Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Начинающим предпринимателям часто приходится сталкиваться с тем, что бизнес-процессы отстроены, все «упаковано», но продаж нет. Почему? Да потому что изначально руководитель не задумывается о ключевом направлении внутри своего бизнеса.
Продажи – это топливо для вашего дела.
Продажи – это то, что аккумулирует вам деньги. То, за счет чего, собственно говоря, вы будете жить. По этой причине к построению системы продаж надо отнестись с особым вниманием. Тут нет места для ошибки. Это тот случай, когда план «на салфетке», «на коленке» (интуитивно и в общих чертах) не подойдет.
В продажах не стоит рассуждать, додумывать, что хочет клиент (ведь все равно вы судите о происходящем вокруг, исходя из своей картины мира – и ничего не знаете о мыслях других людей).
ПРИМЕР
К примеру, к вам в агентство недвижимости пришел клиент за покупкой хорошей, качественной квартиры для себя. Вы предложили ему посмотреть несколько квартир, и клиент не выбрал ни одну из них. После вы предложили еще несколько, и клиент также отказался. На какое-то время клиент взял таймаут, а после сообщил, что уже купил квартиру с помощью ваших конкурентов, потому что они попали в точку с его запросом с первых же показов. Если вы не провели опрос своего потенциального клиента, то не знаете даже и на 50 %, чего он хочет. Вы заведомо тем самым додумываете за него, что ему необходимо предложить и какая она, эта его «хорошая», качественная квартира. Проблема в том, что для одного человека качеством могут считаться гладкие стены и косметический ремонт, а для другого – инфраструктура и хорошие соседи. То есть искомое «качество» в этих двух случаях – совершенно разные показатели. Аналогично будет и с любым другим приобретением. Качество автомобиля для одного – это отсутствие поломок, для другого – дизайн салона, антураж, а для третьего – тормозная система, отличная от других, или коробка передач. И так – во всем.
Строить продажи на мнениях, а не на фактах нельзя!
Следовательно, нельзя строить гипотезы относительно увеличения прибыли за счет оптимизации в отделах продаж без глубокого изучения реальных потребностей ЦА и всех сопутствующих.
Что необходимо сделать, прежде чем внедрять какие-то показатели и изменения в департамент продаж.
• Опросить вашу целевую аудиторию.
Собственно говоря, начиная бизнес, мы уже анализировали нашу аудиторию, ее потребности и предпочтения. Но тогда у ваших потребителей не было опыта общения с вашим продуктом или услугой. Теперь этот опыт есть – и надо выяснить о нем все. Для этого необходимо сделать выборку из разноплановых клиентов (20–40 от наиболее лояльных до проблемных) и опросить их по целому ряду вопросов:
• Откуда они изначально узнали о вас?
• Сколько раз обращались?
• Почему выбрали именно вас? (Обязательно!)
• Что они порекомендуют улучшить в работе?
• Как оценивают продукт или услугу от 1 до 10?
• Почему отказались от дальнейших покупок? (Если это клиенты, которые не вернулись, предпочли конкурентов.)
• Что нужно сделать, чтобы они купили еще раз?
• Будут ли вас рекомендовать знакомым?
• Почему предпочли вам конкурентов? (Тут обязательно сравнить ответы купивших и не купивших. Очень часто люди удивляются, когда видят ответы из серии «Менеджер не перезвонил» или «У конкурентов вдвое дешевле», поскольку попросту не контролируют отдел продаж и не мониторят рынок. Бывают, конечно, и не совсем очевидные ответы, но и самые странные рекомендации помогают отстроиться от конкурентов и заложить ключевые основы дальнейшего роста эффективности продаж.)
ПРИМЕЧАНИЕ
Многие зададутся вопросом, почему бы вдруг клиентам начать честно и открыто отвечать на все эти вопросы? Я скажу так: когда вы представляетесь либо владельцем компании, либо руководителем отдела продаж, и говорите, что сейчас занимаетесь развитием компании и хотели бы улучшить качество продукта или услуги – это огромный мотиватор. До 75 % людей хотят быть сопричастными, и в этот момент они чувствует свою значимость, поэтому с удовольствием дадут обратную связь.
После того как вы провели опрос, то уже можете сравнивать клиентов, уже понимаете, почему кто-то совершил покупку, а кто-то нет, знаете отношение к вашему продукту/услуге – и можете обработать этот запрос, отстроиться от конкурентов.
• Проанализировать конкурентов.
Анализ конкурентов – это не менее важный аспект в отстраивании продаж, потому что это отличный опыт изучения рынка.
Бизнес – это не изобретение велосипеда, а его усовершенствование.
И в этом смысле конкуренция только помогает. С одной стороны, вы можете учиться на чужих ошибках или, напротив, «подсматривать» какие-то лайфхаки в бизнесе (не надо устраивать войны, а лучше подумайте, что можно перенять у конкурентов). С другой – проанализировав чужие сильные и слабые стороны, вы сможете найти нечто нереализованное и тем самым улучшить собственное дело.
Для этого необходимо завести еще одну табличку. Внесите туда топ-5 ваших главных конкурентов (всегда придерживайтесь ближайших конкурентов, не смотрите на рейтинги Forbes – пока что). Дальше по каждому конкуренту отметьте несколько показателей:
• скорость ответа на заявку/запрос (как быстро реагируют, перезванивают, отвечают, пишут);
• детали продажи (используют скрипт продаж или живое общение, насколько менеджеры вежливы и знакомы с продуктом/услугой, как закрывают сделку, насколько легко поддерживают беседу вне скриптов, замотивированы ли, транслируют ли позитивный настрой и т. п.).
СОВЕТ
Тут я бы даже рекомендовала записать эти все разговоры для дальнейшего анализа и, быть может, использования для обучения своего персонала.
• эффективность продвижения клиента по воронке продаж (как быстро и какими способами менеджер переходит с этапа на этап, какие инструменты использует – скажем, SMS-напоминание, повторный звонок и т. п.);
• уровень персонала. Здесь хочу отметить, что клиент смотрит в первую очередь на сотрудников отдела продаж, это первая точка касания, и от профессионализма вашего сотрудника полностью зависит первоначальное отношение потребителя к вашему бренду. Если ваш сотрудник не держит слово, не перезванивает вовремя, не заинтересован в клиенте или же что-то пообещал и не сделал, то клиент подсознательно воспринимает этого менеджера как лицо компании. И, следовательно, все негативные аспекты переносит на имидж компании.
Примечание
Собрать всю эту информацию поможет техника «тайный покупатель»: звоните, лично заходите к своим конкурентам – и анализируйте все тонкости ведения их бизнеса. Причем я бы рекомендовала делать это раз в квартал, потому что рынок меняется и люди, которые работают в компаниях, тоже меняются, следовательно, бизнес конкурентов, как и ваш собственный, может совершенствоваться и работать по-другому. Поэтому никогда не останавливайтесь и всегда держите руку на пульсе.
• Просчитать конверсию сделок.
Конверсия – это процент клиентов, которые из потенциальных становятся реальными. Рассчитывается по формуле
К = РП / ПП * 100 %,
где РП – количество реальных покупателей (клиентов, купивших товар или воспользовавшихся услугой); ПП – количество потенциальных посетителей/покупателей.
ПРИМЕР
Например, в этом месяце в вашем агентстве услуг было закрыто 100 сделок, и лишь 17 из них были выполнены. Значит, конверсия составляет:
(17/100) * 100 % = 17 %
Если предположить, что компания из нашего примера провела работу над ошибками и смогла из 100 потенциальных покупателей довести сделку до продажи не 17, а 57, то конверсия увеличится аж до 57 %:
(57/100) * 100 % = 57 %
Или же, представим, что из 100 потенциальных посетителей вашего магазина (или интернет-магазина, как вариант) продукт купили 20 реальных покупателей. Конверсия сделки будет 20 %. Это достаточно мало для магазина.
Чем выше конверсия – тем больше ваша выручка.
Тем больше база клиентов для долгосрочной работы, а это выгодно для бизнеса, ведь конверсия повторной покупки, как правило, выше (если ваш продукт и услуга соответствуют заявленному качеству и действительно приносят пользу клиенту).
Полезно будет считать конверсию по каждому каналу продаж, если у вас их несколько.
ПРИМЕР
Скажем, вы продаете услугу удаленного бухгалтерского консультирования на собственном сайте, на досках объявлений, посредством «сарафанного радио» среди друзей и знакомых, а также рекламируете себя в каком-нибудь бизнес-центре путем распространения визиток. Посчитав, что конверсия сайта 5 %, визиток 5 %, досок объявлений 10 %, а «сарафанного радио» 25 %, вы поймете, что делать, чтобы обновить систему продаж: максимально вложиться в «сарафанное радио» и объявления.
• Выстроить обновленную систему продаж.
Основываясь на ответах фокус-группы лояльных клиентов, данных о конкурентах на рынке и показателях конверсии, вы можете обновить систему продаж. Для этого необходимы следующие шаги:
• Написать план продаж, хотя бы ориентировочный. Это легко сделать, исходя из желаемых показателей с учетом показателей конверсии.
ПРИМЕР
Скажем, вы хотите, чтобы вашу продукцию покупало не 20, а 35 человек. Вы можете оставить конверсию 20 %, но тогда ваши менеджеры по продажам должны привлекать в магазин (интернет-магазин) уже не 100, а 175 человек. Либо же вы можете увеличить конверсию магазина (интернет-магазина) с 20 % до 35 %. Для этого вы должны сделать так, чтобы из 100 посетителей продукт / услугу покупали не 20, а 35. Для чего, само собой разумеется, необходимо создать новое ценностное предложение, основанное на опросе ЦА и обновленном УТП по отношению к конкурентам.
• Описать воронки продаж, интегрировать CRM-систему, прописать скрипты. Если вы делаете ставку на увеличение конверсии и обновление работы отдела продаж, вам важно описать все ваши бизнес-процессы, четко обрисовать (поэтапно – что и как в каждой фазе делает сотрудник) и просчитать воронки продаж (ту же конверсию). Известно, что результативность продаж повышает автоматизация процессов (о ней поговорим позже) и скрипты (конкретные фразы, диалоги, варианты работы с возражениями, соответствующие вашему УТП, вашим целям, ценностям и миссии; и, конечно, плану продаж).
• Создать мотивационную схему для сотрудников. Понятно, что в продажах речь идет, прежде всего, о финансовой мотивации от KPI – ключевых показателей эффективности (количество контактов с клиентом, конверсия, число завершенных сделок, повторные продажи и т. п.). Этот список вырабатывается отдельно в зависимости от вида вашей деятельности. Но и о нематериальной мотивации тоже забывать не стоит.
Существует несколько способов нематериальной мотивации персонала:
• приобщение к корпоративным ценностям и культуре;
• противодействие «выгоранию» (утрате ощущения «новизны» деятельности, накоплению усталости, возникновению ощущения рутинности, «дней сурка»);
• стимулирование желания профессионального развития (в том числе обучение за счет компании);
• персонализация мотивационных предложений (график работы, участие в мероприятиях, путевки и билеты и т. п.);
• дополнительные оплачиваемые дни отпуска за преждевременное качественное выполнение задач;
• персональный карьерный план и управленческий коучинг в качестве поддержки и развития.
Идем дальше…
Как улучшить показатели продаж?
Тут могут помочь две распространенные техники.
• Техника Cross Selling (перекрестные продажи) позволяет получить дополнительные продажи товаров, похожих на те, которые покупатель уже приобрел, или дополняющих эти товары.
Пример:
Скажем, вы купили зубную щетку – вам предлагают докупить заодно и пасту по акции.
Технику кросс-продаж мы видим во всех интернет-магазинах: она затаилась в подборке «люди, которые купили это, смотрели также…» (интернет-магазин Amazon получает порядка 35 % от общей выручки благодаря этому). И вся эта история с McDonald’s и «какой соус к картошке» также относится к перекрестным продажам.
Использование в бизнесе:
• рекомендуйте приобрести вместе с товаром/услугой необходимые дополнения, без которых пользование будет не так комфортно;
• предлагайте всегда соответствующие товары/услуги;
• можно делать скидки на комплекты;
• и так далее…
• Техника UpSale (сверхпродажи) используется, чтобы побудить покупателя приобрести улучшенную или более дорогую версию товара/услуги.
ПРИМЕР
Из этой серии – повышение класса полета на самолете (предлагается на стойке регистрации во многих авиакомпаниях) или дополнительные ингредиенты в блюдо в ресторане (да даже в пицце с доставкой на дом!), тюнингованный автомобиль или покупка премиум-версии мобильных приложений.
Использование в бизнесе:
• разница в стоимости при апсейле должна быть разумной (не завышайте цену, не создавайте слишком большой разрыв);
• не навязывайтесь, фокусируйтесь на потребностях клиента;
• предлагайте наглядное сравнение двух вариантов;
• предлагайте апсейл «только здесь и сейчас».
Войти с помощью соц. сетей: