Не рыскать, а занять позицию

Япостоянно вижу, что для большинства продажников слабое звено в алгоритме продажи — это поиск клиента. Средний продажник может, по крайней мере, сносно представить товар или услугу, если видит перед собой заинтересованного слушателя. Но искать таких слушателей терпеть не могут почти все продажники, которых я встречал. Соответственно, они осознанно и неосознанно уклоняются от этого занятия, берутся за него, лишь когда заставит страшная перспектива голодной смерти, и выполняют из рук вон плохо.

И знаете что? Я тоже ненавижу искать клиентов. Если бы мне пришлось искать клиентов, консультационные подряды, заказы на книги и лекции, то я бы лучше зарабатывал вождением такси. Мне кажется, поиск клиентов — это грязная, нудная работа. По-моему, нет худшего способа потратить время, чем разливаться перед людьми, которым твои слова до лампочки, которые не могут ответить согласием, даже если заинтересуются, и которые видят в тебе угрозу, от которой нужно защищаться.

И вот я говорю вам: по-моему, вы НЕ должны искать клиентов. Особенно теперь, в Новой экономике, когда потенциальные покупатели и клиенты, наученные рецессией, пятятся и бегут от приближающегося к ним продажника, будто от блохастой бешеной собаки с пеной на клыках — даже если он несет на вытянутых руках что-нибудь интересное. В обозримом будущем традиционный поиск клиентов будет еще менее продуктивным, чем когда-либо прежде. Если люди видят, что вы заняты традиционным поиском клиентов, для них вы источаете ядовитые испарения.

Вместо этого следует сосредоточиться на позиционировании. То есть так заявить о себе, чтобы подходящие, готовые к сделке потенциальные клиенты, узнав о вас, сами бежали к вам за экспертной помощью в решении проблем… или по крайней мере видели в вас того самого человека, которого нужно позвать на выручку.

Кстати говоря, потом преследовать клиента — абсолютно правильная политика: когда он уже узнал о вас, первым сделал шаг навстречу и пошел на контакт. Отказываться от такого преследования — конечно же, глупость и безответственность. Но первый шаг должен делать клиент.

Почему это так важно? Потому что когда вы являетесь к потенциальному клиенту и начинаете что-то предлагать, у него включается защита. Для него вы — человек, который пришел что-то отобрать. В этом исток «сопротивления продаже». Если же клиент сначала откуда-то узнает о вас и сам примется вас искать, рассчитывая на вашу квалифицированную помощь, защита у него отключена. «Восприимчивость к продаже» — вот что нам нужно.

Вот несколько каналов, по которым о вас могут узнать потенциальные клиенты.

Письменный текст

Писать и публиковаться — отличный способ помочь другим узнать о вас. Я написал бесплатно кучу статей для самых разных изданий и много работаю, чтобы мои книги всегда стояли на полках магазинов. Зачем? Затем, что деловые люди читают эти статьи и книги, приходят к выводу, что я — специалист, который мог бы им помочь, и пускаются меня разыскивать. Если бы это я их разыскивал и выкладывал перед ними ту же информацию в виде продающего письма или брошюры или даже вручал бы свои книги, это не дало бы и десятой части того эффекта, какой возникает, когда люди узнают обо мне сами.

Как это относится к вам? Предположим, вы продаете авто­мобили. Напишите статью или возьмитесь вести колонку в местной газете о тонкостях и секретах купли-продажи машин и обо всем, что ей сопутствует. Например, сравните налоговые вычеты при покупке и при аренде автомобиля в пользу того или другого, объясните, на что стоит обратить внимание при выборе подержанной машины, дайте советы, как продавать старую машину и т.п. А если вы напишете целую серию таких материалов, то, глядишь, газеты, журналы, рекламники и профсоюзные вестники еще поспорят за право ее напечатать.

Книгу вы тоже можете написать. Нужны идеи? Как насчет «Признания автомобильного торговца: как НИ В ЧЕМ не прогадать при покупке»? Или: «Как помочь подростку купить первую машину и содержать ее». Или: «Все, что нужно знать женщине для покупки автомобиля». Напечатав книгу, раздарите с десяток экземпляров во все публичные библиотеки в радиусе ста миль от места, где вы торгуете машинами. Убедите местных книготорговцев взять ее под реализацию. Договоритесь с популярной автомойкой: пусть дарят вашу книгу клиентам как бонус. Можете даже сами рекламировать и продавать книгу по почте.

Несколько лет назад я консультировал доктора Роберта Котлера, пластического хирурга из Беверли-Хиллз, написавшего и издавшего книгу с восхитительным названием «Справочник потребителя по пластической хирургии». Благодаря этой книге и удачному выбору названия доктор Котлер получил репутацию писателя. Книга обеспечила ему приглашения на ток-шоу и лекционные вступления. Он рекламировал не собственные услуги, а книгу, и это оказалось едва ли не лучшей промокампанией для его практики. С тех пор доктор стал настоящей знаменитостью и даже пару сезонов вел популярное телешоу Dr. 90210. Я использовал модели «Справочник потребителя…», «Официальный гид…» или «Советы профессионала…» в сотнях подобных посланий, создаваемых для клиентов из самых разных сфер деятельности. Одна из таких книг даже привела своего автора, владельца ремонтно-сервисной компании, в шоу Опры.

В дополнение к собственной книге или вместо нее можно писать для других, если ваши клиенты — компании: например, вы продаете рекламное время на радио, можно написать серию статей о том, как лучше рекламироваться на радио, и постараться опубликовать их в отраслевой прессе, рассылках, газетах и журналах. Еще можно писать и публиковать рассылку о случаях особо успешной радиорекламы и рассылать ее ежемесячно всем своим клиентам.

Сегодня широкие возможности для публикации и трансляции дают онлайновые медиа, и в первую очередь — личный блог и заметное участие в коллективных блогах. В Интернете любому легко опубликоваться, а некоторые блоги даже поднимаются до статуса газет и журналов. И хотя я твердо убежден, что никакие другие публикации не могут по силе воздействия равняться с книгой, все это стоит делать.

Публичные выступления

Публичные выступления — еще один весьма плодотворный путь привлечь благосклонное внимание людей, способных вести с вами дела. Он особенно эффективен тем, что с каждым выступлением вы обращаетесь сразу ко многим слушателям.

Откройте телефонный справочник ближайшего к вам крупного города и загляните в раздел «Клубы и объединения». В одном из городов, где я живу, этот раздел справочника состоит из более чем 2500 строк.

Профессиональные объединения, гражданские организации, группы по интересам… Большинство из них проводит ежемесячные собрания. Как правило, нужны выступающие. Как правило, выступающим не платят.

Если я опять тот торговец машинами, и у меня есть лекция — «Признания автомобильного торговца: как НИ В ЧЕМ не прогадать при покупке», — то я свяжусь с местными отделениями национальных организаций и местными объединениями, начи­ная с буквы A: Аграрный совет, Американский легион, Американские субподрядчики, Ассоциация граждан и юристов, Ассоциация риелторов и пр. Мысль ясна. Я скажу этим людям: «Знаете, у меня есть лекция на 30–40 минут: занятная, веселая, она поможет вашим ребятам немного сэкономить при следующей покупке автомобиля».

Хотя мне как профессионалу за лекции платят, я и сегодня решаю, выступать или нет, в зависимости от того, насколько мое выступление поможет ценным потенциальным клиентам меня открыть. Десять лет подряд в крупной семинарской программе с Зигом Зигларом я объезжал 25–30 городов в год и выходил на залы до 35 000 человек. Зачем же я на прошлых выходных таскался из Феникса в Ки-Уэст, штат Флорида, выступать перед 65 слушателями за гораздо меньший гонорар, чем мне платили в программе Зига? А затем, что КАЖДЫЙ из этих 65 выложил $7000 за недельный интенсивный семинар, где его научат применять новые техники прямого маркетинга в существующем налаженном бизнесе. Это были весьма подходящие потребители для сразу нескольких моих сервисов. И выступая там, я дал им возможность меня открыть.

Я начинал выступать на публике 35 лет назад, и у меня было совсем немного денег на продвижение и рекламу, зато было много времени. Я лично занимался телемаркетингом и бесплатно выступал на рабочих совещаниях продажников в риелторских агентствах, страховых компаниях и других предприятиях. В этих выступлениях я продвигал свои семинары. За один год я провел более 150 таких экспресс-презентаций. Эта практика позволила мне совершенствовать презентации и принесла более $100 000 дохода благодаря рекламе семинаров.

Подобную тактику может применить практически любой продажник. Платиновый участник нашей ассоциации Деннис Тубберген создал специальную компанию, помогающую финансовым консультантам заполнять кресла на семинарах, где эти консультанты выкатывают готовые проверенные презентации, предоставленные Деннисом, чтобы привлечь ценных и важных клиентов, например обладателей солидных личных пенсионных планов. Обычной практикой стало проведение семи­наров для привлечения клиентов или пациентов у таких «высокоуровневых продажников», как инвестиционные брокеры, пластические хирурги или косметические дантисты. А я учил эффективно продавать через семинары и владельцев компьютерных магазинов, и школы гольфа, и торговцев охранными сигнализациями, и многих других. Одна из участниц нашей ассоциации успешно продвигает свой ресторан, а другая — винный бизнес. Обе добиваются этого, выступая в женских клубах.

Сегодня Интернет и высокие технологии обеспечивают не только широкий спектр возможностей для публикации текстов помимо книг, журналов и газет, но и новые альтернативные способы публичного вступления с рекламными задачами. В прошлом году мои собственные бизнесы и бизнесы моих клиентов в совокупности охватили более 10 млн человек «телесеминарами», «вебинарами» и другими «виртуальными событиями», продвигавшими и впрямую продававшими продукты от моей новой книги до лапароскопической хирургии, программного обеспечения и инвестиций. На таких «онлайновых событиях» нередко бывают живые презентации, когда лектор даже пишет на доске, а в конце отвечает на вопросы аудитории. Эти новые возможности «мультимедийной кафедры» могут стереть привычные географические границы в мире бизнеса, позволить вам успешно и рентабельно выступать перед небольшой аудиторией и предложить публике интересный альтернативный способ узнать, что вы делаете и каковы ваши продукты и сервисы — без необходимости вступать на неуютную и пугающую «территорию продажи» вроде переговорной комнаты, шоу-рума или конференц-зала в выставочном центре или офисе. А еще они могут сделать вас немножко телезвездой, что никогда не вредно.

Для членов ассоциации «Круг посвященных» у нас есть широкий спектр различных пособий. Программы самостоятельного изучения и консультации для тех, кто хочет повысить мас­терство публичных выступлений, проводить телесеминары, вебинары и подобные сетевые события, доступны в рамках пробного бесплатного членства на .

Известность

Известность может радикально поменять вашу профессиональную жизнь. Статья о вас, опубликованная в газете или журнале, ваше появление в радио- или телепрограмме добавят вам авторитета, веса и славы.

Я считаю, что любой профессионал-продажник, что бы он ни продавал, должен целенаправленно работать на приобретение известности, добиваться внимания прессы и выходить в своего рода знаменитости: мы с вами живем в культуре, где царствуют популярность и слава. Слава — самая мощная маркетинговая сила, с какой я знаком.

Чтобы приобрести популярность среди важных клиентов, большинству продажников не нужно попадать в шоу Опры Уинфри. Обычно хватает известности в узких кругах. Я по-прежнему могу свободно появляться в аэропортах, торговых центрах и фойе отелей: меня не осаждают толпы группиз и не достают папарацци, но важным для меня людям — например, в среде предпринимателей, горячо интересующихся адресным маркетингом — мое имя известно, меня все время упоминают и обсуждают, и есть даже интернет-сайты, где люди собираются поговорить обо мне, а на некоторых конференциях и симпозиумах меня обступают поклонники и просят автографы. Если сомневаетесь, погуглите. Я называю себя «знаменитостью, о которой никто не слышал». Известности и славы добиваюсь расчетливо и избирательно. И вы так можете. Чем меньше выбираешь пруд, тем скорее и легче станешь там крупной рыбой.

Определите, кого ваши потребители слушают и признают авторитетом, что читают, каким источникам доверяют, на какие сайты заходят чаще всего, и старайтесь, чтобы в этих мес­тах появлялись ваши интервью, цитаты и публикации.

А почему все это — позиционирование, тексты, выступления, ограниченная известность — так важно, об этом ниже.

Если вы «очередной торговый агент»…

Даже если вы можете решить самую насущную проблему потребителя или помочь ему исполнить самое заветное желание, но остаетесь в его глазах «очередным торговым агентом», он не уделит вам особого внимания и будет сомневаться, можно ли вам доверять. Именно с этой проблемой и борются все перечисленные методы: они внушают клиентам, что вы — надежный, уважаемый и знаменитый эксперт, и тогда клиенты сами ищут встречи с вами.

Однако теперь вы, может быть, думаете, насколько применимы перечисленные стратегии в вашем бизнесе. Они применимы в разных областях, практически универсальны, и каждый может к ним прибегнуть. Представим, например, что ваша компания занимается установкой охранных сигнализаций в домах.

Проще простого. Напишите книгу: «Семь секретов взломщика: как выбирают дом и семью для ограбления». Ведите колонку в местной газете: «Защитник дома. Советы». И т.д.

Вы увидите, что публикация книги или ведение газетной колонки, как я и говорил, приносит новых клиентов. Но книгу можно использовать еще и как повод попасть на телевидение. После этого смотрите новости уже с особой целью: не обнаружится ли там повод вам снова появиться на экране с комментарием — например, серия нераскрытых квартирных краж в вашем районе или обсуждение криминальной статистики за год.

Затем можете выбрать подходящую территорию и запус­тить интересную почтовую рассылку среди домовладельцев. Назовите ее «Умные стратегии безопасной жизни: как защитить дом и семью». Сообщайте полезную информацию, давайте советы. Предлагайте бесплатно свою книгу.

Книга и рассылка помогут завязывать и поддерживать отношения с репортерами, колумнистами и редакторами всех периодических изданий в вашей округе, с ведущими и руководителями местных теле- и радиостанций. Будьте обходительны, но настойчивы. И о вас напишут. К вам придет известность. Тогда вы сможете цитировать, что о вас написали. Не исключено, там будет ценный козырь вроде такого: «Жулики знают, как проникнуть в дом, но Роберт Богарт знает, как их не допустить!» — считает газета «Кливлендский делец». Одна фраза из ежедневной газеты — ценнейший капитал, с которого продавец сигнализаций будет годами получать колоссальные проценты.

Другая возможность придать известность вашему бизнесу — использовать «истории успеха». Предположим, вскоре после того, как вы поставили Браунам охранную систему, к ним попытались влезть воры, но сработавшая сигнализация заставила их бежать. Миссис Браун звонит вам поделиться и поблагодарить, вы хватаете камеру и мчитесь записывать рассказ домо­хозяйки на видео. С ее разрешения несете сюжет в местные новости, о вас пишут в газете, и вы рассылаете газету соседям.

Как же воспользоваться плодами известности? Позвольте набросать вам примерный сценарий, как бы действовал в такой ситуации я. Если мне звонит домовладелец и спрашивает, могу ли я поставить ему охранную систему, я говорю: «Мис­тер Домовладелец, я страшно занят, и сегодня не могу уделить должного внимания вашему вопросу. Но я предложу вам полный набор информационных материалов: его вам доставят, и прошу как следует с ним ознакомиться. Если после этого вы решите, что именно я должен помочь вам с установкой охранной системы, позвоните. Если вы поймете, что вам нужен другой специалист, моя информация все равно будет вам полезна».

Потом я отправляю мистеру Домовладельцу с курьером большую и красивую коробку. В ней — набор моих информационных материалов, а именно:

1. Моя книга о защите жилища.
2. Диск с выдержками из моего лучшего интервью на радио.
3. Пара выпусков моей рассылки.
4. Страничка с отзывами: «Что пишет пресса о Дэне Кеннеди, эксперте по охранным системам».
5. Страничка-имитация статьи о Браунах под заглавием: «Хотя мы думали, что с нами такого никогда не случится, упусти мы еще три дня, воры оставили бы нас с голыми стенами!»
6. Страничка под заглавием «Не все системы безопасности одинаково надежны», содержащая отзывы о моей фирме и статистику.
7. Список знаменитых клиентов и их рекомендации.

Наконец — и это особенно важно — я добавил бы купон на $250, то есть на мою разовую консультацию.

Я называю такой набор «коробкой шока и трепета», потому что для потребителя, которому в других местах в лучшем случае вручают буклетик, получить такую подборку изящно представленной информации будет потрясением (приятным), а все предоставленные материалы, поднимающие ваш статус, подобраны с расчетом вселять трепет.

И вот мистер Домовладелец звонит мне снова, и какое у него отношение ко мне? Кажусь ли я ему «очередным торговым агентом»? Вряд ли.

Последний компонент

Боль — и желание ее облегчить, будь она физическая, эмоциональная или финансовая — сильнейшая из человеческих мотиваций. Люди, заседают ли они в советах директоров корпораций или ютятся в тесных квартирах рабочих кварталов, в первую очередь бросаются унимать боль.

Когда я продаю, мне нужны два условия. Во-первых, человек, понимающий, что у него есть проблема, что-то болит, и во-вторых, человек, видящий во мне специалиста, способного лучше других эту проблему решить и надеющийся, что я утолю его боль.

В примере с продажей сигнализации мне прежде всего нужно, чтобы потенциальный клиент почувствовал, что нуждается в защите, и потому позвонил мне. Дальше я стараюсь, не тратя времени и сил, пустить в ход «инструменты» и помочь клиенту сделать вывод, что я — именно тот специалист, который лучше всех поможет удовлетворить его нужду.

«У-у, работенка-то, похоже, та еще»

Ну-с, похоже, вам предстоит большая работа. Но если вы сравните ее с канителью, неизбежной при традиционном поиске клиентов, то поймете, что по моей методе вложенные усилия дают лучший и длительный эффект: нужно как следует потрудиться — подготовить инструменты, разработать систему, отладить ее и запустить. Но дальше она будет делать за вас кучу дел. Если же действовать по старинке, эта куча обрушится на вас: однообразная работа, отупляющая и изнуряющая, снова и снова, один мучительный день за другим.

Продажники, полагающиеся на традиционный поиск клиентов, обычно ложатся спать с вопросом, где найти следующего потенциального покупателя. И утром им не к кому спешить с товаром. Такие продажники изводят пропасть времени, слоняясь по офису, околачиваясь в кофейнях, а после обеда — отсиживаясь в кинотеатрах, лишь бы не заниматься поиском. А потом — обычно уже в отчаянии — убивают дни напролет, «вручную» выискивая клиентов. В итоге на продажи они тратят лишь малую толику своего времени.

Продажник, освоивший мой метод, обычно ложится спать, имея на завтра плотный график встреч с людьми, которые весьма вероятно что-то у него купят.

Это не просто выбор бизнес-стратегии. Здесь речь идет об образе жизни.

Отправить