Основываясь на своем опыте, могу точно сказать, что чем больше знаешь и стараешься узнать, кто твой клиент и что он любит, как он предпочитает, чтобы к нему обращались, тем лучше можно эти самые услуги предоставить. Так и книга Теодора Кинни «Be Our Guest» (о сервисной культуре компании Disney) начинается с понимания, кто он – ваш клиент:

1. Станьте экспертом-«клиентологом»: узнайте, кто ваши клиенты и чего они ожидают.

2. Создайте профили клиентов: соберите и систематизируйте демографические и психографические (касающиеся отношения и поведения) данные.

3. Используйте «клиентологический» компас для управления информацией о своих покупателях: собирайте и анализируйте сведения об их потребностях, желаниях и эмоциях.

Итак, чтобы предлагать наилучший сервис, вы должны отлично понимать, кто ваша целевая аудитория.

Клиенты – кровеносная система любой организации. Без них компании попросту не будут существовать. Так что задумайтесь: насколько хорошо вы знаете своих клиентов? Кто они? Какие продукты и сервисы им нужны? Почему они готовы за них платить? Ответы на эти вопросы должны основываться не на ваших субъективных представлениях, а на тщательном анализе и реальных цифрах. Без этого понимания вы не сможете отвечать ожиданиям потребителей; и, следовательно, они могут в один прекрасный день уйти к вашим конкурентам.

Как советовал сооснователь Apple Стив Джобс: «Станьте ближе, чем когда-либо, к вашим покупателям. Настолько близко, что это вы будете говорить, что им нужно, еще до того, как они сами это поймут».

У каждого из нас – свои потребности, ценности, стиль жизни, в соответствии с которыми мы ведем себя определенным образом и каждый раз делаем выбор, в том числе компаний или брендов. Если предложение бренда совпадает с нашими интересами, мы предпочитаем именно его. Стремитесь понимать не только что делают ваши клиенты, но и почему они это делают?

Это непростая задача: сегодня можно легко собрать и проанализировать количественные данные (ответ на вопрос «что делают клиенты»), но понять истинную мотивацию, отношение и причины, лежащие в основе их поведения, намного сложнее («почему клиенты что-то делают»). Начните такой анализ с понимания:

• географии: где живут ваши клиенты?

• социально-демографических характеристик: пол, возраст, семейное положение, должность, образование, уровень доходов клиентов.

• интересов, предпочтений и увлечений: на что клиенты обращают внимание, что может их привлечь, какие другие товары и услуги им нужны? Какой сервис им нравится: общение лицом к лицу либо же возможность получить его онлайн, непринужденный или официальный, пошаговый или сразу предлагающий готовые решения?

Понимание клиентов и отдельных их групп поможет вам определить и затем предложить как раз тот формат обслуживания, который они и ждут.

Собравшись в один из спа-салонов, я предполагала, что персонал точно понимает своего клиента и готов предоставить сервис на самом высоком уровне. И в ходе беседы с менеджером предельно ясно обозначила: я устала, мне нужна программа для расслабления. Менеджер отправила меня в хаммам и сауну, сказав, что специалист салона придет за мной чуть позже.

Все было хорошо, но это – пока я не осознала, что на часах уже 14:15, а следующая процедура, массаж, должна была начаться в 14:00. Сама я никогда не опаздываю, поэтому, надев халат, пошла в массажный кабинет. Массажистка извинилась, сказав, что предыдущий клиент опоздал. Понимаю, что так случается, но об этом меня могли хотя бы предупредить.

Массаж начался, а с ним и разговоры сотрудницы, которые я не хотела поддерживать. Я почувствовала себя психологом, который вынужден выслушивать ее мнение обо всем происходящем в жизни: плохая экология в Москве, дача, авария, дела дочери… В какой-то момент мне стало смешно, и я решила не останавливать девушку, чтобы потом иметь возможность рассказать кому-нибудь об этой ситуации, использовав ее в своих тренингах или чем-то подобном. Хотя, разумеется, после я пожаловалась на обслуживание менеджеру спа-салона. Получила, впрочем, лишь извинения.

Какие выводы можно сделать из такой истории?

Мне кажется, ошибки очевидны: сотрудники не понимают потребностей своих клиентов.

1. Если бы менеджер изначально был более внимателен к моим потребностям, обсудил их заранее с работниками, мой опыт мог быть совершенно иным.

2. Если бы массажистка осознавала, что люди, которые приходят в спа, чтобы расслабиться и побыть в тишине, вряд ли готовы поддерживать светскую беседу или разговоры «ни о чем» (если сами их не инициируют), она не донимала бы клиентов рассказами.

3. В ответ на мою жалобу менеджер могла предложить некую компенсацию: даже простая чашка ароматного чая всегда лучше, чем просто извинение. В этом случае я бы наверняка осталась клиентом упомянутого спа-центра; но, увы…