Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Витрины магазина похожи на лендинги.
Анджела Арендс
На момент написания этой книги в интернете насчитывалось почти два миллиарда веб-сайтов. И ваш — лишь один из них. Один из — только вдумайтесь! — двух миллиардов.
На заре существования Всемирной паутины простое присутствие в интернете вас и вашей рекламы было конкурентным преимуществом. Затем началась борьба за самый роскошный веб-сайт с анимацией и множеством крутых наворотов и прибамбасов. Сегодня сетевые лидеры предлагают привлекательные, лаконичные, удобные для навигации онлайн-ресурсы. Теперь легко и просто найти или купить решительно всё. Самым посещаемым сайтом стал Google. Разве у них навороченная домашняя страница?
Проблема в том, что люди следуют не передовому опыту и рациональной практике, а своему чутью. Веб-сайты большинства компаний пытаются воспроизвести то, что есть в их рекламе или проспекте. Зачастую содержательные и высокофункциональные сайты настолько головоломны и перегружены, что непреднамеренно отталкивают клиентов, ибо там сложно что-либо найти.
Компании не представляют, сколько потенциальных клиентов они теряют из-за некачественной работы в интернете, хотя аналитики могли бы дать толковые советы даже после беглого изучения подобных сайтов. С другой стороны, отдельные недостатки носят преднамеренный характер, чего не скажешь об их последствиях.
Например, всплывающие и раскрывающиеся окна нужны для того, чтобы мы не ушли, не оставив контактной информации. Нам эти окна не нравятся, а разработчикам сайта всё равно.
Компаниям нужны контактные формы, чтобы получить сведения о нас и позволить нам обращаться к ним так, как они того хотят. Мы же хотим позвонить или написать по электронной почте. А им всё равно.
Они обещают нам то, что мы ищем, предлагая просто кликнуть по кнопке. Затем нас перенаправляют туда, куда им хочется, а не туда, куда мы надеемся попасть. Слишком распространенная приманка.
Мы с моей ненаглядной Лорел искали участок в горах возле нашего дома недалеко от Денвера, штат Колорадо. Нам всегда хотелось иметь убежище, поэтому мы и решили, что лесная хижина в горах предоставит нашей семье отличную возможность для отдыха, в том числе и от моих частых командировок.
Осенним субботним утром мы с Лорел поехали в район, расположенный менее чем в часе езды от нашего дома, и нашли несколько хороших вариантов. Мы подумывали о достаточно большом участке, чтобы в последующие годы была возможность расшириться и возвести несколько зданий: например, домик для внуков, типично мужскую «берлогу»-мастерскую для меня, дом для брата и его семьи и многое другое. Приятно немного помечтать.
Тем же вечером дома мы решили поискать в интернете компании, которые занимаются срубами. Изучив несколько веб-сайтов, мы нашли очень классную компанию, специализирующуюся на подобных постройках. Великолепный дизайн, множество картинок и вариантов. Они не только продавали деревянные дома, но и предлагали услуги строительных бригад для выполнения всех работ. Когда мы нашли модель, которая нам действительно понравилась, я выбрал опцию «Кликните, чтобы узнать цену».
Как вы думаете, они указали цену? Конечно, нет! Кнопка отправила нас в контактную форму. Сплошное расстройство! Даже не так: бешенство! Было совершенно невозможно узнать стоимость, пока ты не заполнишь эту форму. Побоявшись, что нас отпугнет цена, они сами прогнали нас прочь. Мне хотелось узнать стоимость, а они не желали мне ее сообщать, пока не будут выполнены их условия. Я в такие игры не играю.
Запомните: основная задача любой маркетинговой кампании — обеспечить потенциальному клиенту возможность напрямую связаться с вами, узнать о ваших продуктах или услугах. Если мы сумеем привлечь аудиторию, то получим неплохой шанс превратить потенциальных клиентов в реальных. Такую связь можно установить четырьмя основными способами:
Если вы в состоянии добиться от потенциального клиента выполнения любого из этих действий перед совершением покупки, первая битва выиграна. Вы должны уметь превращать львиную долю потенциальных клиентов, проявивших к вам интерес, в реальных клиентов. Если кто-то зашел на ваш сайт, чтобы просто узнать цену, — это уже огромный успех. Таковы с трудом завоеванные победы в битве за клиентов, которыми нельзя разбрасываться.
Единственное, чего вы не хотите в отношении этих разогретых и заинтересованных возможных клиентов, — вызвать их гнев или разочарование. Но именно такие чувства у меня и у других вызвала эта строительная компания.
Поясню еще раз: меня интересовала цена очень дорогого продукта — нового дома, а они ввели меня в заблуждение, расстроили и испортили хорошее к ним отношение. Они завели меня туда, куда хотели, а потом и вовсе разозлили. Полный абсурд!
Прекрасно понимаю ход их мыслей. Причины переадресации совершенно очевидны: им хотелось, чтобы я им позвонил; они выяснили бы мои потребности, предварительно оценив и финансовые ресурсы; рассказали бы о вариантах, способных наилучшим образом удовлетворить мои пожелания, а затем предоставили бы заманчивое предложение с учетом этих самых пожеланий и получили бы контакты, чтобы быть со мной на связи. Я понял. И гарантирую: именно на этом и настаивал их отдел продаж во время встречи с разработчиками сайта.
Однако есть одна проблема. Я увидел надпись: «Кликните, чтобы узнать цену». Это ложь. А ведь на странице можно было бы разместить такую информацию: «Диапазон цен — от 220 000 до 280 000 долларов в зависимости от строительных материалов, вариантов и доработок. Мы с радостью ответим на ваши вопросы и расскажем, как складывается цена на наши красивые и доступные дома, а также как можно спроектировать их таким образом, чтобы они отвечали вашим желаниям и потребностям. (У нас есть несколько очень интересных вариантов!) Кликните здесь, чтобы сообщить наиболее удобный для вас способ связи, и наш специалист по дизайну ответит тогда, когда вам будет удобно».
Я знаю, кое-кто не считает редирект со страницы сайта серьезной проблемой. Вероятно, не у всех клиентов такая же реакция, как у меня. Но, возможно, многие из вас ежегодно теряют миллионы долларов, упустив потенциальных покупателей, которых попросту разочаровали. И вы понятия не имеете о происходящем!
Конечно, самый неприятный недостаток веб-сайта — отсутствие контактной информации или ее затрудненный поиск. Черт, нам досадно, если что-то нелегко найти. В книге постоянно говорится о недоступности, поскольку это общая проблема современного бизнеса.
Миновали те дни, когда мы брали толстенную телефонную книгу и, нашептывая алфавит, пролистывали тысячи страниц чтобы отыскать вас и переписать номер вашего телефона. Теперь мы рассчитываем легко и быстро находить контактную информацию. Мы избалованы? Мой ответ всегда будет один тот же: да. И что? Да, мы ждем именно этого, вне зависимости от вашего мнения о том, куда нас завели общество и технологии.
Если на вашем сайте, переполненном контентом и интерактивом, с выпадающим меню в пятнадцать уровней и труднопроизносимым названием, трудно найти и вас, и то, что мы ищем, — вы нас потеряете. По крайней мере, если вы не единственный поставщик, мы просто закроем вкладку — потому что можем это сделать.
Проблема в том, что вы гораздо лучше знаете свой сайт. Окажись мы с вами лицом к лицу, вы бы открыли свой ноутбук в ответ на нашу жалобу о трудностях поиска и очень быстро показали бы, где что находится.
— Взгляните. Всё очень просто, — сказали бы вы. — Перейдите на домашнюю страницу и прокрутите вниз, сюда, к надписи «Адрес». Кликните по ней — и выберите свой штат. Выбрав штат, введите справа почтовый индекс, и сайт выдаст список всех офисов в радиусе двадцати миль. Нажав на любой офис из списка, вы перейдете на его домашнюю страницу. Разве не круто? Итак, покликав на домашней странице, вы сможете посмотреть сотрудников, ассортимент, разные предложения, получить дополнительную информацию и даже сделать заказ. Вот ссылка на часто задаваемые вопросы, поэтому вам даже не нужно звонить. Просто прокрутите вниз, чтобы найти свой вопрос. Здесь всё в порядке. Если вы войдете в систему под своим паролем, сайт откроется прямо на странице с вашими прошлыми заказами, где можно выставить собственные настройки.
Вот начистоту: откуда, черт возьми, я должен был всё это узнать? Вы действительно полагаете, что ваши клиенты потратят сорок пять минут, чтобы разобраться, как ориентироваться на вашем «понятном» веб-сайте? Они перестали существовать для вас после того, как всплыло окно «Перейдите с домашней страницы»!
Скорее всего, вашей команде потребовались месяцы, чтобы создать этот добротный веб-сайт, наполненный всем, о чем только можно узнать и спросить. Однако он не должен быть обо всем том, о чем кто-то решит узнать и спросить, — он нужен лишь для одного: помочь вашим потенциальным клиентам найти искомое или желаемое, чтобы они могли узнать о вас, связаться с вами или купить у вас быстро и легко. Сайт не должен делать всё, он должен лишь подсказывать клиентам, как попасть туда, куда им надо.
Ежедневно срываются миллионы сделок, потому что люди уходят с непонятных им сайтов. Как долго вы останетесь на веб-сайте, если не сможете быстро найти то, чего хотите? Не очень долго. И никто не остается.
На самом деле есть организации с отличными сайтами, и это не компании веб-дизайна, пытающиеся получить ваш заказ. Я имею в виду розничных продавцов, консалтинговые фирмы, университеты, рестораны, компании по продаже акций и т. д. Есть удивительные, функциональные сайты. Ищите их. (Перечислять нет смысла: спустя какое-то время данные устареют, сейчас всё так стремительно меняется.)
Конечно, полным-полно нефункциональных, громоздких и незаконченных веб-сайтов. Помните: если вы не обновляли сайт в течение двух лет, он, вероятно, сильно устарел. Некоторые рекомендуют обновлять его ежегодно или каждые полтора года, хоть это и может быть накладно.
На самом деле создание привлекательного и эффективного веб-сайта вряд ли обойдется дороже, чем создание дрянного. Множество веб-разработчиков не согласятся с этим, но задумайтесь вот о чем: миллионы талантливых людей по всему миру делают отличную работу за справедливую плату. Конечно, то, что справедливо в Индии, сильно отличается от того, что справедливо в Чикаго. Вы сотрудничаете с кем хотите, но в любой ценовой категории есть доступные варианты. Такие ресурсы, как Upwork.com, Fiverr.com, 99designs.com и другие, дают доступ к миллионам талантливых специалистов по всему миру.
С кем бы вы ни работали, знайте: размер монитора не зависит от того, сколько вы платите. Веб-сайт заполнит экран вашего компьютера от верхнего левого угла до нижнего правого. И то, что вы решите поместить в это пространство (то, что вы позволите разработчику своего сайта), полностью зависит от вас. Будьте требовательны и убедитесь, что ваш сайт не только хорошо выглядит, но и на удивление удобен для ваших клиентов. Большинство из них, прежде чем обратиться, проверят вас онлайн. Им должно понравиться то, что они найдут, иначе вы их больше никогда не увидите.
И если вы принимаете сознательное решение не указывать контактную информацию на своем веб-сайте, то закрывайте эту книгу прямо сейчас и готовьтесь к выходу из игры и потере бизнеса. Остальные темы, затронутые здесь, не будут столь важны для вас, так как вы уже не в деле.
ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ
Веб-сайты не работают в основном потому, что люди не понимают, каким должен быть функциональный сайт и насколько он важен для успеха бизнеса. Всё, что задерживает, смущает или расстраивает ваших клиентов, бросит их в объятия конкурентов.
Другая проблема состоит в том, что веб-сайт, вероятно, очень вам близок. Дело не в эмоциональной привязанности, просто вы слишком хорошо знакомы с его функциями и навигацией. Вы знаете, где что находится, и способны легко перемещаться по нему. Ваши клиенты не знают об этом и часто не тратят времени на изучение.
ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ
Основная причина заключается в том, что мы привыкли получать информацию быстро и легко. Возможно, вы думаете, будто ваш сайт несложен, но всё потому, что именно вы его создали! Он каждый день у вас перед глазами. Мы же, скорее всего, попали сюда впервые!
Если вы не можете (или не хотите) отвечать нам или не даете возможности связаться с реальным человеком, мы просто найдем того, кто это сделает. Если навигация сбивает с толку, мы уйдем, а если информации слишком много, то не станем разбираться в бесконечных выпадающих меню и страницах, чтобы найти нужное.
КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ
Простота. Разместите свое деловое предложение спереди и по центру. Не заставляйте нас выяснять, что вы делаете или как с вами связаться. У хороших сайтов есть заголовки, сообщающие, кто вы, чем занимаетесь и на кого ориентированы. Если нам нужно кликнуть более двух раз, чтобы найти что-либо или кого-либо, то третьим кликом мы закроем вкладку браузера.
Соберите свою команду и спросите: какие пять вещей чаще всего ищут клиенты и покупатели на нашем сайте? Убедитесь, что все они находятся спереди и по центру и их легко найти. Подробно исследуйте сайты трех ваших конкурентов. Что им удается? А что нет? Помните: подавляющее большинство потенциальных клиентов проверят вас онлайн, прежде чем позвонить или зайти. Убедитесь, что увиденное им понравится.
Войти с помощью соц. сетей: