Глава 22

У вас бренд или торговая марка?

Все, что мы делали до этого момента, – находили точку максимальной уверенности. Когда мы понимаем, что этот товар продается через этот канал продаж, и теперь нам надо докручивать механизм.

Если мы продаем через Инстаграм, то должны докручивать скрипты для общения в директ с покупателями. Выделить ключевые вопросы, триггеры, которые заставляют людей не покупать у вас. Постараться закрыть эти возражения. Сформировать такие скрипты, которые может использовать в переписке даже подросток или студент, готовый работать на вас за $ 300 в месяц.

Дальше мы должны докручивать элементы, связанные с логистикой. Например, оптимизировать доставку. Когда мы заказываем 100 единиц товара, которые надо получить быстро, то готовы и переплачивать за авиадоставку. Она может стоить с растаможкой от $ 6–8 за килограмм, в зависимости от компании, которая его везет, и сроков. Но если мы везем уже 1000 штук, а в неделю продаем 100–200, нам нужно еще зарядить и оптовикам какую-то часть товара. То есть наша задача провести оптимизацию логистики. Например, 20–40 % груза отправить самолетом, чтобы не остаться без товара. Остальное – автотранспортом, и там получить ставку на килограмм с растаможкой $ 3.

Фактически, кстати, реальная ставка может вырасти. Потому что куча компаний бросают в клиентов просто голые тарифы. Но тут начинается ожидание и реальность. Ожидание – $ 2 за килограмм. Реальность, – посчитав все этапы (оплату по безналу, конвертацию, дополнительную упаковку, растаможку), – получаем те же $ 6–8 за килограмм. Это тоже важно понимать.

Чем больше мы разбираемся в деталях, тем больше становимся специалистами. Чем меньше мы понимаем в деталях, тем меньше зарабатываем.

Торговля – это отдельная история, игра.

Я в нее играл достаточно долго. В начале пути – как продавец товаров, которые покупал у оптовиков на внутреннем рынке и работал с ними по постоплате. С чем я сталкивался. Во-первых, с ограниченным ассортиментом. Второе – диктовка условий по ценообразованию, скидкам, акциям, которые я мог или не мог делать. Постоянно был ограничен условиями и правилами от моих оптовых поставщиков. Они не всегда угадывали потребности и необходимости рынка. Соответственно, какие-то товары быстро исчезали с полки, люди приходили и не могли их купить. А какие-то, наоборот, были в избытке, но оказывались никому не нужными.

Когда позже я начал возить товар сам, даже небольшой ассортимент, то уже сам определял розничные цены, акции, условия. Самостоятельно реагировал на то, с какой скоростью продавался товар. И лично устанавливал цены для оптовых покупателей и в рознице. Эта часть истории была управляемой.

Иногда думаю, что было бы, если бы я ее продолжал. Тут трудно ответить, но напишу так – если бы мне в 23 года попалась эта книга, то однозначно сейчас на рынке существовал бы один из серьезных брендов, созданный Дмитрием Ковпаком. Так как я был молод и учился по мере изменения событийного ряда, совершения ошибок, то к текущему пониманию вещей я дошел уже в совершенно другой ипостаси.

КОГДА МЫ ТОЛЬКО СОЗДАЕМ БРЕНД, ЕГО ЛЕГЧЕ КОНСТРУИРОВАТЬ В УЗКОМ СЕГМЕНТЕ, ПОТОМУ ЧТО ТАМ ПРОЩЕ СТАТЬ № 1 НА ФОНЕ НЕИДЕАЛЬНЫХ РЕШЕНИЙ ДРУГИХ КОМПАНИЙ.

Удивительно, но к осознанию всей этой схемы с созданием торговой марки, формированием и продвижением бренда я пришел, когда начал учить других. Нет, я знал все эти элементы, но по отдельности. И увязать их смог, только когда составил содержание и блоки в своей образовательной программе. И сейчас буквально заставляю своих учеников доходить до нужного состояния, видеть возможности, включать разум.

Надо отличать технологичные и месячные тренды. Например, электротранспорт – технологичная история, которая длится уже далеко не первый год. И судя по планам Илона Маска, будет активно развиваться. Объем электротранспорта увеличивается, количество умных городов увеличивается. Вообще появилось понятие «умные города». Электросамокаты – это как раз транспорт для такого рода мест.

А чего стоит пример компании Xiaomi. На момент их становления и роста у них не было в собственности ни одной фабрики. При этом сам бренд уже был. Он возник потому, что они четко определили, что именно дают людям. Основатели Xiaomi – очень интересная команда: кто-то работал в Microsoft, кто-то в Google. В 2010 году Google ушел из Китая. Соответственно, возникли проблемы с Android-приложениями. Парни создали то, что является брендом Xiaomi, – оболочка MIUI по типу Android и iOS. Она стала чем-то средним. Очень гибкая. Это раз. Второй момент – на самом деле их продукт не телефон, а программное обеспечение с огромным количеством дополнительных приложений в оболочке. На данный момент у них уже более 100 миллионов пользователей. Сюда же вошли дополнительные сервисы – например, специальное приложение для фитнес-часов, очень доступные фитнес-трекеры Xiaomi Mi Band. Они неприлично популярны. Количество запросов даже в рунете на них зашкаливает.

Почему товары этой компании нельзя подделать? Потому что это нереально – чтобы скопировать систему, сервис такого уровня и переманить на себя аудиторию, нужно сделать поистине что-то гениальное. Есть Android, iOS и MIUI. Всем остальным китайским брендам сложно конкурировать друг с другом, потому что все они работают на Android. А Xiaomi – на собственной платформе. Поэтому они начали продавать телефоны фактически по себестоимости. Они понимали, что каждый держатель гаджета для них на всем периоде – деньги, и большие. Потому что, подключаясь к их системе, заходя на их площадки, человек начинает так или иначе пользоваться приложениями, скачивать их и покупать. И это – основные деньги.

Еще раз – они начали выпускать телефоны с хорошей производительностью, но с минимальной наценкой. И этим захватили рынок. iPhone стоит $ 1000, а Xiaomi делает телефон, по сути, с теми же характеристиками и продает его за $ 300. Да, он чуть проще по оформлению, по корпусу, но по характеристикам практически идентичен.

Для меня это стало удивлением. Я как-то покупал в подарок Xiaomi – и это был телефон уровня iPhone 6 за $ 100. Там есть сенсорный отпечаток пальца, хорошая камера, телефон сам по себе очень быстрый. Для меня этот опыт оказался чем-то необыкновенным.

Сейчас, когда бренд уже давно стал узнаваемым, Xiaomi производит все подряд: телевизоры, электросамокаты, бревна для разведения костра, серьезно – они есть в супермаркетах. То есть, создав сильный бренд, захватив рынок Китая, они начали расширяться. Фитнес-трекеры, система домашней безопасности с датчиками, потолочный светильник с возможностью менять цвет, рюкзак, чайник, фонарь, ноутбук, зубная щетка – да, они действительно пошли вширь. Это второй этап.

Когда мы только создаем бренд, его легче конструировать в узком сегменте, потому что там проще стать № 1 на фоне неидеальных решений других компаний. Так как перейти от торговой марки и продукта на полке к бренду? В первую очередь надо понять, что бренд – это то количество людей, которое может ответить, какой вы. Или которые хотя бы знают вас. Если мы перенесем эту историю на автомобили и спросим у читателя, какие из них самые надежные, то большинство явно произнесет Toyota. Потому что компания напрямую использовала в своем маркетинге фразы о том, что Toyota не ломается. И так со всеми крупными брендами. У каждого в голове все равно будет четкий ответ на вопрос: какая торговая марка автомобилей в первую очередь ассоциируется со скоростью, с гонками? Кто-то скажет, что это Ferrari, кто-то Porsche или Lamborghini. Но у каждого будет в голове эта своя программа. Потому что они уже сталкивались с маркетингом, касались того или иного бренда, у них есть мнение.

Да, чтобы перейти от торговой марки к бренду, нам нужно захватить как можно больше голов. И есть очень дешевый путь к тому, как за полгода-год сделать бренд. Его суть в том, что товар должен появиться на каждой полке магазинов, в которые ходит ваша целевая аудитория, на каждом сайте, где продают ассортимент для вашей ЦА. Ему надо постоянно мелькать в виде баннеров с акциями, предложениями, распродажами на каждой из таких площадок.

Технология создания бренда – создать условия, когда миллионы человек на своем обычном пути будут упираться в него головой.

Это дешевый способ, потому что для того, чтобы появиться в сотне интернет-магазинов, нам не нужно много товаров. Нам надо лишь договориться, что мы будем поставлять товар под их заявки. Наша задача – просто создать условия, когда они разместят наш товар у себя. То есть он просто должен быть привлекательным, вызывать потенциальный интерес к заработку, чтобы они согласились это сделать. Для этого тоже нужно совершить ряд действий.

Берем для развития три ветки. Первая – партнерство с онлайн-площадками, когда товар появляется на маркетплейсах и в других интернет-магазинах. Помимо вашей розницы и вашего сайта он размещается еще и там.

Вторая ветка – блогеры. Мы выбираем людей с аудиторией, которым мог бы быть полезен ваш товар. Которые в течение первого месяца могут о нем рассказать на бартерных условиях.

В каком-то случае бартер хорошо, в каком-то плохо. Хорошо, когда вы продаете пеленки и их закупочная цена $ 2–3. Вам очень легко будет договориться за бартер с молодыми мамашами, которые имеют 30–40 тысяч подписчиков. Которые завтра напишут пост, сделают фото своего ребенка в ваших пеленках и скажут, как они счастливы, и все о’кей.

Ключевая особенность этого шага – регулярность. Я вижу, как люди, которые у меня учатся, делают аналогичные шаги, совершают несколько попыток, договариваются с 3–4 блогерами, делают какой-то всплеск. А потом говорят, что продаж нет или они не такие, как ожидалось. И не продолжают эту историю. Но это все работает как телереклама. Даже если эти люди сейчас одномоментно не купят у вас, то когда завтра или послезавтра они коснутся вашего товара в рознице, уже есть большая вероятность, что они решатся.

Сегодня для совершения покупки нужно от 5 касаний клиента, иногда даже 18.

Когда мы пытаемся все сделать с одного раза… результат плачевный. Давайте попробуем выбрать жену за один раз? Увидели на улице женщину, упали сразу перед ней на колено: «Мадам, я решил». Вы можете, конечно, что-то решить. Но она посмотрит на вас и подумает, что вы – придурок.

Идея одного шага, одного касания, покупки нигде не работает. Мы можем с одного раза, с ходу поднять штангу в 130 кг? Потужимся как-то, и все. Чтобы это стало нашей ежедневной возможностью, нам нужны регулярные занятия, работа с тренером и т. д.

Бизнес очень похож на тренировки – здесь также нужны ежедневное усердие и участие.

Что делают блогеры со стороны аудитории? Сегодня люди больше доверяют людям, как я уже писал. Соответственно, лидеры мнений быстро информируют аудиторию о существовании вашего продукта. Дают большой охват. Плюс они могут делать одномоментный сильный трафик на ваш сайт. Его можно подхватывать таргетом в рекламных источниках, захватывая аудиторию, которая зашла на ваш сайт и могла интересоваться продуктом. Потом их можно дожимать в тех или иных рекламных источниках активной рекламы. Но это требует уже небольшого погружения в блок рекламы.

Такая работа создает на рынке волну людей, которые так или иначе хотят у вас купить. Как-то утром женщина просыпается, и у нее в голове навязчивая идея, что надо пойти и купить пеленку.

Недавно моя жена купила, по моему мнению, просто уродское пальто. Есть такая линия Teddy Bear – известные торговые марки делают пальто из плюша. Самые известные люди какое-то время появлялись в такой одежде. Жена заявила мне, что давно хотела его купить. И известный мировой бренд Max Mara как раз делает такие пальто Teddy Bear. Жена надела его, я смотрю на нее и понимаю, что это катастрофа. В мыслях промелькнуло: «Это пальто бомжихи с тележкой из американского фильма». Но на ее лице была написана совершенно другая история. И на лицах ее подруг, которые увидят ее в этом пальто, тоже будет написано: «Вау! Класс!»

Этим же вечером мы с ней разговорились.

– Как ты могла купить такое пальто?

– Я о нем чуть ли не мечтала. Видела на разных знаменитостях. Проснулась как-то утром и чертовски захотела такое же.

Удивительно, но в «черную пятницу» ей пришло СМС от магазина «Max Mara», где она покупала что-то раньше, о том, что у них есть спецпредложение. Причем такие бренды никогда не делают большие скидки. У них была минимальная скидка. Катя позвонила по телефону, ей сказали, что у них осталось только одно пальто черного цвета, которое она и хотела, в ее размере. Что она сделала? Бросила все и поехала в магазин.

Это о важности касаний потенциальных клиентов.

Третья ветка – офлайн-присутствие. В некоторых случаях онлайна мало.

Еще в 2015 году со мной в Китай поехал один парень, Олег, из Санкт-Петербурга. На выставке мы увидели производителя электроскейтов BackFire. И парень загорелся этим. До этого он не занимался особо предпринимательством. У него лишь была попытка, когда он арендовал офис, технику и сел на место. И что? Понял, что надо учиться. Вот он и начал.

Большого бюджета на то, чтобы купить партию, у него в тот момент не было. Приехав домой, Олег начал пытаться продавать, но электроскейты никому не заходили. Люди боялись их покупать. Он сделал точь-в-точь ту задачу, которую я прописываю сейчас. Договорился с Денисом Семенихиным (известным телеведущим и фитнес-тренером) про коллаборацию. Они сняли очень классное видео, на котором Денис ездит у МГУ на скейте, рассказывает о его характеристиках, показывает, как работает товар.

Сайт был очень простой. Он конвертировал людей в заявки на тест-драйв. У Олега были представители в Москве, Питере. Многие записывались на пробы. Чтобы купить скейт за $ 800–1000, люди не готовы были просто оформить заявку на сайте, и это очевидно, потому что они не доверяли продукту до конца. Они верили известному человеку на видео, да, но этого недостаточно, чтобы произошел щелчок. Товар был неочевидным. Когда же люди приезжали на тест-драйв, многие уже покупали. То же самое происходило с электровелосипедами. Они также плохо продавались исключительно онлайн. Но когда люди касались этого товара, пробовали его, это играло ключевую роль.

Для многих категорий товаров, например техники, детских товаров, очень важно живое присутствие.

Возьмем любой техномагазин, например «Технопарк» в России или «Цитрус» в Украине. Для чего они содержат большие площади в офлайне? Чтобы люди могли прийти и потрогать их товар руками, взаимодействовать с продукцией, которую хотят купить. Иначе уровень продаж был бы крайне низким.

Для создания бренда некоторым нужно идти в офлайн. Спросите себя – это ваш случай?

Мой ученик Макс, который продает пеленки, очень хорошо меня услышал. Развивая историю опта, он фокусировался на оптовых партнерах в офлайне. Одной из ключевых сделок стало подписание контракта с «Корабликом» – серьезной сетью детских магазинов. При условии, что Макс не свернет со своего пути, для торговой марки «Пеленкины» это станет ключевой точкой роста бренда, как я думаю. Это даст возможность проявиться именно как бренду. Я дал ему еще один совет – так как магазины в разных регионах, в каждом из них надо сделать коллаборации с местными блогерами, чтобы локальная аудитория узнала, что в офлайн-точках можно купить этот товар.

Хочу привести еще один пример из Китая. История компании Splat, которая производит зубную пасту. Евгений Демин, создатель бренда, очень талантливый маркетолог, который заботится о качестве продукта и любит своих клиентов. Их паста отличилась тем, что в каждый тюбик они стали вкладывать письмо. Каждый месяц выходило новое послание, которое писал сам хозяин компании. Письмо людям. Честно скажу, я подсел на эту пасту благодаря письмам. Плюс потом они сделали пасту черного цвета – это необычно. Меня сразу стало подбивать ее купить – как это, чистить зубы черным? Мне казалось очень необычным. Он взломал код, выделился на фоне игроков, которые уже не знали, как выделиться. По-моему, это мегагениально.

Теперь история про их продвижение на китайский рынок. На моем мероприятии China Business Forum выступал руководитель бренда на рынке Поднебесной. Я читал отчет их продвижения. Они подписали контракт с тысячей магазинов «Мать и дитя» – очень популярная в Китае сеть для родителей. При этом интересно, что зубную пасту в Китае покупают не в аптеках, а в супермаркетах. У них были маленькие продажи в розницу в офлайне. И только после того как они запустили рекламные кампании в социальных сетях, вывели свою пасту на Taobao (китайский маркетплейс), их начали активно покупать в офлайн-магазинах в розницу тоже. Удивительно, правда?

Люди очень похожи. Когда они видят что-то, что появилось на площадках, которым они доверяют, то потом, касаясь этого в офлайне, думают, почему бы самим не попробовать. Покупая продукты в дом, они просто берут как бы между прочим что-то новое.

Очень схематичная, на пальцах, история создания бренда. Конечно, это требует времени, упорства, вовлечения и, самое главное, – желания. Желания быть № 1.

Если читатель намеревается создать свой пенсионный фонд, который будет обеспечивать его и его семью на протяжении длительного времени, то ему стоит задуматься над созданием бренда. Это может быть товарный бренд, сервис, личный бренд, которому будут доверять и за которым пойдут сотни, тысячи, миллионы. Но этот выбор надо сделать. Если вы не готовы, боитесь, не хотите брать на себя риски, ответственность, ну – тогда участвуйте в вечной конкурентной борьбе.

С другой стороны, разве бренды не конкурируют? Конкурируют. Но это конкуренция другого уровня. Она на уровне влияния на большую аудиторию. А когда вы конкурируете с Васей, Петей и Колей за три копейки – это конкуренция за выживание.

Человек должен принять решение нацелиться на то, чтобы создать продукт, который будет помогать как можно большему количеству людей.

Это совет на миллион долларов. Ваше решение должно решать проблемы многих. И чем большему количеству людей оно помогает, тем богаче вы по факту будете. Вы продолжаете учиться, нанимать правильных людей в команду и, главное, жить тем, что делаете. Это работает безотказно.