ТУПОЙ И ЕЩЕ ТУПЕЕ: КТО И КАК ПУСКАЕТ ПРОДАЖИ ПОД ОТКОС
Туфта, которой менеджеры по продажам пичкают своих продажников
Скажу прямо: даже если ваши менеджеры по продажам сидят в больших кабинетах и орут на вас, это еще не значит, что они имеют право вас учить. Некоторых из них повысили, чтобы вывести с передовой, когда они перегорели. Другие были отличными продажниками, но теперь достигли, в соответствии с принципом Питера, уровня своей некомпетентности. Иные безнадежные ленивцы. И многие — зашоренные упрямцы, застрявшие навсегда в той эпохе, когда особенно успешно продавали. Скажем, в 1950-х. Как самая распространенная причина смерти — госпитализация, так главная причина карьерной гибели многих продажников — менеджер по продажам!
Вот самые кошмарные, что мне довелось слышать, глупости, которыми эти менеджеры забивают головы своим агентам:
1. «Решение вашей проблемы простое — больше звонков»
Нет, это не решение. Если у вас не получается добиться личной встречи с клиентом, умножение бесполезных звонков только ускорит ваш крах. Если отхлебнул скисшего молока, и в животе забурчало, не стоит думать, будто, залпом допив пакет, поправишь дело.
Не слушайтесь примитивной «мудрости», а лучше обратитесь к 17-й главе моей книги. Внедрите систему, которая соберет немало крепких потенциальных клиентов, которые сами будут вам звонить.
2. «Клиентом может быть любой»
Нет, не любой. Если теоретически потенциальным покупателем может оказаться каждый, значит практически — никто. До Новой экономики продажник с подобным подходом из 1950-х гг. еще мог заработать на хлеб — хотя уже вовсю шла фрагментация рынка, росла важность специализации и клиенты настойчиво хотели специально подобранных предложений. Эти тенденции появились давно. Сегодня они доминируют. Образно говоря, в эпоху Новой экономики потребитель куда быстрее прежнего захлопнет дверь перед носом продажника, который вздумает предлагать одни и те же собачьи консервы всем собачникам, без учета пород, размеров и возраста псов. Вам необходим ясный и детально проработанный образ идеального клиента, а нарисовав его, нужно изобрести систему привлечения именно таких — а лучше — только таких — покупателей. Читайте об этом в 17-й главе.
3. «Легче продать тому, кто не интересуется, чем найти заинтересованного»
Чтобы удовлетворить похоть, не обязательно знакомиться с женщиной, долго встречаться, узнавать ее, завоевывать доверие и соблазнять — можно тюкнуть дубинкой по затылку первую попавшуюся, оттащить к себе в пещеру и там делать с ней, что хочешь, но это устаревший, примитивный и незаконный метод. Точно так же насильно втюхивать товар незаинтересованному покупателю — примитивный и уродливый обычай. Устаревший. И более того — без пяти минут незаконный. Надеюсь, вам известно, что нынче мы живем в эпоху телефонных стоп-листов, законов, ограничивающих массовую рассылку факсов и обзвон роботами, антиспамерских актов и даже разрабатывающегося законодательства о нежелательной почте. И на каждом шагу таблички «Торговым агентам не входить!».
Кроме того, принуждая к покупке людей, не входящих в целевую группу, не заинтересованных и не вдохновленных вашим предложением, может быть, и наколотишь какие-то комиссионные, но уж точно не построишь стабильную, надежную и успешную карьеру. А еще того важнее, что такой путь в будущем гарантирует эмоциональное выгорание, усталость, неудовлетворенность и цинизм. Заставлять людей покупать то, чего они не стремятся иметь — большое напряжение, оно выматывает. Это не лучший способ тратить свою жизнь. И всякий, кто советует вам тратить ее именно так, очевидно, не слишком заботится о вашей судьбе — и к тому же, вероятно, полный невежда в маркетинге.
Новая экономика без обиняков требует от продажников более тонких подходов. Маркетинг, рекламу и продажи больше нельзя рассматривать как три разных дисциплины: это должен быть единый неразделимый процесс. И я настоятельно советую вам не только учиться продажам, но становиться настоящими специалистами в маркетинге и управлять маркетинговыми кампаниями, которые приведут к вам идеально подходящих клиентов, настроенных с вами встречаться, уважающих ваши знания и советы и приятных в общении.
У меня есть поговорка, я часто ее вспоминаю, работая с клиентами: важны не только деньги, которые ты зарабатываешь — важно, как ты их зарабатываешь. Жизнь слишком коротка и слишком длинна, чтобы провести ее в ярме. Продажи не должны превращаться в каторгу.
4. «Проблема в том, что вам не хватает мотивации»
Весь мой «магнетический маркетинг» и отказ от беготни за клиентами — последствия гигантского разочарования в мотивационных практиках. Переднее сиденье у меня в машине было завалено кассетами с мотивационной литературой, а банковский счет оставался пустым. Самое горячее стремление к успеху ничуть не лучше полной апатии, если перед тобой не сидит по всем статьям подходящий, платежеспособный потенциальный клиент. Мотивация полезна, мотивирующие влияния и персоны имеют свою ценность, самомотивация и вовсе хороша, но смысл не в том, чтобы накачиваться призывами: смысл в том, что у тебя должны быть причины ждать хороших результатов. Если вы примените описанные в этой книге принципы и техники, потом пойдете дальше и вырастете в полноценного профессионала маркетинга, вам не понадобится ни на что «мотивироваться». Вы и так будете мотивированы с полным на то основанием.
Здесь, после пунктов 3 и 4, я вынужден вставить рекламу. Есть еще несколько моих книжек, которые я вам настоятельно советую, и набор бесплатных ресурсов, который я хочу вам дать, чтобы помочь быстро пройти путь от профессионального продажника до профессионального маркетолога. «Без дураков: учебник прямого маркетинга» — краткое лаконичное руководство, как быстро перейти от ручного труда к умному маркетингу и привлекать, заинтересовывать, образовывать потенциальных клиентов, воспитывая из них лояльных покупателей — выбирающих вас по собственной воле, а не по принуждению. В книжке содержатся реальные истории и даже модели из практики многих продажников, ставших маркетологами-рекламистами. «Жесткий тайм-менеджмент. Возьмите свою жизнь под контроль» — тема пошире: эта книга о независимости, о том, как делать деньги тем способом, который доставляет удовольствие и не посягает на внутренний мир. Вдобавок я предлагаю вам два месяца бесплатного членства в ассоциации «Круг посвященных Глейзера-Кеннеди», включая мою рассылку No B. S. Marketing Letter, аудиодиски Marketing Gold, вебинары и многое другое. Это предложение вы найдете на сайте .
Бесплатный подарок
Крупный подарок от Дэна ждет вас на сайте . Узнать больше о книгах Дэна и посмотреть видеопрезентации можно по адресу .
5. «Это игра на счет: продолжай играть»
Согласен, доля правды в этом есть. Но — и это большое «но» — махать битой мало пользы, если не умеешь попадать по мячу. Отчасти продажи — игра на счет. Но вместе с тем — игра, требующая умения и стратегического мышления. Конечно, упорным быть стоит, но применять свое упорство хотелось бы по возможности осмысленно. Как я уже говорил где-то в начале этой книги, большинству профессиональных продажников — даже из тех, у кого все выходит отлично — часто приходится слышать «нет», «может быть» и «может быть, позже». Продажи — занятие не для слабовольных и невыносливых. Не бросать игру, конечно, важно — если верно выбрана игра.
Как отличить хорошего менеджера по продажам от плохого
Хороший менеджер по продажам обучает вас стратегии, тренирует навыки и вместе с вами работает над решением проблем и реализацией возможностей. Он НЕ станет навязывать вам ни одну из пяти перечисленных глупостей. Он разбирается в цепляющей рекламе и предварительной сортировке «наводок», понимает, что они повышают продуктивность вашей работы, и поддерживает вас в этом. И вообще, он серьезно изучает не только науку продаж, но и маркетинг, в частности адресный. Так что я хочу сказать всем менеджерам по продажам, включая тех, кого обидел: чтобы преуспеть в Новой экономике, давно пора взглянуть на себя по-новому, пересмотреть свои методы и инструменты, образ действия. Вы можете стать ценнейшим человеком для компании и несравнимо повысить производительность своих продажников, заменив устаревший «проспектинг» адресным маркетингом, так что ваши люди будут больше времени тратить на продажи подготовленным клиентам. Обратитесь к источникам, которые я рекомендую выше для продажников-агентов.
Плохой менеджер по продажам изрыгает пять перечисленных глупостей так часто и настойчиво, будто у него на спине кнопка, а вместо мозга компьютерный чип. Если вы попали к такому под начало, вам остается одно из двух: не обращать на него внимания или сделать ручкой и найти себе возможность получше.
