Стратегия 6

Помни, зачем ты здесь

Расскажу о себе кое-что постыдное.

Одно из первых публичных выступлений по заказу у меня было в частной компании на другом конце страны. Вознаграждение целиком зависело от продажи моих книг и аудиопрограмм после выступления — гонорара не платили. Что ж, я прилетел и выступил и произвел фурор! Зал взрывался хохотом, горячо аплодировал и под занавес даже устроил мне стоячую овацию. И только в самолете на полпути домой, с праздничным бокалом в руке, я осознал, что напрочь забыл о книгах и кассетах, спрятанных под эстрадой. Я забыл раздать свою рекламу, забыл, что собирался продавать, даже забыл увезти товар обратно. Я забыл, зачем туда ездил!

Я не первый год рассказываю об этом случае, и каждый раз вижу в аудитории понимание, грустные взгляды, кивки. Я получаю на эту тему письма от читателей прежних изданий этой книги. Похоже, каждому хотя бы раз приходилось забыть, зачем он шел туда, где оказался.

Наполеон Хилл, автор книги «Думай и богатей», говоря об «определенности намерений», несомненно, адресовал свои слова тем, кто причастен к продажам и маркетингу. Ясность целей исключительно ценна и важна в рекламе, продажах, деловых переговорах и коммуникации. Там нужна одна четкая цель.

Многие профессионалы продаж противятся этой идее и в итоге не поднимаются выше посредственности. Они говорят, что нужно проявлять и поддерживать добрую волю, находить общий язык, развивать теплые отношения, собирать информацию — и делать еще миллион дел помимо продажи. Беда в том, что эти и другие дела им нужны для оправдания собственной неуспешности, для маскировки настоящей проблемы — например, продажник боится попросить клиента сделать заказ. Иные торговые агенты болтаются по клиентам как «профессиональные визитеры».

Спору нет, все эти сопутствующие дела важны. Сбор данных. Общий язык. Но они должны способствовать продаже, а не уводить от нее в сторону и не оттягивать сделку. Новая экономика требует продуктивности и эффективности и карает расточительность. Профессионал продаж в конечном счете должен мерить свою эффективность по тому, способен ли он использовать самомалейшую возможность для успешной продажи.

Среди людей, которых я специально изучал, чтобы развить в себе умение убеждать вообще и продавать массовой аудитории с эстрады в частности, был Гленн У. Тернер, неоднозначная фигура, основатель косметической компании Koscot и школы личностного роста Dare To Be Great («Посмей быть великим»). Два его бизнеса за каких-то три года охватили многоступенчатыми продажами примерно 500 000 человек (впоследствии это было квалифицировано как незаконная финансовая пирамида) — в основном благодаря зажигательным публичным выступлениям Тернера. Он стал мировой знаменитостью, стяжавшей небывалое внимание прессы.

А между тем Гленн Тернер страдает дефектом речи. Слушать его было тяжело тогда и тяжело поныне. В свое время его кое-как взяли предлагать швейные машинки вразвоз только за комиссионные. Безусловно, никто бы не увидел в нем одного из самых красноречивых ораторов и умелых продажников человеческой истории.

Но вот видеозапись его давнего выступления, озаглавленного «Вызов Америке», где Гленн обращается к аудитории из потенциальных и состоявшихся дистрибуторов одной из своих компаний. Глядя прямо на них в камеру, он заявляет: «Хорошо, что я не могу до вас добраться, иначе я бы вытянул чек у вас из кармана».

Я нередко вспоминаю этот момент, переходя к ситуации «вытягивания чека». Как по-вашему, это слишком резко? Слишком напористо? Тут все зависит от исполнения. И если такой заход кажется вам по нынешним стандартам грубоватым, это объясняется скорее вашей нерешительностью и неуверенностью, чем какими-то другими причинами. Большинство продажников куда чувствительнее, чем того требует рынок.

Если вас слишком заботят второстепенные вещи — чтобы вас любили, например, ценили или уважали — или вы слишком живо подключаетесь к чужим заботам, или боитесь показаться навязчивым — у вас будет куча «друзей», но не слишком много денег.

Потому-то я считаю, что всякие модные тренинги, переходящие местами в тренировку чувствительности и щедро сдоб­ренные популярно-психологической тарабарщиной, следует воспринимать сквозь призму здорового скепсиса. Появились неманипулятивные продажи, неконфронтационные продажи, консультативные продажи, продажи без завершения. По большей части они, похоже, сводятся к застенчивым продажам, а как говорил тот же Зиг Зиглар, «у застенчивого продажника худые детишки».

Сегодня, обучая маркетингу групповых презентаций и применяя его, я частенько напоминаю себе: «Не забывай, зачем ты здесь». Мне плевать, много ли зал смеется и хлопает, и меня не особо заботит, будет ли в конце овация. Меня интересует, сколько человек купят мой продукт и на какую сумму я напродаю. Вот это настоящие показатели, подлинная мера успеха.

Я даже открою вам «секрет» публичного выступления, который ораторы обычно признают весьма неохотно: заставить аудиторию смеяться, рукоплескать и даже аплодировать стоя удивительно просто. Можно быть посредственным оратором, и все же добиться этого. И потому ораторы, гордящиеся «рейтингом у публики», либо лукавят, либо не блещут умом. Гораздо труднее заставить 50%, 60%, 70%, 80% или все 90% аудитории вынуть кошельки и потратить кровно заработанные доллары на ваши информационные материалы. Для этого нужно выдать больше — и более содержательной — информации, с бóльшим искусством и бóльшим обаянием, чем требуется для аплодисментов, — а еще иметь хорошо срежисcированную продающую презентацию — и помнить, зачем ты пришел.

Из тех 30 лет, что я выступаю на публике, я 10 лет читал лекции в одной разъездной семинарской программе с Зигом Зигларом и кучей других знаменитостей, и мы объехали практически все большие города США и Канады, собирая в каждом многотысячные залы — до 35 000 слушателей. Я стоял в программе последним и обычно получал время с 17:00 до 18:00 или с 18:00 до 19:00. Слушатели сидели в зале с 7:00 или 8:00 — на жестких скамьях или сиденьях спортивных трибун. Выходя на сцену, я видел, что они уже поднимаются с мест. И даже в таких кошмарных обстоятельствах я из раза в раз стабильно продавал своих книг и кассет на $50 000–75 000. Как? За счет того, что я сосредотачивался на одной цели и только на ней: продавать. Каждый сюжет и каждое слово в моих презентациях тщательно подбирались и подгонялись так, чтобы продажа состоялась. Единственным показателем успеха, который меня интересовал и на который я обращал внимание, был подсчет продаж.

Именно поэтому столь немногие ораторы преуспевают в маркетинге групповых продаж и столь немногие продажники становятся асами в своем деле — остальные боятся целиком и полностью ориентироваться на немедленный и измеримый результат. Самые значительные продажи обычно происходят после седьмого или восьмого обращения к клиенту. И по-моему, это объясняется в гораздо большей степени поведением продажника, а не клиента. За этой цифрой стоит боязнь выжимать определенный результат, боязнь раньше времени потерять клиента.

Большинству продажников нравится тешить себя мыслью, что у них море «почти готовых» клиентов, которых они разрабатывают и время от времени что-то предлагают. Но я не из таких. Мне определенно лучше услышать «нет», чем «может быть». Мне нужно побыстрее разобраться в ситуации, чтобы, не тратя времени попусту, перейти к следующему потенциально продуктивному занятию. Услышав «Дайте мне подумать об этом», я отвечаю:

• Давайте подумаем вместе, вслух. Как ни крути, одна голова хорошо, а две лучше.
• О чем именно вам нужно подумать?
• Если человеку надо обдумывать подобный вопрос, это обычно значит, что ему не хватает данных для принятия решения. Давайте посмотрим, что мы знаем, и поймем, чего недостает.

Я стараюсь разделаться с клиентом на месте.

Продавая свои услуги как лектор или консультант, я как можно скорее стараюсь заговорить о своем расписании и предлагаю: «Посмотрим, найдется ли для вас время где-то в этом месяце». Или: «Вы планируете какую-то дату? У меня половина дней на остаток года уже расписана». Таким способом я начинаю «закрывать» продажу прямо с порога. В последние 20–30 лет я продаю в основном «в одно касание»: за один звонок или встречу, при суммах сделки от $20 000 до $2 млн. Я терпеть не могу обдумывальщиков. И не согласен с мнением, будто «нужно все тщательно обдумать».

Клиенты, упорно желающие все обдумать, всего лишь ставят перед вами одну лишнюю задачу: понять, знаете ли вы, зачем там оказались, и хватит ли у вас сил взять то, за чем вы пришли. Если вы четко видите цель — звонка, встречи, презентации, — у вас будет немалое конкурентное преимущество перед большей частью остального человечества.

Умелый продажник всегда нацелен на продажу. Его позиция так описана у Зига Зиглара: у вас в кармане мои деньги, а у меня в портфеле ваша вещь, и я никуда не уйду, пока мы не обменяемся.

Отправить