Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Брайан, сейчас я хотел бы поговорить с тобой о продажах. Об этом ты знаешь куда больше, чем все известные мне люди. Мне не терпится обсудить с тобой множество нюансов, ведь в основе умения продавать лежит влияние на других, призванное побудить людей совершать покупки.
Мне хотелось бы детально обсудить с тобой данный вопрос в особенности потому, что эту книгу будут читать и торговые агенты в надежде узнать о специальных стратегиях, которые можно применить в жизни. Но надо отметить, что элемент продажи присутствует во многих профессиях. Люди должны уметь грамотно преподнести свои идеи тем же венчурным инвесторам. И не менее грамотно преподнести свою жизненную позицию собственным детям.
Как взаимосвязаны в продажах влияние и успех? Как научиться оказывать воздействие на клиента, не переходя границу, за которой начинается агрессивность и навязчивость? Как установить нужный баланс?
Несколько лет назад Дэниел Гоулман написал книгу под названием «Эмоциональный интеллект», которая произвела эффект разорвавшейся бомбы. По его утверждению, эмоциональный IQ намного важнее интеллектуального IQ. Под эмоциональным IQ понимается способность эффективно взаимодействовать с окружающими. По словам Гоулмана, 85 % успеха обусловлено эмоциональным интеллектом – умением убеждать, оказывать влияние, вести переговоры, общаться, побуждать людей совершать (не совершать) поступки, которые они не совершили бы без вашего влияния. Самые успешные представители любой профессии более влиятельные, чем остальные. Они оказывают воздействие на менее успешных: те прислушиваются к ним и следуют их советам.
Я начинал карьеру в продажах молодым человеком. Вообще-то ходил от двери к двери и продавал я уже в возрасте десяти лет. Продавал я мыло. Позднее стал предлагать услуги по стрижке газонов, затем рождественские елки и газеты. Потом несколько лет проработал разнорабочим. В двадцать четыре года я снова вернулся в продажи и принялся стучаться в двери. Процесс обучения искусству продаж в те времена замысловатостью не отличался: вот тебе карточки, вот тебе брошюры, а вон там дверь. Я тогда частенько шутил, мол, работа торговым агентом без подготовки – лучшая в стране программа для похудения. Я сбросил примерно 4,5 килограмма, пока изо дня в день безрезультатно переходил от одной двери к другой, предлагая свой продукт.
Я не боялся работы, поскольку к этому времени много занимался физическим трудом – трудился на заводах, фабриках, кораблях и даже фермах. Мне приходилось целыми днями напролет стучаться в двери. По моим подсчетам, за день я успевал постучаться в 60–70 дверей. За первый год работы торговым агентом я совершил примерно 20 000 визитов, по 70 в день. И получил примерно 19 500 отказов. Но я продолжал ходить от двери к двери, пока не начал задаваться вопросом: почему одни успешнее других? Я обнаружил, что процесс продажи очень напоминает процесс коммуникации, или убеждения, или оказания влияния.
Представьте: вы стучитесь в дверь, вам предстоит общаться с человеком, которого вы ни разу в жизни не встречали. Ваша задача – суметь убедить его отдать вам деньги взамен на ваш продукт, вы уходите с деньгами, он остается с вещью. Современные продажи предполагают, что вы даете обещание в том, что ваш товар или услуга соответствует вашему описанию и выполняет указанные вами функции и ваше обещание не пустые слова. Люди отдают деньги за обещания, и убедить их в этом отнюдь не просто. Вы обходите дома со словами: «У меня есть обещания. Кто даст мне денег?» По сути, вы продаете воздух.
Через шесть месяцев работы я подошел к лучшему торговому агенту в компании и спросил:
– Почему ты намного успешнее меня? Как тебе удается продавать в десять раз больше всех остальных?
Он зарабатывал бешеные деньги, преуспевал. На что тот ответил:
– Расскажи о своей торговой презентации, и я тебя покритикую.
– У меня нет никакой презентации, – смутился я. – Я просто разговариваю с людьми. Рассказываю о продукте, об обслуживании, как все работает.
– Нет, так не делается. Первое, что нужно делать после знакомства, – задавать вопросы.
Ранее мы говорили о приятных манерах и вопросах. Чем больше ты задаешь вопросов и выслушиваешь ответов, тем больше тебе симпатизируют и доверяют.
С тех самых пор я начал глубоко изучать искусство продаж. Вместо того чтобы говорить, я стал задавать вопросы. Обычно я спрашивал потенциальных покупателей, как они связаны с моим продуктом. Приносит ли он им пользу, каковы их планы на будущее, каковы их цели? Если бы я показал им лучший путь к достижению желаемых целей, их бы это заинтересовало? Благодаря этим вопросам объем моих продаж взлетел и повышался с каждым днем, а через год увеличился в десять раз. Я читал каждую книгу, каждую статью, посвященную продажам. Слушал первые появившиеся аудиопрограммы на ту же тему – дела, как говорится, давно минувших дней…
Затем я начал впервые в жизни посещать специализированные семинары и тренинги, слушая, как лучшие торговые агенты рассказывают о своих методах продаж. Беседа всегда начиналась со вступления, введения, налаживания контакта и вопросов, что позволяло вызвать к себе симпатию, а затем выслушать ответы. После этого торговый агент старался выяснить, чем занимается потенциальный покупатель, в чем он нуждается, и показывал, каким образом предлагаемый товар или услуга поможет ему достичь цели, улучшить качество жизни да еще и по разумной цене. Следующий шаг – агент отвечал на вопросы и возражения, завершал сделку, наконец, организовывал повторную продажу и заручался рекомендациями.
Погрузившись в изучение данного вопроса, я узнал о массовых исследованиях на миллионы долларов, посвященных процессу продажи, действиям и методикам успешных торговых агентов, всему тому, что, по сути, описано в книгах на магазинных полках. Однако некоторые исследования касались этапов, через которые проходит покупатель, начиная с внезапного визита торгового агента.
Что побуждает их сказать в итоге: «Вот мои деньги»? Я изучал данный вопрос: если вы продаете так, как покупает клиент, увеличение объема продаж вам обеспечено.
Для меня это оказалось удивительным открытием, поэтому я снова обратился к исследованиям. Оказалось, люди воспринимают отношения как должное: это часть процесса продажи, и, разумеется, отношения нужно устанавливать. Не только я, но и Теодор Левитт из Гарвардской школы бизнеса выяснил, что все сделки являются сделками через отношения, любая продажа – продажа через отношения. Ваш успех определяется тем, насколько хорошо потенциальный покупатель знает вас, симпатизирует и доверяет вам. Это обусловливает его готовность покупать.
В 2006 году вышла книга под названием «Фактор личной привлекательности» (Likeability Factor). «Насколько привлекательным и приятным вы выглядите в глазах клиентов?» – спрашивалось в этой книге. Именно от этого зависит, будут люди у вас покупать или нет. Даже если им нужен ваш товар или услуга, они не купят их у вас, пока не станут вам доверять и не поймут, что вы действуете в их интересах.
Я стал обучать других людей всему, что узнал сам. «Психология продаж» – так я назвал эту программу, а позднее на свет появилась «Новая психология продаж». И как тебе известно, «Психология продаж», расширенная версия того, о чем мы сейчас говорим, признана самой продаваемой аудиопрограммой в мире на тему продаж. Она переведена на шестнадцать языков. Многие с ее помощью заработали миллионы. Даже выпускники первоклассных тренингов, проводимых крупными компаниями, признавали, что этот курс помог им сказочно разбогатеть.
Однажды меня пригласили выступать в крупной компании из списка Fortune 500. Мой семинар начинался, скажем, в 10:30. Я приехал в шикарную гостиницу. Заказчик организовал там большой фуршет. Я спустился в ресторан, взял тарелку и уселся вместе с несколькими участниками семинара.
Мы, разумеется, были незнакомы, поэтому я представился: «Я Брайан Трейси, сегодня я буду выступать перед вами». Один из них удивился: «Вы Брайан Трейси? Ничего себе. Когда я начал слушать вашу программу “Психология продаж”, то находился в самом низу списка торговых агентов. На тот момент я работал в компании четыре года, но заметных успехов не достиг. А сегодня я лучший торговый агент компании».
Второй мужчина заметил: «Это еще что! Когда я начал слушать программу Брайана Трейси, я был торговым агентом и довольно неплохо зарабатывал. Но благодаря его программе стал подниматься по карьерной лестнице и занял должность вице-президента всей компании».
Тут вмешался третий: «И у меня аналогичная история. Но я добился таких успехов, что мне предложили долю в бизнесе. Сперва я приобрел часть бизнеса, а позднее выкупил доли остальных партнеров». Это была национальная корпорация. «И теперь я владею компанией, – добавил он. – И все благодаря программе Брайана Трейси». Четвертый спросил: «Кто же вы вообще такой?» И кто-то ответил: «Его книги меняют жизнь».
Вот почему меня пригласили выступать перед огромной аудиторией в несколько сотен человек. Все они были весьма успешны, и почти у всех, за редким исключением, моя «Психология продаж» была настольной книгой. Как раз на прошлой неделе люди признались мне: «“Психология продаж” изменила мою жизнь». Еще кто-то сказал мне о том же двумя неделями ранее. Люди со всей Европы, со всего мира признаются: «Я из кожи вон лез, но оставался в середнячках, а потом послушал вашу программу “Психология продаж”».
Изучать психологию продаж я начал лет в двадцать пять. Какой мыслительный процесс приводит людей к успеху в продажах? Какой мыслительный процесс необходимо запустить в умах покупателей, чтобы те согласились на покупку?
И принципы эти верны в любой точке мира. Работают как в Китае, так и в России. В Африке, Азии, Европе, Соединенных Штатах. Поэтому моя аудиопрограмма и стала самой продаваемой программой по продажам в мире.
Я пришел к выводу, что продажи представляют собой влияние, возведенное в максимальную степень. И раскрою секрет семи важнейших навыков.
Прежде чем начать общение с человеком, необходимо выяснить, хочет ли он иметь и может ли позволить себе ваш товар или услугу. Какой смысл заводить разговор с покупателем и предлагать ему продукт, если тот очевидно не проявляет к нему интерес, не нуждается в нем или в силу жизненных обстоятельств не может его приобрести? Итак, первым делом в ходе неформальной беседы постарайтесь выяснить, каковы задачи и долгосрочные цели потенциального клиента, с какими проблемами он сталкивается, какова его текущая жизненная и профессиональная ситуация и т. д. В процессе беседы вы также налаживаете контакт и устанавливаете доверительные отношения.
В прошлом году вышли две книги на данную тему: одна посвящена влиянию, а вторая – личному бренду. Не помню точных названий, но авторы обеих книг пришли к одинаковым выводам, хотя живут в противоположных концах страны. Согласно их заключениям, потенциальный покупатель, да и вообще любой, кто встречает незнакомого человека, первым делом обращает внимание на теплоту и доверие. Теплота и дружелюбие относятся к числу самых важных качеств. Пока собеседник не прочувствует их, он не заинтересован в продолжении общения.
По словам тренера Лу Хольца, прежде чем человек проявит интерес к разговору с вами, он желает получить ответ на один вопрос: «Я тебе небезразличен?» Если он тебе безразличен, почему он должен проявлять интерес к тебе? Поэтому вы задаете вопросы, чтобы составить представление о собеседнике. И задаете простой вопрос: «Как поживаете?» Выкажите искренний интерес, когда знакомитесь с человеком и пожимаете друг другу руки. «Добрый день. Как поживаете? Меня зовут Брайан Трейси. А вас?» Это очень простое вступление для любого акта социального взаимодействия, поскольку людям нравится звучание их собственного имени. Познакомившись, повторите имя собеседника.
Если вы встречаетесь с потенциальным клиентом, скажите: «Большое спасибо, что уделили мне время. Знаю, как вы заняты. Вам удобно сейчас говорить?» Людям нравится, что вы цените их время. В ходе опросов наших клиентов мы выяснили, что, договорившись с совершенно незнакомым торговым агентом о встрече, они тут же жалели об этом в силу своей занятости. Визит агента действительно отрывает их от дел. Они согласились на встречу, потому что в разговоре по телефону агент казался очень милым и вежливым, но его визит так некстати, ведь предстоит еще столько работы. Поэтому, говоря «Большое спасибо, что уделили мне время. Знаю, как вы заняты. Вам удобно сейчас говорить?», вы даете понять, что цените время других, мгновенно вызывая к себе симпатию. «Как поживаете?» – «Хорошо». – «Как работа?» Вы задаете общие неличные вопросы. Не стоит расспрашивать людей о семье, когда вы только что познакомились.
Задавая вопросы, кивайте и слушайте. Перво-наперво я обучаю навыкам слушания. Навыки слушания означают, что вы внимательно выслушиваете ответ на любой заданный вопрос, наклоняетесь к собеседнику и слушаете так, будто ответ чрезвычайно для вас важен. Большинство людей не умеют слушать: они задают вопросы, просто чтобы заполнить паузу, и ждут, пока вы ответите, чтобы они могли снова говорить. Хорошие слушатели всегда слушают собеседника так, будто ответ исключительно важен для них и они жаждут узнать, что вы думаете.
Первый секрет эффективного слушания – сосредоточенно слушать, кивать, улыбаться, не прерывать, быть внимательным. Это первый шаг. Обычно это удивляет людей. Кто-то однажды заметил, что в большинстве случаев слушание является не слушанием, а выжиданием. Вы задаете человеку вопрос, но в действительности попросту выжидаете, пока он прекратит говорить, чтобы вставить свои пять копеек.
Второй секрет – пауза перед ответом. Когда собеседник закончит говорить, не торопитесь и не тараторьте в ответ. Сделайте паузу, внимательно дослушайте: «Угу, угу», обдумайте только что сказанное, словно это было нечто крайне важное, ведь если сказанное собеседником важно, значит, и сам он важен. А мы уже обсуждали, что главное правило человеческих отношений – дать людям почувствовать свою значимость.
Третий секрет – задавать вопросы для прояснения. Оптимальный вопрос – «Что вы имеете в виду?» или «Что конкретно вы хотите сказать?» Предоставьте клиенту возможность для ответа. Когда он поясняет: «Я делал так-то и делал так-то» и начинает вдаваться в детали, слушайте внимательно, кивайте, улыбайтесь и не пытайтесь прерывать. После этого можете задавать уточняющие вопросы.
Четвертый секрет эффективного слушания – переформулирование фраз собеседника своими словами. Скажите: «Ага, то есть сейчас вы делаете то-то и то-то, в вашей жизни происходит то-то, и вот так складывается ситуация, все верно?» Он отвечает: «Да, ситуация именно такова». А вы: «Могу я задать вопрос?» Помните: контроль в руках того, кто задает вопросы. Поэтому самый верный способ наладить отношения – задавать вопросы, наклоняться в сторону собеседника, пристально слушать ответы, делать паузу перед комментариями, а затем задавать уточняющие вопросы. Если потенциальный клиент задает вопрос вам, сделайте паузу и скажите: «Хороший вопрос. Могу ли я сперва кое-что спросить у вас? Как насчет вот этого или как насчет того?»
Всегда отвечайте вопросом на вопрос. Контроль в руках того, кто задает вопросы. Величайшее правило из всех гласит, что слушание вызывает доверие, поэтому, если вы задаете вопросы, наклоняетесь к собеседнику и сосредоточенно выслушиваете ответы, тот проникается к вам доверием и испытывает симпатию. Чем больше вы спрашиваете и слушаете, тем больше клиент вам доверяет и тем более откровенным становится.
На первой встрече клиент полон страха и скептицизма, поскольку в прошлом он не раз совершал ошибки при покупке. Он покупал ненужные вещи, переплачивал и прочее, поэтому осторожничает. Сегодня людям приходится проявлять подозрительность, уровень страха зашкаливает, а доверие к вам поначалу находится на нуле. Чем больше вы спрашиваете и слушаете, тем больше вам симпатизируют и доверяют. Чем меньше клиенты опасаются, тем выше их уверенность и доверие к вам. Как на качелях.
Скептично настроенного, замкнутого, сдержанного и недоброжелательного человека можно превратить в искренне заинтересованного потенциального клиента всего лишь благодаря грамотным и продуманным вопросам, пау зам в нужных местах, дополнительным уточнениям и внимательному слушанию. Отправной точкой является слушание.
В определенный момент – так установили исследователи – клиент настолько расслабится в вашем обществе, что начнет задавать вопросы о вас самих. Если перейдете к описанию продукта раньше, чем покупатель сам предложит, сделку можно считать загубленной. Эту ошибку допускают многие торговые агенты. При встрече с потенциальным клиентом между ними разворачивается примерно следующий диалог:
– Добрый день.
– Здравствуйте.
– Как поживаете?
– Хорошо.
– Как бизнес?
– Прекрасно.
– Спасибо за то, что уделили мне время, поскольку, мне кажется, у меня есть то, что вам очень понравится.
И тут торговые агенты сразу же принимаются расписывать свой товар или услугу.
Но для этого слишком рано. На данном этапе вы лишь продолжаете задавать вопросы, пока потенциальный покупатель не расслабится и не выразит готовность: «Итак, расскажите, что вы хотите мне предложить, зачем вы пришли». Вы отвечаете: «Большое спасибо. Думаю, мы можем быть вам исключительно полезны. Позвольте задать пару вопросов…»
Затем я описываю процесс и поясняю, как задавать вопросы, чтобы составить детальное представление об отношении клиента к вашему продукту. А вы внимательно слушаете.
Итак, слушание соответствует первому шагу, а именно определению того, является ли собеседник кандидатом на приобретение вашего продукта. После того как вы задали достаточно вопросов и определились, является ли вторым шагом описание некоторых характеристик товара либо услуги или существует еще некий промежуточный этап?
Шаг первый завязан на личных вопросах. Вы задаете общие вопросы о собеседнике, работе, влиянии экономики. Что вы думаете о выборах? Как их результаты скажутся на вашем бизнесе? С какой конкуренцией вам приходится сталкиваться? Лишь общие вопросы из тех, какими обмениваются на светском мероприятии.
Затем на определенном этапе вы отходите от личных тем, где все чувствуют себя комфортно. При изучении десятков тысяч записанных на пленку бесед агентов с потенциальными покупателями становится понятно, что рано или поздно они предлагают перейти к обсуждению цели визита. Если вы переключитесь на свой продукт слишком рано, до того как клиент выкажет желание и готовность выслушать вас, то загубите сделку. Поэтому просто слушайте, кивайте, улыбайтесь, да-да, мол, очень интересно, задавайте дополнительные вопросы. В определенный момент он предложит: «Почему бы вам не рассказать мне, что у вас есть?»
Как сигнализация на авианосце. Он машет флажками и сигнализирует: «Пришло время поговорить о вашем продукте». Но если вы поторопитесь, – исследователи установили данный факт в ходе опроса клиентов, утративших интерес, – клиент отступает назад: «Мы только что познакомились, а он сразу же перешел к своему продукту, и для меня это было слишком рано».
Это как познакомиться с симпатичной девушкой, обменяться парой-тройкой любезностей, кто где живет, где работает, а затем обхватить ее двумя руками и попытаться поцеловать. Потом до этого дойдет очередь, но сейчас чересчур рано. В рамках сделки вы еще не установили достаточно прочные отношения, чтобы заводить разговор об обмене денег на обещания.
Когда клиент посылает вам сигнал, спросите: «Прежде чем перейти к описанию моего продукта, могу ли я задать вам пару вопросов о том, чем вы сейчас занимаетесь?» Еще одно качество хорошего торгового агента – наличие продуманных вопросов, переходящих от общего к частному. Плохие торговые агенты строят беседу как придется, а вот профессионалы формулируют вопросы заранее. «Расскажите, пожалуйста, в двух словах, чем вы сейчас занимаетесь в этой области? Как вы решаете возникшую проблему?»
Затем я всегда говорю: «Довольны ли вы получаемыми результатами?» Не забывайте: люди предпринимают действия только для повышения уровня удовлетворенности, так что в психологическом контексте человек должен испытывать определенное недовольство. Довольно высокомерное слово, но клиента можно причислить к потенциальным покупателям, только когда он недоволен сложившейся ситуацией, когда у него «горит» и он открыт для товара или услуги, которые помогут ему изменить ситуацию к лучшему.
Вместо того чтобы строить предположения, задавайте побольше вопросов: «Как у вас складываются дела? Если бы вы могли изменить ситуацию с товаром или услугой, что конкретно вы изменили бы, что хотели бы увеличить или сократить?» Вы пытаетесь нащупать некий пробел. Мы называем это анализом расхождений между тем, что клиент имеет сейчас, и тем, что может иметь благодаря вашему товару или услуге. Если клиент сообщает: «Меня полностью устраивает существующий поставщик, и мне больше ничего не нужно, спасибо, что зашли», он, очевидно, не ваш потенциальный клиент.
Некоторые спрашивают меня: что же делать, если потенциальный клиент заявляет, что полностью доволен поставщиком, который удовлетворяет все его потребности? Я отвечаю: «Двигайтесь дальше». Именно к такому идеалу нужно стремиться: заполучить клиента и проявить такую заботу о его нуждах и потребностях, чтобы он не планировал больше покупать ни у кого другого.
В противном случае смиритесь и двигайтесь дальше: «Похоже, вы полностью довольны своей ситуацией, и я ничего не могу сделать для ее улучшения. Спасибо за уделенное время. Если когда-нибудь вам потребуется что-то новое, если я смогу чем-либо помочь, вот моя визитка. Мы предлагаем массу различных подходов, делающих наш продукт уникальным и превосходным, но решать вам».
Иногда они отзываются: «Расскажите мне, пожалуйста, чуть поподробнее о своем предложении и о том, чем оно отличается». Возможно, они не так довольны существующим обслуживанием, возможно, настроены на перемены. Помните: восемь из десяти пользователей считают, что с другим продуктом им будет гораздо лучше. Они попросту не знают, с каким конкретно продуктом и в каком конкретно смысле лучше.
Это подводит нас к интересному моменту. Деструктивная критика разрушает человеческую душу, следовательно, никогда не высказывайте критику ни на каком этапе разговора с потенциальным покупателем. Никогда не критикуйте компанию, ситуацию на рынке и даже своих конкурентов. В начале своей карьеры я этого не знал. Мне говорили: «Я пользуюсь продуктом вот этого конкурента». А я в ответ: «Да ну, эта компания полная ерунда, они не умеют ни вот этого, ни вот этого, да к тому же цены у них завышены. А недавно я слышал, как кто-то говорил, что…» Я обрушивал на них столько критики и негативных отзывов, сколько мог напридумывать.
А потом я узнал, – и был весьма шокирован своим открытием, – что, критикуя существующего поставщика клиента, вы, по сути, критикуете самого клиента, который принял решение обратиться именно к данной компании. Вы намекаете на его глупость, поскольку он работает с этим поставщиком. Иными словами, покупайте у меня и поступите мудро. Никогда не говорите ничего подобного, наоборот, похвалите конкурента: «Хорошая компания. Давно уже в этом бизнесе. Отлично работают. Слышал про них много положительных отзывов». И добавьте: «Мы подойдем к вашей ситуации несколько с иной позиции; клиенты ценят наш подход, так как мы помогаем им делать то, то и то, что невозможно с нашими конкурентами. Но вы выбрали хорошую компанию».
Всегда подчеркивайте, что предлагаете иной, усовершенствованный подход, но ваш собеседник сделал хороший выбор. Это хорошая компания. Она давно на рынке. И тогда собеседник признается: «Не такая уж и хорошая, есть кое-какие огрехи в обслуживании». Он принимается описывать свои претензии к конкуренту и спрашивает:
«Что вы можете предложить в этой связи?» Ваша реакция: «Как интересно, я ведь слышал об этой проблеме и раньше. Данную проблему мы решаем следующим образом…» И расскажите, как можете помочь клиенту избавиться от сложностей. Но никогда и ни за что не ругайте конкурентов.
Да. В «Психологии продаж» ты упоминаешь об одном методе, который потряс меня до глубины души, – методе «чувствуете, чувствовали, убедились». Я понимаю, что вы чувствуете, многие другие чувствовали то же самое, но вот в чем они убедились. Блестящее решение, поскольку ты не только распознаешь чувство, но и снабжаешь решением.
Подходящие кандидаты на приобретение вашего продукта порой забрасывают вас возражениями, которыми они прикрывают свой страх и неуверенность. Как ты снимаешь возражения, подводишь клиентов к решению о покупке, не разрушая установившееся доверие и не производя впечатления агента, которого больше заботит заключенная сделка, а не сам покупатель?
Я часто рассказываю о так называемом золотом треугольнике продажи. Он выведен на основании десятков тысяч ответов клиентов, которых спросили: «Что вы думаете о торговых агентах, у которых вы покупали в прошлом?» Эти агенты входили в число лучших в компании.
Клиенты характеризовали их тремя словами. Первое: «Я воспринимал его не как агента, а как друга, считал, что его больше заботят мои интересы, а не заключение сделки, поэтому рассматривал как друга».
Второе: «Я воспринимал его как помощника (советчика). Мне казалось, он не столько пытается всучить мне продукт, сколько хочет улучшить мое положение. Для меня он выступал консультантом, советчиком, тем, кто разрешает проблему». Помните: покупка любого продукта служит решением той или иной проблемы.
Так как же убедить клиентов в том, что вас больше заботят их проблемы, а не ваши комиссионные. Постоянно интересоваться имеющимися проблемами с продуктом. Каков он в использовании? Эффективен ли? Возникают ли у вас какие-либо трудности или сложности? В чем заключается самая большая проблема?
Иногда я говорю: «Представьте, что вы можете взмахнуть волшебной палочкой и превратить ситуацию в идеальную. В чем бы она изменилась? Что бы вы увеличили, а что уменьшили? Если бы ситуация с продуктом складывалась идеально, по каким параметрам она отличалась бы?» Очень часто в ответ я слышу: «Будь ситуация идеальной, я хотел бы делать больше вот этого или меньше того или прекратить то и начать это». Прекрасные варианты для вступления. И опять-таки, прекрасная возможность выявить расхождение между тем, где клиент хочет быть, и тем, где он находится сейчас. Это позволяет позиционировать себя как человека, решающего проблемы. Хороший торговый агент считает себя не агентом, а помощником.
Третье слово – учитель: «Я воспринимаю его больше как учителя, нежели как торгового агента».
Мы называем это «продажами через отношения», когда вы позиционируете себя как друга, продажами-консультациями, когда вы выступаете в роли советчика, и образовательными продажами, когда вы действуете как учитель.
IBM является крупнейшим поставщиком аппаратного и программного обеспечения в мире. Им принадлежали 82 % компьютерного рынка, прежде чем на него прорвались производители портативных и стационарных компьютеров. До того момента многие другие компании предлагали аналогичные продукты и даже лучшего качества, однако IBM удалось сохранить за собой 82 %, а то и все 83 %. Федеральное правительство даже попыталось провести против них антимонопольное расследование.
Аналитики постоянно изучали, как торговые агенты IBM работали с клиентами. Они всегда предлагали различные решения, позволяющие использовать компьютеры для извлечения дополнительных преимуществ или получения новых услуг (как компьютер помогает сделать то-то или то-то, как можно повысить объемы обработанных документов, как распечатывать с обеих сторон, как нумеровать, подготавливать документы и комбинировать с другими документами).
Купленная техника не просто занимает место. Сотрудники IBM регулярно звонят и спрашивают: «Вы знаете, что компания добавила новую функцию, так что теперь вы можете делать то, чего не могли делать раньше?» IBM поддерживала в клиентах ощущение постоянно растущей ценности принадлежащего им компьютера, регулярно демонстрируя, как извлекать из него еще больше пользы. Вскоре все успешные компании – первым делом на ум приходит Apple, Dell и некоторые другие – последовали ее примеру.
В ходе торговой презентации прежде всего необходимо показать, как товары или услуги решают имеющуюся проблему или удовлетворяют возникшую потребность, а также то новое, что вы можете делать с их помощью. Они заметно увеличат темпы достижения целей, обработки документов, производства продуктов, повысят скорость ремонтных работ. Мы постоянно совершенствуем продукт, с тем чтобы вы регулярно получали новые, более быстрые, удобные, простые функции, позволяющие извлекать из продукта еще больше пользы. Благодаря этому покупатели чувствуют, что ценность купленного продукта неуклонно растет. Вот так проводится презентация.
В процессе всестороннего исследования было обнаружено, что от покупки человека удерживает прежде всего боязнь риска. Риск стоит на первом месте, поскольку каждый из нас желает воспользоваться преимуществами продукта, но что же делать с риском? Что, если продукт подкачает? Что, если я куплю его, а он не будет выполнять заявленных функций? А если я переплачу за него?
Спросите себя: по каким причинам человек согласится купить, а по каким не согласится? Первые мы называем ключевыми преимуществами, это фактор, толкающий человека на покупку, а вторые – ключевым страхом, или фактором риска, мешающим клиенту решиться на покупку. Вы акцентируете ключевые преимущества, пользу, которую можете принести, а затем обращаетесь к страхам: в течение первого года мы предлагаем абсолютную гарантию возврата денег вместе с сервисом. По истечении года мы подписываем договор обслуживания, гарантирующий с нашей стороны моментальную помощь в разрешении и устранении любой проблемы в течение двух часов.
Одна из ваших первостепенных задач – подчеркивать преимущества и исключать элемент риска: купите продукт у нас, и больше не придется ни о чем беспокоиться. Вот почему самые успешные компании на сегодняшний день – Amazon, Apple – дают безусловные гарантии. Гарантии крайне важны; если покупка не сопряжена с риском, а предполагает лишь описываемые вами преимущества, значит, я должен заказать продукт прямо сейчас. Это и есть финальный этап качественной презентации: «Я хочу его купить. Я готов. Как быстро я могу его получить?»
Круто. Учитывая все сказанное тобой о продажах и установлении доверия, когда ты переходишь к этапу фактического завершения сделки – решающей форме влияния в процессе продажи, – получается, что ты сумел так убедительно представить ценность и значимость продукта, что покупателю не остается ничего иного, кроме как согласиться на его покупку.
В книге «Психология продаж» ты описываешь много приемов завершения сделки. А как сегодня: считаешь ли ты, что эти приемы все еще актуальны, или в наше время самое главное – настолько убедительно расписать ценность продукта, что надобность в приемах завершения сделки попросту отпадает?
Да, верно. Вы спрашиваете: «У вас остались вопросы или сомнения, которые я не развеял? Нет? Тогда давайте продолжим. Как скоро вам понадобится мой продукт? Доставить его вам домой или в офис?» Такое завершение сделки очень-очень мягкое, ненавязчивое, без стресса, без давления. Клиент уже согласился с тем, что действительно хочет только что вами описанное, так что приступайте к делу.
Вопрос, который мне хотелось бы задать, касается современных реалий. Не кажется ли, что в современную цифровую эпоху существует куда больше барьеров, чем в прошлом. Раньше все решалось лично. В качестве барьера выступал секретарь или администратор. А сегодня в цифровом мире люди прячутся за электронными письмами, часто не отвечают на телефонные звонки, пользуются голосовой почтой с определителем номера, поэтому получается, что на пути к личному общению с клиентом возникает множество различных помех. Можешь посоветовать торговым агентам, как преодолевать все эти препятствия и организовать с клиентом личную встречу или телефонную беседу, пообщаться с живым покупателем, нуждающимся в твоем продукте?
Сегодня нас со всех сторон окружают интернет, электронная почта, все что-то покупают онлайн, а как же достучаться до клиента, если все происходит онлайн?
Статистика за последнюю неделю свидетельствует о том, что онлайн совершается лишь 11 % покупок. Цифра шокирует, ведь считается, что сегодня все покупается в интернете.
Вот что выяснили исследователи. Представьте штангу с двумя грузовыми дисками на концах, один диск представляет то, что называется транзакциями. К примеру, я рассказываю вам о книге, и вы идете и покупаете книгу. Транзакция не предполагает серьезных размышлений, долгих раздумий, обсуждения с семьей или зажигания свечи на вершине горы.
К транзакционным относится огромное число различных продуктов, мы решаем приобрести их и обращаемся к интернету. В интернете мы выясняем, где они продаются, сколько стоят, какова их цена в сравнении с конкурирующими продуктами. После этого совершаем покупку. Нажимаем на кнопку, получаем электронное письмо с подтверждением покупки и продолжаем заниматься своими делами. И если раньше ради этих покупок мы выходили в обычные магазины, то теперь все чаще выходим в интернет.
На другом конце штанги располагаются так называемые индивидуализированные продукты, то есть продукты, предназначенные специально для конкретных покупателей. Вы, к примеру, собрались обзавестись новым портативным компьютером, но не знаете, какой именно лэптоп вам нужен, поэтому отправляетесь в магазин Apple. Вот почему на сегодняшний день на квадратный километр приходится куда больше магазинов Apple, чем любых других.
В США 30 % торговых центров либо закрывается, либо перепрофилируется, превращаясь в боулинг-клубы, кинотеатры, церкви, спортивные центры и прочее, поскольку люди перестали ходить в торговые центры, ведь все теперь можно купить онлайн. Это транзакции. Но предположим, вам нужно купить рубашку, галстук или костюм, или, скажем, вы хотите новые наушники, но не знаете, какие именно. В каждом из перечисленных случаев вы посещаете специализированный магазин, чтобы вживую посмотреть товар.
В последнее время широкое распространение приобрела такая практика, как шоуруминг (англ. showrooming – осмотр товаров в магазинах с последующим приобретением в интернете). Что-то наподобие электронных книг. Когда электронные книги впервые появились, их продажи взлетели до небес, а продажи обычных бумажных книг резко упали. Как известно, через год после выхода iPad закрылись 600 книжных магазинов сети Borders Books, поскольку с появлением iPad и Kindle очень многие люди стали покупать книги онлайн. Но затем люди осознали, что не особенно читают книги, купленные онлайн, поскольку им нравится переворачивать страницы, делать пометки и т. д. И они снова принялись покупать книги в твердой обложке. Продажи электронных книг постепенно пошли на спад, а продажи книг в твердых и мягких обложках снова стали расти. Число покупателей в книжных магазинах увеличилось: людям нравится бродить среди полок, рассматривать книги, им приятен сам процесс выбора и покупки в реальном, а не виртуальном магазине. То же самое относится, к примеру, и к парфюму, который, как известно, не очень-то удобно покупать в интернете.
Существует большое количество индивидуализированных продуктов, которые вы хотите видеть или обсуждать с кем-то другим. Вы не станете покупать онлайн мебель для офиса, оргтехнику, декор для офиса, продукты для рекламного продвижения и прочее. Возможно, вы ищете продавца в интернете, звоните ему, после чего договариваетесь прислать к вам представителя с образцами.
В действительности рынок для торговых агентов, предлагающих реальные товары, поистине огромен, и он все расширяется, ведь сейчас выпускается столько разнообразных продуктов. В случае транзакционных продуктов покупатель все знает о нужной вещи, выходит в интернет и может самостоятельно принять решение. В случае продуктов, которые призваны удовлетворять запросы конкретного покупателя, последний предпочитает общение с продавцом, ему хочется прийти в магазин и лично пообщаться.
Представьте, что вы занимаетесь обустройством дома через интернет. Вы можете поискать онлайн информацию о лучших дизайнерах, поэтому им, конечно же, нужно быть там представленными, но вам все равно придется побеседовать с ними лично, ведь нужно убедиться, что вам будет с ними приятно работать, вы им доверяете, уверены в их надежности и профессионализме.
Покупатели обращают внимания на два фактора. Первый – доверие и теплота. Второй – сила и компетентность. Исследователи определили, что люди делают выводы о доверии и теплоте в первые пять-семь секунд. А вот к выводу о силе, либо, иными словами, о способностях или компетентности, приходят гораздо дольше. Иногда для этого требуются две или три встречи. Поэтому, чтобы вас пустили на порог, вы должны быть приятны в общении, благонадежны и обходительны, но вот для заключения сделки вам необходимо доказать, что вы в состоянии давать дельные советы и порекомендовать потенциальному клиенту тот или иной вариант.
Я бы сказал, что рынок для работающих вживую торговых агентов только расширяется. Люди не станут покупать онлайн компьютер IBM. Или модную одежду. Или все то, что требует визуального осмотра. В таких случаях они должны общаться с живым человеком.
Да будет так. Чудесная новость для торговых агентов по всему миру. Спасибо, Брайан.
Войти с помощью соц. сетей: