Глава 21

Бэтмен на супермене

Но торговая марка – это еще не бренд. И теперь об этом подробнее. Есть такая техника, которая называется «Бэтмен на Супермене». На рынке уже есть известные бренды, успешно использующие эту стратегию. В нише мультиварок – это, к примеру, Redmond, Rondo или Mirta. Эти компании в разных странах используют свои бренды, у них уже есть индекс доверия. Мы же будем его создавать и продавать товары, которые вы вчера увидели в Китае, а сегодня привезли контейнером.

Допустим, вы – новичок. Для вас это новая история. Подписываете контракт на реализацию продукции известного бренда, например Moulinex или Philips. Получаете свое предложение для онлайн-продавцов с возможностью зарабатывать 15–30 % торговой наценки. Открываете свой магазин или интернет-платформу, заявляете, что вы – официальный дилер известного бренда. На фоне этого вы ставите товары, которые возите сами. На известных брендах вы имеете 30 % наценки, а на своих – до 400 %. Цель – показать в сравнении, что ваш товар не хуже знаменитого, что у него есть те же функции и характеристики, и вы предлагаете не переплачивать тем людям, которые хотят купить идеальное сочетание «цена-качество».

Очень сильный ход – покупка статей, публикаций в тематических изданиях, которые сделают некий обзор того товара, который вы выводите на рынок. Пусть напишут, что по характеристикам новая марка ничем не уступает известному бренду, но в два-три раза дешевле.

То есть вы выводите на рынок новый продукт, ставите его на фоне известного бренда, пишете статьи, покупаете посты у нескольких блогеров, которые высказывают свое искреннее мнение, и комбинируете это все на своей странице или сайте.

Для покупателя ваш продукт автоматически становится товаром с высоким индексом доверия.

Вы фактически сели на Супермена, которым является уже известный бренд, и донесли до людей созданный вами вчера продукт. При этом вы тоже готовы дать гарантию, оказывать ремонт и сервис. Все по-взрослому.

Тут многие новички переживают, если мы говорим про технологичный продукт, как оказывать гарантию. Да молча. В какой-то момент у вас будет достаточное количество клиентов, среди них будут 2–3 %, у которых что-то произошло. Под них нужно просто нанять техника, который станет ремонтировать товар. Или договориться с сервисным центром, который за ваши деньги сам отремонтирует все, что надо. Но у вас будет достаточно маржи, чтобы нести эти расходы и покрывать их.

Плюс все китайские фабрики, с которыми вы собираетесь работать не один раз, готовы компенсировать какие-то дефекты в следующих заказах. Снимать сумму брака по первой поставке со второй.

Эта техника действительно работает и дает результат. Ею пользуются даже известные компании, которые давно на рынке.

Возьмем широко известную торговую марку «Спортмастер», о которой я писал в начале книги. Изначально они заявили о себе как о магазине «все для спорта, идеальное решение для активного образа жизни, трекинга, путешествий». И они продавали известные бренды, например, Columbia. Но в последние годы их ассортимент сильно поменялся. Ребята пошли в сторону увеличения прибыли, товарооборота за счет создания собственных торговых марок, работая с китайскими производителями через байеров, которых они отправляли в Поднебесную.

Самое интересное, что эта компания даже сама пошла в Китай. Мало того что они там производят товары, они еще их на месте и продают. На Кантонской ярмарке мы познакомились с представителями фабрики, которая выступает по одной из линеек производителем для «Спортмастера». И это нормально. Это мировая практика.

Вы приходите в магазин, видите Jack Wolfskin, Columbia – марки, давно доказавшие свое качество, которым вы доверяете. И вы понимаете, что куртка Columbia стоит примерно $ 200–300. На этом фоне появляются аналогичные под брендами Demix, Outventure, Nordway, но они стоят уже $ 70. Вы сравниваете технологичные показатели, дизайн, и они аналогичны. Естественно, массмаркет переключает свое внимание на более доступные решения. Хотя они понимают, что могут купить в этом же магазине более известный бренд. Но он там не для продажи, а скорее для создания индекса доверия. Вот вам полка с известным брендом – вы его знаете, а вот рядом полка с нашим. Мы даем на него гарантию, спеццены, вкусные условия.

Естественно, человек, следящий за своим бюджетом, принимает решение купить на этой площадке товар, который магазину, по сути, и нужно, чтобы у него купили. Вот она, технология «Бэтмен на Супермене» в реальной жизни, на практике – пользуйтесь.

ЕСЛИ ВЫ НЕ БРЕНД, ТО ВАС НЕТ. ТУТ ДАЖЕ ОБЪЯСНЯТЬ НЕЧЕГО. ПО СУТИ, ВСЕ МАРКЕТПЛЕЙСЫ ДВИГАЛИСЬ ПО ПРИНЦИПУ СОЗДАНИЯ БРЕНДА ДЛЯ СВОЕЙ ПЛОЩАДКИ, ЧТОБЫ ИМ БОЛЬШЕ ДОВЕРЯЛИ.

Все, кто так или иначе сталкивались в жизни с продажей мобильных телефонов, аксессуаров, прекрасно понимают, что на iPhone зарабатывают только в течение месяца, когда выходит новая модель. В остальное время прибыль идет на аксессуарах. И разница такова, что продавец зарабатывает на iPhone $ 10, но продает их как пирожки. Соответственно, получает индекс доверия. Вы просто открываете свой магазин, выкладываете туда iPhone, сразу получаете внимание публики. Вы можете продавать их даже в ноль. Но каждый третий у вас будет покупать чехол, защитное стекло, PowerBank, музыкальную колонку, сенсорные перчатки – что-то еще дополнительное, позволяющее делать до 1000 % наценки. Потому что чехол в Китае стоит 5–10 юаней, меньше $ 1, а в розницу у нас он продается за $ 10–30. В коробке, бывало, и за $ 50.

Еще очень хороший пример. Сеть магазинов «Велопланета», которая давно специализируется на продаже велосипедов под американской маркой Cannondale. Они дают гарантию на велораму 100 лет. На велосипедах этой марки были выиграны самые разные состязания. Она – как икона. Мы можем сказать, что эта марка уровня Apple, только в своей категории. Самая доступная их модель может стоить около $ 1000–1500. Средняя цена – на уровне $ 3000. Но потребительский рынок говорил о том, что большинство покупателей было не готово платить за велосипед такую цену. Это нормально. Так вот ребята из «Велопланеты» весь свой опыт с велосипедами вложили в создание собственной торговой марки – Pride.

Теперь они очень бодро продают свои велосипеды на фоне Cannondale за $ 300, 500, 700. Конечно, массмаркет здорово отреагировал на это решение. Опять-таки вы приходите в магазин, видите известный бренд-икону, которому вы доверяете. Но у вас есть выбор. Если вам не хватает ресурсов, вы покупаете такой же качественный продукт, еще и с годичной гарантией.

Что позволило превратить эту компанию в бренд? Количество клиентов, и самое главное – количество довольных клиентов. Например, я купил три велосипеда. Почему я готов с радостью посоветовать каждому Pride? Потому что я получил удовольствие от продукта. Взял его недорого. Получил очень качественное навесное оборудование, надежное изделие, гарантию, сервисную книжку. Для меня это – важные параметры доверия.

Расширение их ассортимента говорит о том, что они видят своих клиентов в разных сегментах и пытаются ответить на их потребности в различных сферах. Например, пришел клиент, который хочет велосипед для города. У них появляется такой в ассортименте. Пришли родители с детьми, хотят велосипеды для своих малышей. Пожалуйста, в линейке появилась продукция для детей.

У них даже была акция: скидка до 50 %, если у вас украли велосипед. То есть если вы купили у них велосипед, а его украли, то вы приходили, показывали заявление в полицию, вам давали скидку на покупку нового в 50 %. А в честь «Черной пятницы» у них бывали скидки и до 80 %.

Технология «Бэтмен на Супермене» работает повсеместно в мире. Помню, я начал рассказывать об этой технологии, посетив в Дубае магазин Virgin Megastore. «Дубай Молл» – один из крупнейших торговых центров, там находится один из немногих оставшихся в мире магазинов Virgin Ричарда Брэнсона. Почему я обратил на это внимание и что меня вдохновило? Когда вы туда заходите, то в первую очередь у входа видите стойку Best Sellers – самые продаваемые товары. Там висят кепки по $ 30–50, которые в Китае стоят $ 2–4. Висят тапочки по $ 30, которые в Китае стоят $ 3. То есть висит всякая фигня, на которой компания и магазин делает не менее 300–1000 % наценки. Но магазин увешан баннерами известных брендов: Apple, Monster Beats, Dell, Asus. Бренды, которым люди доверяют. Рядом с техникой Apple стоят два огромных стенда аксессуаров.

Но что меня потрясло. Несколько лет назад я снимал небольшой выпуск про этот магазин. За час, который я там находился, при мне дважды вывозили телегу и довешивали ассортимент на стенды возле техники Apple. Дважды. Вы приходите, видите крутые бренды и… покупаете что-то, что на фоне этих товаров выглядит доступно.

Недавно я снова был в «Дубай Молл». В Virgin Megastore на фоне техники Apple очень бодро продают изделия китайских брендов, в том числе продукцию DJI, которая упакована в такие же белые коробки. Ассоциативно они повторяют тот же уровень качества, который закреплен за брендом-иконой. Я даже увидел обычные LED-лампы в белых коробках по $ 70 – точно такие же продаются на рынке электроники в Шэньчжэне по $ 12–14.

Техника «Бэтмен на Супермене» позволяет вам из абсолютно неизвестной торговой марки создать историю, которой начнут доверять и покупать.

Помните, товары с торговой маркой становятся брендом, когда затрагивают часть покупательской аудитории, передают отличительные качественные характеристики. Почему компания DJI стала мировым брендом? Потому что их фокус внимания сводился к продукту. Они старались сделать его очень качественно. Наверное, они сделали лучшие квадрокоптеры для частного использования. Как когда-то Go Pro превратило каждого мужчину в блогера, так и компания DJI с уровнем качества своих квадрокоптеров предлагает каждому мужчине стать пилотом, получить удовольствие, фиксировать съемкой свой отдых.

Когда я в очередной раз был на Мальдивах, то брал с собой DJI Mavic AIR. У меня в наборе есть Mavic Pro Combo, а AIR – это младший брат. Этот квадрокоптер меньше, быстрее садится, летает в воздухе до 20 минут, но он компактнее, вы можете его просто бросить в сумку на пояс, а потом очень легко развернуть и быстро запустить. Шустро летает, легок в управлении. Благодаря ему мы сняли очень классные сюжеты, как выглядит необитаемый остров, на котором мы встречали закат. Теперь у меня ассоциация с этим брендом – как я встречал закат с женой на острове, где в округе не было никого. Мы – в открытом море. Эта ассоциация заставляет поделиться впечатлениями с каждым. Кто бы у меня ни спросил, какой квадрокоптер купить, я отвечаю, что стоит взять DJI. Я стал фактически продавцом бренда. Настолько доволен продуктом, что превратился в их рекламного носителя.

Это тоже отвечает на вопрос, как же нам превратить торговую марку в бренд.

Мы должны думать в первую очередь о том, какой продукт даем покупателям.

Будет ли он доволен больше, чем ожидает? Вот хороший вопрос. Станет ли делиться мнением со своими друзьями? Скажет ли, что этот товар решил его проблемы?

Идем дальше. Сейчас есть технология инфракрасных термометров. Она существует давно и развивается. Ведь какая есть проблема с ртутным термометром? Попробуй им померить температуру двухлетнему ребенку. Тяжело, плюс он может разбиться. С другой стороны, есть электронные термометры. Но они неэффективны, сильно лажают, не показывают реальных данных. После электронного термометра хочется померять ртутным, так ведь? На всякий случай. Инфракрасный же термометр без соприкосновения с телом выдает вам результат. Вы можете мерить им еду, воду в ванной и вообще, что хотите. Но в чем проблема. Нет ни одного мирового бренда, который бы открыто заявил в своей рекламной кампании, что его термометры выдают температуру без погрешностей. Но это пока. Как только технология будет доработана, ситуация поменяется.

В 2018 году инфракрасный термометр в Китае стоил на уровне $ 8. Но это сейчас, а как только технология позволит сделать так, чтобы без погрешностей выдавать температуру, то какой-то бренд станет великим, как в свое время Xerox. И имя этого бренда будет ассоциироваться с названием функции, которую он выполняет. Мы же не говорим «сделать копию». Мы говорим «сделать ксерокопию». Xerox. Потому что это одна из первых компаний, сделавших копировальную машину. Pampers, Jeep – это торговые марки, которые также стали определять категории товаров. Мы все внедорожники называем сегодня джипами.

Когда марка превращается в бренд, вы фактически создаете для себя «пенсионный фонд». Потому что потом будет неважно, что вы производили вчера. Вы можете завтра производить в любой нише новый продукт, и он будет популярный, ему сразу начнут доверять.

Zara долгое время производили только одежду. А теперь стали продавать товары для дома – Zara Home. Или Victoria’s Secret, которая отшивается в Китае. У компании за всю историю было несколько владельцев. С приходом одного из них они сильно расширили ассортимент и начали делать все подряд: сумки для косметики, спортивные костюмы, носки, худи, пижамы.

Когда вы создаете бренд, то фактически создаете свой собственный пенсионный фонд.

Потому что потом бренд начинает жить своей жизнью – появляются защитники бренда, ваши «говорящие головы», которые довольны продуктом, выполняют за вас рекламную функцию. Но это не значит, что нужно уменьшать бюджет на рекламу, наоборот – нужно даже увеличивать. Потому что «говорящие головы» фактически будут доказывать всем новым потребителям, которые увидели вашу рекламу, что стоит попробовать.

Я могу с уверенностью сказать, что велосипеды Pride прошли свой путь до бренда. «Спортмастер» также прошли путь от торговой марки до бренда. Вдохновляйтесь этими примерами и думайте о том, как будет называться ваш бренд и кто его будет покупать.

Используя технику «Бэтмен на Супермене», кстати, не обязательно продвигать товары из низкого ценового сегмента. Просто потребуется чуть больше времени, влияния и аудитории, чтобы выкатить в бренде продукт уровня мировых компаний. Следует запастись аргументацией, чтобы люди могли поверить вашей добавочной стоимости, поверили, что вы есть и это надолго.

И наоборот тоже верно – если вы не бренд, то вас нет. Тут даже объяснять нечего. По сути, все маркетплейсы двигались по принципу создания бренда для своей площадки, чтобы им больше доверяли. За счет этого и росли. Ozon. Компания Rozetka в Украине – эти вообще первыми пошли в YouTube и сделали там миллионный канал с обзорами на свои товары. Так, звездочкой стала Наташа Шелягина – их ведущая. На «Розетку» равняются во всем мире, они молодцы. Тот же Олег Тиньков за счет личного бренда повышает индекс доверия к продуктам, которые он делает. И это для него отличная инвестиция.

Если вы не бренд, то всегда будете на третьем-четвертом ряду, находиться в постоянной гонке за какими-то трендовыми товарами.

Не надо отмахиваться, надо думать наперед и планировать. Я не пишу о том, что нужно делать все это прямо сегодня. Но прикинуть, как было бы хорошо, и набросать для себя небольшой план – будет разумно.