Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Когда вы разберетесь со стратегией маркетинга, семеричная формула поможет вам постоянно оценивать и переоценивать все, что вы делаете. Вот семь составляющих этой формулы: товар, цена, продвижение, место, имидж, позиционирование и люди. Поскольку товары, рынки, потребности быстро меняются, вы должны постоянно пересматривать эти семь факторов, чтобы убедиться в том, что находитесь на правильном пути и достигаете максимально возможных для вас результатов.
Для начала развивайте в себе привычку смотреть на свой товар так, словно вы сторонний консультант по маркетингу, которого пригласили в вашу компанию, чтобы решить, подходит ли этот продукт для вашего бизнеса. Задавайте критические вопросы, такие как «Подходит ли ваш нынешний продукт современному рынку и современным покупателям?».
Если вам с трудом удается продавать столько товаров и услуг, сколько бы вам хотелось, вы должны научиться смотреть на ситуацию со стороны и честно оценивать свой бизнес. Спросите себя: «Нужны ли наши продукты нашим сегодняшним клиентам?»
Среди ваших предложений есть такие товары и услуги, которые вы не стали бы даже начинать производить, если бы знали то, что вам известно сегодня? Ваши продукты в чем-то важном превосходят то, что предлагают конкуренты? Если да, то в чем? Если нет, то можно ли вам добиться превосходства хоть в чем-нибудь? Следует ли вообще предлагать эти продукты современным покупателям? Восемьдесят процентов предприятий разоряется из-за того, что люди просто не хотят покупать их продукцию.
Развивайте в себе привычку смотреть на свой бизнес как на совокупность ресурсов. Было время, когда вашего предприятия вообще не существовало. Когда оно зародилось, вы собрали воедино различные ресурсы (людей, деньги, производственные мощности и т. д.), чтобы производить товары и услуги на рынке, который существовал в то время.
Эту совокупность ресурсов, составляющих ваше предприятие, можно уподобить пистолету, из которого можно целиться и стрелять в разных направлениях. Ресурсы тоже можно комбинировать и рекомбинировать, производя новые продукты по мере изменения рынка.
Сопротивляйтесь искушению упорно держаться за те товары и услуги, которые вы продаете. Проявляйте гибкость и открытость, вовремя замечая возможность предложить что-то новое. Рассматривайте свой бизнес как совокупность ресурсов, с помощью которых можно предлагать широкий спектр продуктов, которые необходимы покупателям и за которые они готовы платить.
Развивайте привычку постоянно пересматривать цены на свои товары и услуги, чтобы они соответствовали реалиям существующего рынка.
Иногда возникает необходимость снижать цены. Бывает, что их лучше повысить. Многие компании обнаруживают, что прибыльность некоторых продуктов не оправдывает тех усилий и ресурсов, которые затрачиваются на их производство. Повышая цены, вы можете уменьшить число своих покупателей в процентном соотношении, но оставшиеся клиенты принесут вам больше прибыли с каждой продажи. Подходит ли это вам?
Иногда нужно менять условия продаж. Порой рассрочка на месяцы или годы позволяет продавать намного больше, а проценты, которые вы можете за это брать, сполна компенсируют задержку поступления денег. Иногда вы можете комбинировать товары и услуги, устраивая специальные акции, или включать дополнительные бесплатные приложения, которые обходятся вам очень дешево, но зато делают ваше предложение более привлекательным в глазах клиентов.
Каждый раз, ощущая сопротивление своим усилиям в области продаж или маркетинга, будьте готовы пересмотреть то, что делаете. Будьте готовы вовремя признать, что ваша ценовая политика не совсем идеально подходит для современного рынка, и при необходимости пересмотреть свои цены, чтобы оставаться конкурентоспособным и не только выживать, но и процветать на быстро меняющемся рынке.
Научитесь постоянно думать о продвижении своих продуктов. Продвижение – это всевозможные способы сообщить потенциальным клиентам, что́ вы продаете.
Даже небольшие изменения в методах продаж товаров и услуг могут существенным образом отразиться на ваших финансовых результатах. Особенно это касается рекламы. Зачастую опытные рекламщики способны увеличить число клиентов на целых 500 процентов, просто изменив заголовок рекламного объявления.
Крупные и мелкие компании во всех отраслях экономики постоянно экспериментируют с разными способами рекламы, продвижения и продажи своих продуктов. Существует правило: «Какой бы метод маркетинга или продаж вы ни использовали сегодня, рано или поздно он перестанет работать». Иногда он перестает работать по известным вам причинам, а иногда эти причины остаются неясными. В любом случае со временем ваши методы перестают работать и вам приходится разрабатывать новые подходы к продажам, маркетингу и рекламе, новые предложения и стратегии. Вполне может быть, что ваши нынешние методы продвижения продуктов устарели. Как у вас дела с продажами?
Один из наиболее важных методов продвижения продуктов связан с тем, как продается ваш товар, когда клиенты оказываются лицом к лицу с вашими продавцами. Какие слова они употребляют? Какие предложения делают? Какой процесс используется, чтобы выяснить потребности покупателя, провести презентацию и заключить сделку?
Целых 70 процентов американских продавцов и агентов никогда не проходили курс тренинга по продажам. Вместо этого они проходят так называемый «продуктовый тренинг» в своих компаниях. Во многих компаниях работают продавцы, которые вообще не имеют опыта продаж. В результате их руководители даже не осознают того факта, что примерно 80 процентов продаж зависит от торговых навыков продавцов, которые имеют дело с клиентом лицом к лицу или ухо к уху. Даже небольшое качественное улучшение тренинга по продажам может существенно увеличить объем продаж, о каких бы услугах ни шла речь и какими бы ни были условия рынка.
Мои семинары-тренинги по продажам, которые я провел с тысячей компаний и 2 миллионами торговых агентов, доказывают, что даже небольшие изменения в эффективности методов торговли приводят к стремительному росту объема продаж. Я работал с тысячами людей и сотнями компаний, которые, изучив и начав применять усовершенствованные методы торговли, сумели увеличить количество продаж в пять, а то и в десять раз.
Приучите себя постоянно размышлять о том, где покупатели видят вашу продукцию или ведут переговоры с продавцами. Даже небольшие изменения в месте проведения продаж могут привести к существенному росту их объема.
Вы можете распространять свою продукцию различными способами. Одни компании используют метод прямой продажи, когда продавцы ходят по домам и лично встречаются с потенциальными клиентами. Другие продают товары и услуги через интернет или с помощью телемагазинов. Третьи используют каталоги или почту. Четвертые распространяют свою продукцию через торговые выставки или розничные магазины. Существуют также совместные предприятия, продающие схожие товары и услуги. Некоторые компании используют дистрибутивную сеть производителей продукции, а некоторые – различные комбинации перечисленных методов.
В любом случае предприниматель должен делать правильный вывод относительно того, где лучше всего контактировать с клиентом, чтобы он получил всю информацию, необходимую для покупки продукта, и принял соответствующее решение. Где вы продаете свои товары и услуги? В каком смысле вы должны или могли бы изменить место их продажи? Где еще вы могли бы предлагать свои продукты?
Научитесь смотреть на свой продукт глазами критичного потенциального покупателя, присматриваясь ко всем визуальным элементам упаковки и внешнего вида. Помните, что первое впечатление о вас складывается у клиентов в первые секунды. Это же касается вашей продукции и компании. Небольшие усовершенствования в стиле упаковки и внешнего вида продуктов могут привести к совершенно иной реакции на них со стороны потенциальных покупателей.
Что касается имиджа вашей компании, внешнего вида ваших товаров и услуг, вы должны стараться думать обо всем, что видит покупатель с момента первого контакта с вашей компанией и на протяжении всего процесса продажи.
Важен внешний вид не только товаров и услуг, которые вы предлагаете, но и ваших продавцов: как они одеты, как выглядят. Это же касается и ваших офисов, приемных, брошюр и прочих визуальных элементов, связанных с вашей компанией. Считается всё. Всё так или иначе влияет на уровень доверия клиентов к вам и вашей фирме.
Когда компания IBM только зарождалась под руководством Томаса Уотсона-старшего, он очень быстро пришел к выводу, что визуальный контакт потенциальных клиентов с его компанией, по крайней мере первоначально, на 99 процентов связан с торговыми агентами. Поскольку компания IBM продавала довольно сложное технологичное оборудование, Уотсон понимал, что клиентам нужно обеспечить высочайший уровень доверия к продавцам, чтобы они согласились купить что-то подобное. Поэтому он настаивал на строгом дресс-коде, дополненном очень жестким сводом правил поведения, которым подчинялись сотрудники IBM.
Каждый торговый представитель должен был выглядеть как настоящий профессионал. Все элементы их образа, включая темный костюм, галстук, белую рубашку, отполированные туфли, консервативную прическу, чистые ногти и все остальное, должны были излучать профессионализм и компетентность. Одним из высочайших комплиментов, которые мог получить человек, были слова: «Ты выглядишь как представитель IBM».
Результаты деятельности многих компаний меняются, когда они вводят для своих сотрудников, особенно для тех, кто имеет дело с клиентами, особый дресс-код. Им известно о важности внешнего вида. Во время бума доткомов в конце 1990-х годов многие молодые руководители этих интернет-компаний приходили на работу в шортах, сандалиях и майках. Тем не менее они все время держали в запасе деловой костюм, чтобы быстро переодеться, если ожидался визит важного клиента или венчурного капиталиста. Они понимали, что, принимая долгосрочные и важные решения, люди всегда учитывают внешний вид тех, с кем имеют дело.
Многие из моих деловых клиентов полностью изменили свой имидж, стиль одежды и прическу, чтобы солиднее выглядеть в глазах клиентов.
Они часто делают косметический ремонт в своих офисах, особенно в приемных, чтобы клиенты уже с порога видели красивые, профессионально оборудованные помещения. В каждом подобном случае клиенты сообщают мне, что, если переговоры происходят в такой привлекательной профессиональной среде, покупатели проявляют больше готовности к покупке и с ними легче иметь дело.
Задайте себе следующие вопросы. Одеваетесь ли вы и выглядите ли как настоящий профессионал, когда приходите на работу или встречаетесь с клиентами или поставщиками? Когда вы представляете своих сотрудников клиентам и поставщикам, то ощущаете ли гордость за то, как они выглядят и как они одеты? Царят ли в ваших кабинетах чистота, порядок и четкая организация? Вы не стали бы возражать, если бы критически настроенный клиент захотел посетить вас и пройтись по вашему предприятию?
А главное, как выглядит со стороны ваш продукт? Отличаются ли ваши рекламные брошюры превосходным дизайном и полиграфией? Привлекает ли внимание ваша упаковка? Всеми ли визуальными элементами, которые бросаются клиентам в глаза при общении с вами, вы гордитесь? Нет ли чего-то такого, что вы могли бы или должны были бы изменить, чтобы производить на клиентов более благоприятное визуальное впечатление? Если ответ «да», вы должны немедленно изменить то, что должно быть изменено.
Вы должны развивать в себе привычку постоянно думать о том, как позиционируете себя в сердцах и глазах своих клиентов. Что люди думают и говорят о вас, когда вас нет рядом? Что они думают и говорят о вашей компании? Какими конкретно словами люди описывают вас и ваши предложения?
В своей знаменитой книге «Позиционирование: битва за умы» Эл Райс и Джек Траут указывают, что то, какими вас видят клиенты, является критически важным фактором вашего успеха на конкурентном рынке. Они пишут, что большинство клиентов ассоциируют с вами или вашим продуктом какое-то одно качество, которое может быть как позитивным, так и негативным. Иногда это может быть «отличное обслуживание», иногда – «превосходная работа», иногда – «высочайшее качество», как это случилось с Mercedes-Benz, а иногда – «лучшая машина для вождения», как называют BMW. Во всех случаях от того, насколько глубоко укореняется этот атрибут в умах ваших клиентов, зависит то, с какой готовностью они будут покупать ваш товар или услугу и сколько будут готовы за это платить.
Постоянно думайте о том, как вы могли бы улучшить свое позиционирование. Начните с позиции, какую вы хотели бы занимать. Если бы вы могли оставить идеальный след в умах и сердцах ваших клиентов, каким бы он был? Как вам следует взаимодействовать с клиентами, чтобы побудить их думать и говорить о вас именно таким образом? Какие изменения вам нужно привнести в свои отношения с сегодняшними клиентами, чтобы ваши завтрашние клиенты воспринимали вас и вашу компанию как самый лучший вариант?
Развивайте привычку постоянно думать о людях внутри и вне вашей компании, которые отвечают за все элементы вашей стратегии продаж и маркетинга и за все связанные с этим практические действия.
Удивительно, сколь многие предприниматели и руководители предприятий, очень тщательно продумывающие каждый элемент своей маркетинговой стратегии, обращают так мало внимания на то, что все шаги по осуществлению этой стратегии должны выполняться определенными людьми определенным образом. Ваша способность отбирать, привлекать, нанимать и удерживать нужные кадры, обладающие именно теми навыками и способностями, которые нужны для выполнения поставленных задач, имеет гораздо большее значение, чем все остальное.
В книге «От хорошего к великому» Джим Коллинз пишет, что самым важным фактором, отделяющим лучшие компании от худших, является то, что «первые сажают в автобус нужных людей, а ненужных ссаживают». И после того, как эти компании нанимают нужных людей, они «рассаживают их по нужным местам».
Чтобы преуспеть в бизнесе, вы должны развивать привычку постоянно думать о том, кто конкретно будет отвечать за выполнение конкретных задач и нести ответственность за каждое дело. Во многих случаях невозможно двигаться вперед, пока вы не найдете и не назначите на нужную должность соответствующего человека. Многие из лучших бизнес-планов иногда так и остаются на полках, потому что руководители не могут найти людей, способных осуществить эти планы.
Войти с помощью соц. сетей: