сайты), но Уилкокс говорит, что она приносит плохие результаты, потому что люди обычно проводят в LinkedIn гораздо меньше времени, чем на других платформах. Обычно туда заглядывают раз в неделю. Для ретаргетинга необходимо, чтобы ваши сообщения видели и постоянно помнили о вас, что в LinkedIn практически невозможно. А когда вы размещаете рекламу на Facebook, ваш контент попадает на глаза пользователям, как только они заходят либо на Facebook, либо в Instagram. И в Google AdWords ваше объявление заметят все, кто находится в сети, благодаря Google Display Network (GDN). Так что если вы хотите перенаправлять трафик, куда вам нужно, это удобнее всего сделать через рекламную платформу Facebook или Google AdWords.
Вы можете взять информацию о человеке на LinkedIn — скажем, его имейл, затем загрузить ее в рекламную платформу Facebook или AdWords и направить человека туда, куда считаете нужным. Такой подход повышает шансы на более высокую конверсию и позволяет вам наиболее эффективно использовать трафик, который вы оплатили.
Войти с помощью соц. сетей: