Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы привлечь самых подходящих клиентов

Больше 25 лет я обучаю продажников всех мастей одному особому методу: как полностью отказаться от обхода «холодных клиентов» и ходить только туда, куда тебя пригласили, а звонить лишь тем, кто позвонил первым. Мой метод принят, изучается и процветает в более чем 250 областях бизнеса, мои студенты становятся мастерами-практиками, а затем сами начинают преподавать. Среди этих областей числятся и очевидно «продажноориентированные» отрасли — страхование жизни, здоровья, имущества и бизнеса, финансовые услуги, аренда жилой и коммерческой недвижимости, ипотека, ремонт и отделка, автомобили, трейлеры, яхты, самолеты в паевой собственности, технологические продукты и сервисы, а также услуги специалистов, врачей, юристов, бухгалтеров, так и не «явно продажные» бизнесы — рестораны, курорты, сельские гостиницы, художественные галереи, благотворительные и некоммерческие организации, университеты и даже похоронные бюро. В каждой из перечисленных категорий действуют не просто тысячи предпринимателей и продажников, применяющих мой особый метод — настоящие эксперты, изучившие этот метод у меня и теперь сами ему обучающие.

В этой главе я представлю свой метод вам и попробую убедить вас тоже его перенять. Он способен перевернуть весь ваш профессиональный опыт.

Не в подметке гвоздь, а желанный гость

Торговые агенты, специализирующиеся на корпоративных клиентах, вечно озабочены вопросом, как «пройти вахтера», и когда я выступаю перед группами продажников, меня часто спрашивают об этом. Я отказываюсь отвечать, потому что сам вопрос неверен. Он предполагает какие-то уловки и обязательные трудности, а я не люблю ни того ни другого. Взамен у меня есть вопрос получше:

Как сделать, чтобы меня разыскивали и приглашали люди, принимающие решения?

Все равно, продаете ли вы частному потребителю или в бизнес-секторе, мое исходное условие — создать ситуацию, когда тебя ищут, приглашают и ценят как эксперта и советника.

Любого преподавателя продаж, который упорно продолжает натаскивать «ста одному трюку, как проскользнуть мимо вахтера», следует старательно ИЗБЕГАТЬ!

Коротко об «алгоритме желанного гостя»

Алгоритм, который я здесь вкратце излагаю, довольно прост. Он начинается с Шага Первого: тем или иным способом побудить заинтересованного и готового к переговорам потребителя заявить о себе. На Шаге Втором снабжаем этого потребителя информацией, которая усиливает интерес, «запродает» вас и убеждает адресата в ценности предстоящей встречи. Шаг Третий — не звонить потенциальному клиенту, но прийти и продать лишь после того, как он сам об этом попросит.

Успешно внедрив этот алгоритм и неукоснительно ему следуя, продажник кардинально меняет всю свою жизнь. Умножается доход — поскольку вы больше не тратите времени и сил попусту, стресс заменяется удовольствием, процент закрытий взлетает свечой, средняя сумма сделки растет, «наводки» достаются легче. В Новой экономике навязчивого «коммивояжера» ждет еще более жалкая против прежнего судьба. Всегда будут продажники, зубами вырывающие хлеб насущный: столь упорные гиены, с такой нечеловеческой выносливостью, что от них просто нельзя отбиться. Но разве вы и впрямь хотели бы добывать пропитание только за счет пониженной чувствительности к боли?

Алгоритм желанного гостя идеально подогнан под образ мысли Нового потребителя. Потребитель как никогда прежде насторожен против продажников, буквально или метафорически стучащихся в дверь, он стремится более взвешенно выбирать, что покупать и у кого, и рецессия приучила его воздерживаться от трат. Появление «очередного торгового агента» он закономерно воспринимает как угрозу. Продажник, прорывающийся сквозь защиту и преодолевающий сопротивление, чтобы впарить свой товар, таким образом, с самого начала отброшен далеко за линию старта. В то же время Новый потребитель, ушибленный опытом кризиса, куда меньше уверен в своих рыночных решениях, покупках и вложениях и куда больше прежнего нуждается в разумном и ценном совете от людей, которым он доверяет, кого считает настоящими экспертами и профессионалами высокой пробы. Продажник, приглашенный им в такой роли, сразу получает громадную фору.

Итак, начнем: Шаг Первый называется «создание зацепок». Качественная зацепка создается встречей потребителя с рекламой, письмом, открыткой или иным посланием. Зацепка — это когда человек, способный у вас купить, поднял руку и просит сообщить ему побольше о вашем предложении.

«Объявления о знакомствах»

Если вы когда-нибудь читали газетные объявления о знакомствах, то знаете, что они пишутся с двумя целями: вызвать ответы людей точно описанного типа и отпугнуть тех, кто не подходит под нужные параметры. Обычное объявление выглядит примерно так:

ОДИНОКАЯ БЕЛАЯ ЖЕНЩИНА познакомится с одиноким или разведенным мужчиной от 35 до 49, обеспеченным, имеющим работу и профессию, который любит путешествия, театр, готовить и обниматься. Курящих и пьяниц просьба не беспокоиться.

Тот же подход годится для большинства товаров и услуг. Вы можете заполучить своего потенциального клиента с помощью специальной цепляющей рекламы. Например, финансовый консультант мог бы разместить следующее объявление:

ВНИМАНИЮ СОСТОЯЩИХ В БРАКЕ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ПРЕДПРИЯТИЙ, БИЗНЕС-ФУНКЦИОНЕРОВ и ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ с НАЛОГООБЛАГАЕМЫМ ДОХОДОМ БОЛЕЕ $250 000 В ГОД: ВЫ у правительства мишень №1. Ваше чистое совокупное налоговое бремя в следующие 12 месяцев может вырасти ВДВОЕ. А пенсионным отчислениям и накоплениям на старость грозит новая опасность. Знаете ли вы ПРАВДУ о планах правительства в отношении ваших кровно заработанных денег?

МОЙ БЕСПЛАТНЫЙ ДОКЛАД «ФИНАНСОВАЯ БДИТЕЛЬНОСТЬ» простым английским языком (а не бухгалтерской тарабарщиной) рассказывает все в деталях и предлагает полезные советы и стратегии. Если вы зарабатываете больше $250 000, владеете компанией, имеете собственный дом и пенсионный план или счет на старость, этот доклад для вас. ЗВОНИТЕ: бесплатный звонок на голосовую почту 000-000-0000 или закажите текст доклада в Интернете: .

Ясно, что такая реклама «цепляет» определенную категорию читателей, оставляя в стороне многие другие категории — в точности как объявление о знакомстве. Заметьте, что в ней НИЧЕГО не говорится о самом консультанте, его продуктах, услугах или о какой-то конкретной фирме.

Откликающийся же на эту рекламу человек сообщает консультанту несколько важных фактов о себе. Он женат (или она замужем), владеет или управляет бизнесом, зарабатывает более $250 000 в год, имеет (или покупает) дом, откладывает на старость, озабочен налогами, не большой поклонник нынешнего правительства и не спокоен за свое финансовое благополучие. Отозвавшийся на рекламу подпадает под некие демографические параметры и разделяет определенные умонастроения. А самое главное — отзываясь, этот человек понимает, что делает первый шаг.

Получив такие сведения, наш консультант сможет написать «доклад», который заденет адресата за живое. Доклад консультант отправит вместе с набором презентационных материалов (в главе 16 такой набор описан в примере с торговцем охранными системами). И таким образом окажется в правильной роли, о которой я пишу в этой главе, и верно подаст себя — как описано в главе предыдущей. Важно, что эта стратегия воспрещает обычное поведение продажника: бросаться к телефону, едва вдали замаячит потенциальный клиент, и настаивать на немедленной встрече.

Когда зазвонит телефон — а он зазвонит, — этот финансовый консультант будет в правильной позиции, можете не сомневаться. Новый клиент не посмотрит на него свысока как на «очередного торгового агента» — он будет бегать за ним, видя в нем эксперта, скорее других способного помочь в денежных хлопотах.

Где размещать «цепляющую» рекламу?

Если вы продаете товары или услуги предприятиям, имеется смысл обращаться в местные деловые и юридические издания, рекламироваться в бизнес-разделе местной газеты или в отраслевых журналах той области бизнеса, в которой работают ваши клиенты. Как вы, наверное, знаете, свои журналы, национальные или международные, есть практически у каждой отрасли хозяйства, от производства алюминия до селекции зебр. Кроме того, практически в каждой отрасли существует хотя бы одно объединение, которое публикует почтовую рассылку для своих членов и обычно предоставляет в ней рекламное место.

Если же вы продаете широкому потребителю, идите в ежедневную городскую газету, в районный еженедельник, в местные «рекламники», размещайтесь в эфире (радио или ТВ), доставляйте по квартирам купоны, как Money Mailer или ValPak.

А еще такую рекламу можно давать на разнообразнейших интернет-ресурсах. Но есть секрет, который надо помнить: самая высокая эффективность достигается, если сайт или сайты, покупка трафика, другие манипуляции и вообще Интернет рассматриваются лишь как один из многих «цехов» по производству зацепок, и продажник помнит про офлайновое сопровождение и обычные бумажные (не электронные) почтовые рассылки.

Правильный ответ, где размещать зацепляющую рекламу — там, где пасется ваш идеальный клиент: на страницах, которые он читает, в передачах, которые смотрит и слушает.

Техника открыток

Многие продажники достигают отличных результатов, помещая свою «цепляющую» рекламу на обычных открытках и рассылая их списку вероятных клиентов. Открытка — пожалуй, самый простой и недорогой вид рекламного носителя: сколько там стоит почтовая марка?

Если вы продаете конечному потребителю, вы можете добыть любой адресный список от самых простых, вроде перечня домовладельцев на выбранном почтовом участке, до прошедшей дедупликацию базы подписчиков на журналы о ремонте и отделке, имеющих кредитные карты, живущих в собственном доме, подпадающих под заданный диапазон возраста и дохода и обитающих на указанной территории.

Можно получить список корпоративных клиентов, в том числе подписчиков на определенные отраслевые журналы и вестники, подборки владельцев бизнеса и управленцев по размеру компании, по роду деятельности, годовому обороту, числу сотрудников и другим признакам.

В большинстве городов вы найдете в телефонном справочнике целый раздел торговцев адресными списками: кто-то из них, может быть, умеет удовлетворять простые запросы местных клиентов. Если вам нужно что-то потоньше, то невредно будет узнать обо всех доступных списках и сервисах на . Проведите там часок, и у вас откроются глаза на целый океан возможностей! В общем, если вы можете описать идеального клиента, то сможете найти и соответствующий список. Траты на составление адресных списков в большинстве случаев окупаются сторицей.

Заголовок много значит

А вот один простой «литературный секрет» для авторов «цеп­ляющих» реклам, писем, веб-сайтов и открыток: самое главное в открытке — это заголовок. Например:

ПОЗДРАВЛЯЕМ! ВЫ УЖЕ ВЫИГРАЛИ:

Потом продолжаете:

Вы в числе избранных, которым мы БЕСПЛАТНО отправляем захватывающий ДОКЛАД о (сюда впишите свою тему).

Дальше пойдет остальной текст вашей «цепляющей» рек­ламы. Вот образец целого текста:

ПОЗДРАВЛЯЕМ! ВЫ УЖЕ ВЫИГРАЛИ:

Вы в числе избранных, которые получат В ПОДАРОК экземпляр увлекательной книги автомобильного эксперта Билла Гизмо «Как при минимуме трат надолго сохранить здоровье вашего автомобиля и не разоряться на грабительский сервис и ремонт».

Отпускная цена книги в издательстве $9,95, автор знает дело изнутри, и его информация поможет сэкономить каждому из членов вашей семьи. В конце концов, машина — одна из пяти крупнейших трат за всю вашу жизнь.

Почему бы вам не узнать то, что известно профессионалам — механикам и автогонщикам: как поддерживать автомобиль в стопроцентной исправности при минимуме затрат?

Ваш ПОДАРОК придет по почте. Никаких расходов, никаких обязательств, никаких оговорок (мы проводим исследование потребительских интересов). Чтобы получить бесплатно книгу Билла Гизмо, позвоните (000) 000–0000 и оставьте на автоответчике, согласно инструкциям, свое имя и адрес, либо посетите .

Кто применяет «цепляющую рекламу»?

Оглядитесь вокруг. Крупные знаменитые компании, которые продают, назначая клиенту время и приводя его в выставочный зал, вовсю используют «зацепки». Например, производители кроватей Tempur-Pedic и Sleep Number. Возьмите в газетном автомате любой журнал, и вы точно найдете там такую рекламу. Однако не так просто заметить, что американский континент кишит наблюдательными и сообразительными продажниками, которые перенимают эту тактику и применяют ее в бизнесе и в карьере.

Вот несколько секретов, которые помогут вам тоже извлечь пользу из «производства зацепок»:

• Не старайтесь достичь слишком многого. Единственная задача такой рекламы — создать зацепки. Не пытайтесь заранее продать ваш продукт, добавить узнаваемости марке или вообще убить сразу нескольких зайцев. Полностью сосредоточьтесь на том, чтобы заставить нужных вам людей ответить. Побудить вероятных клиентов выйти, поднять руку и назваться — этого хватит.
• Придумайте действенный, привлекающий внимание заголовок. Помните: он должен быть ясным, выразительным и простым. Обычно он несет в себе обещание какой-то серьезной выгоды. И мало что может потягаться с упоминанием «подарка».
• Пишите проще. Усложнять совершенно незачем. В центре внимания — подношение: брошюра, буклет, книга или диск. Все это отлично действует. Иногда хорошо подходит бесплатная консультация того или иного рода.
• ПРИЦЕЛИВАЙТЕСЬ! Пишите так, чтобы исключить многих, а привлечь относительно малочисленных — тех, кому ваше предложение идеально подходит.
• ЗАКИДЫВАЙТЕ СЕТИ там, где любят плавать люди, которые вам нужны.

Как «производство зацепок» заставит клиентов сообщать вам нужные сведения и оставит за вами контроль над продажей

Один мой старинный друг консультирует в области рекламы и продаж промышленные и технические компании, сбывающие продукцию корпоративным клиентам, и он специализируется на «производстве зацепок» в Интернете. Он показал мне итоги одного сплит-теста, проведенного для компании, которая продает свои разработки инженерам. Если вы не знаете, что такое сплит-тест, поясняю: в рекламном макете, продающем письме, на веб-странице, в сценарии телефонного разговора и пр. меняется одна деталь, и половине «зацепленных» потенциальных клиентов предъявляется исходная версия рекламы, а половине — измененная. В Интернете это сделать просто — каждого второго посетителя ссылки направляют на вторую версию страницы, и никто ни о чем не догадывается.

В общем, в одном варианте сайт компании предлагал просмотреть стандартную брошюру, в форме вопросов и ответов описывающую возможности компании и применение ее продуктов. А вот в другом, радикально измененном — только «наживка», а чтобы увидеть весь текст, нужно было преодолеть препятствие. Те же сведения из брошюры преподносились в форме специальных отчетов для инженеров, и чтобы получить к ним доступ, посетитель должен был предоставить сведения о себе и ответить на несколько вопросов анкеты.

Вы можете счесть, что такой механизм подавляет мотивацию клиента, и во многих случаях это так и есть, и это не всегда плохо. Зачастую весьма полезно отсеять праздно интересующихся. Однако в нашем случае вышло наоборот. На обычной версии сайта лишь 3,5% посетителей запрашивали дополнительные данные или просили о встрече. А вот на модифицированной странице 36,9% посетителей становились серьезными потенциальными клиентами. И процент клиентов, добравшихся до конца и купивших, во второй группе тоже был выше.

И последнее — но первое, что вы должны знать о «производстве зацепок»: главное — наживка

На всякую тварь потребна особенная приманка. Если нужен полный двор оленей, не кладите за домом двухсоткилограммовую голову чеддера — так ваш двор вскоре закишит мышами и крысами. На оленей попробуйте глыбу соли. Однако если нужны грызуны, к черту соль, тащите сыр. Любую живую тварь можно зазвать во двор, взяв подходящую приманку. Точно так же вы можете заставить ответить на цепляющую рек­ламу, продающее письмо или иное рекламное послание любого, кто вам нужен: бизнес-функционеров пятисот крупнейших корпораций, хирургов, мам-домохозяек и пр. — если верно выберете наживку. Если послание остается без ответа — значит, наживка не та.

Специальное примечание: история, записанная для этой книги Трэвисом Миллером и Джимми Ви, показывает в действии принципы, описанные в главах 16 и 17. Эти принципы настолько эффективны, что наши бедствующие герои превратились сначала в успешных профессионалов продаж, затем — во владельцев процветающих компаний, а дальше — в экспертов-консультантов по маркетингу и продажам и даже в писателей, издавших книгу «Гравитационный маркетинг». Мне приятно сообщить, что эти двое уже много лет мои студенты и члены моей ассоциации.

Отправить