Итак, вы выяснили, с какими компаниями имеете дело — с медленно, умеренно или быстро растущими, с выходящими из кризиса, имеющими недооцененные активы или циклическими. Коэффициент P/E позволил вам понять, недооценены или переоценены акции при текущей цене относительно ближайших перспектив. Следующий шаг — как можно больше узнать о том, что компания делает для достижения экономического благополучия и ускорения роста, или об ожидаемых благоприятных событиях. Иными словами, все то, что называют «история».

За исключением, пожалуй, компаний с недооцененными активами (когда можно просто сидеть и ждать широкого признания стоимости недвижимости или запасов нефти), для роста прибыли необходимы определенные действия. Чем лучше вы представляете содержание этих действий, тем проще следить за реализацией сценария.

Отчеты аналитиков о компании, предоставленные брокером, и краткие обзоры из Value Line дают профессиональную версию истории, но, если у вас есть преимущество, связанное с компанией или отраслью, вы можете составить собственный сценарий с полезными деталями.

Прежде чем купить акции, я пытаюсь за пару минут перечислить причины моего интереса к компании, что ей нужно для достижения успеха и подводные камни на ее пути. Сделать это можно мысленно или вслух перед коллегами, находящимися поблизости. Если вам удалось изложить историю компании своим домашним, друзьям или собаке (я имею в виду вовсе не фразу типа «Один парень в автобусе сказал, что Caesars Worlds стоит на пороге поглощения») и так, что ее поймет даже ребенок, значит, вы хорошо владеете ситуацией.

Вот некоторые моменты, которых можно коснуться в этом рассказе.

В медленно растущей компании вас, скорее всего, привлекают дивиденды (а для чего еще держат акции таких компаний?). Следовательно, основные моменты можно сформулировать так: «Эта компания демонстрирует рост прибыли на протяжении последних десяти лет и имеет привлекательную доходность. Она не только никогда не снижала дивиденды и не задерживала их выплату, а наоборот, повышала их даже во время трех последних спадов. Это телефонная компания, и новые услуги в сфере сотовой связи могут подстегнуть темпы ее роста».

В циклической компании главное — деловая конъюнктура, запасы и цены. «Последние три года автоиндустрия находилась в кризисе, однако в этом году ситуация улучшилась. Об этом свидетельствует повсеместный рост продаж автомобилей. Новые модели GM пользуются спросом, за последние восемнадцать месяцев компания закрыла пять неэффективных заводов, снизила на 20% затраты на рабочую силу, а ее прибыль вот-вот резко вырастет».

Если у компании имеются недооцененные активы, то какие именно и сколько они стоят? «Акции продаются по 8 долл., однако одно только производство видеокассет оценивается в 4 долл. на акцию, а недвижимость — в 7 долл. Эти акции сами по себе неплохи, да плюс доля в компании, приобретенная за минус 3 долл. Инсайдеры активно покупают акции компании, у нее устойчивая прибыль и нет значительных заимствований».

В случае компании, выходящей из кризиса, основной вопрос в том, что делается для оздоровления и насколько успешны предпринимаемые действия. «General Mills успешно ликвидирует последствия своей диверсификции. Она сократила число видов деятельности с двенадцати до двух. За проданные компании — Eddie Bauer, Talbot's, Kenner и Parker Brothers — General Mills получила хорошую цену и вернулась к тому, что у нее получается лучше всего: ресторанам и фасованным продуктам. Компания выкупила миллионы собственных акций. Ее дочернее предприятие Gorton, поставщик морепродуктов, увеличило рыночную долю с 7 до 25%. Компания начала выпуск низкокалорийных йогуртов, бисквитных пирожных без холестерина Bisquick и шоколадных пирожных для выпечки в микроволновке. Ее прибыль резко идет вверх».

В умеренно растущей компании главное — коэффициент P/E, недавние скачки цены акций и меры, предпринимаемые для увеличения темпов роста. О ней можно сказать примерно так: «Coca-Cola торгуется в нижней части своего диапазона P/E. Два года цена акций практически не двигалась. Компания улучшила свои позиции по нескольким направлениям. Она продала половину своей доли в Columbia Pictures на публичном рынке. Расширение производства диетических напитков значительно ускорилось. По сравнению с прошлым годом потребление Coke в Японии выросло на 36%, а в Испании — на 26%. Это феноменальный успех. Продажи на внешнем рынке в целом идут отлично. Использовав отдельное предложение акций Coca-Cola Enterprises, компания выкупила многих независимых региональных дистрибьюторов. Теперь она лучше контролирует распределение своей продукции и внутренние продажи. В сумме это позволяет ей получить более высокие результаты, чем все ожидают».

В случае быстро растущей компании главный вопрос, где и как она может поддерживать быстрый рост. «La Quinta — сеть мотелей, зародившаяся в Техасе. Там компания была очень прибыльной. Ей удалось использовать свою формулу успеха в Арканзасе и Луизиане. В прошлом году количество ее мотелей увеличилось на 20% больше, чем в позапрошлом году. Ее прибыль растет от квартала к кварталу. Компания рассчитывает на быстрое расширение в будущем. Ее заимствования нельзя назвать чрезмерными. Мотельный бизнес в целом является медленно растущим и высококонкурентным, однако La Quinta нашла свою нишу. Она насытит рынок еще не скоро».

Я перечислил лишь основные элементы рассказа, при желании его можно сделать более детальным. Чем больше подробностей вы знаете, тем лучше. На составление истории компании у меня, как правило, уходит несколько часов, хотя такая трата времени не всегда оправданна. Приведу пару примеров. Один раз я проверил все досконально, а в другой что-то упустил. Первой компанией была La Quinta, акции которой превратились в пятнадцатикратник, а второй — Bildner's, пятнадцатикратник наоборот.

ИСТОРИЯ LA QUINTA

В какой-то момент я пришел к выводу, что в индустрии мотелей начинается циклический подъем. У меня уже были акции United Inns, крупнейшей сети, имеющей франшизу Holiday Inns, и я приглядывался к другим возможностям. Во время телефонного разговора с вице-президентом United Inns я поинтересовался, кого они считают наиболее успешным конкурентом.

Расспросы о конкурентах — один из моих излюбленных методов получения информации о перспективных акциях. Руководители компаний высказываются о конкурентах отрицательно в 95% случаев, но это ни о чем не говорит. Если же кто-то из них признает успехи конкурента, можно не сом­неваться, что этот конкурент действительно силен. Нет ничего лучше скупой похвалы со стороны конкурента.

«La Quinta Motor Inns, — уверенно ответил вице-президент United Inns, — это просто молодец. Они буквально вытесняют нас в Хьюстоне и Далласе». Его тон произвел на меня впечатление.

Так я узнал о La Quinta. Сразу же после разговора, окрыленный полученной идеей, я позвонил в головной офис La Quinta в Сан-Антонио, Уолтеру Биглеру, с намерением познакомиться с его компанией. Господин Биглер сообщил, что через два дня будет в Бостоне по случаю конференции в Гарварде и с удовольствием расскажет о своей компании.

Итак, человек из United Inns наводит меня на перспективную компанию, а спустя пять минут человек из La Quinta заявляет, что через два дня будет в Бостоне. Такое совпадение смахивает на сговор с целью втянуть меня в проигрышную сделку с миллионами акций. Однако после презентации Биг­лера я понял, что никакого сговора нет, а проигрышем мог быть только отказ от покупки этих замечательных акций.

Концепция отличалась простотой. La Quinta предлагала номера такого же качества, что и Holiday Inn, но дешевле. Комнаты имели тот же размер, что и в Holiday Inn, кровати были не менее упругими (у мотелей есть консультанты по кроватям, которые за этим следят), ванные комнаты и бассейны ничем не уступали, однако цены были на 30% ниже. Возможно ли такое? Меня раздирало любопытство, и Биглер все объяснил.

La Quinta избавилась от свадебных апартаментов, конференц-залов, большой приемной, кухни и ресторана — от всего, что не давало прибыли, но существенно увеличивало затраты. По замыслу, рядом с каждым мотелем должен быть ресторан сети Denny's или другое круглосуточное заведение. La Quinta не нужно быть собственницей Denny's. Она отдавала решение проблемы питания другим. Holiday Inns не могла похвастаться своей кухней, поэтому шаг La Quinta не был отказом от ключевого конкурентного фактора. Так La Quinta избежала крупных капиталовложений и большой головной боли. Оказывается, рестораны приносят большинству гостиниц и мотелей убытки и 95% жалоб клиентов.

Я стараюсь вынести что-то новое для себя из каждого разговора, касающегося инвестиций. Например, от господина Биглера я узнал, что клиенты гостиниц и мотелей обычно платят одну тысячную стоимости номера за ночь. В нью-йоркской Plaza Hotel, номер которой стоит 400 000 долл., одна ночь обойдется клиенту примерно в 400 долл., а в дешевом мотеле, где номер стоит за 20 000 долл., — в 20 долл. Поскольку затраты La Quinta на строительство были на 30% меньше, чем у Holiday Inn, она могла снизить цены на 30% и получать такую же прибыль.

Меня интересовало, в какой нише работает компания. Ведь на каждом перекрестке и без нее достаточно мотелей. Господин Биглер сказал, что компания ориентирована на определенную категорию клиентов: мелких бизнесменов. Они, с одной стороны, не хотят останавливаться в бюджетных мотелях, а с другой — не прочь сэкономить на более дешевом эквиваленте Holiday Inn. La Quinta предлагала им те же удобства и нередко в более доступных местах.

Holiday Inn, которая стремилась быть всем для всех путешествующих, чаще всего строила гостиницы вблизи крупных магистралей. La Quinta размещала свои мотели рядом с деловыми районами, правительственными зданиями, больницами и промышленными комплексами, куда обычно приезжают бизнесмены. Поскольку эта публика, в отличие от отдыхающих, предпочитает бронировать номера заранее, La Quinta получила стабильную и более предсказуемую клиентуру.

Никто больше не работал в этом рыночном сегменте, занимающем среднее положение между Hilton наверху и бюджетными гостиницами внизу. Кроме того, у новых конкурентов не было возможности потеснить La Quinta незаметно для Уолл-стрит. Вот почему я предпочитаю акции гостиниц и ресторанов акциям технологических компаний. В тот момент, когда вы инвестируете в заманчивую новую технологию, в какой-нибудь другой лаборатории появляется более новая и еще более заманчивая технология. Зачатки же новых гостиничных и ресторанных сетей где-нибудь да засветятся, ведь построить сотню зданий за ночь просто невозможно, ну а если они разбросаны по разным уголкам страны, то их влияние ничтожно.

Теперь о затратах. Молодые небольшие компании, которые берутся за дорогостоящие проекты, например строительство гостиниц, могут годами нести долговое бремя. Биглер, однако, меня успокоил. La Quinta значительно снизила затраты в результате строительства гостиниц на 120 номеров вместо 250, самостоятельного надзора за ходом строительства и использования типовых проектов. Более того, гостиницей на 120 номеров могла управлять семейная пара пенсионного возраста, проживающая в самой гостинице, что сокращало накладные расходы. Но самым главным было то, что La Quinta заключила договор с крупными страховыми компаниями, которые предоставили финансирование на выгодных условиях в обмен на небольшую долю прибыли.

Страховые компании как партнеры La Quinta делили с ней и успехи, и неудачи, а потому не были заинтересованы в предъявлении таких требований по кредитам, которые могли бы привести к банкротству в случае затруднений. Именно доступ к финансам страховых компаний помогал La Quinta быстро развиваться в капиталоемком бизнесе, не обременяя себя банковскими кредитами (см. главу 13).

Скоро стало ясно, что Биглер и его работодатели продумали все. La Quinta оказалась настоящей находкой, совсем не из числа тех, что «могли бы стать», «возможно, станут» или «скоро превратятся». Если у компании нет реальных достижений, не вкладывайте в нее деньги.

К тому времени, как Биглер побывал в моем офисе, La Quinta работала уже четыре или пять лет. За это время она обосновалась в нескольких новых регионах. Компания росла с поразительной быстротой — на 50% в год, а ее акции имели P/E 10 и были настоящим подарком. Я знал, сколько новых мотелей La Quinta планировала построить, и мог следить за ее будущими успехами.

В довершение я обнаружил, что в 1978 г. за компанией наблюдали всего три брокерские фирмы, а крупным институциональным инвесторам принадлежало менее 20% акций. Единственный, на мой взгляд, недостаток La Quinta заключался в том, что она была недостаточно скучной.

После этого разговора я три раза останавливался в гостиницах La Quinta во время поездок, связанных с изучением других компаний. Я оценивал упругость кроватей, пробовал ногой воду в бассейнах (там, где помельче, я ведь не умею плавать), дергал занавески, выкручивал полотенца и в итоге убедился, что La Quinta ничем не уступала Holiday Inn.

История La Quinta подтвердилась до последней детали, но я чуть было не отказался от покупки ее акций. Удвоение акций в цене за прошлый год беспокойства не вызывало, поскольку текущий уровень P/E при существующем темпе роста делал их приобретение выгодным. Меня насторожило то, что один из влиятельных инсайдеров продал свои акции вдвое дешевле цены, приведенной в газете. (Позднее выяснилось, что этот член семьи учредителей La Quinta просто диверсифицировал свой портфель акций.)

К счастью, мысль о том, что продажа акций инсайдерами не всегда повод для отказа от инвестиций, взяла верх, и я приобрел для Magellan максимально возможное количество акций La Quinta. Они превратились в одиннадцати­кратник и на спад пошли только через десять лет в результате кризиса в энергопроизводящих штатах. Относительно недавно La Quinta стала представлять собой интригующую комбинацию игрока на активах и компании, выходящей из кризиса.

ПРОСЧЕТ С BILDNER'S

Ошибка, которой не случилось с La Quinta, произошла в случае с J. Bildner & Sons. Мои вложения в Bildner's — наглядный результат решения, принятого в состоянии эйфории, когда человек задает какие угодно вопросы, кроме главного.

Bildner's — магазин деликатесов напротив моего офиса в Бостоне. Одно время такой магазин был и в пригороде, где я живу. Среди прочего Bildner's продает сандвичи для гурманов и готовые горячие блюда. Он представляет собой нечто среднее между обычным продовольственным магазином и трехзвездочным рестораном. Мне очень хорошо знаком вкус тех сандвичей, поскольку я покупал их на протяжении нескольких лет. В этом было мое пре­имущество: я по личному опыту знал, что у Bildner's лучшие в Бостоне хлеб и сандвичи.

История началась с того, что Bildner's собралась открыть филиалы в других городах и для привлечения необходимого капитала решилась на публичное размещение акций. На мой взгляд, это был хороший шаг. Компания имела идеальную нишу — миллионы офисных работников, которые терпеть не могли сандвичей в пластиковой упаковке для микроволновой печи, но не хотели вставать к плите.

Готовые блюда от Bildner's были настоящим спасением для работающих семейных пар, которые слишком уставали, чтобы заниматься готовкой, но предпочитали получить нечто схожее с домашним. По дороге домой они могли завернуть в Bildner's и выбрать аналог того, что приготовили бы сами, например что-нибудь из фасоли с бернским соусом и миндалем.

Я, как постоянный покупатель магазина напротив офиса, имел полное представление о нем. Это был один их первых магазинов Bildner's: чистый, с эффективным обслуживанием и толпой довольных покупателей он ничем не отличался от 7-Eleven. К тому же, как выяснилось, компания была великолепным генератором прибыли. Новость о том, что Bildner's планирует разместить акции и на полученные средства открыть новые магазины, живо заинтересовала меня.

Из проспекта эмиссии я узнал, что компания не собиралась обременять себя чрезмерными банковскими кредитами. Это было плюсом. Она отказывалась от покупки недвижимости в пользу аренды помещений под магазины. Это было еще одним плюсом. Без дополнительного исследования я купил акции Bildner's по цене первоначального предложения (13 долл.) в сентябре 1986 г.

Вскоре после размещения акций Bildner's открыла в двух бостонских универмагах фирменные отделы, но потерпела неудачу. Затем она открыла еще три новых магазина в центре Манхэттена, но они не выдержали конкуренции с гастрономами. Компания вышла на рынки других городов, включая Атланту. Очень быстро расходы Bildner's превысили поступления от публичного размещения акций, и компания оказалась в сложном финансовом положении. Одна-две ошибки не нанесли бы большого ущерба, однако компания утратила осторожность и раз за разом терпела поражения. Хотя провалы отрезвили ее (Джим Билднер все же был образованным, трудолюбивым и преданным делу человеком), когда деньги закончились, второго шанса уже не было. Прискорбно, конечно, поскольку я считал, что Bildner's могла стать второй Taco Bells. (Неужели я и вправду сказал «вторая Taco Bells»? Пожалуй, это довлело над нею с самого начала.)

В конечном итоге акции упали до 1/8 долл., а компания вернулась к своим первоначальным магазинам, включая тот, что напротив моего офиса. Перед Bildner's теперь стояла новая сверхзадача — избежать банкротства, но недавно она все же прибегла к защите Закона о банкротстве. Я потихонечку продал свои акции с убытком от 50 до 95%.

Сандвичи Bildner's по-прежнему хороши, но каждый из них напоминает мне о допущенной ошибке. Я поторопился и не проверил работоспособность этой бизнес-идеи в других местах. Успешное воспроизведение модели — вот что превращает местную фирму, торгующую лепешками, в Taco Bells, а местный магазин одежды — в The Limited, но пока компания не доказала, что ей это удается, нет смысла покупать акции.

Если прототип компании находится в Техасе, разумнее отложить покупку ее акций до тех пор, пока она не подтвердит способность получать прибыль в Иллинойсе или Мэне. Я забыл выяснить самую малость: работает ли модель Bildner's в другом месте? Мне следовало бы обратить внимание на недостаток квалифицированных менеджеров, ограниченность финансовых ресурсов и способность преодолевать первые ошибки.

Никогда не поздно отказаться от инвестиций в непроверенное предприятие. Если бы я повременил с Bildner's, то, скорее всего, не купил бы ее акций. Да и продать их мне следовало бы пораньше. Уже после первых неудач было понятно, что у Bildner's проблемы. Именно тогда надо было сбрасывать акции, не дожидаясь ухудшения расклада. Должно быть, я просто уснул за игрой.

А их сандвичи все равно хороши!