Стратегия 5

Вопрос персональной упаковки

Проработав много лет в рекламном бизнесе, я привык рассматривать жизнь в рекламных терминах. У большинства товаров имеется такой важный элемент рекламы и маркетинга, как упаковка. Для всякого товара хороша своя упаковка. Иногда один и тот же товар лучше паковать по-разному для разных стран. Нужно учитывать множество переменных. Ровно те же самые соображения применимы к «упаковыванию» самого продажника.

Как у любого из вас, у меня есть свои четкие предпочтения в одежде и в моде. Мне нравятся определенные вещи, другие не нравятся. Должно быть, в точности, как вам. Однако успешный профессионал-продажник понимает, что личные предпочтения нужно оставить в пользу наиболее эффективной для наличной ситуации «упаковки». Это можно воспринимать как имиджмейкинг. Критически важное дело.

Главнейший аспект имиджа — первое впечатление, которое вы производите на окружающих. Психологи утверждают, что люди, как правило, формируют мнение о ближнем в первые четыре минуты знакомства, и на 80% это мнение задается невербальными сигналами. То, что вы скажете, почти не повлияет. И мы также знаем, что менять сложившееся мнение люди крайне не склонны.

Другой аспект — это общее, постоянное впечатление от вас. Нужно все время учитывать, что говорит о вас ваша внешность.

Я уже говорил раньше, что в век Новой экономики потребитель особенно разборчив. Это значит, что он и сначала, и после критически оценивает и анализирует торгового агента, поставщика услуг или любого иного специалиста, если что-то покупает или о чем-то договаривается; он отслеживает любые знаки, прикидывая, чего ждать от дальнейших отношений. Мелочи, которые он мог счесть неважными, не взять в расчет да и попросту не заметить в годы непринужденных трат, теперь анализируются всерьез.

Бесценный урок от предубежденного банкира

Когда я только начинал свой первый бизнес — рекламное агентство — понедельничная почта как-то принесла мне чек клиента на крупную сумму, возвращенный банком с пометкой «НСС» (что значит «недостаточно средств на счету», но на Юге, как мне сказали, это еще и «не спеши, старичок!»). Это была скверная новость. Я прыгнул в машину и помчался с липовым чеком в банк в надежде, что какие-то средства еще есть на счету и я их смогу перехватить. Я уселся перед вице-президентом банка, протянул возвращенный чек и рассказал, в чем дело.

— Уверен, вы меня поймете, — отвечал мне банкир. — Такие дела мы предпочитаем обсуждать с первыми лицами пострадавших компаний.

В ответ я подал ему свою визитку со словами: «Я директор агентства. Я и есть первое лицо. Давайте обсудим».

Он же отвечал мне с искренним удивлением в голосе: «Вы не можете быть директором, вы же без галстука».

Разумеется, я выскочил из его кабинета, яростно рыча и хлопнув дверью. Но позже, поостыв, я задумался о нескольких интересных моментах из области личной успешности:

На каждого высказавшегося приходится от 10 до 10 000 человек, которые промолчали, но думают так же.

Из этого предположения исходят все рыночные исследования, и я нахожу его вполне здравым. Большинство людей не откроют рта по застенчивости или от лени. Многие толком не осознают или не могут сформулировать свое мнение, но свое покупательское поведение тем не менее корректируют. По этому правилу во многих компаниях каждую претензию покупателя к продукту умножают на 20 или 30. Так что замечание банкира о первых лицах и галстуках было не просто суждением одного предвзятого человека.

И кстати, я этому не рад. Лучше бы имиджу не придавали такого значения. Но обманывать себя в этом смысле — не самая умная политика. Утешительная, но не умная. Удобная, но не умная.

Конечно, это было больше 30 лет назад. Теперь нравы посвободнее. Может быть. И все же «имидж», похоже, важен, как никогда. И теперь, собираясь в банк или на важное собрание, я тщательно и придирчиво выбираю «персональную упаковку», несущую нужное мне послание. И это всегда предполагает наличие галстука.

Успех в продажах зависит от того, что есть, а не от того, как должно быть.

Я согласен, что о книге нельзя судить по обложке. О людях не следует судить по одежде и длине волос. Я страстно отстаи­вал это мнение, когда был юным и носил длинные волосы. Но в то же время я знаю, что на самом деле и о книгах, и о людях судят по обложкам.

Не так давно я был в гостях и слышал, как дочь хозяина дома, выпускница колледжа, горько жаловалась одному из гос­тей, доктору, на свои злоключения в поисках работы. Одета она была в такой манере, которую можно описать, как помесь рок-музыканта и бездомного бродяги. Доктор спросил, не в таком ли виде она ходит на собеседования.

— А как же! — отвечала девушка.

Выяснилось, что устраивалась она в кафе-мороженое: стоять за прилавком, улыбаться клиентам и подавать им еду — и ей сказали, что не могут взять человека с таким внешним видом. «Как они смеют указывать мне, что носить?» — возмущалась девица, оскорбленная несправедливостью мира. Увы, она не одинока в своей глупости.

Вам лучше быть правым или богатым?

Лично я выбираю второе, и жизнь научила меня «паковаться» как можно уместнее и эффективнее для каждой ситуации — подбирать костюм к роли. Уверяю вас, это важно.

Когда я ездил с лекциями, то, поэкспериментировав, с удовлетворением убедился, что больший процент аудитории покупает мои материалы, если я выступаю в строгом костюме, а не в спортивной куртке и брюках без стрелки. Кроме того, есть такая одежда, которую я надел бы в Калифорнии, но не ношу, например, в Массачусетсе. Я давно выяснил, что подобные тонкости оборачиваются разницей в долларах и центах.

Я ни капли не сомневаюсь, что ваши одежда и аксессуары, портфель, с которым вы ходите, перо, которым пишете, машина, которую водите, вместе образуют определенное послание миру, и это послание может помогать или вредить вам. Отрицать это, не учитывать или противиться этому — себе дороже.

Еще знайте, что люди любят иметь дело с успешными собратьями. Я хочу, чтобы мой страховой агент, мой маклер по недвижимости, адвокат, врач и консультант по внешним связям жили хорошо. И если по их виду ясно, что они хорошо живут, значит, мой выбор и мое суждение поддерживают многие люди.

Еще я заметил, что торговцы, продавщицы, официанты и официантки, кассиры в банке, служащие в аэропортах и оте­лях разговаривают со мной вежливее и почтительнее, если я одет в деловом, а не в свободном стиле.

Если уж совсем начистоту, теперь я не следую этому правилу каждый день, но я теперь особо и не продаю: учитывая, что 90% сделок я заключаю с постоянными или повторными клиентами, бизнес я веду в основном дистанционно и могу одеться свободно на встречу с клиентом или на семинар, который веду. Нынче я живу в маленьком городке и как можно больше времени стараюсь проводить на ипподроме с лошадьми, так что удобные джинсы и сапоги — это мое обычное облачение. Но если предстоит выступать перед новой аудиторией, тогда уж я лезу в шкаф за костюмом, галстуком и запонками. А по редкому теперь случаю поездки к клиенту в офис достаю галстук, серые или коричневые брюки и синий блейзер. У меня в шкафу есть специальный отдел для «продажного снаряжения».

Не так давно я продюсировал телевизионный рекламный фильм, где ведущим был Роберт Вагнер. Люди помоложе могут знать его разве что по фильмам об Остине Пауэрсе. А кто-то помнит по известному телесериалу «Супруги Харт». Роберт Вагнер — из эпохи настоящих голливудских звезд и классических актеров на главные роли типа Кэри Гранта, и он одевался в том же духе. Мы обсуждали, что ему надеть, и Роберт спросил: «Может, попробуем обычную униформу телезвезды — синий блейзер, серые шерстяные брюки, голубая рубашка, галстук по вашему выбору?»

Я считаю, что для каждой роли существует своя униформа. Отправляясь продавать, я одеваюсь как продавец.

Отправить