Глава 23

Каналы продвижения

Пришла пора поговорить о продвижении. Гипотеза здесь должна строиться на ответах на два вопроса.

1. Способен ли наш продукт продавать себя сам? Достаточно ли самого факта его наличия, чтобы у людей возникал к нему интерес?

2. Будет ли повышена конверсия в продажу при условии наличия более известного продукта рядом?

Давайте поясню. Возьмем два примера. Женщина-покупатель ищет свадебное платье. Кто она в данный момент? Мы не знаем. Она хочет выйти замуж завтра, через месяц, полгода? В любом случае она ищет свадебное платье сейчас. Значит, потенциально может быть кем-то из нужной нам аудитории. Если она кликнула на наш сайт и мы заплатили за выдачу на этом поисковом запросе, то, вероятно, она уже готова купить свадебное платье. Так?

А вот и не так. Всегда есть вероятность, что девушка, к примеру, просто мечтает и лишь присматривается к тому, что сейчас модно. Это значит, что далеко не все готовы покупать моментально.

Большинство маркетинговых агентств заявляют, что всего 3 % аудитории – «горячие», то есть готовы купить прямо сейчас, им нужен товар немедленно. Примерно 27 % прицениваются, ищут товар, который им нужен, и могут через какое-то время «дозреть» до покупки. А что остальные? Порядка 70 % людей, которые заходят на ваш сайт, не купят. Потому что это не в поле их потребностей и интересов в данный момент. Такая вот математика.

Факт – если мы будем бороться за 3 % самых «горячих», то будем всегда в максимальной конкуренции. Я предлагаю этого избегать. Альтернатива – строить рекламные кампании, продвижение по принципу входа в рынок, создания охвата и правильных связок с аудиторией.

Создавайте связки – площадка с товаром и трафик на нее.

Например, инстаграм-аккаунт с продажами через директ. Связка может быть через продвижение постов и покупку рекламных постов у блогеров. Связка – удачное соединение между креативом, рекламным каналом и продуктом.

За термин спасибо Тарасу Левчику.

Маркетплейс. В России первым на ум приходит Ozon, который берет на себя даже рекламную деятельность, а еще складское хранение и обслуживание заказа. Вы выполняете лишь поставку продукции. Задача следить за тем, чтобы товар был качественным и надежным, как я уже писал.

В целом это выгодно для всех. В последний год я вижу активное увеличение трафика на таких больших площадках. Это связано, в первую очередь, с тем, что больше аудитории переходит в интернет. Но это не означает гибель отдельных сайтов. Они все равно будут жить, привлекать аудиторию.

ТАК ЧТО МЫ ДОЛЖНЫ ОБЯЗАТЕЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ, ЧЕРЕЗ НИХ ИДЕТ «ПОЧТИ ГОРЯЧАЯ» АУДИТОРИЯ: КТО-ТО ГОТОВ СРАЗУ ПРИНЯТЬ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ.

На американском рынке есть сильные примеры узкоспециализированных ресурсов, которые работают на фоне того, что уже есть лидер – Amazon. Да, он есть, и тем не менее эти сайты все равно делают миллионы продаж. Они просто разделены по сегментам.

Думаю, что такая сегментация постепенно будет происходить и у нас. Например, сайт продает исключительно беспроводные гарнитуры, ремни или детские развивающие конструкторы. Они авторитетны в одном узком направлении, у них есть лучшие комбинации для покупателей, авторитетная репутация в этом сегменте.

YouTube как трафик очень перспективен, его тоже хорошо бы использовать в связках. Это контент-маркетинг. Каждый день появляются обзоры на все. В духе: «Купил себе крутую зубную виброщетку. Вот так она классно работает. Я в восторге». Такой контент смотрибелен, у любой темы найдется зритель. Поэтому через YouTube можно продавать буквально все – от оборудования для бурения скважин до любых понятных товаров ежедневного потребления.

Здесь, кстати, тот же принцип, что и с Инстаграм. Вам никто не мешает делать канал, который будет постепенно индексироваться роботом и по ключевым запросам выдавать ваши ролики клиентам, идущим через поиск. Даже сейчас, на момент написания этих строк, можно написать в поиск «Летающая фея», и в Google получаем на высоких позициях ссылку на YouTube-канал. Потому что в момент появления этого тренда ребята начали снимать ролики, которые со временем были проиндексированы. И теперь поисковики выдают их, потому что видео релевантно запросам, то есть стопроцентно соответствует тому, что спрашивает человек. Так люди делают продажи с нулевыми инвестициями.

Поймите логику. Все поисковые системы очень активно работают над интуитивным поиском, следят за аудиторией и ее потребностями. Они сразу рекомендуют сайты для решения проблемы. Так что мы должны обязательно использовать поисковые системы, через них идет «почти горячая» аудитория: кто-то готов сразу принять решение о покупке.

Когда мы работаем с социальными сетями, часто у нас другой принцип. Мы так или иначе работаем с более холодной аудиторией. Они не собирались покупать, но вдруг увидели в ленте вашу рекламу, ваш продукт. Надо очень четко понимать: если люди не готовы к покупке, а вы просто говорите – смотри, что у меня есть, то это, скорее всего, вызовет реакцию «Хорошо, о’кей – спасибо, что ты мне это показал». Это не тот результат, к которому мы стремимся.

В начале книги мы говорили про оффер, помните? Так вот при работе с холодной аудиторией он наиболее важен. Без наличия оффера мы будем иметь здесь крайне маленькие продажи, потому что нет объективной причины купить прямо сейчас. Даже если вы впечатлили человека, заразили его идеей товара, этого будет недостаточно. Требуется большой стимул достать кошелек немедленно.

Про оффер в этой книге было написано немало, перечитайте соответствующие главы, если хотите освежить в памяти, как его создавать. А я пока покажу, как можно наш оффер усиливать.

Как вам такой вариант. Мы продаем, к примеру, велосипеды. Известный человек снимает видео, но не дает рекламу «в лоб» – покупайте, тут выгодно. Действует чуть тоньше. В ролике блогер рассказывает, как провел выходные, и предлагает узнать про интересный маршрут, по которому он ездил на велосипеде. Тем самым в голове зрителя создается некий образ удовольствия, полученного с помощью велосипеда. Ассоциация с тем, что велосипед помог замечательно провести время. Текстовый вариант такой рекламы может быть в виде «Скачай ТОП-10 мест в городе для велосипедной прогулки». Или так: «Как избавиться от стресса за два часа: скачай секретный маршрут для велопоездки по городу». Вы скачиваете, а вам, к примеру, предлагают велосипед в аренду. Первый шаг получается не дорогой, а дешевый, подумаешь, арендовать на часок-другой, любой может себе позволить. Но если человеку понравится, он может этот велосипед и купить.

Не все товары продаются сразу в лоб.

Мы хотим купить рюкзак. Увидели интересную модель, размер и цвет подошел – все, мы взяли. Увидели люстру для квартиры. И здесь мне уже недостаточно посмотреть, как она выглядит на сайте. Мне бы хотелось увидеть ее вживую – как она светит, смотрится в интерьере. Для меня важным фактором становится возможность контактировать с этим товаром.

Слабо верится, что вы заходите на сайт Porsche, добавляете в корзину 911 и оплачиваете авто карточкой. Трудно такое представить. Но почему-то многие люди, организовывая продажи, думают, что клиенты, зайдя на их сайт, будут действовать именно так. Продавцы диванов, мебели, каких-то сложных аудиосистем, мудреного оборудования думают так. Они не пытаются ответить на вопрос, кто их клиент. И как он должен по шагам прийти к покупке.

Если мы будем проводить какую-то финансовую границу, это будет ошибкой. Например, детский термометр, передающий температуру через блютуз. Вроде бы все понятно. Сертификаты, есть отзывы. Но их не покупают через сайт. А из рук в руки покупают – при личной демонстрации товар улетает как горячие пирожки. Вам надевают его на руку, вы видите на телефоне температуру, понимаете, как это круто работает, и покупаете. Или электровелосипед стоимостью $ 2000. Вроде бы можно купить и на сайте. Но через тест-драйв покупают больше, а через веб-ресурс сильно меньше.

Американцы в этом плане преуспели и строят воронки продаж везде, начиная от онлайн-магазинов, заканчивая офлайн-точками. Они понимают, что когда человек впервые знакомится с вами, вашим предложением и магазином, то он скорее вам не верит, чем верит. Поэтому гораздо легче продать ему что-то недорогое. Вы с большей легкостью купили бы в магазине носки, чем обувь. Легче купить шарф, чем пальто. Легче купить книгу, чем образовательный курс за $ 3000.

Для людей необходимо создавать этапы продаж.

И реклама должна работать на каждом из них.

Разобраться в этом помогает простой лист А4 – в центре пишем продукт. Потом отвечаем на вопросы. Кто это покупает? Что это за человек? И начинаем выстраивать вокруг клиента место его обитания. Где он может столкнуться с нашим продуктом? Как он может поверить, что наш продукт ему поможет?

Отвечая на эти вопросы, вы отстраиваетесь от большинства продавцов, потому что почти никто так не делает. Большинство либо слепо верит своей интуиции, не пытаясь подключить логику, либо уверены в том, что и так все знают, и накопленного опыта хватит, чтобы решить все задачи. Вот и хорошо – пусть так думают, это нам на руку. А вы в это время аккуратно подойдете к поиску ответов на вопросы выше и будете строить свое взаимодействие с потенциальным клиентом, исходя из них.

Подводим итог. Общая картина продвижения должна строиться в двух векторах.

1. Продажи сейчас. Как нам добиться продажи уже сегодня? Основная задача – найти канал, который обеспечит максимально быстрые продажи в моменте.

2. Максимальный охват для нашего товара, чтобы о нем говорили везде. За счет чего это можно сделать?

Понять ход мысли проще на примере, поэтому держите. Велосипеды. Мы привезли новую модель, какой-нибудь городской велик, удобный для прогулок. Отметили на карте города все магазины, которые уже продают велосипеды. Наша задача – договориться с одним, двумя, чтобы наш товар появился в офлайне, где его можно было бы потрогать. Если у кого-то из покупателей возникнет потребность приехать и посмотреть на наши велосипеды вживую, то наша задача сделать так, чтобы у них была эта возможность. Мы готовы делиться процентом с прибыли от велосипедов с точкой, которая готова нас поставить. Говорите владельцам магазинов об этом – это то, с чего должно начинаться ваше общение.

Кроме этого, вспоминаем, что в велосипедной тематике тоже есть свои лидеры мнений – люди, которые говорят о разных моделях, путешествуют на этом виде транспорта, делают обзоры на аксессуары и т. д. Есть тусовка. Нужно выделить этих людей, найти способ сделать с ними рекламную коллаборацию через сторис, публикации в ленте Инстаграм, сделать съемку видео, чтобы их аудитория узнала про новый продукт и была изначально лояльной. Коллаборация – рекламное взаимодействие двух проектов. Например, видеоблогер рассказывает про некий продукт.

Для чего это нужно? Почему, даже если они не конвертируются в продажи сразу, это все равно выгодно?

Я не устану об этом писать, потому что вы попадете в сознание людей, в головы тех, кто вас раньше не знал. Перестанете быть «ноунеймом». И делая потом прямую рекламу на поиске или в какой-нибудь социальной сети, вы становитесь для человека уже чем-то «своим». Чем-то знакомым.

Предположим, блогер с аудиторией 300 тысяч человек рассказал о вашем продукте. Те заказы, которые потом произошли, например, сработали для вас в ноль, вы не заработали с рекламы, но отбили ее. Но когда позднее вы продолжаете свою рекламную активность, начинаете привлекать людей к сайту, то для тех, кто тогда уже коснулся той рекламной коллаборации, это будет следующим касанием. Когда ваше предложение коснется их 5–8 раз – быть продаже.

Но новички так не думают. Они считают, что люди должны покупать сразу.

Преуспевают и становятся богатыми те, кто понимает психологию продаж.

Да, есть продажи в моменте. Но их очень мало по сравнению с отдаленными, которые приходят на долгой дистанции. И для того чтобы они в итоге были, надо делать касания и увеличивать охват. Чем больше аудитория видит наше предложение, тем больше продаж мы получаем на периоде. Чем больше ЦА касается нашего предложения, тем больше в перспективе доверия к нашему бренду.

Дальше – чем больше известных людей говорит о нашем продукте, чем больше публикаций выходит в разных СМИ, тем… продолжить, думаю, вы уже можете и сами.

Теперь конкретика. Компания Ivideon занимается услугами видеонаблюдения. Продает видеокамеры, хостинг – облако для хранения видеоданных. Это известная компания, о которой уже писали в Forbes и других уважаемых изданиях. Что дало в свое время этой компании индекс доверия? Они выпустили на рынок свой продукт – камеры Осо, которые производятся в Китае. На своем же сайте они продавали эти камеры на фоне других известных брендов (помните, как называется эта техника?). Но что еще они сделали? Публикации и обзоры устройства в ряде специализированных изданий в интернете, в том числе на 4PDA. Этим они добились признания и подтверждения того, что их продукт качественный. Именно это и позволило им держать достаточно высокий уровень добавочной стоимости и, соответственно, продавать продукцию дороже.

Под продуктом нужно создать правильный канал продаж.

Но какой из них правильный? Для понимания следует, как вариант, зайти на поиск и посмотреть конкурентов: сколько их, как продают. Если их очень много, то, возможно, стоит пойти в другой канал рекламы, где вы не будете с ними пересекаться. Потому что за поисковую выдачу борются сразу все. Каждый хочет сразу продать свой товар, свое условное «свадебное платье». Но когда вы таргетируетесь, например, на женщин в Инстаграм и показываете им видеоролик с кем-то из телеведущих или просто известных людей в вашем платье, они дают ему оценку, вы создаете охват на нужную аудиторию – это игра вдолгую, большинство этим путем не идет.

Я уже приводил в пример своего ученика, который продвигал пеленки. Когда Макс пошел на поиск, я ему говорил, что пеленки продаются хорошо с больших сайтов, где люди понимают, что это порталы для мам. А у него пять пеленок, и не все будут так покупать. Повторял раз за разом, что ему нужно идти к блогерам в Инстаграм, чтобы они показывали на свою аудиторию, как пользуются его продуктом. Тогда это будет создавать индекс доверия и продажи. Плюс настойчиво рекомендовал ему идти в офлайн. В идеале – попасть на полки магазинов, которые продают товары для детей.

Итог – активность Макса в отношении мам-блогеров привела к нему маркетплейс «Юлмарт» и сеть «Кораблик», которые сами захотели его товар на полку. А «Юлмарт» так вообще прислали ему лично письмо о том, что заинтересованы в его продукте. Удивительного здесь ничего нет. У них же тоже есть руководители подразделений. Это значит, что они могли увидеть товар в рекламе блогеров, которых сами периодически используют в рекламе своих же товаров и поэтому следят за их активностью. Естественно, что, когда появляется что-то интересное из их ниши, это вызывает у них желание взаимодействовать в партнерстве.

Поэтому самое главное – выбрать ключевые каналы продвижения, которые соответствуют целевой аудитории, отвечают на ее вопросы, создают у нее в голове пометку для будущей покупки.