Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
YouTube является самой сложной платформой для быстрого набора подписчиков и вирусных кампаний. Как и Instagram, она не была задумана как репост-платформа. Задача при работе на YouTube похожа на задачи SEO-оптимизации: сделать так, чтобы алгоритмы YouTube расценили ваш контент как популярный и пропустили через все фильтры в первые строки поисковой выдачи и рекомендовали его к просмотру.
Джеки Коппел, автор и ведущая NewsyNews, которой YouTube присвоил звание «Лучшая ведущая комедийной программы», раньше возглавляла отдел по работе с актерами в мультиплатформенной медиакомпании AwesomenessTV. Коппел говорит, что минимальное количество подписчиков, необходимое, чтобы алгоритмы YouTube просто заметили вас, составляет 20 000 человек. Для появления какого-то заработка нужно не меньше 50 000 подписчиков. А чтобы на вас стали обращать внимание бренды, вы должны набрать аудиторию 100 000 человек.
Она говорит, что можно опереться на вирусность Facebook и собрать там большую аудиторию, которую потом можно перенаправить на ваш канал в YouTube. Как мы уже отмечали в предыдущих главах, вложения в рекламу на Facebook приносят гораздо более впечатляющие результаты, чем на YouTube, — вы значительно расширите аудиторию, потратив при этом меньше денег. Если вы привлечете много подписчиков на свою страницу в Facebook, вам будет проще перенаправить их на свой YouTube-канал. Но помимо этой стратегии существуют и другие эффективные способы достичь успеха на YouTube, не применяя для этого ресурсы иных соцсетей.
Алгоритмы YouTube работают так, что для них более важно, сколько времени люди проводят за просмотром ваших видео, чем сколько человек их посмотрит. Успех зависит от того, насколько хороший, высококачественный контент вы делаете, и от того, захотят ли пользователи тратить много времени на его просмотр. Также большое значение имеют стратегические альянсы и партнерства.
Длинные видеоролики работают на YouTube лучше, чем на любой другой платформе. Джоиван Уэйд, основатель «Wall of Comedy!», говорит, что люди приходят на YouTube именно для того, чтобы смотреть длинные видео. Оптимальная длительность, похоже, составляет восемь минут — такой ролик с удовольствием посмотрят (конечно, если он сам по себе стоящий).
Эрик Браунштейн из Shareability говорит, что, по мнению его команды, YouTube особенно полезен в долгосрочной перспективе, поскольку контент живет там вечно и его легко найти. Если ваш контент достойного качества, он начнет появляться то там, то здесь, и ваша аудитория увеличится естественным образом.
Браунштейн говорит, что обычно контент доходит до людей одним из трех способов: 1) все начинают репостить ваш контент, и он распространяется по всей сети — этот способ самый лучший, но очень сложный для реализации на YouTube, поскольку эта платформа не предназначена для репостов; 2) через поисковик — если вы подберете метаданные под трендовые поисковые запросы, ваш контент с большой вероятностью будет замечен; 3) посредством контента других пользователей — именно поэтому важно налаживать партнерские отношения.
Джонатан Скогмо, CEO (генеральный директор) Jukin Media и создатель YouTube-канала FailArmy, собрал на этой платформе аудиторию из 13 миллионов подписчиков и знает, как успешно работать на YouTube. Когда самым популярным видео в мире был клип «Gangnam Style», ролик производства компании Скогмо занимал второе место по популярности. Это был сборник «фейлов» (провалов) под названием «The Ultimate Girls Fail Compilation 2012». В ноябре 2012 года у «Gangnam Style» было 400 миллионов просмотров, а у сборника от Jukin Media — 290 миллионов. Скогмо рассказывает, что он и его коллеги наблюдали, как команда YouTube вносила множество изменений в свои алгоритмы, основываясь на пользовательском поведении. Если вы производите контент, надо уметь быстро реагировать на изменения в коде YouTube и вносить коррективы в свою работу. Изучайте, как функционирует платформа, и постоянно следите за тем, какой контент дает результат. Мы снова возвращаемся к постулату о непрерывном тестировании и анализе, но самое главное на YouTube — сделать так, чтобы ваш контент отображался в поисковой выдаче.
Крис Уильямс, основатель и CEO (генеральный директор) pocket.watch, в прошлом — руководитель отдела по работе с аудиторией в Maker Studios, где он управлял более чем 60 000 каналов, говорит, что для увеличения аудитории на YouTube лучше всего работает комбинация из платной рекламы, партнерских программ, SEO и правильного составления плейлистов. Крис — большой сторонник использования платной рекламы для генерирования естественного прироста аудитории. Он также считает, что самым честным показателем эффективности платной рекламы и естественного увеличения аудитории является объем контента, просматриваемого людьми после того видео, на которое они попали, кликнув по ссылке.
Он отслеживает, какие ролики смотрят его подписчики, с помощью AdSense. Команда Криса определяет эффективность видео по тому, какое количество контента потребляют люди после его просмотра. Вся их стратегия построена вокруг этого показателя, именно от него они отталкиваются, когда решают, какой объем платной рекламы использовать. Их контентная и маркетинговая стратегия определяется этим показателем.
Джеки Коппел добавляет, что наблюдала, как люди добивались прироста аудитории за короткое время, устраивая розыгрыши призов. Работая в AwesomenessTV, она видела, как люди раздавали экшн-камеры или айпады. Если вы можете делать это на регулярной основе (а по мнению Джеки, далеко не все могут себе это позволить), ваша аудитория будет увеличиваться со сверхзвуковой скоростью.
Одним из самых эффективных способов создать аудиторию на YouTube является сотрудничество с владельцами других каналов. Обмен подписчиками — не новая идея, об этом говорят последние десять лет. Но этот способ действительно работает. Самые преданные подписчики ваших партнеров обязательно подпишутся на все каналы в вашей партнерской группе.
Фил Ранта, в прошлом COO (директор по операциям) Studio71, одной из крупнейших развлекательных интернет-компаний, использовал стратегические альянсы для увеличения аудитории видеоблогеров. Его команда провела большую работу, сотрудничая с Rhett & Link (4,4 миллиона подписчиков), которые находятся в тесных отношениях с телеведущим Джимми Фэллоном.
Rhett & Link производят ток-шоу для YouTube под названием «Good Mythical Morning». Проекты Rhett & Link и Джимми Фэллона похожи друг на друга, но ориентируются на разную аудиторию. Фэллона смотрят зрители более старшего возраста традиционного типа, а Rhett & Link работают для молодой и неоднородной аудитории. Начав сотрудничество, они стали появляться друг у друга в шоу, чтобы поделиться своими поклонниками. Фэллон приходит в «Good Mythical Morning», а Rhett & Link — в «Сегодня вечером». Обеим сторонам такое партнерство очень выгодно. Поддержка Фэллона помогла Rhett & Link охватить массовую аудиторию, а они, в свою очередь, дали самому Джимми легко зайти в мир интернета.
Стратегические альянсы также весьма полезны тем, кто только начинает. Ранта видел, как люди начинали всего с десятью подписчиками, а через неделю набирали 200 000 с помощью партнеров. На YouTube аудиторию можно достаточно легко расширить, сотрудничая с другими каналами. Например, Ранта занимался работой с партнерскими каналами в Fullscreen, когда с ними сотрудничал известный в YouTube персонаж по имени Шейн Доусон. Тогда он понял, насколько хорошо Доусон умеет использовать партнерские программы, и увидел, как он дает толчок карьерам разных людей. Ранта наблюдал, как Доусон брал под свое крыло небольших производителей контента и работал с ними над несколькими роликами. Очень часто они превращались в YouTube-знаменитостей еще до того, как начинали активно постить собственные видео. Сотрудничество с Доусоном помогло таким популярным в интернете людям, как Шенна Малкольм и Алексис Дж. Залл, увеличить аудиторию.
Вспомните, что мы говорили о построении партнерских отношений в главе про Instagram: когда вы только начинаете, необязательно пытаться договориться с кем-то уровня Шейна Доусона. Даже если у вашего партнера всего 10 000 подписчиков, есть высокая вероятность того, что три сотни из них подпишутся и на ваш канал. А если у вас меньше 100 подписчиков, попробуйте работать с теми, у кого их 1000. Начинайте с малого и двигайтесь в сторону расширения аудитории.
Крис Уильямс согласен с тем, что стратегические альянсы очень способствуют увеличению количества подписчиков. Опыт его команды доказывает, что партнерские программы невероятно эффективны для создания «сообщества классных». Суть в том, что люди обращают на вас внимание и подписываются на ваш канал, потому что вы ассоциируетесь у них с чем-то, что они уже считают «прикольным». Партнерские программы привлекают подписчиков простым и эффективным образом.
К слову, Ранта заметил, что многие видеоблогеры переезжают жить в одно место в Лос-Анджелесе, чтобы было легче сотрудничать друг с другом. Собственно, речь идет о многоквартирном жилом комплексе «Hollywood and Vine», где в какой-то момент собрались владельцы самых популярных YouTube-каналов (вот не повезло их соседям, которые не ведут видеоблоги).
Однако Коппел отмечает, что не стоит из-за этого немедленно переезжать в Лос-Анджелес. Сначала максимально используйте те связи, которые можете наладить в своем городе. И если ваша аудитория составляет как минимум 10 000 человек, вы можете снимать свой контент в офисах YouTube по всему миру — в Лос-Анджелесе, Нью-Йорке, Париже, Лондоне. Они предоставляют эту возможность на бесплатной основе один раз в месяц — помимо прочего, это прекрасный способ наладить новые связи и познакомиться с нужными людьми. Расширьте свой круг общения до максимума, прежде чем решите переехать.
Ранта считает, что, если вы хотите создать большую аудиторию на YouTube, вы должны сконцентрировать большую часть усилий на производстве контента для своего канала. Он не имеет в виду, что вы должны игнорировать другие платформы, пока привлекаете подписчиков на YouTube, но лучше сделать пять роликов для YouTube, чем два ролика, два поста на Facebook и подкаст. Ранта говорит, что объем способствует росту, так что оптимальной стратегией будет производство большого количества контента для YouTube и использование других платформ для продвижения этого контента. По его наблюдениям, когда люди уделяют основное внимание YouTube, итоговое количество подписчиков получается больше, чем если бы они развивали все платформы одновременно.
Кроме того, если вы производите хороший контент для YouTube ежедневно, подписчиков будет больше. Ранта говорит, что чем чаще вы публикуете посты, тем больше ваши шансы на прирост аудитории. А для этого вам нужно производить больше видеороликов. Частота публикаций крайне важна для привлечения подписчиков, особенно в самом начале пути. Конечно, не стоит постить контент, который не нравится вам самим, но, если вы видеоблогер и делаете публикации раз в неделю, вам будет очень сложно конкурировать с теми, кто делает их ежедневно. Люди сидят в YouTube постоянно, так что если вы публикуете четыре видео подряд, а потом пропадаете на несколько дней, то о вас скоро начнут забывать.
Ранта считает, что главная особенность всех успешных видеоблогеров на YouTube — это определенный ракурс, устойчивая точка зрения, с которой они смотрят на производство контента. Это может выражаться через своеобразие чувства юмора в комедийных роликах, стиле макияжа, подходе к здоровью, но главное — чтобы эта точка зрения отличалась от других.
Когда вы определите, в чем заключается ваша уникальность, старайтесь подчеркивать эту особенность в своих видео. Если будете следить за этим, достигнете успеха. Этот момент более важен, чем то, как вы выглядите в кадре или насколько вы опытны в производстве роликов. Ранта неоднократно наблюдал, как даже профессиональные режиссеры проваливались на YouTube, если не придерживались одного стиля. Частая перемена тем и стилей очень смущает пользователей. Придерживайтесь одной точки зрения при производстве контента, и ваши шансы на привлечение подписчиков увеличатся.
Почитайте комментарии на YouTube, и вы увидите, что людям больше всего нравятся видео и каналы, просматривая которые они ощущают себя так, будто встречаются с лучшими друзьями. Довольно сложно относиться к кому-то как к лучшему другу, если вы не понимаете, о чем он говорит. Старайтесь быть проще и концентрируйтесь на одной теме.
YouTube предоставляет людям пространство, в котором они могут общаться с другими. Одно из принципиальных отличий успешного видеоблогера от звезд кино и телевидения заключается в том, что производители контента для соцсетей воспринимаются аудиторией как друзья, в то время как между зрителем и кинознаменитостями существует определенная дистанция. Звезды соцсетей вдохновляют зрителей, а кинозвезды заставляют восторгаться собой.
Ранта поясняет, что, когда вы ведете видеоблог, к вам изначально относятся как к потенциальному другу или просто человеку своего круга. Зрителям нравится сама идея, что вы можете ответить на их комментарий к видео. Некоторые крупные аккаунты на YouTube исповедуют политику одностороннего общения — в основном различные каналы с видеоруководствами или профили, подобные Vivo. Но они работают так, потому что по формату больше напоминают телевидение, где комментарии не так много значат. Если вы стремитесь стать известным видеоблогером или ведущим онлайн-шоу, двустороннее общение крайне важно. Необходимо разговаривать со своими подписчиками, чтобы они чувствовали, что вы относитесь к ним как к друзьям.
Ранта говорит, что, если вам не нравится то, о чем вы рассказываете, вы что-то делаете неправильно. Люди, достигшие успеха на этой платформе, невероятно увлечены темами своих роликов. А поскольку платформа совершенно открытая, зритель найдется на любой контент — главное, чтобы он был качественным.
В сети существуют развитые субкультуры. Например, если вы любите комиксы о супергероях, то в интернете полно ваших единомышленников. Но вы должны действительно разбираться в том, о чем рассказываете, если хотите сделать канал на подобную тематику. Ранта говорит, что, если кто-то сидит дома и думает: «Marvel делают крутые штуки, которые всем нравятся. Буду комментировать их проекты», но при этом не является экспертом в этом вопросе, — аудитория немедленно заметит некомпетентность, и контент не будет востребован.
Постарайтесь, чтобы ваша тема действительно волновала вас и вы достаточно хорошо разбирались в ней. Именно на такое страстное отношение к контенту люди реагируют позитивно. К тому же вы сможете с удовольствием копаться в интересной для вас информации. Это поможет вам не терять мотивацию и даст дополнительную энергию, необходимую для того, чтобы создать успешный канал на YouTube.
Чтобы люди начали подписываться на ваш YouTube-канал, вы должны следовать базовым принципам производства контента и опираться на актуальные тенденции. Появившись ниоткуда с невнятным контентом, вы вряд ли достигнете успеха. Ранта всегда повторяет одну важную фразу: «Будьте как все остальные, но отличайтесь от них». Ваш стиль должен быть узнаваемым, люди должны понимать, что они смотрят, но ваш контент должен быть достаточно оригинальным, чтобы люди предпочли ваш канал другим.
Коппел подчеркивает, что видеоруководства по макияжу и каналы, посвященные компьютерным играм, отлично работают, но настоящим хитом YouTube является детский контент и видео для семейного просмотра. Также Джеки говорит, что сейчас принято намекать пользователям, чтобы они подольше задержались на вашем канале, — так увеличивается длительность просмотра роликов. Вы можете говорить людям нечто подобное: «Ребята, я просто сгораю от нетерпения, но раскрою секрет только в конце видео». Или же, если вы делаете видеоруководство по макияжу, можете сказать: «Девочки, досмотрите видео до конца, и вы увидите готовый макияж».
Вы можете воспользоваться этими советами или разработать свой собственный подход. Найдите свой способ выражения. Постарайтесь, чтобы ваш канал отличался от других и люди видели, кто вы на самом деле. Вы такой один, и если камера запечатлеет вашу личность целиком, то вы сможете выглядеть ярко и привлекать больше подписчиков.
Компания Ранты, Studio71, сотрудничает с Романом Этвудом. Это один из крупнейших блогеров в мире, его аудитория составляет более 14 миллионов подписчиков, его ролики собирают более 4,5 миллиарда просмотров. Этвуд начинал с того, что делал вирусные ролики с розыгрышами, а затем переключился на ежедневные выпуски своего видеоблога, которые направлены на семейную аудиторию.
Этвуд — просто машина по производству вирусных видео. Успех его роликов не случаен — он постоянно выпускает вирусный контент. Во многом это обусловлено тем, что он понимает законы монтажного ритма и разбирается в том, что заставляет людей кликать по видео, что развлекает аудиторию. Ему не нужно ходить на курсы актерского мастерства или в школу телеведущих. Как только Этвуд впервые появился перед камерой, он сразу почувствовал себя как рыба в воде. К тому же он красив, молод и энергичен.
Ранта говорит, что как-то наткнулся на интересную статью о Майкле Фелпсе, где рассказывалось, почему он стал великим пловцом. Дело в том, что Фелпс родился с увеличенным сердцем и довольно большими перепонками между пальцами — сам Бог велел ему заняться плаванием. Рант считает, что многие звезды YouTube достигли успеха по схожей причине — их словно специально вывели в лаборатории для того, чтобы они стали идеальными видеоблогерами. Ранта отмечает, что успешные ютуберы умеют слушать и делать выводы. Они впитывают любую информацию, касающуюся поисковой оптимизации и стратегии программирования. Кроме того, они следят за поведением своих подписчиков и подстраиваются под него.
Крис Уильямс согласен с тем, что характер человека напрямую определяет его потенциал как видеоблогера. Но чтобы полностью разобраться в этом вопросе, его команда изучила работу Ryan ToysReview — канала крупнейшего производителя контента для YouTube и партнера компании Криса. Они постарались выяснить, что именно способствовало феноменальному успеху этого канала. По данным Forbes, только за этот год 6-летний ведущий Райан заработал в YouTube 11 миллионов долларов. В рейтинге самых прибыльных каналов YouTube, который Forbes публикует каждый год, он занял восьмое место. (Мальчику, конечно, жутко повезло, его жизнь — воплощение главной детской мечты: ему платят за то, что он играет в игрушки и рассказывает о них на своем канале.)
Уильямс считает, что во многом успех Райана случился благодаря тому, что его контент одинаково воспринимается людьми из разных культур. Эта мысль пришла ему в голову, когда он посмотрел интервью с Дуэйном «Скалой» Джонсоном, в котором его спросили, почему он стал популярным. Джонсон ответил, что, наверное, он нравится многим людям, потому что им кажется, что Джонсон их соотечественник. Люди думают, что «Скала» — свой парень, потому что он ориентируется на различные этнические группы. Уильямс говорит, что у Райана такой же подход. По его мнению, мультикультурализм — важный атрибут успеха YouTube-канала. Также Крис считает, что заразительный смех мамы Райана (она выступает в роли оператора) также поспособствовал популярности канала. И, безусловно, важным фактором является выбор контента и игрушек, про которые рассказывает Райан.
Коппел добавляет, что самые популярные видеоблогеры много работают. Многие преуменьшают заслуги видеоблогеров, но на самом деле они профессионалы своего дела — в них есть нечто, что заставляет людей смотреть их контент. Они постоянно производят контент и полностью вкладывают себя в этот процесс, приспосабливаясь к реалиям времени. Коппел считает, что такая работа заслуживает большого уважения.
Многоканальные сети (МКС) сотрудничают с видеоплатформами вроде YouTube, предлагая владельцам каналов помощь в таких вопросах, как управление цифровыми правами, привлечение инвестиций, разработка партнерских программ, привлечение аудитории, кросс-промоушен, монетизация или продажи. В качестве платы за свои услуги они берут определенный процент от рекламной прибыли канала.
Решение присоединиться к такой сети на YouTube зависит от уровня развития вашего канала и ваших целей. Многоканальные сети могут быть очень полезны, но сотрудничество с ними напоминает работу с агентом или менеджером — никто не захочет быть в конце списка приоритетов своего агента. Мало кого обрадует перспектива следовать своду правил, одинаковых для всех, но не подходящих для целей вашего бренда.
Например, как рассказывает Ранта, многоканальная сеть может предоставить вам доступ к техническим данным и аналитике функционирования вашего канала. Располагая этой информацией, вы сможете принимать более взвешенные решения, но если вас не будоражит процесс расшифровки аналитических данных, то, наверное, эта многоканальная сеть не для вас. Однако если у вас есть готовое шоу, которое вы хотите продать, а какая-то многоканальная сеть известна своими успехами на этом поприще, то, вероятно, сотрудничество с ней будет для вас полезным.
Уильямс говорит, что если вашей целевой аудиторией являются дети и семьи, то YouTube — самая подходящая платформа, потому что «это место, где живут дети». Более 70% детского видеоконтента потребляется на стриминговых сервисах. А YouTube занимает первое место среди тех платформ, где показывается детский контент. Компания Уильямса опиралась в первую очередь на YouTube потому, что дети были их основной аудиторией.
При работе с детской аудиторией ваши показатели не зависят напрямую от количества подписчиков вашего канала, поскольку дети слишком малы, чтобы подписываться на него. В этом случае его команда опирается на оптимизацию своего контента под алгоритмы, которые позволяют получить правильное размещение в рекомендуемых видео. Основными показателями эффективности при работе с детьми являются длительность просмотра и количество роликов, которое аудитория посмотрела после первого видео.
Режиссер и генеральный директор / креативный директор Comp-A Productions Педро Д. Флорес собрал на своем личном канале 239 000 подписчиков. Его хитовый ролик «Tacos» посмотрели более 100 миллионов раз. Он говорит, что стремление создать вирусный контент похоже на лотерею. Вы можете все сделать правильно и следовать всем советам по производству вирусных роликов, но в реальности никто не знает, будет видео популярным или нет.
Ему и в голову не приходило, что такой успех ждет пародийный ролик «Tacos», в котором он рассказывает о том, что он мексиканец, который не выглядит как мексиканец. Популярность этого видео перевернуло все его представления о том, какой контент он хочет производить. До этого он никогда не делал ничего на тему своей этнической принадлежности. Но, увидев, какой отклик его ролик получил у аудитории, Флорес теперь работает в этой тематике. Нельзя с самого начала знать, что именно сработает в вашем случае. Вкусы ваших зрителей вы сможете узнать, только выпуская все новый и новый контент, тестируя и делая выводы. Знакомая фраза?
Флорес утверждает, что нужно постоянно двигаться, меняться. А он знает, о чем говорит. Флорес работал с YouTube с самого основания платформы. Он создал первые хиты YouTube — «Kings of MySpace» и «Kings of YouTube» (в этом ролике, при должной внимательности, вы можете увидеть и меня). Кроме того, он выступал в качестве режиссера видео многих звезд YouTube, например Тимоти Де Ла Гетто (3,6 миллиона подписчиков) и Эрика Очоа из SUPEReeeGo (2,8 миллиона подписчиков). За его плечами также успешный переход с англоязычного канала на канал с полностью испаноязычным контентом. После этого он перевел свой канал с игровых роликов на анимационные. Вы должны быть готовы меняться и следовать трендам. Педро говорит, что, если не делать этого, вы отстанете и не достигнете успеха.
Войти с помощью соц. сетей: