Глава 16

НАС ПУГАЕТ ВАШЕ ПРЕСЛЕДОВАНИЕ

Как мне соскучиться, если ты не уйдешь?

Дэн Хикс, американский певец

Вы когда-нибудь встречали человека, который поначалу казался очень милым? У вас было так много общего; с ним или с ней было весьма приятно общаться, вас тянуло друг к другу? Вам нравилось видеться, и вы с нетерпением ждали возможности поговорить. Однако со временем — может быть, даже весьма скоро — ваш новый друг становился назойливым и начинал слишком часто звонить или писать вам.

«Привет! Как дела? Что делаешь? Занят сегодня? Кто там у тебя? Что делаешь? Почему не отвечаешь на мои сообщения? Ты злишься на меня? Ты спишь? Что делаешь?»

Вы чувствуете себя несколько ошарашенным, пытаетесь найти оправдания, чтобы избежать общения, но он или она так просто не остановятся и будут докучать вам вновь и вновь. Так вот: если вы используете автоответчики, веерную рассылку по электронной почте или поголовный опрос ваших клиентов, то уподобляетесь этому назойливому новоиспеченному другу.

Бэби-бумеры и большинство из поколения Х с любовью вспоминают каталог «Книга желаний Sears». Каждую осень этот удивительный праздничный буклет появлялся в миллионах американских домов. Он радовал множеством вещей, которые можно было купить в обычных магазинах Sears или заказать доставку как раз к Рождеству или Хануке. Поскольку компания Sears расцвела задолго до эпохи интернета, «Книга желаний» была подобна сегодняшнему Amazon.

Мы с братьями и сестрой всегда с жадностью набрасывались на этот рекламный проспект, загибали уголки страничек, обводили маркером (у каждого был свой цвет) те вещи, которые хотели получить, и надеялись, что Санта принесет всё, что мы навыбирали. Наши родители покупали по этому каталогу подарки для нас. Мы покупали для своих детей. Все были невероятно рады получать его по почте раз в году.

Теперь представьте, что копию каталога мы получали бы каждый месяц или даже неделю. А как насчет нескольких раз в неделю? Он перестал бы быть особенным, его бы просто выбрасывали. Несомненно, есть различие между тем, что приходит раз в год, и тем, что атакует нас ежедневно. Эта глава как раз о подобной разнице.

Итак, однажды мы что-то у вас купили. Отсюда не следует, что мы хотим ежедневно получать предложения купить нечто новое. Возможно, в вашей компании решили, что эта тактика работает, поскольку кто-то ведется на подобные уловки, — однако я совсем не уверен, что вы до конца понимаете, насколько дорого она вам обходится.

Подумайте вот о чем: все люди, чьи контакты вы получили благодаря списку онлайн-покупок или покупок в вашем магазине, — проверенные покупатели, и это очень хорошо! Они уже продемонстрировали свою симпатию к вам и готовы тратить деньги в обмен на товары и услуги, которые им необходимы. Нет потенциального клиента лучше, чем тот, кто однажды уже сделал выбор в вашу пользу.

Логично было бы холить и лелеять таких покупателей, обходиться с ними любезно и заботиться о них. Согласно знаменитому принципу Парето «восемьдесят на двадцать» — это те самые двадцать. Многие вообще составляют заветную десятку! А что делаете вы? Забрасываете их предложениями со скидками еженедельно, ежедневно или даже по несколько раз на дню! Раздражаете тех, кого должны беречь; бьете наотмашь людей, к которым следует прикасаться в бархатных перчатках.

Цифры доходов намекнут на успех подобной тактики. Несомненно, продажи пойдут вверх, но кончится всё тем, что на вас разозлится множество ваших лучших клиентов. Причем это даже не потенциальные, а реальные покупатели, которые что-то уже приобретали у вас! Многие, если не большинство, продолжали бы покупать долгие и долгие годы, если бы не ваша настырность. Вы довольны тем, что продали нескольким клиентам, тогда как месяцами и годами могли бы продавать гораздо большему их числу.

Вместо этого вы пожертвовали ими ради сиюминутной выгоды. Мы могли бы с вами подружиться, но вы стали тем навязчивым другом, общения с которым хочется избежать. Или, что еще хуже, вы нам больше не друг, но мы не можем вас выгнать, поэтому отписываемся от рассылки — и вы теряете нас навсегда. Могли сложиться такие прекрасные отношения, но ваша навязчивость всё испортила. Черт возьми!

Другой нежелательный вид контакта — поток рекламных сообщений в социальных сетях. Проще говоря, тот факт, что мы связываемся с вами в соцсетях, не становится открытым приглашением немедленно завалить нас своими предложениями.

«Хм, у него интересный бизнес; отправлю-ка я ему запрос на контакт», — думаем мы. И через двадцать две секунды получаем автоматический ответ на четырех страницах: «Спасибо, что связались со мной. Позвольте простой вопрос. Когда вы в последний раз просматривали свой портфель финансовых инвестиций и задавали себе непростые вопросы о долгосрочной безопасности?»

Тьфу! Как противно. Я вас не знаю, и вы не заслужили права присылать мне свои предложения. Это самый неподходящий момент выманивать у меня деньги. Я уже жалею, что кликнул по вашему имени и вообще связался с вами.

Приглашение установить контакт — всего лишь приглашение, а не разрешение что-нибудь мне впарить. Хуже того, вы ничего обо мне не знаете, о чем ясно свидетельствуют ваши послания.

Хотите показать мне, как написать и опубликовать собственную книгу? Да что вы! Я написал их пять штук. Хотите научить меня получать деньги за лекции? Я двадцать лет работаю профессиональным оратором. Хотите продемонстрировать, как интернет-маркетинг увеличит мой доход? Двадцать лет я преподаю маркетинг. Вы ничего обо мне не знаете. Хоть вставьте при помощи программы мое имя в начало письма, — ребята, это никак не повлияет на уровень персонализации. Вы — лузеры!

Можете ли вы представить, будто пришли на встречу, не имея ни малейшего понятия о человеке или компании, которым собираетесь продавать? Автоматические ответы и шаблонные письма выглядят именно так. Они не работают. Мало того, они обижают и выводят нас из себя. Чем больше вы шлете спама, тем меньше вероятность, что мы у вас что-нибудь купим.

В магазинах розничной торговли меня часто просят оставить адрес электронной почты. Я вежливо отказываюсь. Когда молодая женщина пробивает покупку на кассе, а затем спрашивает мой номер телефона, я отвечаю, что польщен, но слишком стар для нее. Она неизменно впадает в ступор: «Нет. Я совсем не это имела в виду…» (Конечно, когда я отвечаю подобным образом, мои дети жутко смущаются, что делает ситуацию еще комичнее.)

Мы не хотим оставлять свои контакты человеку за кассой, поскольку знаем, что будет дальше. На нас хлынет поток маркетинговых и специальных предложений, а также куча опросов о наших впечатлениях. Потом наши контактные данные продадут другим, и те тоже станут нас преследовать. Я всего-то хотел купить скребок для автомобиля. И совершенно не собирался жениться на тебе или на всех твоих друзьях.

Еще раз: это ваши лучшие клиенты и покупатели! Вы произвели на них неплохое впечатление, и они что-то у вас купили. И именно их вы собрались раздражать, оскорблять, преследовать и засыпать сообщениями? Да, в ваши сети можно поймать нескольких случайных клиентов, но подавляющее большинство самых лучших ускользнуло в поисках тишины и покоя, поминая вас отнюдь не добрым словом.

И пока мы говорим обо всем этом, хочу напомнить, что постоянные опросы превращают счастливых клиентов в несчастных.

Мы понимаем, что вы хотите пресечь в зародыше возможные проблемы с услугами. Если нечто вызывает недовольство, надо выяснить это как можно скорее и решить проблему. Что еще важнее, вам нужно успокоить недовольных клиентов, дать им понять: вы их услышали, — чтобы они не начали писать о вас гадости и публиковать отрицательные отзывы в интернете.

На стенах и даже столиках в некоторых ресторанах имеются таблички с надписью: «Если что-то не так, пожалуйста, не говорите об этом Yelp. Расскажите нам. Мы всё исправим». В отеле Embassy Suites даже в уборной висит небольшая пластиковая табличка, на которой, по сути, написано то же самое. Вполне резонно. Речь идет не просто о предоставлении отличного сервиса, а о признании того, что последствия плохого качества работы гораздо более серьезны. Это разумный подход.

Проблемы появляются, когда вы упорно пытаетесь выяснить наше мнение. Вы спрашиваете и спрашиваете, отправляете сообщения и пишете вновь. А если вдруг у нас не найдется десяти минут, чтобы оценить минутное общение с вами, — не стоит волноваться: через день или два придет новый опрос. Если же мы случайно проигнорируем и его, то рано или поздно вы всё равно придете за нами.

Шаблонные электронные письма похожи на назойливую собаку соседа, которая тычется мордой вам в пах. Пес может казаться невероятно дружелюбным, но он живет по иным социальным правилам и не осознаёт, что заставляет вас испытывать неловкость.

Кроме того, в интернете в ваш адрес неизбежно полетят нелестные комментарии. Не всем нравитесь вы и ваше дело. Такова человеческая натура. Создание положительных отзывов на таких сайтах, как Yelp, TripAdvisor, Rotten Tomatoes, Glassdoor, и вашем собственном — разумная стратегия. Но если вы просите об отзыве, комментарии или обратной связи и не получаете ответа немедленно, это значит, что мы не хотим заполнять вашу форму! А когда вы день за днем просите об этом снова и снова, то раздражаете нас.

Вся ирония в том, что, «наседая» на своих счастливых клиентов с просьбами о положительных отзывах, вы волшебным (или трагическим) образом меняете их позитивное впечатление на… негативное! И если сначала вы очень понравились, то теперь не нравитесь вовсе, потому что никак не оставите нас в покое!

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Что касается рассылок имеющимся клиентам, старая истина гласит: у вас, скорее всего, купят те, кто покупал и раньше. Вести дела по-умному означает тратить время, силы и деньги на маркетинг среди тех, кто составляет основу. Это работает в политике, это работает и в бизнесе. Мало того, чем больше у вас детальных данных о покупательских предпочтениях клиентов, тем легче подстроиться, зная, что, когда и как им предложить. Это выигрышная стратегия. Проблемы возникают из-за недостаточной персонализации и слишком частых попыток вступить в контакт.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Всё очень просто — слишком много компаний предлагают нам свои продукты, «преследуют» и донимают нас. Нормально, если учитель даст моему сыну задание написать большой доклад, но, если так же поступят несколько учителей одновременно, это сильно его расстроит и потрясет.

Есть компании, которые мне действительно нравятся, но это не значит, что я хочу получать от них вести по несколько раз в неделю или в месяц. Так, мне нравится ходить на концерты некоторых групп, но я даже представить себе не могу, что стану слушать их каждую неделю. И то, что мне понравилась одна песня, вовсе не означает, будто я хочу периодически узнавать о каждой композиции, которую они когда-либо записывали или собираются записать.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Не суетитесь. Вам хочется, чтобы клиенты с нетерпением ждали от вас известий, — поэтому приготовьтесь к долгой игре. Маркетинг, направленный на ваших предыдущих клиентов, — разумная стратегия; но чрезмерный маркетинг для всех, не говоря уже о лучших клиентах, — это ужасно. Остановитесь!

Что касается опросов — спросите раз, ну, может, два, но не больше. Вы прекрасно знаете, что есть приложения для контроля рассылки. Если каждый клиент после каждой сделки или какого-то иного взаимодействия с вами получает опросник, а вы при этом упорно продолжаете их рассылать, тем самым вы роете себе яму.

Отправить