7. ФРАНЧАЙЗИНГ. ЛЕГКИЙ ПУТЬ
Франшиза — успешная бизнес-модель от опытного предпринимателя, этакий «бизнес под ключ». Подобных предложений все больше на рынке. В этом разделе мы обсудим, что это такое, какие риски и возможности франшиза дает покупателю и собственнику. Мы определим, как отличить серьезные предложения и «пустышки» в красивой обертке.
Развитие бизнеса по модели франшизы стало трендом в России в 2015–2017 годах. О повышенном интересе можно судить по увеличению числа посредников по продаже франшиз и консалтинговых компаний, которые предлагают «упаковать» практически любой бизнес во франшизу. В 2012 году можно было назвать буквально два-три агентства, которые занимались созданием и «упаковкой» франшиз на регулярной основе, в 2017 году таких компаний уже более 20, и это не считая отдельных специалистов и частных консультантов.
7.1. Простыми словами
Франчайзинг — это система отношений между предпринимателями, при которой одна сторона за плату получает право использовать защищенное имя, товарный знак, коммерческие технологии или секрет производства другой стороны. Метод и условия использования такой интеллектуальной собственности всегда конкретно определены в договоре. При этом пользователь франшизы остается экономически и юридически самостоятельным по отношению к правообладателю. Он подключается к бренду и системе правообладателя, использует его бизнес-модель, но несет самостоятельные предпринимательские риски. Благодаря тому что предприниматели работают параллельно и в определенной степени независимо, франчайзинг является одним из самых быстрых методов организации сетевого бизнеса.
Чтобы было легче разобраться в теме, дадим основные определения:
Франчайзер — правообладатель, собственник франшизы. Франшиза может принадлежать основателю бизнеса, а может — лицу, которое приобрело ее для целенаправленного развития и масштабирования успешной бизнес-модели.
Франчайзи — пользователь, покупатель франшизы. Это могут быть и отдельные предприниматели, которые желают иметь собственное заведение под популярным брендом, и крупные компании, которые приобретают готовые коммерческие технологии, чтобы встроить их в свой основной бизнес.
Паушальный взнос — однократный платеж, который совершает покупатель франшизы, чтобы стать частью бизнеса франчайзера и получить доступ к его коммерческим технологиям. Паушальный взнос не включает, например, инвестиции в открытие заведения, приобретение оборудования и первичную закупку товара.
Роялти — периодические выплаты пользователем франшизы за «аренду» бренда правообладателя. Роялти может быть переменным (процент с оборота от продаж товаров и услуг) или фиксированным (сумма платежа привязана к числу заведений, точек продаж, количеству обслуживаемых клиентов или зависит от закрепленного за пользователем региона).
Бизнес-бук — руководство пользователя франшизы, называемое также франчайзи-бук. Это свод стандартов и правил для открытия предприятия и дальнейшего ведения бизнеса в соответствии с моделью правообладателя. Руководство становится одновременно учебником и списком ограничений для франчайзи. Бизнес-бук действительно может быть передан в виде книги, состоящей из одного или нескольких томов, но чаще всего это электронная энциклопедия с множеством разделов. Плюс электронной системы в том, что она позволяет настроить права доступа к конфиденциальным материалам для отдельных сотрудников. Обратите внимание, что руководство само по себе не может заменить обучение от франчайзера, оно только дополняет его.
Мастер-франшиза и субфранчайзинг — схожие, но не идентичные понятия.
Чем они похожи? На ограниченной договором территории и мастер-франчайзер, и субфранчайзер открывают собственные заведения, при этом они могут продавать франшизу третьим лицам, зарабатывать на паушальных взносах и роялти. Получается трехуровневая структура отношений.
Чем эти понятия различаются? Субфранчайзер — это локальное звено, которое только транслирует пользователю отношения с головной компанией; ответственность по договору, который заключил субфранчайзер, несет собственник франшизы. Мастер-франчайзер обладает эксклюзивными полномочиями и самостоятельно несет ответственность перед пользователями франшизы на вверенной ему территории.
Правообладателю удобно предоставить партнеру полномочия субфранчайзера, если цель — ускорить продажи франшизы и открыть новые заведения в удаленном регионе, но контроль и управление качеством работы франчайзи оставить за собой.
Мастер-франчайзинг используют международные корпорации для освоения новых рынков. Фактически приобретатель мастер-франшизы работает автономно от головной компании, сам определяет стратегию и тактику развития бизнеса.
7.2. Типы франшиз
По вариантам сотрудничества собственника и пользователя франшизы можно классифицировать по четырем типам.
Торговый, или товарный
Франчайзер, обычно это крупный производитель, организует поставки и предоставляет своим франчайзи эксклюзивное право на продажу товара на определенной территории. Территориальные ограничения могут охватывать конкретные районы одного города, области, края или субъект федерации целиком. Пользователь открывает фирменный магазин под товарным знаком правообладателя или включает товар в ассортимент своих заведений. Большинство розничных магазинов в торговых комплексах работают по этому принципу.
Производственный
В этой схеме франчайзер распространяет не конечный продукт, а технологию производства. Непосредственным производством занимается франчайзи. Правообладатель проводит обучение, передает право использования своих изобретений, рецептов, секретов производства. Нередко при данной форме отношений франчайзер является и поставщиком оборудования, материалов, сырья, ингредиентов. Таким образом, франчайзи получает право заниматься производством востребованного продукта, а франчайзер привлекает партнера с производственными мощностями, который самостоятельно разбирается с региональной спецификой и выпускает товар под его брендом на новой территории. Примеры производственного франчайзинга: производство бытовой и технической химии, косметики — франчайзи платит за право использования запатентованной рецептуры; производство напитков и пищевых продуктов на базе концентратов и сухих смесей, которые поставляет франчайзер.
Деловой, или лицензионный
Правообладатель дает франчайзи лицензию на открытие фирменных магазинов и заведений для продажи потребителям товаров или оказания услуг. При этом франчайзер передает стандарты обслуживания, предоставляет оборудование, подключает франчайзи к собственной системе поставок и контролирует качество работы. В идеале конечный потребитель не должен заметить разницы между заведениями, принадлежащими собственнику франшизы и франчайзи. Данный тип часто встречается в общепите и сфере услуг: в любом городе с населением более 100 000 человек вы найдете заведения фастфуда, сетевые гостиницы, медицинские центры и лаборатории, которые открыты по франшизе. Деловые франшизы — наиболее популярный тип франчайзинга, так как предлагают покупателю готовое комплексное решение, что называется, «под ключ». Не это ли идеал инвестиционного проекта для большинства покупателей?!
Франшизы смешанного типа
Предложение, которое включает элементы двух или трех типов. Этот тип отношений сто́ит выделить хотя бы для того, чтобы не забывать о неограниченном многообразии форм, которые может принимать франчайзинг. Однако в России рынок франчайзинга еще очень молодой, и поэтому 8 из 10 предложений для малого бизнеса относятся к смешанному типу просто оттого, что их сложно отнести к одному конкретному типу.
7.3. Выгоды и возможности франчайзинга
7.3.1. Какие выгоды франшиза дает собственнику?
Средства для масштабирования бизнеса
Если бизнес-модель хорошо показала себя в нескольких городах или регионах и собственник понимает, что его дело готово для масштабирования, то первое и очевидное преимущество — это быстрое развертывание сети предприятий под одним брендом не за свой счет, а за деньги франчайзи.
Управленческий ресурс
Помимо средств пользователей франшизы, правообладатель привлекает чужой управленческий ресурс. Открыть собственный филиал в другом городе — это непростой труд. Для кого он по силам? Может быть, для самого основателя бизнеса, партнеров-учредителей и пары квалифицированных директоров. Но отправить их в длительную командировку — значит иметь альтернативные издержки, которые будут равны недополученной прибыли в основном бизнесе. Даже если вы можете позволить себе держать в штате стартап-команду — «спецназ» из менеджеров, которые будут заниматься только открытием и настройкой новых филиалов, — то их производительность тоже будет физически ограничена.
Мотивация партнеров и распределение рисков
Франчайзи имеют качественно другую мотивацию к работе и развитию бизнеса, в отличие от наемных директоров и менеджеров. Наемники получают зарплату и бонусы, в то время как покупатели франшизы вкладывают собственные деньги, время и силы. Они лично несут эти риски, потому что они идут за сверхприбылью. И этот фактор нельзя сбрасывать со счетов.
Повышение узнаваемости и доверия к бренду
Если соблюдаются единые стандарты и поддерживается уровень качества услуг и продуктов, сетевые заведения имеют бо́льшие преимущества по сравнению с предприятиями-одиночками. Потребитель уже имеет отношение к бренду и формату, он знает, что его ждет, и обращается к проверенному продавцу или исполнителю без опаски.
7.3.2. Какие преимущества франшиза дает покупателю?
Разведка без риска
Эффективность бизнес-модели можно увидеть до того, как вложить деньги, есть смысл потратить на гипотезу силы и время. Для этого необходимо изучить практику правообладателя и партнеров. Делать это нужно не только на основании документов и электронных таблиц — обязательно следует съездить, лично посмотреть и сравнить, как работают предприятия собственника и франчайзи.
Поддержка при запуске и дальнейшем ведении бизнеса
Франчайзер поддерживает своих пользователей, делится опытом и помогает не совершать ошибок (ведь он материально заинтересован в их процветании). Самый простой способ оценить уровень поддержки — это связаться с франчайзи и получить отзывы.
Сниженные издержки на маркетинг
Правообладатель подключает пользователей к общей маркетинговой кампании. Франчайзи тратят меньше, чем владельцы единичных заведений, при этом получают больше заявок и заказов от клиентов. Коллективная экономия начинается даже при минимальном размере сети, состоящей из 3–5 партнерских предприятий.
Обмен опытом и доступ к базе знаний
Будучи участником сети партнеров, которые занимаются тем же бизнесом, вы можете задавать вопросы и делиться идеями. Грамотные франчайзеры организуют деловые сообщества, в рамках которых участники разрабатывают методы оптимизации бизнес-процессов и коллективно решают сложные кейсы.
7.4. Ограничения и риски
Чем рискует правообладатель?
Франчайзер ограничивает себя в плане открытия собственных филиалов в тех регионах, где продает франшизу. При этом существует ненулевой риск, что пользователь франшизы в будущем станет самостоятельным конкурентом для правообладателя.
Собственник рискует именем и деловой репутацией, если франчайзи не будут «держать марку». Конечного потребителя-то не интересует, в чьем именно заведении ему оказали некачественную услугу или продали плохой товар, свое негативное отношение он распространит на всю сеть.
В гонке за скоростью развития сети предприниматель может продать франшизу недостаточно опытным партнерам. При этом он рискует превратиться в «няньку» для слабых франчайзи. Порой единственным выходом собственника становится выкуп заведения у партнера.
Каковы ограничения и риски франчайзи?
Пользователь занимает роль ведомого в отношениях с франчайзером. Бизнес должен развиваться в заранее заданных рамках. Франчайзер может ограничить партнеров лишними правилами и стандартами в угоду управляемости всего бизнеса.
Правообладатели рассчитывают, что предприятие, открытое по франшизе, будет исправно работать несколько лет. Для защиты своих интересов франчайзеры включают в договор штрафы и санкции за досрочное прекращение отношений по инициативе покупателя. Такие условия удерживают капитал пользователя, даже если он разочаровался в проекте и хочет перебросить средства в другой бизнес.
Помимо этого, для защиты коммерческих технологий в договоре франшизы прописывают условия о неконкуренции и запрет на открытие бизнеса в данной сфере деятельности в течение нескольких лет после расторжения договора.
7.5. Правовое регулирование франчайзинга в России
7.5.1. Составляем договор
В российском законодательстве понятия «франчайзинг» не существует. Отношения правообладателя и пользователя регулируются главой 54 ГК РФ о коммерческой концессии. Все существенные условия договора коммерческой концессии (далее для удобства — ДКС) отражены в ст. 1027 ГК РФ. Сторонами ДКС могут быть только коммерческие организации и индивидуальные предприниматели.
Хотя коммерческая концессия и франчайзинг — понятия близкие, концессия не учитывает необходимый уровень коммуникации между франчайзером и франчайзи. Без регулярного и качественного обучения, консультирования и контроля со стороны собственника нельзя построить крепкую франчайзинговую сеть. Поэтому обычно оформление сделки купли-продажи франшизы сопровождается дополнительными документами: договорами поставки и оказания услуг.
ДКС предполагает передачу прав на использование бренда или имени, зарегистрированного в качестве товарного знака. Если товарный знак не зарегистрирован в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте), то заключить ДКС невозможно. Экспертиза и другие этапы регистрации редко занимают срок меньше года и могут растянуться до двух лет.
Саму концессию (уступку) прав на интеллектуальную собственность, которая принадлежит правообладателю, также необходимо регистрировать в Роспатенте. Регистрация ДКС займет от двух месяцев до года.
Учитывая эти моменты, предприниматели начинают сотрудничество еще до регистрации ДКС. Сначала они заключают договор о передаче коммерческих технологий, он позволяет начать работать и предшествует ДКС.
Помимо комплекса интеллектуальной собственности и размеров платежей, в договоре должны быть детально описаны ключевые сценарии.
Как происходит передача активов, входящих во франшизу?
Нельзя удовлетворяться устными заявлениями правообладателя о том, что после сделки будут переданы инструкции и документы, регулирующие ведение бизнеса. Договор должен содержать конкретный перечень приложений. Попросите франчайзера показать вам одну или две инструкции по бизнес-процессам, чтобы оценить качество описания.
Какую поддержку франчайзер оказывает при открытии?
Как будет происходить поиск помещения, оценка локации? А ремонт и подготовка к открытию? Как набирается и обучается персонал?
Минимум, что должен получить будущий пользователь, — это подробное техническое задание и требования по каждому его пункту. В идеале правообладатель сопровождает процесс сам или предоставляет подрядчиков, которые помогут запустить предприятие.
Какую поддержку франчайзер будет оказывать после открытия?
Существует множество форм поддержки: консультации, антикризисный менеджмент, тренинги и стажировки для управленцев, единый центр обучения для линейного персонала, рекомендации по локальной рекламе и маркетинговым акциям и т.п. В договоре должно быть описано, что́ входит в качестве базы, а что является опцией и на каких условиях ее можно подключить.
Какие возникнут издержки и регулярные платежи, помимо роялти?
Помимо роялти, договор может содержать другие скрытые или явные финансовые требования. Такие платежи обычно формулируют в тексте как маркетинговый взнос или сервисный сбор. По сути, это дополнительные услуги, которые франчайзер оказывает своему пользователю за плату, поэтому в договоре должны быть четко прописаны обязанности и ответственность франчайзера за качество этих услуг.
Например, если правообладатель ежемесячно собирает по 100 000 руб. в качестве маркетинговых взносов, то он должен регулярно предоставлять отчет, на что он тратит данный бюджет. Так пользователь сможет дополнительно контролировать целевое расходование средств, дать обратную связь по эффективности маркетинговой кампании и в случае необходимости предъявить претензию к франчайзеру по качеству.
Распределение зон ответственности
Во-первых, пользователю надо заранее выяснить, какие вопросы он должен будет решать самостоятельно. Во-вторых, стороны должны договориться, как они действуют в случае общих репутационных и юридических рисков, например в случае серьезных претензий от потребителей.
Срок действия договора, продление и прекращение
Чтобы предупредить негативное развитие событий, следует детально прописать, на каких условиях может произойти расторжение договора по инициативе правообладателя или пользователя.
Условия, при которых возникает право требования заключить ДКС
После регистрации товарного знака, если стороны оказались довольны сотрудничеством, покупатель получает право требовать у правообладателя заключения ДКС. Регистрация концессии дополнительно защищает права пользователя франшизы.
7.5.2. Порядок заключения сделки и приобретение франшизы
Как происходит сделка по приобретению франшизы?
Первичный контакт
Франчайзер или его представитель отправляет вам презентацию, финансовую модель бизнеса и анкету потенциального покупателя. Анкета нужна франчайзеру, чтобы отфильтровать явно неподходящих кандидатов. Финансовая модель, соответственно, нужна вам для оценки предложения.
Признаки качественно составленной финансовой модели:
- Расчеты опираются на статистику действующих предприятий сети из разных регионов. Собственники «франшиз-пустышек» публикуют гипотетические планы продаж или показатели лучших заведений.
- Модель включает налоги, роялти и все дополнительные платежи, например маркетинговый взнос, сервисные сборы. Должны быть указаны формулы для расчета переменных статей расхода.
- Вложения на старте включают депозит по аренде, приобретение оборудования и закупку товара.
На основании модели вы должны определить размер капитала для старта и точку безубыточности, когда выручка от продаж покрывает все затраты и бизнес приносит первую прибыль. Формула расчета точки безубыточности (ТБ) в денежном выражении:
Знакомство
На следующем этапе стороны знакомятся на очной встрече или по видеосвязи. Это подходящий момент, чтобы понять ви́дение франчайзера по развитию бизнеса, узнать его требования к франчайзи, задать ему уточняющие вопросы по системе поддержки. После этой встречи задайте себе вопрос: хотите ли вы сотрудничать с правообладателем, стать частью его команды? Это стратегическое решение — обязательно возьмите паузу на обдумывание.
Согласование условий договора
Внимательно ознакомьтесь с условиями договора и предложите свои правки. Чем моложе франшиза и чем меньше сеть, тем гибче будет позиция франчайзера. Крупные сети реже идут на уступки в переговорах, но это не значит, что нельзя попробовать договориться о каникулах по роялти на первые несколько месяцев или получить дополнительную маркетинговую поддержу на старте.
Подписание договора и произведение оплаты
После того как все условия согласованы, стороны встречаются для подписания. Как правило, в течение трех–пяти банковских дней приобретатель франшизы уплачивает паушальный взнос, а правообладатель в течение одной-двух рабочих недель передает руководство по открытию предприятия и дальнейшему ведению бизнеса.
Далее совместная работа зависит от конкретной сферы и условий сотрудничества. Универсальный этап сделки купли-продажи франшизы на этом заканчивается.
