Глава 24
Платите сначала себе, а потом своему делу
Теперь о том, к чему ведет любой успешный бизнес, – получение прибыли. Есть разные стратегии того, как распоряжаться деньгами, – нет единой волшебной пилюли. Но у меня есть для вас свои рекомендации.
Золотое правило – нужно научиться платить себе.
Часто, задавая вопросы предпринимателям, я слышу в ответ, что они собираются инвестировать все деньги обратно в бизнес. Да, на начальных этапах важно создать товарооборот, то есть иметь деньги в товаре, создать маркетинговый бюджет и все остальное, но все должно быть в границах адекватности. Лишать себя тарелки супа не нужно. Пришла оплата – так заберите 30 % на себя, а остальное – да, инвестируйте в рост. Забрать на себя – значит, побаловать чем-то приятным, купить что-нибудь из «хотелок». Иначе ваш мозг очень быстро скажет: «Я трудился как проклятый столько времени, и что я получил взамен? Только усталость и обвинения в том, что недостаточно много сделано?» Ничего хорошего не произойдет, если дойдет до такого.
Всегда надо подчеркивать свой результат и фиксировать победы.
Тогда вы создаете принцип тяги. Как, например, открываете форточку, и идет воздух. Тут то же самое. Вы собираете капитал, генерируете его, потом высвобождаете место – создается принцип тяги, который дает вам быструю возможность заполнить это место еще плотнее. Это больше метафизика, чем математика. Это не дважды два. Это неочевидное, из другой сферы. Но это так. По крайней мере, для меня. Но если вы читаете мою книгу и верите моим мыслям, то будьте любезны, поверьте и в это тоже. Серьезно, это одно из важнейших слагаемых успеха. Очень ценный урок.
Теперь о том, как сделать, чтобы капитал в итоге формировался. Точнее, о том, как определять бюджет на маркетинг. Если вы вложили $ 100, и они конвертят в 200, то почему бы не вложить 200? Или, может, даже 400.
Когда мы экспериментируем в трафике, для меня есть правило – если конвертит, то туда надо вкладывать все. Потому что, пока конвертит, нужно собирать этот урожай.
Если какой-то канал привлечения трафика срабатывает очень хорошо, то не нужно его ограничивать.
Параметр бюджет дня или бюджет месяца становится неправильным. Осознайте, что если вы вложили $ 100 на день, а за час эти $ 100 открутились и принесли $ 200, то это значит только одно – вы нашли золотую жилу, нужно ее разрабатывать, пока дело идет.
С другой стороны, есть причины, по которым бюджет нужно ограничивать. Например, у вас нет товара, недостаточно людей, чтобы обслужить трафик.
Однажды у меня была ученица, которая, выполняя домашнее задание, запустила рекламную кампанию в Facebook. Запустила сайт и продвижение в этой соцсети, получила 10 заказов и обрадовалась. Но не остановила рекламную кампанию, тупо забыла. У нее не было товара, она тогда просто проверяла гипотезу товара, тестировала. Когда она проснулась утром, у нее уже было 89 заказов и откручено около $ 600. Она остановила кампанию только тогда. Но это дало ей большую уверенность в том, что ее товар, ценовая политика, цвета, канал – все было выбрано правильно.
Если интересно, этим товаром были купальники, и она запускала тестирование весной, перед пляжным сезоном. Просто выбрала какие-то очень красивые варианты на Alibaba и попробовала продвигать. И получила такой результат.
Поэтому если конвертит, то нет смысла останавливать без веской причины. Если люди идут, готовы покупать, то надо нажимать на тормоз, только если вы не способны выполнить обязательства.
Не так важно, сколько вы тратите на маркетинг, – важно, сколько вы от этого получаете.
На этапе, когда вы вкладываете, это звучит дико. Но на этапе, когда получаете обратную связь и результат, который вас устраивает, вы понимаете, что именно так все и должно работать. Просто люди не готовы вложить вперед. Плюс большинство заходящих в рекламу также относятся к ней с позиции одноходовки. Вложил – должен получить. Если не получил – все, катастрофа.
Я отношусь к этому иначе. С позиции многоходовки. Я вкладываю в этот канал, и если даже не получу конверсию и продаж сейчас, то что могу получить потом? Я получу какую-никакую базу, аудиторию, с которой надо контактировать еще. Значит, мне можно создавать базу ретаргетинга. Мне нужно запомнить людей, которые ко мне зашли, и показывать им эти же предложения товара, а может… другой товар.
К примеру, человек зашел к вам на сайт и смотрел стулья на кухню, но ушел, не купив. Теперь, в потенциале, ему можно показать предложение купить скатерть, кухонные часы, какую-нибудь красивую салатницу или картину для кухонного декора.
Логика. Если не покупают напрямую – может быть, имеет смысл показывать что-то смежное.
Например, человек зашел к вам на сайт, но не купил удочку для зимней рыбалки. Может быть, стоит ему предложить PowerBank-обогреватель? Есть такие модели, которые согревают руки. Или термос, который держит тепло 24 часа. Или, может, жилетку с электроподогревом, чтобы он не замерз на своей рыбалке. Ну или наживку для зимней рыбалки стоимостью три копейки. Чтобы он хоть что-то уже купил и стал вашим клиентом, то есть человеком, более лояльным к вам, чем просто инкогнито из интернета.
Люди, которые платят вам даже доллар, более вовлечены, чем те, кто не платит ничего.
Вы можете позвонить и сказать: «Здравствуйте, вы у нас купили наживку для зимней рыбалки. Как все прошло, она помогла вам поймать рыбу?» Человек уже обалдевает от такого захода. Он ответит, что помогла, наживка классная. «Отлично. А вы знаете, у нас пришли новые удилища, открылся магазин. Где вы живете? Буквально в двух остановках метро от вас». Это позволяет нам вести коммуникации на другом уровне. И превращает человека в постоянного покупателя.
Предлагаю задуматься вот еще над чем. Реплики – это то, на чем китайские предприниматели, в том числе на Alibaba, преуспели. Мир хочет покупать известный бренд, но платить за него в 3–5 раз дешевле. Эта деятельность является нарушением законных прав обладателя торговой марки и торгового знака – помните об этом всегда. Продажа реплик незаконна. Но тем не менее китайцы продолжают производить и продавать такие товары. Хорошо известна история с кроссовками Adidas, которые делают до сих пор. И они востребованы! Пока есть малообеспеченные люди, которые также хотят выглядеть хорошо, как обеспеченные люди, потребность в репликах будет жить.
Но реплики вы не можете продвигать в рекламных источниках. Аккаунт в социальных сетях могут моментально заблокировать. Откроете магазин, но правообладатель в два счета сможет, образно говоря, снести все, что создано.
На длинной дистанции это больше минусовая история.
Остается лишь модель продаж «из рук в руки» – доски объявлений. Как по мне, это бесперспективно. Если посмотреть на 3–5 лет вперед, подобная модель не приведет к деньгам, масштабированию. Скорее вы будете зарабатывать все меньше от ужесточения со всех сторон. Эта ветка без перспектив. Да и вообще – куда серьезнее создать нечто свое, чем пытаться копировать чужое.
Тут главное не удариться в другую крайность и не метаться все время. Среди моих учеников много таких, которые каждый день продают новые товары. Это называется отсутствием твердости и нежеланием зарабатывать большие деньги. Да, именно так.
Часть людей все равно приходит учиться в ожидании чуда. Они думают, что без их активной деятельности что-то выдающееся может произойти само собой. Я не виню их, так устроен наш мозг. Мы думаем, что все может построиться как-то без нашего участия, решиться – и обязательно с большим результатом.
КУДА СЕРЬЕЗНЕЕ СОЗДАТЬ НЕЧТО СВОЕ, ЧЕМ ПЫТАТЬСЯ КОПИРОВАТЬ ЧУЖОЕ.
Люди, не дожидаясь денег после стартовых шагов, пытаются найти товар, с которым им повезет. И они прыгают с одного на другой, потом на третий. Вместо того чтобы стать № 1 в какой-то одной определенной теме, они пытаются найти волшебную кнопку.
Да, это характерно для людей – желание найти магическую кнопку, чтобы все произошло моментально. Почему так? Потому что это очень легко. Многие не хотят думать над тем, как снять видеокреатив, что на нем должно быть, как обеспечить связку с целевой аудиторией, что она должна понять из рекламы, какой оффер наиболее сильный и т. д. Те же, кто преуспел, – прошел все эти этапы, уделяет им внимание.
Я призываю всех тиражировать модель, которая изначально успешна. Мы делаем ставку не на удачу, а на результат. А он зависит от соединения ключевых действий.
Выбор первостепенного канала продаж, товара, понимание, кому и что вы продаете, определение триггеров-подсказок – вот что оказывает решающее значение.
На обучении я привожу хороший пример. Есть один ресторатор, шеф-повар – мясник Nusr-Et (SaltBae), у которого свыше 19 миллионов подписчиков в Инстаграме. Он открывает неимоверно прибыльные рестораны. Когда я был в Майами, то смог записаться к нему в ресторан только через три дня, и то лишь на определенное время. Все остальное было уже занято. У него продаются стейки по $ 150. А напротив его заведения есть другие, в которых стейки идут по $ 35. Но у него есть фотографии с Криштиану Роналду, Дэвидом Бекхэмом и другими знаменитостями, он делает мясо даже шейхам.
То есть человек создал вокруг себя настолько крутую картинку, такой имидж, что это приносит ему сумасшедшую возможность делать добавочную стоимость. Вдобавок к этому надо признать, что, когда вы пробуете его продукт, он действительно обалденный. Я был в его ресторанах в Нью-Йорке и Майами, где мы встретились с ним лично и даже смогли немного пообщаться, у меня есть совместная фотография в Инстаграме.
Кстати, небольшое отступление для читателей. Мой совет – где бы вы ни оказались в его заведении, главное, оставить чуть-чуть места и обязательно попробовать местную пахлаву. Даже если вы наелись, обязательно возьмите пахлаву, потому что она заставит вас вернуться в это место как минимум еще раз.
Но вернемся к бизнес-теме. Пример выше отлично иллюстрирует, какой успех ждет людей, которые живут тем, что делают, и грамотно об этом рассказывают аудитории.
Нусрет Гекче – прекрасный пример того, как человек сам себе может создать личный бренд мирового уровня
Когда создается ажиотаж, появляются сверхприбыли.
Так в 2017 году появились спиннеры. Это был массовый психоз. Они продавались везде, в каждом магазине. На всех YouTube-каналах о них говорили блогеры. Ситуация была такова, что было неважно, что вы продаете – постельное белье, люстры или игрушки. Вы всегда при этом могли продавать еще и спиннеры. Глупо было поступать иначе. Те, кто не брал их на реализацию, откровенно не «дозаработали». Был ажиотаж, люди сделали деньги.
На тренды надо обращать внимание.
Во-первых, можно привлечь новую аудиторию в свою бизнес-модель. Во-вторых, продать тренд своим постоянным клиентам. В-третьих, видеть, куда двигается рынок, и корректировать свои действия на основе этого.
Когда вы просто пытаетесь угадать – это казино. Повезет или нет – неизвестно. Но когда вы опираетесь на некоторые повторения, тенденции, которые уже были до этого, факты, то вы понимаете, что, наверное, есть определенный тренд.
В продолжение темы вспомним, как в 2015 году вышли Apple Watch. Я объективно ожидал от китайцев дешевого аналога. Мы приехали в Шэньчжэнь и увидели умные часы – в три раза дешевле Apple Watch. Вот вам очевидный тренд. Когда вышли AirPods, то в моей голове сразу появилась мысль, что, скорее всего, сейчас на выставке электроники в Китае мы увидим множество китайских аналогов беспроводных наушников. И действительно, когда мы приехали на выставку, нашему взору предстали два стенда, которые продавали именно этот товар. Через полгода, когда мы приехали снова, таких стендов было уже 8. И это в рамках одной лишь выставки. Согласитесь, сложно не заметить такой тренд. Можно было это отрицать, отпираться, как многие и делают, но не заметить невозможно.
Некоторые выставки, проходящие на территории Китая. На каких-то из них вы можете встретить меня. Ну, или целенаправленно поехать туда со мной
Только не надо быть безрассудным. Случалось, что в России тренды не приживались.
В Китае в свое время был один тренд – на пробковые рюкзаки, сумки, кошельки. С ним начали экспериментировать в России, но он не пошел. У людей было много стереотипов – порвется, промокнет, ненадежно. Далее – бамбуковая посуда. Я видел, как этот тренд развивался. В Китае все больше производителей расширяют свой ассортимент. Если взять 2017-й и 2019-й, когда я пишу эти строки, то это просто небо и земля. Но в России и Украине я пока не вижу реакции на этот сегмент товара.
Как это получается – неизвестно, какие причины останавливают людей от покупки. Это не страшно, главное – трезво смотреть на происходящее и не вкладываться в то, что люди не хотят приобретать. Даже если на выставках в Поднебесной царит ажиотаж вокруг соответствующих стендов.
К слову, каждые полгода я организую выезды в Китай и, разумеется, езжу туда сам. Зачем это надо?
Во-первых, на сайтах вы не увидите товары с выставки. Там есть то, что еще нигде не показывают. Да, иначе бы никто на эти выставки не ездил. Во-вторых, если вы не можете коснуться товара, то нет возможности объективно оценить, какой он на самом деле. В-третьих, удаленно нет возможности молниеносно провести коммуникацию с фабрикой или даже сразу на нее поехать.
Ну и кроме всего этого, я езжу в Китай для того, чтобы быть в тонусе, у меня есть в этом потребность.
И да, этот формат является одним из моих бизнесов. Потому что в таких поездках мы всегда видим что-то новое, формируем заказы, закупаем – это отличное ускорение для предпринимателя. Это на самом деле быстрое решение: приехал, увидел, заказал, оформил, купил, отправил. Пока вы летите, оно уже производится, собирается. Прилетели – запускаете продажи.
И наконец, финальный сильный плюс – это возможность приехать и сразу взять образец, встать на выставку уже на своей территории, собрать заказы оптовиков, а заодно и обратную связь.
Это быстрый запуск бизнеса, в моменте.
Имейте в виду, что каждый месяц в Китае проходит огромное количество выставок. Буквально ежедневно в какой-то провинции, в каком-то городке что-то происходит. Но есть и крупные мероприятия, знать о которых надо обязательно. Это, например, международное экспо в Гуанчжоу, которое проходит уже более 60 лет подряд, – Кантонская ярмарка. Экспо в Гонконге, посвященное электронике, – на эту выставку вообще приезжают со всего мира байеры известных компаний. Они выбирают для себя фабрики, готовые дизайны. Потом мы видим эту продукцию уже в рознице в разных странах. Выставка света в Гонконге, на которую также съезжаются участники рынка освещения со всего мира, и т. д. Таких форумов немало, и все это – большая нетворкинг-часть, которую глупо было бы игнорировать.
Я считаю, что создал настоящую систему коммуникаций с фабриками, выставками, людьми, которые организуют закупку, инспекцию и поставку.
Фактически те люди, которые приезжают со мной в Китай, становятся готовыми бойцами по бизнесу с этой страной.
Дальше им нужно лишь фокусировать внимание на маркетинге, продажах, упаковке. Но в плане Китая у них уже есть стопроцентное понимание – что, зачем, куда и почему. В этом я уверен, это я знаю. Знайте теперь и вы… что такая возможность существует, и она рядом с вами.
