Dove и «День истинной красоты»

Когда косметическая компания Dove в 2004 году организовала большую кампанию под названием «День истинной красоты» в формате фотовыставки, в которой 67 женщин-фотографов продемонстрировали свои работы, это был своего рода вызов против привычного изображения женщины в СМИ. Кампания оказалась очень успешной: многие смогли увидеть фотографии, где женщины с различными фигурами и разным цветом кожи позировали в нижнем белье. Сегодня, годы спустя, «Кампания за настоящую красоту», как она называется в оригинале, – одна из главных историй успеха современного маркетинга.

В 2006 году вышел фильм «Эволюция», который показал, как обычная девушка при помощи макияжа и ретуши превращается в красавицу-супермодель, позирующую на рекламных щитах. Для миллионов женщин этот фильм стал откровением, разрушил ограничивающие рамки сферы восприятия красоты, к которым их много лет приучали рекламные кампании и СМИ.

«Теоретически каждая женщина может стать супермоделью» – таков посыл этой ленты. В течение многих лет Dove верен политике, что «каждая женщина прекрасна». Главной задачей, как утверждает представитель компании, является изменить мнения целых поколений в отношении идеалов красоты и тела.

Конечно, компания Dove тоже подвергалась критике. Dove, как утверждается, зарабатывает на неуверенности женщин в себе, это косметическая фирма, которая до сегодняшнего дня предлагает такие продукты, как например, средства от целлюлита. Суть другой критики заключается в том, что Dove по-прежнему в своей рекламе показывает красоту как благо, которого стоит добиваться, – это, кстати, важный и широко дискутируемый аспект движения бодипозитива, к которому мы позднее еще вернемся и рассмотрим его более пристально. Хотя эта критика довольно уместна и также заслуживает обсуждения, необходимо признать, что Dove, помимо рекламы своих продуктов, инициировала многочисленные дискуссии, которые вызвали большой резонанс в СМИ. За последние десять лет в медийном пространстве многое изменилось в связи с более широким представлением идеалов красоты.

Прекрасный пол – это наша роль

Так же, как Кейтлин Дженнер, живется многим другим женщинам, чей возраст и красота являются более важной темой в СМИ, чем их успехи или достижения. Те, кто имеет больше чем симпатичную внешность (а это большинство женщин), характеризуются фразой «Она не только красивая, но и умная». О любой женщине с докторской степенью можно прочитать в статье: «Она не только красива, у нее еще есть мозги». Как будто бы наличие одного исключает другое.

Что касается молодых и привлекательных женщин-политиков: их внешность обсуждают (да, это также случается с политиками мужского пола, но намного реже) вместо того чтобы остановиться на их внутреннем содержании – мыслях и идеях. У актрис на красной дорожке интересуются их нарядами, а не задают вопросы относительно амбициозных ролей в новом фильме. Актрисы в возрасте, демонстрирующие глубокий вырез на платье, как это сделала Сьюзен Сарандон на церемонии награждения актеров, на следующий день попадают в колонки сплетен в газетах и журналах.

Женщины в возрасте старше 50 лет все еще позиционируют себя как сексуальных девочек. Как к этому относиться? Считается, что для многих медиапроизводителей это неприятные или скандальные новости, но, по крайней мере, об этом стоит говорить. В то время как мы навряд ли найдем упоминание в СМИ о мужчинах в возрасте, которые женятся на молодых женщинах (например, американскому президенту Трампу 71 год, а его жене Мелании 47), обратная ситуация для СМИ является весьма интересной темой (президенту Франции Макрону 40 лет, а его жене Бриджит 64). Таких примеров множество, и они могут заполнить большое количество страниц. «Прекрасный пол» – это все еще наша роль. И здесь мы снова возвращаемся к гендерным ролям, которые обсуждали в начале.

София:

«По этому поводу мне кое-что вспомнилось. Я студентка-медик. И, что интересно, часто слышу от других, что мне не стоит упоминать мою работу в качестве блогера в резюме. Почему? Блогинг не сочетается с моей работой, эта деятельность несерьезная. Я наконец могу уделить больше усилий и времени этой части моей жизни. И конечно, эта деятельность требует наличия мозгов. И вот что смешно: из-за своей внешности и интереса к моде на меня, как на будущего врача, уже навешали ярлыки. «Она – миниатюрная блондинка, которой вряд ли можно довериться». Разве мы не можем просто прекратить стереотипно думать о женщинах? Не стоит вообще придавать какое-либо значение тому, что симпатичная женщина вдобавок еще и умная. Или умная женщина еще и симпатичная. Я хочу, чтобы меня воспринимали серьезно, вне зависимости от внешности. Я не хочу быть «серьезной и заумной» или попасть под обозначение «вешалка для одежды».

Женщины сегодняшнего дня должны иметь возможность развиваться свободно. Я могу следить за своей внешностью и писать о моде и в тот же самый момент хочу, чтобы меня воспринимали серьезно, как профессионального врача. Я та, кем являюсь, и горжусь своими успехами, не важно, в какой они области».

Социальные сети – проклятие и благословение

В то время как медиа прошлых лет могли информировать людей при помощи газет, журналов и телевидения, с появлением социальных сетей открылся бесконечный источник влияния и самовыражения пользователей. Таким образом, социальные сети имеют как негативное, так и позитивное влияние.

Раньше наши стены были обклеены постерами из журналов про знаменитостей, а кумирами были актеры, музыканты или модели. Добиться того, чтобы стать одним из тех людей, которые формируют общественное мнение и за которыми следуют толпы поклонников, раньше было очень тяжело, такое удавалось только счастливчикам.

Сегодня, в эпоху Facebook, YouTube и Instagram, каждый может повлиять на мнение своего фолловера и стать для кого-то кумиром – кто-то в большей, кто-то в меньшей степени. Возможностей масса, мнений и примеров для подражания также огромное количество. Любой желающий может начать вести свой блог, завести профиль в Facebook или Instagram. Таким образом, каждый человек в состоянии поделиться со всем миром своими мыслями, идеями и фотографиями. В основе своей это хорошо, потому что теперь процесс обмена мыслями, знаниями, навыками, изображениями гораздо демократичнее, чем раньше, когда этот процесс организовывался влиятельными журналами или телевидением.

Как раз мир моды и развлечений должен меняться под влиянием новых медиа, он должен прислушаться к призыву за разнообразие.

И вот уже Карл Лагерфельд, будучи креативным директором дома моды Chanel, выводит на подиум толстую женщину, Бет Дитто, внешность которой говорит о том, что отношение меняется и изменения проявляются все четче: диктовка идеалов красоты все чаще будет подвергаться критике. Да, толстые женщины тоже одеваются модно, сексуально и могут это демонстрировать. Раньше женщин, не соответствующих существующему стандарту, едва ли можно было заметить, сегодня же наблюдается движение к осознанному отношению к своему собственному телу. Внезапно в показах на неделе высокой моды принимают участие модели plus-size. Несколько лет назад об этом и речи быть не могло.

Все эти изменения произошли благодаря цифровым технологиям, которые породили многообразие. Все же социальные медиа – это палка о двух концах. Ведь там, где существует многообразие возможностей влияния и направлений развития, мы не всегда выбираем тот, что учит нас здоровым ценностям. Порой у нас появляется ощущение, что нас вынуждают придавать значение тем вещам, которые не имеют ни малейшего отношения к нашей реальной жизни. В социальных медиа многое выглядит «идеально», ведь здесь каждый сам может решить, сколько и что раскрыть о себе. Также в Instagram часто курсируют сомнительные тренды, как, например, Bikini-Bridge («Мостик бикини» предусматривает такой стройный живот, когда в положении лежа между костями таза, в зоне бикини образуются симпатичные впадинки) или Thigh-Gap-Challenge (когда бедра настолько худые, что внутренние поверхности бедра не соприкасаются друг с другом и между ними образуется просвет) и пропаганда определенной эстетики тела.

Само слово «челлендж» уже говорит о том, что для этих идеалов необходимо выполнить ряд требований. Тот факт, что 15-летние голодают или тренируются, как сумасшедшие, просто для того, чтобы между их бедрами образовался просвет, который они затем смогут показать на странице в Instagram, показывает нам, что социальные сети представляют потенциальную опасность для самооценки каждого пользователя. Например, Ким Кардашьян, профиль которой один из самых популярных во всем мире, продвигает тренд достижения идеалов красоты, как ни один другой инфлюенсер. В принципе, это имеет право на существование и само по себе не может быть запрещено. Но необходимо всегда спрашивать себя, что действительно является правдой, а что нет. Потому как Instagram многих людей вполне может соответствовать их реалиям жизни. Безусловно, каждый обычно показывает себя с лучшей стороны, потому что, например, это является частью бизнес-модели многих влиятельных лиц. Хотя сейчас появилась тенденция к подлинности, все равно многое из контента хорошо просчитывается из соображений выгоды и мало чем отличается от модного журнала, который привык ретушировать недостатки.

Любой обычный пользователь радуется растущему количеству подписчиков и лайков, желание быть признанным может быстро вызвать привыкание и превратиться в манию. Было доказано: лайки и положительные отзывы действуют на область мозга, связанную с наградами, после чего вырабатываются гормоны счастья. Но чувство ценности, возникающее после получения очередного лайка, укоренилось в нас неглубоко. Так же как ничто другое не закрепляется в нас, что зависит от внешних обстоятельств и от подтверждения других людей. Иногда, рассматривая страницы в Instagram, можно подумать, что вы единственный человек на этой земле, страдающий от несовершенства жизни, от проблем и неуверенности в себе. Кто-то ориентируется на инфлюенсеров или моделей, чьи профили представляют из себя кажущийся идеальный мир. Но нужно помнить, что жизнь инфлюенсера неидеальна и так же полна проблем и неопределенностей.

Тот факт, что Instagram действительно может оказать негативное влияние на нашу психику, подтверждается недавними опросами. Люди, которые проводят много времени в социальных сетях, таких как Instagram, часто страдают от негативных переживаний, вызванных тем, что они сравниваются себя с контентом, представленным в нем. Опрос британской организации «Движение за здоровье молодежи» выяснил, что использование Instagram негативно отражается на психическом здоровье молодежи в возрасте от 14 до 21 года. Участники опроса отметили особенно негативный эффект в области восприятия себя и образа своего тела. Кроме прочего, сравнение себя с другими при просмотре социальных сетей вызывает у юных пользователей навязчивый страх упустить что-то в жизни. Но опрос также показал, что Instagram положительно влияет на категории «саморазвитие», «идентичность» и «построение сообщества». Палка о двух концах. Потому что юные пользователи находятся в поиске кумиров, образцов для подражания, близких по духу людей. Даже Instagram или YouTube не располагают достаточным количеством образцов и примеров, оказывающих положительное влияние на самооценку.

В конце концов, все происходит как в реальной жизни. Мы не можем отгородиться от всех влияний, но можем сосредоточиться на тех вещах, которые укрепляют нашу самооценку и приносят нам пользу. Идеальная жизнь или идеальное тело, как правило, мираж, даже если вы постоянно сталкиваетесь с ними в виртуальном мире.

София:

«Мне кажется, что сравнение себя с другими заложено у нас в крови. Мы ищем связи и хотим знать, норма ли это, то, как мы выглядим. Когда я начала работать с Instagram, то ничего не знала о редактировании изображений и надолго запомнила тот момент, когда мне открылась правда. Всегда думала, что многие женщины, в профили которых я заходила, являются обладательницами идеальной внешности. И когда показала своей подруге один из этих профилей и начала восторгаться тем, какие прекрасные ноги у их хозяйки, она очень удивилась, подняв брови, и сказала: «Ты что, ничего не слышала о фотошопе? Ноги просто удлинили».

Затем она показала мне, как это работает. До этого я в течение трех или четырех лет понятия не имела, что в социальных сетях используют средства обработки фотографий. Я часто думаю: если бы видела эти фотографии в возрасте двенадцати лет, то действительно не поняла бы фокуса и верила бы, что они реальные. Поэтому я могу понять критику фотошопа, хотя, честно говоря, тоже использую программы по обработке фотографий. Следует также отметить, что за иллюзию вы получаете больше лайков. Я воспринимаю эти обработанные фотографии скорее как вид искусства. Для журналов изображения редактируются, фотографы создают иллюзии, рекламные изображения не настоящие. Мой подход заключается в том, чего я хочу, – чтобы мои фотографии были привлекательными, но при этом не скрываю, что это своего рода иллюзия, требование эстетики. Очень важно видеть эту разницу.

Я не всегда так хорошо выгляжу, как на своих фотографиях, но, потому что ведение блога о моде тоже моя работа, выкладываю фотографии только определенного качества и соответствующие определенным требованиям. Но, само собой, я также время от времени чувствую себя неуверенно, когда смотрю такие шоу, как «Топ-модель по-немецки», и сравниваю себя со стройными и длинноногими моделями. Я думаю, что уверенность в себе означает также способность не отрицать факты. Конечно, это неправда, что меня ничего не может вывести из равновесия, и я иногда исследую себя на наличие животика из-за большого количества съеденного печенья. Но что я делаю в этот момент – отделяю одно от другого. Я анализирую свои мысли, а затем быстро прихожу к следующему выводу: «Хорошо, модель из этой передачи красива. Но женщина, которую я повстречала сегодня на улице и у которой есть лишние килограммы на бедрах, тоже была красива». Мое собственное представление о красоте стало шире благодаря нашей работе. Я считаю, что это абсолютно нормально – хотеть стать стройнее и идти к цели, над которой хочется работать. Но не ради абсолютного совершенства. Я не идеальна. Иногда меня поддерживают лайки моих постов. Я уязвима в своем желании быть признанной. У нас у всех есть такое желание. Признать это и честно вести себя – это для меня и есть уверенность в себе».

Верена:

«Я хочу быть честной и думаю, что важно сказать следующее (особенно если ты являешься так называемым инфлюенсером): социальные сети – это все же иллюзорный мир. Наш завтрак каждый день не выглядит так прекрасно, как на фото в социальных сетях. И мои занавески не всегда красиво украшены гирляндами. Конечно, мы ценим идеальные картинки, обращаем внимание на хорошее качество серии фотографий, когда они кажутся как будто подготовленными для печати в модном журнале. Многие женщины, которых вы видите в Instagram, выглядят, конечно, не всегда так прекрасно. Мы живем в эпоху фотошопа. Я сама редактирую фото не очень часто, за исключением, может быть, необходимости скрыть огромный прыщ или синяк, но многие, как правило, хитрят очень часто.

Ноги сделаны длиннее, губы увеличены, глаза ближе посажены, и кожа, естественно, всегда безупречна. Позвольте я буду честной: то, что вы видите, когда все на одно лицо, – это такая глупость. Что-то подобное происходит во многих профилях, на страницах модных журналов и косметических фирм, но теперь «одинаковые лица» проникают в жизнь «обычных» людей, так теперь выглядят женщины по соседству с вами.

Многие думают так: все выглядят идеально, но не я. Мне кажется, если бы я столкнулась с такой ситуацией лет в 14, эти мысли доконали бы меня. И даже будучи 18-летней, наверное, я бы еще думала, что у других все красиво, только не у меня. Всем советую не зацикливаться на этом ложном предположении. Существует такой феномен, когда люди смотрят какой-либо сериал годами, впоследствии они уже не могут различать актеров фильма и персонажей. Если люди увидят актеров на улице, они будут обращаться к ним по именам из сериала. Также происходит и с Instagram. Это действительное изображение, но не все в нем правда. София и я показываем себя в наших Instagram-сториз, в наших видео и в Snapchat такими, какие мы есть на самом деле. Я демонстрирую свое лицо после косметических процедур, когда оно все красное и с раздражением на коже. И, как бы это ни было странно, такие фото в нашей группе становятся лучшими. Мне кажется, это такое облегчение – видеть, что я такой же нормальный человек. Что со мной себя можно идентифицировать. Это путь из иллюзорного мира в настоящую жизнь. Я считаю, что движение бодипозитива также исходит из этих побуждений. Давление «быть идеальной» слишком сильное. Такие женщины, как мы, тоже ходят в бургерные, мы так же напиваемся, и у нас так же бывают плохие дни. Это стремление к подлинности, перед ним прогибается сейчас даже индустрия рекламы. Давайте рассмотрим пример кампании британского модного лейбла. Вы видите женщин с различными фигурами, на фотографиях они представлены без использования фотошопа. Вряд ли такое могло быть возможно в прошлом. Я думаю, что блогеры, выступающие за новое осознание тела, уже меняют мышление так, что теперь и индустрия моды меняет свои правила. Наша цель показать, что чувствовать себя красивой можно и в платье 36 размера, и в платье 48 или 50 размеров».