6.2

Удержание клиентов

ИСТОРИЯ

Рядом с нашим офисом за углом притаилось небольшое уютное кафе, куда ходят на бизнес-ланчи, деловые завтраки и встречи почти все сотрудники. При этом рядом расположен именитый сетевой проект, который мы все игнорируем. Почему? Да просто в нашем любимом кафе при покупке первой же чашки кофе (чая или какао) вам тут же выдают карточку для печатей – и после набранных шести печатей, вы получаете любой напиток бесплатно. А еще на стойке у кассы стоит диспенсер с водой и лимоном, которую можно себе наливать бесплатно, сколько угодно. Вот так многие и подсели на эту симпатичную систему мотивации с бесплатной водой. А когда вы каждый день заходите в одно и то же место, то становитесь частью сообщества – знаете все блюда, знакомитесь со всеми бариста и официантами, улыбаетесь знакомым незнакомцам, которые, как и вы, регулярно сюда заходят. Создается особая атмосфера, которой нет в крутом и именитом ресторане по соседству. Недавно в кафе поставили стойку с книгами, которые можно купить тут же.

Таких историй у меня много. Так, в моем салоне красоты выдают подарочные сертификаты со скидкой 50 %, и я могу его передарить кому-то знакомому. Когда я спросила девочек-владелиц про конверсию, мне ответили, что более 80 % клиентов вернулись и совершили повторную покупку либо привлекли новых клиентов в клиентскую базу.

ПРИМЕР

Что-то в этом роде делаем и мы с моим мужем и бизнес-партнером в нашем ивент-агентстве. Если клиент обращается к нам за организацией мероприятия, то после проведения мероприятия мы дарим ему сертификат, по которому он может получить бесплатно услуги фото- или видеосъемки на следующее мероприятие. Конечно, активировать его можно только у нас в случае повторного заказа мероприятия. Мы просто как-то сели и посчитали, что потенциально эту же сумму мы тратим на удержание или привлечение одного клиента, с которым точно заключим контракт после выигранного нами тендера. А бесплатная услуга фото- или видеосъемки на следующее мероприятие – это существенный бонус, которому радовался каждый наш клиент. Любому заказчику приятно сэкономить деньги и обратиться туда, где ему с этим помогут. Но в итоге выгоду и миллионные бюджеты получали мы, ведь именно к нам потом возвращались эти клиенты благодаря подобным приятным акциям и нашей профессиональной экспертизе. А чем дольше клиент остается с нами (проводит три и более мероприятий), тем более интересные предложения он от нас получает.

К чему я все это?

Программы лояльности реально работают – это самая распространенная модель удержания клиентов, построенная на мотивации.

На этапе создания бизнеса мы определили свою ЦА, выявили ее потребность, нашли точки контакта, привлекли к своему продукту. И как следствие, начали активное взаимодействие (продажи). Но для развития бизнесу нужны не только потенциальные клиенты, переходящие в разряд реальных.

Для развития бизнесу нужны постоянные лояльные клиенты.

Именно они приносят вам деньги, а следовательно, прибыль. Западные специалисты даже знают «стоимость» каждого своего лояльного клиента, приверженца их брендов. Этот показатель называется LTV (пожизненная ценность клиента) – это общая сумма всех предполагаемых доходов, которые можно получить с него в будущем от покупок товаров или услуг.

Данный расчет крайне важен для бизнеса, так как позволяет принять правильное решение об инвестировании средств в приобретение новых клиентов и удержание имеющихся.

По факту я практически не знаю компаний, в которых бы этот показатель считался.

По этой причине приведу упражнение по его расчету в конце раздела, а пока перейду к мотивации клиентов.

Большинство людей, конечно, привлекают скидки и бонусы – это понятно. Но надо не забывать, что помимо каких-то финансовых бонусов обязательно надо внедрять что-то другое – ценностно значимое. Как человек, который развивает собственные бизнесы уже 11 лет и проверил на своем опыте некоторые «фишки», хочу поделиться с вами интересными идеями.

1. Первое, что обязательно нужно сделать, если вы решили мотивировать клиентов чем-то вещественным – прописать, какие именно подарки вы делаете постоянным клиентам.

Постоянные клиенты, как правило, лояльны. Соответственно, вместо прямой рекламы вы можете потратить бюджет на подарок, который может для вас стоить дешевле, чем та же контекстная реклама или продвижение в соцсетях, но который запустит «сарафанное радио» со стороны довольного потребителя.

ПРИМЕР

В нашем ивент-агентстве каждый Новый год и каждое 8 Марта/23 февраля принято дарить подарки заказчикам – пусть даже это будет не что-то креативное, а, например, просто вкусные подарочные коробки с фирменной наклейкой БИГ ДЖЕК или аппетитный набор капкейков с нашим лого. Мы понимаем, что нам очень важно удержать нашего клиента, и чтобы его «утеплить» (привязать к нашей компании, создать близкие отношения), стараемся делать приятные вещи в знак благодарности его лояльности, вплоть до персонализированных подарков – на день рождения ключевым клиентам можем отправить билеты в театр либо еще какой-то сюрприз.

2. Следующее, что я рекомендую делать – обязательно проводите какие-нибудь интересные мероприятия.

Почему-то люди забывают, что можно самостоятельно организовать какие-то мероприятия, куда вы можете позвать всех своих клиентов. Это может быть, к примеру, презентация какого-то продукта, какая-то рекламная или промо-кампания для вовлечения клиента в бренд. Вы можете решать любые бизнес-задачи посредством организации деловых мероприятий: устраивать не только внутренние, но и внешние мероприятия, на которые вы будете звать своих ключевых клиентов. Они будут получать впечатления, и за это будут более лояльны. Также на подобных событиях разумно проводить опросы, дегустации с последующим анкетированием, тестирование новой услуги и так далее.

Даже небольшие мероприятия очень сильно вовлекают ваших клиентов и делают их более лояльными, а вам это не будет стоить больших денег.

ПРИМЕР

Так, к примеру, минимум раз в год мы делаем клиентский день, куда приглашаем всех наших ключевых заказчиков – Сбербанк, Метрополитен, Росгосстрах и других. На мероприятии обязательно даем какой-то полезный контент от нас, как собственников бизнеса, и приглашенных экспертов сферы маркетинга и HR, организовываем фуршет, интерактивные зоны, показываем последние прогрессивные тренды в организации деловых, корпоративных и mice-событий – то есть параллельно взаимодействуем с нашими партнерами и субподрядчиками, чтобы показывать клиентам наши широкие возможности. При этом какие-то из наших субподрядчиков работают с нами на клиентских днях по бартерной основе, так как им тоже выгодно представить свои продукты и услуги нашей ЦА. Помимо клиентских дней, мы также проводим в течение года мероприятия и с меньшим масштабом, к примеру закрытые воркшопы. Одно из последних таких тематических мероприятий прошло при партнерстве с компанией «Додо-пицца» на площадке нашего клиента – города профессий «Мастерславль», где специально для наших клиентов был проведен интерактив и в этот вечер все зоны были открыты и для взрослых – сесть за руль «КАМАЗа», потушить пожар в здании, послушать выступление на заседании в МИД, стать поваром и приготовить пиццу с Додо, и таких профессий был не один десяток!

Аналогично можете поступить и вы, устроив кросс-промо со знакомыми брендами или компаниями со схожими ценностями и аудиторией. Я бы также рекомендовала вам составить годовой план мероприятий, который будет прописан в рамках программы лояльности.

3. Опрашивайте своих клиентов.

Дабы постоянно улучшать продукт или услугу, привязывать свою аудиторию к бренду, в первую очередь, конечно же, надо общаться с клиентами. Очень важно спрашивать, что именно им нравится и почему они выбрали вас.

Спрашивайте всегда про хорошее.

В этом случае вы получите намного больше информации, чем если спросите клиента, почему он НЕ выбрал вас и что ему НЕ нравится. Способов собрать обратную связь достаточно много: это и банальная книга отзывов и предложений (за оставленное мнение можно предлагать приятные мелочи или бонусы), и электронное обращение (на сайте или в соцсетях), и личное общение с персоналом, и многое другое.

4. Мотивируйте покупать чаще.

Не стесняйтесь напоминать о себе. Но напоминания всегда должны быть уместными. Для этого ведите клиентскую базу (идеально – в CRM-системе, о которой мы поговорим чуть позже). Там вы отмечаете все, что знаете о клиентах, вплоть до манеры поведения, стимулов к покупке, семье, увлечениях и др. Соответственно, все ваши рекламные рассылки, звонки, напоминания в мессенджерах должны быть персонифицированы (как минимум по сегментам ЦА).

Во многих компаниях очень важны повторные визиты покупателей, то есть это возврат клиента, который зачастую приносит больше денег, чем вложения, к примеру, в рекламу на привлечение новых клиентов.

Для того чтобы увеличить частоту визитов и вернуть назад вашего клиента повторно, я настоятельно рекомендую внедрять или настраивать систему лояльности.

Это важный момент, о котором многие не задумываются. Составляющими программы лояльности могут быть:

• простая и быстрая возможность вернуть товар. Это сделает ваши отношения с покупателем более прочными и наверняка превратит его в постоянного;

• доставка товара раньше оговоренного срока;

• система наград для покупателей;

• бесплатные «пробники»/тест-драйвы;

• перекрестные продажи;

• оперативная и эффективная связь.

Напомню, что для персонализации программы лояльности вся детальная информация о клиентах должна аккумулироваться с помощью CRM и разумно использоваться в создании выборок и контента для рассылок (e-mail, sms, WhatsApp и т. п.) по поводу новых акций, национальных праздников, семейных предложений и др.

Напомню, что LTV (пожизненная ценность клиента) – это общая сумма всех предполагаемых доходов, которые можно получить с клиента в будущем от покупок товаров или услуг.

ПРИМЕР

Минимальная пожизненная ценность у любителя Porsche – 4 млн рублей, например, а у любителя кофе – даже выше (поскольку Porsche не покупаешь каждый день, а кофе – да). Покупка дома может быть единственной в жизни, и тогда LTV равняется нулю. То есть многое зависит от самого продукта/услуги

Показатель LTV рассчитывается по формуле:

LTV = средний чек покупки * сколько раз за год будет произведена покупка * срок отношений покупателя и вашей компании (с момента вовлечения).

ПРИМЕР

Возьмем молодую маму, которая постоянно покупает ребенку шоколад в магазине у дома, и девушку-модель, которая позволяет себе шоколад в этом магазине только во время редкого стресса.

LTV мамы ребенка:

50 рублей за шоколадку * 150 шоколадок в год * 5 лет (потом семья переезжает) = 50*150*5= 37 500 рублей

LTV девушки-модели:

50 рублей за шоколадку * 5 шоколадок в год * 5 лет (потом она выходит замуж и уезжает жить к мужу) = 50*5*5= 1250 рублей.

Итак, кому же следует уделить особое внимание?

Расчет LTV в основном необходим для принятия решений в отделе маркетинга по взаимодействию с новыми и постоянными покупателями. Однако данный показатель может помочь определить и следующие моменты:

• сколько вы можете потратить на определенного покупателя и при этом остаться в плюсе;

• какие продукты или услуги нужны покупателям с наивысшим показателем;

• какие товары имеют наивысшую ценность для компании;

• какой группе покупателей стоит уделить больше внимания.

Все эти решения вместе способны значительно увеличить прибыль компании и создать прочный пласт постоянных профитных клиентов.

Увеличить LTV можно за счет увеличения числа повторных покупок на протяжении длительного времени, направляя свои маркетинговые взаимодействия на уже состоявшихся покупателей, а не на новых.