Бизнес и финансы

Дистрибуция и способы выживания музыкальных исполнителей

Как песня или альбом проделывают путь от композитора или исполнителя к слушателю после того, как студийная работа заканчивается и альбом сводится и тиражируется?

Насколько это вообще важно? Насколько важно донести свою работу до широкой публики? Должно ли это действительно иметь значение для творца? Стал бы я сочинять музыку, если бы меня никто не слушал? Если бы жил отшельником на вершине горы, как бородатый парень из мультфильма, нашел бы я время для написания песен? Многие художники, чьи работы я люблю, — такие как Генри Дарджер, Гордон Картер и Джеймс Касл — никогда не делились своим искусством. Они работали не покладая рук и копили свои творения, которые обнаруживались только после того, как они умирали или переезжали из своих квартир. Мог ли я поступить так же? Если да, то зачем? Разве мы не хотим самоутверждения, уважения, отклика? Если подумать, наверное, я мог бы так поступить: в общем-то, так и делал, когда учился в средней школе и экспериментировал с записью на ленту. Кажется, эти эксперименты были засвидетельствованы лишь одним моим другом. Однако даже аудитория из одного человека не равна нулю.

Тем не менее создание музыки — само по себе награда. От этого занятия можно получать удовольствие, и оно может быть своего рода терапевтической отдушиной; возможно, именно поэтому так много людей упорно занимается музыкой без денег или общественного признания. В Ирландии и в других местах любители играют известные песни в пабах, и их амбиции не простираются за пределы этих пабов. Однако они получают признание (подвергаются унижению) в своей деревне. В Северной Америке семьи традиционно собирались вокруг пианино в гостиной. Любое денежное вознаграждение за эти «концерты» было вторичным. Честно говоря, даже экспериментируя с записью на ленту в старших классах, я, кажется, воображал, что кто-нибудь когда-нибудь услышит мою музыку. Пусть не эти конкретные эксперименты, но и к ним я относился как к первым шагам на пути к более зрелым творениям, которые в конечном итоге могли достичь признания. Мог ли я подсознательно иметь такой долгосрочный план? Я продолжал сочинять музыку в большом количестве, часто бестолково, но в глубине души верил, что даже бесцельное блуждание по извилистой тропе обязательно приведет к какой-то (заслуженной, на мой взгляд) награде в будущем. Совершенно безосновательная вера, конечно.

Является ли удовлетворение, получаемое от общественного признания — каким бы незначительным и мимолетным оно ни было, — движущей силой акта творения? Полагаю, что большинство из нас, тех, кто делает музыку (или увлекается другими видами творчества), действительно мечтает, что когда-нибудь кто-то услышит, увидит или прочитает то, что мы сделали. Хотя Дарджер и некоторые другие могут показаться исключением, даже они, возможно, мечтали поделиться своей работой. Аудиторию можно найти среди членов семьи или среди анонимных прохожих на улице; если вы не выступаете в клубе или в концертном зале, это еще не означает, что вы не музыкант. Даже концептуальные художники и музыканты, которые считали, что достаточно просто подумать о создании чего-то — у Йоко Оно, Джона Кейджа и Сола Левитта есть работы, которые состоят исключительно из наборов инструкций, — почти всегда документировали свое творчество и представляли его коллегам.

Многие из нас, тех, кто хочет самоутвердиться, мечтают не только о таком диалоге с коллегами и общественностью, но и о компенсации за творческие усилия, что является еще одним видом самоутверждения. Речь не о богатстве и известности: достаточно, чтобы ваше занятие могло вас прокормить. Итак, давайте предположим, что вы хотите быть профессионалом и получать деньги, хотя на самом деле больше всего хотите, чтобы ваша музыка была услышана другими, — что именно от вас требуется? Создание отличных произведений лишь половина дела.

Когда я был моложе, казалось, что весь процесс, в результате которого музыка достигала моих ушей, происходил по волшебству. Новые группы или певцы, которых я слушал, словно появлялись ниоткуда, чтобы потрясти мое воображение. Мне казалось, что я и мои друзья «открыли» их. Я ничего не знал о маркетинге, по крайней мере о маркетинге в музыке. Я знал, что знаменитости рекламируют сигареты, стиральные порошки и автомобили по телевизору и на радио, но не знал, что музыка продвигается таким же способом. Наверное, мне казалось, что есть некая республика соратников и единомышленников, где все каким-то образом узнают о том, какие классные вещи делают остальные.

Теперь у каждого есть мало-мальское понимание того, что мы окружены маркетингом. Иногда нам все еще кажется, будто мы волшебным образом «открыли» что-то, но чаще мы смутно осознаем, что кто-то приложил усилия, чтобы привлечь наше внимание к тому или иному артисту. Когда я впервые заметил эти скрытые силы в действии, почувствовал небольшое разочарование. От осознания того, что какую-то очень понравившуюся музыку мне впарили, я словно отчасти лишался свободы выбора. Я начал сомневаться в самой идее свободного выбора и в своей власти над тем, что мне нравится и не нравится — а что, если все это было навязано мне согласно чьему-то плану? Если мы способны на умственное усилие и можем отделять прагматическое знание от удовольствия, которое приносит музыка, то в идеале нам не испортит удовольствия даже понимание, насколько велико влияние маркетинга.

Мы с друзьями теперь яснее видим, что наши вкусы постоянно меняются, что порой одни группы больше не кажутся актуальными, а другие — ретроспективно воспринимаются как пророческие. Мы осознаем, что эмоциональным пристрастиям свойственны приливы и отливы и нет абсолютов. Но в течение какого-то времени музыкальный бизнес казался утопической параллельной вселенной.

Как поклонники музыки или безучастные наблюдатели мы видели Элвиса в золотом кадиллаке, видели, как Стинг записывается во французском замке, видели здание Capitol Records в Лос-Анджелесе в форме башни из виниловых пластинок и слышали истории о роскошной жизни: о вечеринках с наркотиками, о телевизорах, выброшенных с балконов отелей, о расшитых костюмах и раскрашенных роллс-ройсах. Мы слышали истории о Брюсе Спрингстине, работавшем над альбомом Born to Run больше года в различных студиях, или о D’Angelo, навещавшем студию Electric Lady на протяжении четырех лет, пока создавался альбом Voodoo. Прагматизм казался неуместным: музыкальный мир был про другое. Теперь уже не услышишь рассказов о бесконечных сеансах записи в дорогих студиях — главным образом по финансовым причинам. Мир музыки раньше казался гламурным и экстравагантным, а подноготная маркетинга и дистрибуции не имела никакого отношения к славе и образу жизни. Многое изменилось.

Щеголять роскошным образом жизни в настоящее время в основном прерогатива исполнителей хип-хопа, которые далеко не все при этом ездят в большие туры, так что кто-то, видимо, покупает их альбомы, если именно за счет этого они могут позволить себе шампанское Cristal, дорогие музыкальные клипы и золотые цепи. А может, их звукозаписывающие компании считают, что тратить деньги на такие вещи — мудрая долгосрочная инвестиция. Многие из этих исполнителей занялись еще парфюмерией, ресторанами, обувью и одеждой: если падают продажи музыки и прибыль от компакт-дисков тает на глазах, статус и доход, по-видимому, можно поддерживать другими способами, например запустить собственную линию духов.

Я тоже по ходу своей карьеры все больше времени уделяю другим, не чисто музыкальным заботам: искусству, книгам (как эта), фильмам и DVD. Ничто из этого, даже отдаленно, не сравнится по доходу с продажами парфюма — тут я дал промах. Преследуя любую внемузыкальную цель, я придерживаюсь одного финансового правила: постараться не потерять деньги; я вполне доволен, если проект хотя бы покрывает затраты и расходы. В идеале один проект не должен финансировать другой, но именно в идеале. Для меня диверсификация — это поиск путей творческого развития. Разнообразие — не деловое решение, а способ оставаться заинтересованным, бодрствующим. Хотя я не стану в творческих замыслах руководствоваться соображениями прибыли и маркетинга, ибо такая мотивация неизбежно приводит к катастрофе, я также не хочу оставаться в блаженном неведении насчет бюджетов и бизнеса.

Есть поговорка, адресованная особо легкомысленным: музыкант, который не занимается своим бизнесом, довольно скоро обнаружит, что никакого бизнеса у него и нет. Десятки лет назад я принял это предупреждение близко к сердцу и перед подписанием контракта с звукозаписывающей компанией читал книги наподобие «Музыкального бизнеса» (The Business of Music). Шибко мудрым от такого чтения я не стал, а юристы, нанятые для защиты интересов нашей группы, никак не могли гарантировать нам честную сделку. Правда, хотя первоначальные контракты были не слишком щедры, к чести наших адвокатов, они сделали все, что могли при данных обстоятельствах. По крайней мере, мы не натворили ничего совсем уж катастрофического. В следующие годы мы старались каждый раз учиться чему-то новому и корректировать свой путь. О некоторых деловых решениях я глубоко сожалею. Да, никто и ни к чему меня не принуждал, зато мне часто говорили, что на лучшее не стоит и надеяться. Эта фраза служила оправданием для многих кабальных договоров, но я еще легко отделался. С годами мне удалось постепенно улучшить свое правовое и договорное положение, избежать повторения ошибок и защитить себя. Мне довелось поработать как с большими, так и с маленькими звукозаписывающими компаниями, и одно время я даже владел собственным лейблом.

Этот лейбл — Luaka Bop — существует до сих пор, но уже без меня. Наш первый релиз состоялся в 1990 году. Кажется, на протяжении одного года в начале нулевых лейбл действительно приносил какой-то доход, но в остальном я лишь тратил время и деньги, хотя было очень весело и музыка, которую мы выпускали, была самой что ни есть вдохновенной.

Некоторое время я пытался работать вообще без помощи какой-либо звукозаписывающей компании. Everything That Happens, наш совместный с Брайаном Ино альбом, был выпущен собственными силами, хотя с дистрибуцией нам все же помогали различные компании. Совместный с Fatboy Slim альбом Here Lies Love на двух дисках был выпущен лейблом Nonesuch, дочерней компанией Warner Music Group. Я выпускал музыку на инди-лейблах, например Thrill Jockey, а также изготавливал компакт-диски с ремиксами и танцевальной музыкой и продавал их на концертах во время гастролей. Так или иначе я опробовал почти все формы распространения музыки.

Сейчас я гастролирую раз в несколько лет и уже не рассматриваю туры как убыточную рекламу для компакт-дисков. Гастроли раньше воспринимались в основном как разновидность маркетинга — способ повысить продажи пластинок благодаря отзывам прессы и расширению аудитории. Все это так и осталось, но теперь туры сами по себе могут быть и полноценным источником дохода, и своего рода искусством. Мы беспрестанно слушали ложь о том, что потеря денег на гастролях — это нормально, потому что убытки можно компенсировать за счет продажи пластинок, но нынче у большинства артистов дела обстоят совсем иначе. В выступлениях привлекательны не только деньги: концерты доставляют музыкантам психологическое и физическое удовольствие. К сожалению, именно поэтому многих музыкантов легко убедить выступать за гроши. Быть музыкантом — хорошо, но вовсе не обязательно при этом разоряться.

Бывало, что я зарабатывал, а бывало, что меня грабили (такие уж контракты я подписывал). Порой я обладал творческой свободой, а порой меня заставляли делать хиты. Мне доводилось иметь дело с сумасшедшими музыкантами, которые вели себя как примадонны, и я видел, как гениальные записи замечательных артистов полностью игнорировались. Я люблю музыку. И всегда буду любить. Она спасла мне жизнь, и я знаю, что многие скажут то же. Если вы считаете, что успех в мире музыки определяется количеством проданных пластинок или размером вашего дома и банковского счета, то я для вас не эксперт. Меня больше интересует, как некоторым удается прожить всю жизнь занимаясь музыкой. Возможно ли это? И если да, то как?

Однако то, что сегодня называется музыкальным бизнесом, не имеет ничего общего с тем, что я исследовал перед подписанием своего первого контракта. На самом деле музыкальный бизнес уже слабо связан непосредственно с производством музыки. В какой-то момент он стал в первую очередь бизнесом по продаже предметов — пластинок, кассет, компакт-дисков в пластиковых коробках, — но и этот бизнес скоро исчезнет. Tower Records не у дел с 2006 года, а сеть Virgin Megastore закрыла свои двери в 2009 году. Borders объявила о банкротстве в феврале 2011 года, а HMV в Великобритании закрыла огромное количество филиалов в 2012-м. Они не вернутся, это не спад.

В редких выживших инди-магазинах работают хорошо осведомленные сотрудники, любящие музыку и музыкантов, чьи записи они продают. Не так давно я зашел в один из таких магазинов в Нэшвилле, где все, что советуют продавцы, действительно стоит взять на заметку, и застал там выступление какой-то группы. Наливали пиво. Я купил несколько пластинок. Но не факт, что даже такие замечательные торговые точки долго просуществуют, ведь чтобы покрывать аренду, они должны ежемесячно продавать колоссальное количество товаров.

Такая смена ландшафта не обязательно сулит какие-то проблемы для музыки, и это не обязательно плохая новость для музыкантов. Никогда ранее у музыканта не было столько возможностей найти свою аудиторию, а ведь именно этого они всегда и хотели. Музыка, по крайней мере в этой книге, это конечная цель, и, как мы уже видели, производящая ее техника постоянно меняется. На тот момент, когда я начинал свою карьеру, не существовало практически ни одного из современных бесчисленных способов выйти на аудиторию. Хотя нынешняя система изобилует новыми возможностями, в самой отрасли куда меньше денег, поэтому вам придется научиться ориентироваться в этих опасных водах.

Ленни Уоронкер и Мо Остин раньше заправляли делами в Warner Bros. Records. Недавно я узнал у Ленни по телефону, какой философии они придерживались в те времена, когда я подписал контракт с этим лейблом.

Музыкальный бизнес тогда был не таким прибыльным. Им управляли предприниматели, которые выпускали записи, руководствуясь своим вкусом. Одним из них был Ахмет Эртегюн, а другим — Норман Гранц, специализировавшийся на джазе. Они гордились тем, что выпускаемые ими пластинки отражали их собственный вкус. У нас в Warner была своя философия. В конце 1960-х и начале 1970-х мы наблюдали, как хорошие авторы песен становились еще лучше — можно было увидеть их рост. Может быть, у них не получалось с первого раза, но это могло произойти на следующей записи. Поэтому мы старались просто ангажировать тех, кого считали лучшими творцами. Исполнителей со своей эстетикой. В конце концов мы поняли, что важнее всего список наших исполнителей, а не наши альбомы. И иногда интересные, на наш взгляд, артисты записывали удачные альбомы. Это своего рода рулетка, и порой можно было поставить на качество. В те годы с художественной точки зрения все было доступно. Мы подписывали контракты с не достигшими успеха исполнителями, которые записывали хорошие альбомы, и в конце концов поняли, что эти исполнители привлекали других исполнителей (в том числе успешных) в наш лейбл. Рэнди Ньюман, Рай Кудер, Ван Дайк Паркс и Ван Моррисон работали с нами, и за ними подтягивались другие артисты.

Помню, как Сеймур Стайн рассказывал, что ему удалось привлечь Мадонну благодаря тому, что Talking Heads сотрудничали в то время с лейблом Sire Records. Для крупных лейблов такой подход уже не актуален, но небольшие компании все еще отчасти следуют этой философии, хотя их финансовые и логистические возможности уже изменились.

Взгляните на этот график.

Поразительно. И довольно страшно. Посмотрите, сколько денег приносили компакт-диски на пике продаж. Неудивительно, что иногда решения были не самыми удачными. Некоторые видят на этом графике ужасную тенденцию. Тот факт, что Radiohead не так давно прекратили отношения с EMI и выложили свой альбом In Rainbows напрямую в сеть, наряду с тем что Мадонна прекратила сотрудничество с Warner Bros., чтобы подписать контракт с концертным промоутером Live Nation, сигнализирует о конце музыкального бизнеса в привычном понимании слова. На самом деле это всего лишь два примера того, что в наше время все чаще можно работать вне традиционных отношений с лейблом. Уже нет какого-то единого способа ведения дел. По моим подсчетам, существует шесть жизнеспособных моделей, каждую из которых я рассмотрю в этой главе. Их, вероятно, еще больше, особенно если считать гибридные модели, но шесть представленных далее основных форм дают основательное представление о множестве вариантов. Такое разнообразие в подходах к ведению дел идет на пользу артистам: у нас возникают новые способы зарабатывать на жизнь. Для слушателей это тоже хорошо, ведь у них появляется возможность слушать больше интересной музыки.

ЧТО ТАКОЕ МУЗЫКА?

Для начала определимся с терминами. О чем, собственно, идет речь? Что именно покупается и продается? Прежде музыка была в равной степени социальным и слуховым событием — вы слушали и переживали этот опыт. Ранее в этой книге я утверждал, что до того, как появилась технология записи, музыка не отделялась от социального контекста. Все было завязано на конкретные социальные функции. Это был коллективный и часто прагматический опыт. Вы не могли взять музыку домой, скопировать ее, продать как товар (разве что продать запись нот, но это не музыка) или даже услышать ее снова. Музыка была одномоментным переживанием, привязанным к определенному времени и месту. Она была частью континуума, хроники вашей жизни, а не набором «вещей», оторванным от этой временнóй линии. Можно было заплатить, чтобы услышать музыку, посетить концерт или нанять музыкантов, но после оставалось только воспоминание. Или, как делали многие, можно было играть музыкальные произведения самостоятельно, а также вместе с членами семьи и друзьями.

В ХХ веке все это изменилось благодаря технологиям. Музыка (или физическая копия записи) стала рассматриваться как продукт — вещь, которую можно купить, продать, обменять и бесконечно воспроизводить в любом контексте. Не нужно идти на концерт, чтобы услышать музыку, равно как исчезла необходимость исполнять музыку самостоятельно. Другие люди делают это за вас. Очень удобно. Большинство из нас выросло в эпоху, когда существование записанной музыки было уже данностью. Мы слышали музыку и в других контекстах, но по крайней мере половина всей музыки, которую мы слышали в жизни, была предварительно записана или воспроизводилась по радио, причем бóльшая часть музыки на радио была также предварительно записана.

Звукозаписывающие компании процветали, певцы и авторы песен начали получать дополнительный доход от продажи записанной музыки, помимо доходов от концертов. На тот момент, думаю, все были только за. Хотя на раннем этапе существовало много небольших звукозаписывающих компаний, вскоре доминировать в отрасли стала горстка крупных компаний, которые находили артистов (по крайней мере, нас стали гордо называть артистами), платили за их записи, а затем неистово рекламировали их (иногда). Далее эти компании распространяли пластинки повсюду, где продавались синглы и альбомы, а также продвигали их на радио. В качестве компенсации за авансовые и иногда рискованные капиталовложения большинство традиционных звукозаписывающих компаний присваивали львиную долю дохода, передавая артистам относительно небольшой процент от продаж. Подобно композиторам в предыдущие десятилетия, получавшим процент с продаж нот, авторы песен (в случае если они не являлись исполнителями) также получали какую-то долю.

Эти изменения перевернули назначение музыки, превратив ее из того, в чем мы участвовали, в то, что мы потребляем. Но наши инстинкты неизменны: хоть я и провожу много времени в качестве потребителя музыки, слушая записи в наушниках, все равно хожу на концерты. Кроме того, я часто пою себе под нос и, да, выступаю и играю на инструменте (не всегда хорошо).

Мы хотим, чтобы музыка всегда была частью нашей социальной ткани. Мы тяготеем к концертам и барам, даже если там поганый звук; обмениваемся музыкой из рук в руки (или через интернет), словно это некая социальная валюта; строим «храмы» (оперные театры, панк-клубы, симфонические залы), где лишь наши люди могут услышать нашу музыку; и хотим знать все о наших любимых артистах: подробности их личной жизни, во что они одеваются и за кого голосуют.

Что-то в музыке побуждает нас взаимодействовать не только с кусочком пластика, на котором она записана, но и с ее более широким контекстом — похоже, это у нас в генах, очень уж глубоко трогает нас эта форма искусства. Музыка резонирует в стольких частях мозга, что мы не можем представить ее изолированно. Важно все: с кем вы ее услышали, сколько вам было тогда лет и что происходило в тот день… Пытаться сжать и упаковать такую изменчивую и неподатливую вещь в конечном итоге бесполезно. Но многие пытаются.

ЧЕМ ЗАНИМАЮТСЯ ЗВУКОЗАПИСЫВАЮЩИЕ КОМПАНИИ?

Или, точнее, чем они традиционно занимались? Как я уже отмечал ранее, у звукозаписывающей компании есть не только капитал для финансирования некоторых записей и их продвижения, но и определенные навыки, опыт, полезные контакты и доступ к новейшим технологиям — это их отличает от банка, например. К тому же банк никогда не даст кредит подростку с гитарой: с точки зрения банка у подростка нет обеспечения по займу.

Идея звукозаписывающих компаний заключалась в том, что у их A&R-менеджеров был хороший вкус, и, как и сказал Ленни Уоронкер, они чувствовали, что эти ребята и их песни могут стать очень популярными и принести им кучу денег. В какой-то момент в 1980-х менеджеры с волшебными ушами стали исчезать. Большинство крупных лейблов начали процесс слияния друг с другом или даже с немузыкальным бизнесом. Ангажировавшие меня Warner Bros. были поглощены Time, Inc. (Может, теперь о нас будут хорошие отзывы в журнале Time!) И затем, чтобы еще сильнее все усложнить, эта двойственная сущность слилась с AOL. Новые акционеры и советы директоров вскоре потребовали ежеквартальной отчетности, заставив лейблы регулярно выпускать хиты. «Уши», которые примечали и лелеяли талант, получали хорошую зарплату, поэтому, чтобы погасить долги, порожденные недавними слияниями, их всех сократили. Затем даже тем людям, которые управляли и владели звукозаписывающими лейблами, щедро заплатили, чтобы и они ушли.

Управляющие, пришедшие на их место и не имевшие опыта общения с музыкантами, думали, что они справятся с работой не хуже или даже лучше, просто за счет эффективности и беспощадности. По большому счету, однако, лучше они не работали. Меньшие лейблы все еще спасались благодаря любви к форме и чутью и, так как они держали ухо востро, порой откапывали настоящие сокровища. Они точно определяли что-то стоящее, но в их распоряжении не было таких денег и такой маркетинговой мощи, как у крупных игроков. Выжимать наличность из сердца, ушей и любви на протяжении долгого времени невозможно.

Вот традиционная «разблюдовка» того, чем занимались звукозаписывающие компании:

• финансирование сессий звукозаписи;
• производство продукции;
• дистрибуция продукции;
• предоставление аванса на расходы (концертные туры, видео, рекламные мероприятия, прически и макияж);
• консультирование артистов по развитию карьеры (вообще, это обязанность личного менеджера, но звукозаписывающие компании тоже это делают);
• бухгалтерский учет всего вышеперечисленного и в конечном итоге — выплаты артисту из оставшихся денег.

Именно такая система развилась в XX веке с целью продажи продукта — всего, что могло быть носителем музыки: винила, кассеты или дисков. Можете ли вы представить себе бизнес, где большинство инвестиций оказываются неудачными? Именно таким был звукозаписывающий бизнес до краха — несколько популярных и успешных групп поддерживали на плаву множество других, не то чтобы неудачников, но все же. По сути, сверхприбыль Роберта Палмера спонсировала The Pogues, а доход с продажи записей Мадонны финансировал своеобразные альбомы Рэнди Ньюмана. Такая система корпоративного финансирования искусства, какой бы странной она ни была, держалась до тех пор, пока ее основы не начали рушиться. С 2000 года разные силы сговорились сократить спектр услуг, предлагаемый звукозаписывающими компаниями артистам. Сделки больше не подкрепляются теми же априорными предположениями о том, что лейбл готов делать для артиста. Далее я перечислю и кратко охарактеризую основные изменения.

ИЗМЕНЕНИЕ 1: ЗАТРАТЫ НА ЗАПИСЬ СТАЛИ ПРИБЛИЖАТЬСЯ К НУЛЮ

Много лет назад у большинства артистов просто-напросто не было $15 000 (как минимум) на оплату студийного времени, гонорары звукоинженеров, сведение и мастеринг — базовые инвестиции при записи альбома. Но теперь альбом можно сделать на том самом ноутбуке, на котором вы читаете электронную почту.

Я все еще довольно часто записываюсь в настоящих студиях, хотя прекрасно понимаю, что в этом больше нет особой нужды. Суммарная стоимость ноутбука и оборудования, которое я использовал для записи своего вокала в песне “Lazy” (плод моего сотрудничества с X-Press 2), возможно, составила несколько тысяч долларов, и, хотя ноутбук с тех пор свое отслужил, я успел попользоваться им для других записей (а также для чтения электронной почты и многих других задач). Микрофоны, колонки и остальное оборудование, задействованное в том проекте, все еще функционируют. Таким образом, начальные издержки быстро амортизируются в течение нескольких лет.

Но что делать, если вы хотите записать большую группу не ограничиваясь пением в ноутбук? Компания ArtistShare, которой руководит Брайан Камелио, предлагает новый подход к финансированию записей, требующих капитальных вложений. Впервые я услышал о ArtistShare, когда пластинка джазового композитора Марии Шнайдер получила «Грэмми». (Это опровергает довод о том, что записи за свой счет и на краудфандинговой основе лишь тешат тщеславие артистов и не приносят плодов.) Шнайдер работает c небольшими оркестрами, как работал Гил Эванс несколько десятилетий назад. Стоимость репетиций с этими оркестрами и записи с ними значительна — намного выше того, что обычно было доступно джазовым артистам, поскольку звукозаписывающие компании ожидают довольно скромных продаж и соответственно корректируют свое финансирование.

Камелио попытался решить эту проблему, привлекая средства поклонников, то есть поклонники Шнайдер перечисляют деньги ArtistShare еще до начала записи альбома. Не все, конечно, проявляют такое доверие. Поклонники, которые могут перевести лишь небольшую сумму, получают компакт-диск с альбомом, а те, кто дает много, могут получить благодарность на компакт-диске, бесплатные билеты на концерт, пропуск за кулисы и т.д. Кампании по привлечению средств на Kickstarter работают аналогичным образом. Это не инвестиции в привычном смысле слова, потому что поклонники не претендуют на процент от продаж, скорее, это инвестиции в самого артиста, чтобы он продолжал работать и делать записи на достойном уровне. Можно сказать, что такая схема облегчает инвестиции в поддержание нашей собственной культуры. Так или иначе, у музыканта появился шанс записать альбом, не влезая в серьезные долги — если, конечно, он будет осторожен.

ИЗМЕНЕНИЕ 2: ЗАТРАТЫ НА ПРОИЗВОДСТВО И ДИСТРИБУЦИЮ ПРИБЛИЖАЮТСЯ К НУЛЮ

Раньше существовала точка безубыточности продаж, ниже которой делать тираж было нецелесообразно. Базовые производственные затраты, затраты на изготовление пластинок и компакт-дисков, доставку, хранение и так далее. Было важно продавать в большом объеме, потому что именно так амортизировались перечисленные затраты. Чем больше копий сделано (а потенциально — и продано), тем меньше себестоимость каждой из них. Если продавалось меньше нескольких тысяч пластинок или компакт-дисков, первоначальные затраты не только на запись, но и на производство винила (или компакт-дисков), изготовление обложек и доставку на склады и в магазины не окупались, поэтому звукозаписывающая компания неизбежно теряла деньги. Таким образом, маргинальная музыка практически всегда оставалась маргинальной из-за экономики и технологий, а не из-за своего качества. Кроме того, при тираже всего в несколько тысяч экземпляров процент, который получал исполнитель с каждой проданной пластинки, был ниже, чем для альбомов, проданных миллионными тиражами, поскольку у таких альбомов себестоимость каждой проданной пластинки устремлялась практически к нулю. Записи, которые хорошо продавались, приносили больше прибыли с каждой копии, кроме того, больший процент этой прибыли шел звукозаписывающим компаниям и артистам. Таким образом, популярные пластинки можно было продавать со скидкой, еще сильнее усложняя жизнь малотиражным артистам, и все равно они приносили больше денег. В этом смысле музыкальный бизнес был похож на супермаркет Walmart.

Но все изменилось: цифровая дистрибуция теперь практически бесплатна. В цифровом виде распространение миллиона копий обходится не дороже, чем распространение сотни копий. Возможно, потребуются услуги более мощного сервера, если одновременно загружается большее количество музыкальных файлов и обрабатывается больше платежей по кредитным картам, но теперь нет складов, грузовиков, возврата поврежденных товаров, нет заводов, потребляющих природные ресурсы. Большие «магазины», предоставляющие цифровые загрузки, можно по пальцам пересчитать (iTunes, Amazon и eMusic в Соединенных Штатах); они берут долю от цифровых продаж — около 30%, — и некоторые, включая меня, считают такие отчисления необоснованными. Так что, если честно, дистрибуция не совсем бесплатна. Хоть этот процент часто меньше наценок в былых розничных магазинах, в итоге артист зачастую — сюрприз! — получает столько же, сколько и прежде.

Таким образом, несмотря на то что расходы на дистрибуцию резко сократились, все еще есть корпоративные феодалы, взимающие огромные сборы. Остаток распределяется не так справедливо, как хотелось бы, хотя, как мы увидим далее, существуют обходные пути.

ИЗМЕНЕНИЕ 3: АРТИСТЫ БОЛЬШЕ НЕ ПОЛУЧАЮТ БОЛЬШИХ АВАНСОВ

Благодаря тому что звукозаписывающие компании удерживали львиную долю с продажи каждого альбома, они часто отбивали свои затраты еще до того, как артисту начинало что-то капать. Многие группы жили на авансы, выделенные им на основании предполагаемого объема продаж их предстоящих альбомов, — эти суммы зачастую определял A&R-менеджер после прослушивания сырых демозаписей или посещения концертов, на которых исполнялся новый материал. Большинство артистов, однако, не получало ни цента от продаж альбомов, так и оставаясь с одним авансом. Обещанный им процент с каждой копии уходил на оплату расходов на запись и маркетинг, а также на погашение авансов, предоставленных звукозаписывающими компаниями. Артистам не оставалось ничего, кроме как писать еще больше песен, чтобы получить аванс за следующую пластинку — и так они жили от альбома к альбому, от аванса до аванса. Артисты, по сути, залезали в долги, причем сами того желая, гонясь за приманкой славы. Придумывать музыку и исполнять ее очень приятно, и это награда, за которую звукозаписывающие компании даже не должны были платить. Артисты неплохо проводили время, сочиняя и играя музыку, делая себе имя, но при этом все глубже и глубже увязали в долгах. Большинство артистов зарывалось в долги, из которых не могли выбраться, разве что им вдруг удавалось выйти на рекордные продажи и удержаться на таком уровне.

Список успешных артистов, которые в какой-то момент своей карьеры полностью разорились, поражает: TLC, Ramones, Теренс Трент Д’Арби, Сил, Рон Вуд, Meat Loaf, MC Hammer, Майкл Джексон, Слай Стоун, Тони Брэкстон и многие другие. Да, некоторые из этих артистов скверно управляли своими финансами и тратили деньги на наркотики или лимузины, но многие не делали ничего «плохого». Они просто были винтиками в механизме, который не обеспечивал им долгосрочную поддержку.

В 2011 году The New York Times опубликовала статью об экономических реалиях, с которыми столкнулся музыкант Тедди Томпсон:

Мистер Томпсон, пытающийся уже более десяти лет добиться успеха (19 февраля ему исполнится 35), не пользовался большой популярностью в Соединенных Штатах — его продажи в среднем составляют 21 000 копий, — и он остро осознает, что его срок годности в бизнесе с быстрым оборотом талантов истекает. Останутся ли у мистера Томпсона еще попытки, если его пятый альбом Bella, который выходит во вторник на Verve/Forecast, не выстрелит?

«Когда я начинал, моей целью было достигнуть возможности много гастролировать и зарабатывать этим на жизнь, иметь достаточно денег, чтобы платить собственной группе, путешествовать и чтобы еще немного оставалось, но я все еще очень далек от этого, — говорит Томпсон. — Из-за того, что у меня не было группы и фанатов, когда я начинал, я делал все неправильно. В итоге выпустил пять довольно дорогих в производстве альбомов, не имея соответствующей базы поклонников».

В другой статье в газете The Times Бен Сисарио пишет о певице Николь Аткинс:

Она была подписана лейблом Columbia Records, который предоставил ей полный пакет «начинающая звезда» — разворот в Rolling Stone и даже рекламу American Express в преддверии ее дебютного альбома Neptune City. Критики были в восторге от ее мрачных, почти сюрреалистичных песен и ее парящего, драматически мощного голоса. Однако незадолго до релиза альбом был отложен — новый сопредседатель лейбла Рик Рубин вздумал сводить его заново, и к моменту, когда он все-таки вышел несколько месяцев спустя, изначальный рекламный импульс испарился. По данным Nielsen SoundScan, альбом Neptune City в итоге ограничился разочаровывающим тиражом в 32 000 копий, и в 2009 году Аткинс и ее лейбл «развелись», как она однажды выразилась.

Важно иметь в виду, что цифры продаж, которые здесь приводятся как разочаровывающие, можно было бы на самом деле считать нормальными, если бы артисты удерживали больший процент дохода. Я знаю и Тедди Томпсона, и Николь Аткинс. У них хорошие альбомы, они много работают, выступая по всему городу и не только, и я верю, что изменения в ландшафте дистрибуции музыки помогут им сделать карьеру в музыке.

За последнее десятилетие многое изменилось. Крупные звукозаписывающие компании сократили расходы, и теперь они редко предлагают артистам щедрые авансы. Я получал значительные суммы от Nonesuch Records и, хотя мог бы попытаться сэкономить на записи своего последнего альбома на их лейбле и таким образом прикарманить сдачу, почти все полученные деньги пустил на производственные расходы. Это был мой выбор. Для меня все закончилось хорошо, но я бы не рекомендовал другим поступать так же.

Поскольку звукозаписывающие компании берут на себя все меньше обязательств, сокращают авансы и маркетинговые расходы, артистам ничего не остается, кроме как искать другие способы финансирования своих записей, оплаты счетов и продвижения своей музыки.

ИЗМЕНЕНИЕ 4: ВЫСТУПЛЕНИЯ ТЕПЕРЬ РАССМАТРИВАЮТСЯ КАК ИСТОЧНИК ДОХОДА

Живые выступления артистов традиционно рассматривались звукозаписывающими компаниями как способ популяризации их новых релизов — как средство достижения цели, а не самоцель. Поэтому группы просят и часто получают авансы от звукозаписывающих компаний специально для возмещения своих гастрольных трат (так называемая поддержка тура), сюда входит стоимость найма музыкантов, оплата гостиничных номеров, аренда фургонов, бензин и питание в чужих городах. Группы надеются, что последующий рост продаж позволит им окупить аванс звукозаписывающей компании, который они со временем обязаны вернуть. Иногда продажи пластинок действительно увеличивались в результате тура, и спустя долгое время эти кредиты удавалось погасить, но часто этого не происходило.

Все это, если быть откровенным, абсолютно неправильно. Должно быть наоборот. Во-первых, исполнение — это особый навык, отличный от навыка написания песен, от пения или записи. И для тех, кто хорошо им владеет, выступления могут быть достойным способом заработать на жизнь. Есть группы, которые не продают большого количества альбомов, но их великолепные концерты собирают большие залы. Для этого им также не нужна помощь звукозаписывающего лейбла.

Не все со мной согласны. Я говорил с Маком Маккоаном, совладельцем независимого лейбла Merge Records. Он до сих пор придает большое значение гастролям в поддержку альбомов. Вот что он говорит:

Гастроли — самый старомодный способ вести дела и все еще самый лучший. Продажи растут в первую очередь именно благодаря концертам. Это действительно так. Бóльшую часть того, что выпускает Merge, крутят только на университетском радио, некоммерческом радио, KCRW и т.д. И это здорово, однако пока вы доберетесь до музыкального магазина два дня спустя, возможно, забудете, что слушали. Но, увидев группу на концерте, вы ее запомните. Это так незабываемо и так мгновенно. Ничто настолько сильно не откладывается в памяти, как концерты. И действительно можно зарабатывать деньги, гастролируя, при условии грамотной экономии.

Итак, учитывая все эти изменения, какова цель лейблов звукозаписи? Есть ли для них еще место в этом новом мире? Можем ли мы скорректировать их определение и сущность? Некоторые из них останутся. Лейбл Nonesuch Records, который занимался дистрибуцией нескольких моих альбомов, процветал под эгидой Warner Music Group, имея относительно малый штат из двенадцати человек и сосредоточившись на раскрытии талантов. «Такие артисты, как Wilco, Филип Гласс, k.d. lang и другие, продали с нами даже во время кризиса больше копий, чем когда сотрудничали с так называемыми крупными лейблами», — рассказал мне Боб Гурвиц, президент Nonesuch Records. В последнее время у лейбла были неожиданные успехи, такие как музыкальный проект Buena Vista Social Club и группа The Black Keys. Подобные успехи, по словам Гурвица, случаются примерно в 5% случаев. Также он говорит, что дела идут немного лучше, чем ожидалось, примерно в 10% случаев, ровно так, как и ожидалось, — примерно в 60% случаев и не так хорошо, как можно было ожидать, — примерно в 25% случаев. Не зная точно стоимости производства каждого альбома и трат на его маркетинг, трудно понять, насколько разрушительными для этой компании с финансовой точки зрения могут быть альбомы из категории «не так хорошо, как можно было бы ожидать». Точно так же популярный альбом обернется финансовым успехом только в том случае, если он не потребовал бешеных денег на запись и маркетинг. Гурвиц утверждает, что Nonesuch Records, хотя и был престижным лейблом, в то же время не был для Warner Bros. и убыточным.

МОДЕЛИ ДИСТРИБУЦИИ

Нужны ли кому-то лейблы? Некоторым группам — нет, а большинству нужны просто потому, что не все хотят сами думать о вещах, которые мы делаем. Другие артисты не хотят делать то, что делаем мы. Они просто хотят делать музыку и играть концерты, записывать альбомы и песни. Проезжая через город, они не хотят беспокоиться о том, как найти дистрибьютора, не хотят обзванивать музыкальные магазины и проверять, продают ли их альбомы.

Мак Маккоан

Некоторые крупные лейблы исчезли, поскольку услуги, упоминаемые Маком, дробятся и предоставляются более бюджетными независимыми поставщиками. Брайан Ино (который сейчас продюсирует Coldplay и стал соавтором песен U2) недавно сказал мне, что он с энтузиазмом смотрит на ithinkmusic — социальную сеть инди-групп, их поклонников и магазинов — и пессимистично относится к будущему традиционных лейблов. «Структурно они слишком большие, — говорит он, — и теперь занимают только оборонительные позиции. Единственное их преимущество заключается в том, что они все еще могут дать большой аванс, который по-прежнему привлекателен для многих начинающих групп. Но только это они и представляют из себя на данный момент — капитал».

Так каким образом артисты вписываются в этот меняющийся пейзаж?

Там, где раньше была одна модель, теперь я вижу шесть — начиная от вариантов, когда артисты полностью отдают себя в руки лейбла, и заканчивая артистами, которые делают почти все сами. В спектре может быть и больше разграничений, но на данный момент хватит и этого. Неудивительно, что чем больше артист вовлечен в ведение своих дел, тем вероятнее, что он сохранит большую долю с каждой проданной единицы. Вариант кустарного производства, конечно, подходит не всем, но главное, что есть варианты.

1. КОНТРАКТ НА 360°

На одном конце спектра расположен контракт на 360°, где за каждым аспектом карьеры артиста следят продюсеры, промоутеры, маркетологи, юристы, бухгалтеры и менеджеры. Идея подобной модели заключается в том, что артист может достичь широкой известности и огромных продаж, имея за плечами мощную машину, работающую во всех направлениях, но зато помощники получают прибыль со всего, что он делает. Это означает, что в некоторых случаях они сохраняют за собой бóльшую часть денег с каждой проданной футболки, каждого флакона духов, каждого билета на концерт и, конечно же, каждой проданной пластинки. Артист в этой модели становится брендом, принадлежащим и подчиненным корпорации, и в теории это побуждает компанию принять долгосрочную перспективу исходя из разумного собственного интереса. У компании должен быть сильный стимул развивать карьеру артиста, потому что каждый аспект этой карьеры, который приносит деньги, выгоден и компании.

The Pussycat Dolls, Korn и Робби Уильямс заключали такие соглашения, принося деньги лейблу со всего, к чему они прикасались. Jay-Z также заключал контракт на 360°, и можно было бы предположить, что такой проницательный, наученный улицей человек, как он, не будет ограблен. Впрочем, бывает по-разному.

Группа U2 заключила с Live Nation в 2008 году сделку, которая включала процент от продажи их атрибутики и доходы от концертов, но на продажи их компакт-дисков (и загрузки из интернета) не распространялась. Артисты зачастую получают большой аванс в таких сделках. Очень большой. Но приходится идти на существенный компромисс. Сомневаюсь, что у артиста остается право на какое-либо значительное творческое решение. Слишком многое на кону. Артисты не могут себе позволить взять тайм-аут и не продвигать свой продукт. Создание заумных экспериментальных альбомов никто не поддержит. Как правило, чем больше денег, тем меньше творческого контроля.

В 2007 году Мадонна заключила контракт на 360° с Live Nation. За $120 миллионов, как сообщают в прессе, компания, которая до сих пор в основном производила и продвигала концерты, получит долю от концертного дохода и с продажи музыки. Следующие подробности были обнародованы:

• $17,5 миллионов — общий аванс. Эти деньги Мадонна получает только за то, что она Мадонна.
• От $50 до 60 миллионов: авансы на три новых альбома. Как и при обычной сделке, эти деньги она получит только тогда, когда предоставит музыку для каждого альбома. Вполне возможно, что компании не придется платить эту сумму полностью. «Обеспеченная девушка», возможно, не почувствует достаточно вдохновения, чтобы написать еще от тридцати шести до сорока пяти песен, необходимых для выполнения этого условия контракта и получения всего аванса.
• $50 миллионов наличными и акциями за право продвигать концерты Мадонны и лицензировать ее имя. Обратите внимание, что лейбл Live Nation по-прежнему должен делиться концертным и лицензионным доходом, что оставляет ей 90% c продаж билетов на концерты (скорее всего, чистыми) и 50% лицензионных денег.

Я, к примеру, не хотел бы принадлежать Live Nation. Они являются побочным продуктом Clear Channel — радиоконгломерата, который превратил бóльшую часть радиоэфира в подножный корм. Но Мадонна умная девочка, она всегда умела управлять своими делами, так что посмотрим.

По словам моего менеджера Дэвида Уайтхеда, «одна новая группа подписала такой контракт с EMI. На тот момент у группы за спиной не было ни одной записанной песни — никто о ней не слышал, поэтому у ребят не хватало рычагов для ведения переговоров. Компания EMI, вероятнее всего, получала бóльшую часть с продаж альбомов, атрибутики и с концертных денег».

Логику этой модели можно увидеть в том, что продажи физических копий альбомов снижаются, а прибыль от скачиваний не компенсирует убыток. Звукозаписывающие компании (и даже концертные промоутеры) считают, что, поскольку именно они помогли создать популярного исполнителя/бренд, им, естественно, причитается процент прибыли от всех возможных источников доходов. Звучит справедливо, особенно когда первоначальные инвестиции так высоки. Если бы я потратил миллионы, финансируя записи Леди Гаги, создавая ее сложные видео и маркетинговые планы (хотя я ничего не знаю о ее финансах — она, возможно, финансировала все это сама), я бы точно претендовал на свою долю от ее концертного дохода и на часть от всех иных возможных прибылей.

Все крупные лейблы на сегодняшний день, как правило, хотят подписать с артистами контракты на 360°. Вопрос в том, является ли эта сделка «пассивной» или «активной». В пассивном контракте лейбл претендует на некоторый процент с дохода от лицензирования, но не участвует в делах артиста. Покуда лейбл получает свои деньги, каждый раз, когда об этом напоминает, он не будет указывать артисту, как правильно выполнять его работу.

Лейблы, однако, как правило, предпочитают «активные» контракты. Например, поскольку все крупные компании имеют дочерние издательские подразделения, они привлекают интерес издателей к своим исполнителям и затем делают отдельное предложение авторам песен параллельно с контрактом на альбом. Если артист сопротивляется и хочет сохранить издательские права за собой, лейбл соглашается на пассивное участие в издательском доходе и уравновешивает эту менее прибыльную (для него) сделку, предлагая более низкие проценты от так называемого механического дохода, чтобы заставить артиста согласиться на сделку с аффилированным издателем.

Обязательные для любого контракта механические лицензии предоставляют право на механическое воспроизведение записи. Стоит это порядка 9,1¢ за песню. Автор песни, который не обязательно является исполнителем, получает 9,1¢ за трек продолжительностью до пяти минут (в дополнение к роялти, если он также является исполнителем альбома). Как правило, эти отчисления становятся предметом торговли в пользу звукозаписывающей компании и ограничиваются десятью треками. Даже если на диске двенадцать или более песен, компании соглашаются платить только за десять из них. Короткие скетчи — как драматические или комедийные интермедии на хип-хоп-альбомах — не в счет. Если артист пишет свои собственные песни, у него есть возможность договориться о механическом проценте, и часто в результате отчисления снижаются до 7,1¢. Механические гонорары являются важным источником дохода — о них я расскажу позже.

Вернемся к активным контрактам. Когда компании удается частично завладеть издательскими правами на песни, лейбл получает дополнительный доход, если эта песня используется в рекламе или на нее записывает кавер другая группа. Как правило, лейбл попытается получить 10%-ное пассивное участие в издательском доходе, если не добьется аффилированной (активной) издательской сделки, и это означает, что компании также получают часть от механического дохода, который они платят автору песен.

Гастролям, безусловно, уделяется большое внимание в таких всеохватывающих контрактах. Как правило, гастроли подпадают под пассивное участие. Лейблы не занимаются активным продвижением туров и не помогают их организовывать — слишком много работы. Они просто берут часть прибыли, хотя некоторые лейблы пытаются усилить контроль и фактически заключают сделки непосредственно с концертными промоутерами. Гастроли всегда включаются в контракты на 360°, и доля лейбла составляет от 5 до 15% валовой прибыли тура, а то и еще больше. Часто в контрактах прописаны «лазейки», и лейблы начинают что-то получать только от определенного уровня чистой прибыли. Если вы не зарабатываете больше определенной суммы в своем туре — играете только в клубах, например, — лейбл это не заинтересует, и он не будет взимать комиссию с вашего дохода. Такое «доброкачественное пренебрежение» может быть прописано в контракте, и артист в этом случае отчасти защищен.

Понятно, что лейблы не хотят оказаться с «короткими» долларами на руках (то есть с долгами или убытками, которые артист может понести во время тура) и поэтому ужесточают гастрольные требования к артистам. Чтобы удостовериться, что группа будет выступать на нужных площадках, где на продаже билетов зарабатываются серьезные деньги, и, следовательно, поддержка тура окупится, лейблы, которые подписывают с артистами контракты на 360°, нацеливаются на хиты, так же как и киностудии — на блокбастеры. При наличии хитовой песни концертные площадки, как правило, увеличиваются в размерах, а группы действительно зарабатывают в туре — правда, потом они вынуждены платить комиссию лейблу.

Лейблы, предлагающие контракты на 360°, также любят принимать участие в спонсорских и рекламных контрактах, как связанных с туром, так и нет. Иногда право компании на участие ограничивается теми контрактами, которые добудет лейбл, но зачастую распространяется и на многое другое. Опять-таки комиссия компании по этим контрактам колеблется от 15 до 20% от чистой прибыли. Компании увеличивают штаты отделов, занимающихся этими вопросами, так как считают, что отношения с рекламодателями и корпоративными спонсорами — ключ к будущей прибыльности. Излишне говорить, что на деле это означает следующее: артисты, подписавшие такие контракты, вынуждены ассоциировать себя со спонсорами и продуктами, которые они продают. Грань между творческой стороной музыки и музыкой как средством заставить нас что-то купить становится еще более размытой. По мере того как все большее количество артистов подписывают такие контракты, нам будет все труднее понять, слушаем ли мы песню или рекламу — и есть ли между ними какая-то разница.

2. СТАНДАРТНЫЙ КОНТРАКТ С РОЯЛТИ

Это то, с чем я жил в течение многих лет в качестве участника Talking Heads, а также в 2004 году, когда выпустил альбом Grown Backwards на лейбле Nonesuch. В этой модели звукозаписывающая компания финансирует запись и занимается производством, дистрибуцией, прессой и продвижением. Артист получает процент от продаж альбома. Лейбл не претендует на доход от концертов, продажи футболок или личных рекламных контрактов.

В типичной сделке такого типа лейблу принадлежит авторское право на запись. Навсегда. Впрочем, это не значит, что ему «принадлежит песня». Это различие сбивает с толку многих людей, предполагающих, что сама по себе песня и ее записанная исполнителем версия — одно и то же. Нет, это не так. Песня может быть даже и сочинена другим человеком, не тем, который ее исполняет. В этом случае авторские права на песню разделяются между автором (авторами) и издателем (издателями) песни. Данное правило восходит к эпохе до существования записей, когда ноты были опубликованной версией «песни». С появлением индустрии звукозаписи ноты приносят ничтожную долю дохода, но запись песни — особенно той, которая становится хитом, — стала ценным товаром. Поскольку звукозаписывающая компания в этой модели обычно финансирует именно запись, она претендует на стопроцентное владение ею, а исполнителю отчисляется согласованный процент с продаж.

Очевидно, что стоимость всех услуг, предоставляемых звукозаписывающей компанией, наряду с накладными расходами, составляет бóльшую часть цены компакт-диска. Вы как покупатель платите за все эти грузовики, все заводы по прессованию компакт-дисков, за все склады и весь пластик. Только небольшой процент от розничной цены приходится на музыку. Теоретически с ростом цифровой дистрибуции и устранением большей части накладных расходов потребители или артисты не должны больше за все это платить. Теоретически!

Бóльшая часть дохода для авторов песен, таких как я, поступает не от продаж альбомов, хотя мы получаем механический и издательский доход до того, как окупаются расходы на клипы, на запись и в поддержку тура. Однако сейчас я сосредоточусь на продажах альбомов, потому что другие источники дохода — такие как гастроли и лицензирование песен для фильмов или рекламных роликов — необязательны. Я мог бы заработать гораздо больше денег, если бы решил лицензировать песни для рекламных роликов. Вот краткая история того, как я сделал альбом в рамках довольно стандартной сделки по дистрибуции.

Talking Heads провели много лет под крылом Warner Bros., и в 2004 году я выпустил альбом Grown Backwards с их модным дочерним лейблом Nonesuch. Этот лейбл привлекал возможностью оказаться в одной компании с довольно эклектичным собранием групп и музыкантов, таких как Джон Адамс, The Black Keys, Лори Андерсон, Каэтану Велозу, Wilco (пока они не ушли, чтобы создать свой собственный лейбл dBpm Records), Buena Vista Social Club и The Magnetic Fields. Как у Warner Bros., когда-то и у нынешних инди-лейблов, таких как Warp, 4AD, Tomlab, Daptone и Thrill Jockey, вкус Nonesuch угадывается в списке собранных ими артистов. Если вам понравится один альбом, выпущенный этим лейблом, есть вероятность, что понравится и другой.

Надеясь, что я продам какое-то количество пластинок, Nonesuch предложил мне аванс в размере $225 000. Если бы я записывался в одиночку или с небольшим количеством музыкантов, мои затраты были бы ниже этой суммы и я мог бы прикарманить оставшиеся деньги. Вместо этого после моих расходов на студию звукозаписи и музыкантов у меня осталось около $7000. Может, я сошел с ума? Этих денег недостаточно, чтобы прожить в течение всего периода сочинения и записи песен — в данном случае почти год, хоть и с перерывами. Эта запись действительно дорого обошлась в производстве, поскольку во многих треках помимо ритм-секции присутствовали струнные, а также медные и деревянные духовые. Было много аранжировок, музыкантов и больших студий для их записи. Когда вы записываете такой альбом с корпоративным лейблом, музыкантам вы должны платить как минимум согласно профсоюзным ставкам. Эти ставки хоть и высокие, но, как правило, справедливые. В данном случае затраты на запись (музыканты, студийное время, звукоинженеры и аранжировки) составили $218 000, что кажется значительной суммой. Хорошо, что аванс от Nonesuch покрывал эти расходы, но все же на что мне было жить? Был ли я глуп и наивен?

По-видимому, они дали мне этот аванс, не зная или даже не задумываясь о том, сколько будет стоить запись. Скорее, сумма была продиктована прогнозируемыми продажами. Излишне говорить, этот «кредит» необходимо было вернуть — эти деньги не были просто подарком за мое согласие сотрудничать! Таким образом, какие-то деньги с продаж альбома я увидел только после того, как эта значительная сумма была погашена.

Есть два подхода к заключению контракта с роялти, но для артиста итог будет более или менее одинаковым. При одной форме учета артист забирает свой процент последним, когда все остальные заинтересованные стороны уже получили доступ к кормушке. Другая стандартная модель предполагает, что ретейлер и звукозаписывающая компания снимают сливки, а артист получает фиксированные отчисления от того, что осталось. Я собираюсь сосредоточиться на первой форме учета, поскольку она более прозрачна.

Бóльшую часть цены, которую платит потребитель, забирает ретейлер — либо реальный магазин (таких осталось немного), либо iTunes или Amazon. Затем продюсер записи получает свое (обычно 3%). Далее, окупается любая гастрольная поддержка, предоставленная звукозаписывающей компанией исполнителю, и затраты на видео, которые могут быть такими же высокими, как и стоимость записи, а зачастую выше — к примеру, миллион долларов за съемки крупнобюджетного клипа. После идут рекламные расходы, в том числе то, что по большому счету можно назвать взятками, которые платят радиостанциям. Таким образом, примерно половина тех денег, которые компания звукозаписи платит за то, чтобы альбом зазвучал на радио и продался, на самом деле идет из вашего кармана, и спасибо, что с вас их не требуют заранее. Все это продолжается бесконечно. Возвраты (то есть диски, которые были записаны и отправлены, но остались непроданными и должны быть возвращены), лимузины, те обеды, которыми вас угощали, что вы в свое время восприняли как добрый знак — все это вычитается еще до того, как артист получит свой процент. Потребуется большое количество бухгалтерской работы, если артист сам решит разобраться, на что были потрачены все эти деньги.

Вот цифры, которые показывают стоимость создания альбома Grown Backwards в процентах от аванса, полученного мною от Nonesuch.

Это был дорогой, а потому рискованный в нынешнем экономическом контексте альбом. Звукозаписывающий бизнес дышал на ладан, так что было мало надежды отбить этот аванс. Я чувствовал себя счастливчиком только потому, что смог записать альбом со струнными, духовыми и множеством великих музыкантов, которых люблю, и в конечном итоге был морально готов остаться без прибыли. Мы все знали, что запись подорожала, но, учитывая объемы моих продаж, я и впрямь ходил по краю. Недавно разговаривал с несколькими начинающими музыкантами, которые все еще с надеждой смотрят на тонущую индустрию, и, когда я спрашивал, почему они вообще хотят записывать альбом, они отвечали, что хотят выпустить его, пока альбомы еще выпускают. Возможно, я действовал под влиянием аналогичного импульса: надо проскочить, пока все еще не смыло.

Сколько экземпляров моей записи необходимо было продать, чтобы заработать деньги? Альбом продавался за $18 (до неизбежных скидок, но ради примера давайте возьмем полную цену). Отнимаем $8, которые забирает розничный магазин, продающий физические компакт-диски, остается $10. Если бы роялти составляли не менее 14%, я бы получил $1,40 от этой оптовой цены. Если бы моя ставка роялти достигала 19%, получил бы $1,90 за проданный компакт-диск. Если бы со мной сотрудничал крупный продюсер, то я, как правило, отдавал бы ему 3%, потому что продюсерам платят сразу, а не после того, как получают прибыль. Действительно крупные продюсеры тоже получают авансы. Ти-Боун Бёрнетт часто получает шестизначный аванс, который затем вычитается из авторского гонорара артиста, хотя многие артисты подтвердят, что Бёрнетт стоит этих денег.

Некоторые продюсеры также требуют долю от издательского дохода, утверждая, что были соавторами песни. Иногда так и есть: биты и звуки, которые они привносят, неотъемлемая часть успеха песни, так что их можно оправданно классифицировать как композицию. Однако нет закона, который признавал бы, что биты являются композицией, поэтому это требование подлежит обсуждению.

В типичной ситуации я мог бы погасить свой долг за запись (и вернуть деньги на поддержку тура, если бы взял их) этим $1,40 за копию, минус 30¢, которые продюсер получает с каждой проданной копии. Так что я остался бы с $1,10 за проданную копию.

Зарубежные продажи устроены несколько иначе. Мой гонорар в зарубежном контракте составлял 75% от доли американского дилера в Европе и 50% в остальном мире. Так что, даже если бы я был очень популярен в Японии, мне потребовалось бы вдвое больше времени, по сравнению с Соединенными Штатами, чтобы окупить там расходы на запись. Такая политика кажется мне совершенно произвольной и несправедливой, особенно учитывая, что загрузки все чаще становятся основным способом покупки музыки. Но это стандартное предложение по таким сделкам.

Если бы я написал все песни в альбоме (чего я не делал для Grown Backwards), то получил бы механический доход, упомянутый выше, в размере 91¢ за копию (9,1¢ за песню, умноженные на десять песен, — стандартное ограничение лейбла), в дополнение к роялти от продаж и моему издательскому доходу. Если бы роялти от продаж составляли 14% от дилерской цены в $10 и я сам написал бы все песни, то получил бы $1,40 + 91¢ = $2,31 за проданную запись. Уже не так плохо.

Кажется, именно The Beatles и другие певцы-песенники 1960-х поняли, что запись собственных песен гораздо более прибыльна, чем бесконечные перепевы других музыкантов, что было нормой в поп-музыке. Это стимулировало написание песен и спровоцировало внезапный творческий и инновационный бум в поп-музыке в 1960-е годы. Но это также сподвигло слишком многих музыкантов делать только авторские песни. Я так же, как и многие другие, виноват в том, что мне или моим коллегам по группе «приходилось» писать все до последней песни на пластинке, хотя новая версия недооцененной блестящей вещи, возможно, была бы более уместна, чем запись той или иной, рожденной в муках и не самой выдающейся собственной песни. Тем не менее даже не очень хорошие песни приносят доход от продаж альбомов, покуда имеется пара хитов, которые мотивируют людей покупать весь альбом целиком. Альбомы, наполненные так называемыми филлерами, все еще генерируют деньги для артистов и издателей.

В случае моего сотрудничества с Nonesuch математика довольно проста: если бы я был автором всех песен в этом альбоме, мне пришлось бы продать около 100 000 копий, чтобы отбить предоставленный аванс в $225 000. (Но не забывайте, что если бы я записал этот альбом с меньшими затратами, то по сути сохранил бы часть аванса в качестве дохода.) Возможно, это не такое уж большое число продаж для популярной группы на то время, но оно выглядит нереальным сегодня, учитывая спад продаж физических носителей. Мало кто расходится тиражом в миллионы копий, а те, кому все-таки удается, как правило, должны погасить куда больше долгов, чем просто расходы на запись, — тут и огромные рекламные бюджеты, и проценты менеджерам и видеопродюсерам. Топовая поп-группа тратит на видео около полумиллиона долларов (и это не редкость). Затем она должна продать намного больше, чем мои 100 000 копий, чтобы выйти в ноль: минимум 750 000 копий. Конечно, не всем это удается, и долги начинают быстро расти.

Вот отрезвляющая статистика от SoundScan, опубликованная в Billboard: только 35 альбомов, выпущенных в 2006 году, разошлись тиражом более миллиона копий в течение календарного года, 27 альбомов добились такого успеха в 2007 году, 22 — в 2008 году, 12 — в 2009 году и 10 — в 2010 году. Только 2050 из 97 751 альбомов, выпущенных в 2009 году (2,1%), проданы тиражом более 5000 копий. Такие цифры заставляют под другим углом взглянуть на мечту хорошо жить на деньги от продаж альбома. Если запись в совокупности с дорогим клипом не выстрелит, артист внезапно останется с долгами в миллион долларов. Возрастет и давление, оказываемое на него, чтобы следующий альбом уж непременно стал лидером продаж.

А что насчет скачиваний? Разве они не становятся источником дохода, когда продажи компакт-дисков сокращаются? Нет. Как правило, альбом загружается за $10, и iTunes Store, к примеру, берет 30% от каждой продажи. Лейбл звукозаписи исчисляет роялти исполнителя от этой цены в $10, поэтому, если артист получает традиционные 14%, ему достается $1,40 за скачивание альбома. Таким образом, исполнителю от этого не лучше, особенно если учесть, как люди покупают музыку в интернете — чаще всего покупают песни, а не целые альбомы. Артисты по понятным причинам пытаются договориться о более высоких процентах роялти от скачиваний, утверждая, что звукозаписывающие компании не несут таких же накладных расходов и трат, равно как и интернет-магазины, поэтому роялти, предоставляемые артистам, должны быть выше. Но такие переговоры обычно заходят в тупик из-за сопротивления звукозаписывающих компаний.

В конце концов, с чем же я остался в случае с этим альбомом? Я спросил своего бизнес-менеджера, и вот что он сказал:

Альбом Grown Backwards по состоянию на 2010 год был продан в количестве 127 000 физических копий, 53 000 цифровых синглов и 8000 цифровых альбомов, общий доход для вас составил около $276 000 (эта сумма включает в себя доход с лицензирования). Это была мастерски провернутая сделка. Общий доход в размере $276 000 за вычетом стоимости записи, которая составила $218 000, означает, что ваша прибыль составила $58 000. Однако эта сумма не включает в себя ваш издательский доход (механический доход и гонорары за концерты).

Что ж, $58 000 — звучит не так уж и плохо. Столько зарабатывает в год учитель начальной школы в Нью-Джерси. Но вы также должны учитывать время, потраченное на сочинение песен, время, необходимое для их записи, и время ожидания, прежде чем какие-либо из этих денег поступят. Более того, те цифры, которые предоставили мои коллеги, рассчитаны за шесть лет продаж — целых шесть лет! Было бы довольно трудно прожить на $58 000 в течение шести лет — я бы потерял дом и мне бы пришлось искать другую работу, если бы я надеялся жить на доход от этого альбома. И это притом, что диск хорошо продавался. К счастью, я работаю над несколькими проектами параллельно и записываю их один за другим, поэтому, находясь в ожидании возможного дохода от одного проекта, уже работаю над следующим. Я мог бы потратить на альбом, на который возлагаю большие надежды, — на сочинение, запись и исполнение — около двух лет. Не шесть лет, конечно, но и это долгий срок в ожидании чека.

Конечно, если бы я продал миллионы копий, то заработал бы больше денег и мой доход с каждого проданного альбома увеличился бы. Мой долг перед звукозаписывающей компанией был бы легко погашен еще на ранней стадии, и тогда я мог бы прикарманить роялти, вместо того чтобы расплачиваться за аванс и другие расходы. Обратите внимание, что Nonesuch также не сколотила на этом альбоме состояния, хотя прибыль компания получила. (Правда, я не знаю их накладных расходов, поэтому не могу их учесть.) Я счастлив, что могу записывать альбомы какие хочу, и понимаю, что эти альбомы не всегда расходятся миллионными тиражами. Хотя порой я бываю приятно удивлен: сингл Lazy, написанный и спетый мною в соавторстве, продавался очень хорошо!

Если вы рассчитываете жить исключительно на деньги от продажи альбомов, то нужно продать чертовски много копий, поэтому, возможно, лучше на это не надеяться. Однако, если экономить на записи и маркетинговых расходах, можно кое-как сводить концы с концами.

Итак, как же артист среднего уровня — тот, который продает более 5000 копий, но менее миллиона, — должен жить, учитывая этот сценарий? Естественно, некоторые из наших альбомов продаются лучше, чем другие, ведь карьера порой идет в гору, а порой — наоборот, но как поддерживать карьеру в течение долгого времени? Ответ, по-видимому, такой: дополнить доход от роялти другими источниками и использовать другие варианты дистрибуции, которые я рассмотрю далее.

На протяжении десятилетий стандартная модель роялти приносила много денег звукозаписывающим компаниям и некоторым артистам. Когда продажи шли хорошо, все были довольны: артисты чувствовали себя спокойно, осознавая, что им не нужно лезть в деловые вопросы. Но именно такая самоуспокоенность поспособствовала тому, что многие артисты, избравшие эту модель, в итоге обанкротились. Как и в случае с недвижимостью и с ипотечными кредитами, все работает только тогда, когда продажи растут, и дело выглядит так, будто рост будет продолжаться вечно.

В последнее десятилетие многие из услуг, традиционно предоставляемых звукозаписывающими компаниями в рамках этой стандартной сделки, отдавались на откуп сторонним компаниям. Прессой и рекламой, цифровым маркетингом, графическим дизайном — всем этим сейчас часто занимаются независимые фирмы. Даже звукозаписывающие компании, которые раньше имели соответствующие подразделения, больше не предоставляют такие услуги. Дешевле нанять графического дизайнера, работающего на дому в Бруклине, чем иметь в штате множество дизайнеров, занимающих дорогую офисную площадь. Тем не менее звукозаписывающие компании по-прежнему пытаются заключать такие же контракты с артистами, как если бы они все еще несли все эти расходы. Звукозаписывающие компании по-прежнему оплачивают и контролируют выполнение этих услуг, а, как известно, кто платит, тот и заказывает музыку. Если звукозаписывающая компания платит субподрядчикам, то в конечном счете она и решает, какие исполнители для нее приоритетны. Если представители «не слышат сингла» на альбоме, они запросто могут сказать, что не будут выпускать альбом. Или же, если артист сильно настаивает, могут выпустить альбом, но без какого-либо продвижения или рекламы, что равносильно тому, чтобы вообще не выпускать его.

Так что же происходит, когда онлайн-продажи устраняют многие из этих сопутствующих расходов? Взглянем на iTunes: цена в $10 за скачивание альбома отражает экономию затрат на цифровую дистрибуцию и кажется справедливой — на первый взгляд. Для потребителей это уж точно лучше. Но после того, как Apple берет свои 30%, часто применяется тот же самый старый процент роялти, и положение артиста не становится лучше, а может быть, даже становится хуже.

Чую, что назревает еще одна революция.

Неслучайно вопросы, касающиеся ставок роялти для скачиваний, похожи на те, которые были подняты во время забастовки голливудских сценаристов в 2007–2008 годах. Смогут ли артисты когда-нибудь объединиться и забастовать, подобно сценаристам, предоставляющим контент для фильмов и телешоу? Будут ли авторы книг делать то же самое, учитывая, что большинство их работ приобретается в виде электронных книг и что издатели больше не могут обосновать многие из своих претензий расходами? Когда все эти факторы сойдутся, должно произойти что-то интересное.

3. ЛИЦЕНЗИОННЫЙ КОНТРАКТ

Лицензионная сделка аналогична стандартной сделке, с той оговоркой, что в этом случае исполнитель сохраняет авторские права и право собственности на мастер-запись. Право на использование записи лицензируется лейблом на ограниченный период времени — обычно на семь лет. После этого права (и доходы) от лицензирования мастер-записей на телевизионные шоу, рекламные ролики и тому подобное возвращаются к артисту. В течение срока действия лицензии доход от этих источников делится между исполнителем и звукозаписывающей компанией. Если бы участники Talking Heads владели правами на мастер-записи всего нашего каталога, мы зарабатывали бы вдвое больше от лицензирования песен к фильмам и телешоу, чем сейчас. Я и так прекрасно справляюсь, но для начинающих артистов это может иметь огромное значение.

Если артисту по силам сделать запись самостоятельно и он не нуждается в творческой или финансовой помощи, то ему стоит обратить внимание на эту модель. От группы, заключившей лицензионную сделку, ожидается, что она сама оплатит свои расходы на запись. От нее требуют более или менее готовый продукт. Не попадая сходу в долг к звукозаписывающей компании, группа приобретает творческую свободу — меньше вмешательства от людей в костюмах на стадии создания, а то и вовсе нудные «пиджаки» отсутствуют. Аванс от звукозаписывающей компании в случае лицензионной сделки обязательно меньше, ведь компания в конечном итоге будет обладать правами на мастер-запись лишь ограниченное время. Доход от этой модели более или менее структурирован, так же как и от упомянутой ранее сделки с роялти, но у артиста повышаются шансы значительно увеличить свой доход в будущем, потому что он сохраняет право собственности на свои мастер-записи.

Недостаток этой модели заключается в том, что у лейбла в такой ситуации меньше стимулов тратить деньги, чтобы гарантировать успех альбома. Компанию просят пойти на риск, не имея столько гарантированных источников дохода, как в других моделях, поэтому менеджеры должны быть достаточно уверены в альбоме, или же они пересмотрят свое предложение. Если, получив творческую свободу, артист записывает «замороченный» альбом, то шансы на то, что он будет куплен за солидную сумму для фильма, тоже намного меньше. Так что, пожалуйста, будьте радикальными, дикими и необузданными, но за это придется заплатить.

С правильным лейблом лицензионная сделка может стать идеальным способом сотрудничества. Группа Arcade Fire подобным образом сотрудничает с Merge Records — инди-лейблом, который отлично обходится со своими группами, избегая многозатратной концепции больших лейблов. Я попросил Мака Маккоана прокомментировать такой подход:

Такой подход во многом обусловлен тем, что мы остаемся реалистами и не загоняем себя в угол. Группам, с которыми работаем, мы никогда не рекомендуем снимать клипы. Да, мне нравятся клипы, но они не продают альбомы. Компании вроде ADA [Alternative Distribution Alliance] действительно изменили расклад [для инди-лейблов]. Теперь мы можем распространять наши альбомы где угодно, не уступая в этом Warner Bros. Для нас это очень важно. Хотя возникают и новые проблемы. Если хотите, чтобы ваш альбом попал в Target, они потребуют от вас $25 000.

Здесь Мак имеет в виду своего рода легализованный подкуп, в котором участвуют крупные сети — Target, Walmart, Best Buy. Они требуют, чтобы звукозаписывающий лейбл вносил фиксированную плату за право «участвовать» в какой-то определенной «программе». В данном случае эта программа может подразумевать, что альбом займет место на витрине магазина или ближе к краю стойки (да, эти компакт-диски там не случайно: каждая позиция оплачивается), будет упомянут в их листовках или включен в их печатные объявления. При этом сети взимают плату с лейблов, даже если альбом не войдет ни в одну из этих программ. Фиксированная плата не возвращается: если альбом не будет успешным, все равно придется заплатить, чтобы он попал на полки магазина, а там уж выяснится, будет ли на него спрос. Помимо этого, сети устанавливают потолок цен. Они заставляют лейбл продавать им диски дешевле, чем магазинчику на Мэйн-стрит. Безусловно, это бьет по маленьким розничным магазинам, заставляя их закрываться, а лейблы вынуждены еще сильнее ужиматься. Крупные лейблы могут позволить сетям заниматься таким вымогательством, потому что хитовый альбом — тот, что продается в огромных количествах и по сути начинает продвигать сам себя, — компенсирует потери, понесенные другими альбомами, которые так хорошо не продаются.

ADA, которая, по словам Maка, уравнивает шансы для всех, является инди-дистрибьюторской сетью. Хотелось бы надеяться, что эта сеть и другие подобные ей (Red, к примеру) не обанкротятся, как это случилось с небольшими дистрибьютерами в прошлом. Ведь когда такие предприятия банкротятся, они не возвращают альбомы, и те пылятся на их складах. По странному совпадению, возможному только в звукозаписывающем бизнесе, ADA принадлежит Warner Bros., а Red принадлежит Sony. Настолько ли независимы эти «инди»-компании? Вот что говорит по этому поводу Мак:

Если бы мы сделали Funeral [первый альбом Arcade Fire] пятнадцать лет назад, не знаю, смогли бы мы справиться со следующим альбомом. Но мы выросли. Вначале всеми делами лейбла Merge занимались только мы с Лорой в ее спальне. Сейчас в штате лейбла двенадцать человек, но этот рост происходил в течение длительного периода. Мы всегда были очень консервативны в расходах. Мы работаем с артистами, живущими в реальном мире. Заключаем сделки и выдаем авансы и маркетинговые бюджеты, основанные на реальности, а не на чьих-то желаниях. Всегда здорово, если следующий альбом продается в пять раз большим тиражом, чем предыдущий, но в противном случае мы стараемся хотя бы не дать никому умереть с голоду. Стремимся работать так, чтобы, если кто-то продаст пять тысяч копий, он заработает на этом немного денег.

4. КОНТРАКТ С РАЗДЕЛЕНИЕМ ПРИБЫЛИ

Контракт с разделением прибыли часто предусматривает равное распределение прав на мастер-запись. В отличие от лицензионной сделки, здесь разделено все — все расходы и затраты на производство альбома делятся между исполнителем и лейблом. Механические гонорары при такой сделке считаются частью «прибыли» артиста, поэтому они не выплачиваются автоматически. Одним из преимуществ этой сделки является то, что прибыль также делится 50/50, и такой процент почти всегда выше в сравнении с предыдущими сделками.

Я заключил примерно такую сделку при записи альбома Lead Us Not into Temptation, который планировался как саундтрек для фильма 2003 года «Молодой Адам». От лейбла Thrill Jockey я получил минимальный аванс. Эта скромная сумма отчасти была обусловлена форматом записи (на ней было всего два трека с вокалом), отчасти небольшим масштабом лейбла, а отчасти тем, что мы равномерно делили доход. Я сохранил право собственности на мастер-записи. Расходы на запись были покрыты бюджетом, выделенным на саундтрек (одно из условий сделки с продюсерами фильма заключалось в том, что я сохранял права на музыку, а потому получал от них очень мало денег), и мы с Thrill Jockey делили прибыль с самого первого дня. В сделке по разделению прибыли механический гонорар берется из доли артиста, что не лишено смысла, ведь артист владеет мастер-записями и претендует на дополнительный доход от возможных лицензионных сборов в будущем.

Артист сохраняет право собственности на мастер-записи и при лицензионной сделке, но прибыль от совместного владения с лейблом начисляется с первого дня. Thrill Jockey немного занимается маркетингом, продвижением и прессой, и у них есть персонал, который справляется с хлопотами накануне и после релиза. Поскольку это небольшая компания, я, возможно, продал меньше копий, чем мог бы в сотрудничестве с крупной компанией и более мощной с точки зрения маркетинга, но я имел бóльшую долю с каждой проданной копии, к тому же сильно сомневаюсь, что этот альбом был бы интересен посетителям Walmart.

Я не рассчитывал на массовые продажи этого альбома, поэтому сотрудничество с такой проницательной компанией, как Thrill Jockey (она умеет прицельно выбирать аудиторию, которой действительно может понравиться альбом), было уместно. Дорогостоящее продвижение с помощью более крупной компании, вероятно, все равно не привело бы к огромному увеличению продаж.

5. СДЕЛКА P&D (ИЛИ M&D)

По контракту на производство и дистрибуцию (P&D или M&D) артист берет на себя все, кроме, как несложно догадаться, производства и дистрибуции продукта. Исполнитель платит за запись, рекламу, маркетинг и продвижение — лейбл или дистрибьютор не выделяет на все это никаких денег. Компании, заключающие такие контракты, часто предлагают и другие услуги, в том числе маркетинговые, но, поскольку они зарабатывают меньше денег, то не стремятся делать много работы. Крупные звукозаписывающие компании традиционно не заключают P&D-контрактов.

При таком сценарии артист сохраняет абсолютный творческий контроль, но и риски возрастают. Информирование общественности об альбоме почти полностью ложится на плечи артиста. Для Эйми Манн, заключившей подобный контракт, все обернулось неплохо. Менеджер Манн, Майкл Хаусман, рассказывал мне: «Многие артисты не до конца понимают, насколько больше денег они могли бы заработать, сохранив право собственности и самостоятельно занимаясь лицензированием. Если все делать правильно, вам быстро заплатят и деньги вы будете получать снова и снова. Это отличный источник дохода». Эта договоренность отличается от контракта с разделением прибыли тем, что лейбл по сути низведен до роли оптового продавца, и артист либо отдает ему фиксированную плату, либо предлагает фиксированный, скромный процент от дохода — комиссию — в обмен на ограниченные услуги.

Хаусман и Манн начали с попыток делать все свои силами (это последняя модель, которую я рассмотрю далее), но вскоре обнаружили, что им нужна помощь с физической дистрибуцией. Как объясняет Хаусман:

Мы можем продать [альбом] онлайн через веб-сайт и отправить электронное письмо всем, давая знать, что он вышел, и так или иначе мы исполним заказ [доставку физических записей покупателям]. [Эйми сказала] мне: «Если организовать место, где мои поклонники могли бы получить альбом, они пойдут туда». На что я ответил: «Вряд ли таким образом удастся продать много копий, но начать с этого можно». Поэтому мы разместили альбом на сайте, отправили электронные письма и начали продавать записи.

Где-то в уме я держал при этом мысль о том, что так или иначе необходимо попасть в реальные розничные [магазины]… а еще мысль о том, что режиссер Пол Томас Андерсон после наших с ним переговоров использовал кучу ее песен в фильме «Магнолия», и я надеялся, что это принесет свои плоды. У нас были какие-то свои задумки, но именно [контракт с фильмом] придал уверенности, чтобы делать все самостоятельно… кажется, мы продали около двадцати тысяч копий только с веб-сайта, прежде чем альбом добрался до прилавков традиционных розничных магазинов.

Для этого мы наняли традиционного дистрибьютора и заплатили ему определенный процент за то, чтобы диски поступали в обычные торговые точки. Tower Records, Best Buy и т.д. Мы заключили сделку с Artist Direct, чтобы те исполняли заказы с сайта Эйми, вместо того чтобы продолжать делать это самостоятельно. Это позволило поклонникам оплачивать компакт-диски с помощью кредитной карты. Хотите верьте, хотите нет, но изначально такая функция не была нами предусмотрена. PayPal на тот момент то ли не был изобретен, то ли им еще мало кто пользовался.

Мой менеджер Дэвид Уайтхед о P&D-контрактах:

Мак затрагивает эту тему, но модель P&D не подходит, если вы хотите продавать альбом не только в Target, но и в других сетях, таких как Barnes & Noble, Best Buy, Transworld, Walmart. «Вступительный взнос» в этих магазинах может быть непомерно высоким, от $1 до $2,50 за компакт-диск, при тираже всего от двух до десяти тысяч копий. В этом случае невозможно достичь уровня, когда затраты окупаются и артист начинает получать полную маржу от $4 до $5 за компакт-диск — то, что артист надеется получить от такого рода контракта. И хотя цифровые продажи помогают в некоторой степени компенсировать этот недостаток, физический формат по-прежнему является основным.

Такая модель подходит тем, кто не надеется или не ожидает продаж большого числа копий. Но доход от проданных копий будет больше, чем при крупномасштабных контрактах по дистрибуции. Иногда это самый практичный и выгодный выбор.

6. САМОДИСТРИБУЦИЯ

Наконец, на другом конце спектра находится модель самораспространения, подразумевающая, что музыка своими силами написана, исполнена, произведена и продается. «Сделай сам» от начала и до конца. Ну, не обязательно самому играть на каждом инструменте и рисовать обложку, но помимо этого все остается под контролем артиста. Простейшая форма самодистрибуции подразумевает, что компакт-диски печатаются в ограниченном количестве, а затем продаются на концертах, а часто и через интернет. Продвижение в этой модели иногда ограничивается страницами на MySpace или Bandcamp, и группа покупает или арендует сервер для обработки продаж загрузок с веб-сайта. В пределах того, что он может себе позволить, артист имеет полный и абсолютный творческий контроль — не только над своей музыкой, но и над тем, как она продается.

Для начинающих артистов это может означать свободу (что приятно!), но без особых ресурсов, так что это довольно абстрактный вид независимости. Какая польза от свободы, рассуждают многие, если никто не услышит вашу музыку, потому что вы не можете позволить себе продавать ее? У тех, кто планирует гастролировать со своим материалом и исполнять его вживую, финансовые ограничения, связанные с таким подходом, сказываются еще сильнее — в зависимости от того, насколько шоу сложно в постановке. Бэк-вокалисты, музыкальное оборудование, фургоны — все это стоит денег. Очевидно, однако, что из всех моделей, которые мы обсуждали, процент прибыли при самодистрибуции является наиболее благоприятным для артиста.

Хотя я в красках описал этот подход как максимально самодельный и самоограничивающий по масштабу, ничто не мешает объединить его с другими подходами — например, подписать контракт P&D или подобный ему для дистрибуции компакт-дисков, при этом взяв на себя обработку цифровых загрузок. Подходы можно смешивать и сочетать. Такая концепция комбинированного блюда — лучшее, что есть в текущей ситуации.

Radiohead таким образом продавали свой альбом In Rainbows через интернет, но они развили идею, позволив поклонникам платить за скачивание столько, сколько те сами пожелают. Они были не первыми, кто так поступил. Issa (теперь снова известная как Джейн Сиберри) была первопроходцем подхода «плати-сколько-хочешь» еще в 2005 году, просто Radiohead были более известными. Возможно, для них такой ход был куда менее рискованным, чем для нее, ведь у них на тот момент уже набралась огромная армия поклонников, знающих их музыку и скупающих все новинки. Один из их менеджеров объяснил мне, что это был не совсем альтруистический жест, как могло бы показаться: огромное количество поклонников делились файлами с песнями сразу после выхода альбома (иногда даже раньше), так что подход «плати-сколько-хочешь» был не столь уж бессмыслен. Учитывая количество пиратских скачиваний, такой подход генерировал хоть какую-то прибыль от людей, которые ранее ничего не платили. Как сказал мне один из менеджеров Radiohead Брайс Эдж: «Индустрия отреагировала так, будто конец был близок: “Они обесценили музыку, отдавая ее даром”, что было неправдой. Мы попросили людей самих оценить музыку — немного иной смысл».

Очевидно, что не каждый артист готов рисковать, избирая такую модель. Даже следующий альбом Radiohead продавался за фиксированную цену, но они все еще частично исповедуют самостоятельный подход (работают с контрактом P&D по дистрибуции компакт-дисков). Артисты, которые не так хорошо известны, однако, рискуют, поскольку без маркетинга и продвижения никто никогда не узнает об их существовании. Для других самостоятельный подход не привлекателен по той причине, что у них нет ни времени, ни желания участвовать во всех аспектах бизнеса. Не каждому это по силам.

Однако в рамках модели самодистрибуции существуют подмодели. Самостоятельный подход позволяет вести дела в относительно небольших масштабах. Местная группа может иметь свои собственные компакт-диски, продавать свою музыку через интернет и продвигать себя с помощью концертов. Более высокий процент с меньшего объема продаж — весьма вероятный, но не гарантированный результат. Артисты, делающие это самостоятельно, на самом деле могут заработать больше денег, чем крупные поп-звезды со стандартным контрактом роялти, хотя объем продаж будет различаться существенно. Немаловажно, что долгов в виде аванса от лейбла и рекламных расходов попросту не существует в модели самодистрибуции. Хотя, конечно, не все такие умные, как эти парни из Radiohead.

Появилось множество новых компаний, которые взяли на себя различные задачи в новой вселенной кустарного производства, например Bandcamp, Topspin и CDBaby, все они позволяют исполнителям продавать свои песни в форме загрузок способами, которые менее финансово обременительны, чем использование iTunes или Amazon (эти интернет-посредники взимают огромные проценты и имеют множество правил). Topspin, с которым я работал, также может продавать физические копии компакт-дисков и другие вещи через интернет. Это не такой крупный магазин, как iTunes, поэтому куда меньше клиентов случайно бродят по их сайту, но с помощью ссылок из музыкальных блогов, обзоров и из других источников поклонники находят способ покупать альбомы через их сайт. По крайней мере, я так делаю.

Аманда Палмер из группы The Dresden Dolls записала альбом, для которого исполнила на укулеле каверы на песни Radiohead. Она выпустила его на Bandcamp и заработала $15 000 за несколько минут. В 2012-м Палмер с помощью Kickstarter запустила краудфандинговую кампанию по сбору средств на свой новый альбом с песнями в оркестровой аранжировке и собрала более $800 000. Это огромная сумма! Ее с лихвой хватало на покрытие студийных расходов, так что часть этих денег пошла на поддержку тура, дистрибуцию и изготовление коллекционной продукции. В видео на ее сайте говорится: «Это будущее музыки». Суфьян Стивенс, выпустив альбом на Bandcamp, оказался в чартах самых продаваемых альбомов Billboard. Таким образом, кустарное производство может быть прибыльным и хорошо продаваться.

В 2009 году, когда мы с Брайаном Ино приближались к завершению работы над совместным альбомом Everything That Happens Will Happen Today, мы также решили опробовать эту модель самодистрибуции, хотя не рискнули зайти настолько далеко, чтобы предоставить слушателям решать, сколько они готовы платить за альбом. Мы с видом знатоков обсуждали новые перспективы для артистов и сошлись на том, что и нам стоит что-то такое попробовать. Вот почему:

• Запись и сведение нашего альбома стоили не так уж много для типичного поп-альбома (если наше произведение можно считать таковым); кроме того, мы уже сами покрыли эти расходы, так что никому ничего не были должны.
• Мы предположили, что, поскольку мы артисты с устоявшейся репутацией, найдутся люди, которым нравится то, что мы делали раньше, и им может понравиться этот альбом. Так или иначе, нам удастся продать какое-то количество экземпляров. Кроме того, особо любопытные могут искать новости о проекте, даже если мы не потратим огромные деньги на маркетинг и рекламу. (Мне было любопытно, чего можно ожидать, если вообще не вкладываться в рекламу и маркетинг — хотелось надеяться, что интернет магическим образом сам позаботится о распространении новостей.)
• Наконец, я был разочарован тем количеством времени, которое уходит, по словам звукозаписывающих компаний, на «подготовку» релиза — с момента завершения сведения до того, как альбом попадет в магазины. Задержка длится не менее трех месяцев, чаще около четырех. Я еще могу понять, когда в кинобизнесе в течение долгого времени подогревают интерес к блокбастеру, чтобы он собрал хорошую кассу в первый уикенд, ведь в противном случае для него сократят время проката. Но с музыкальными альбомами давно все иначе. С приходом цифровой дистрибуции можно при желании «выпустить» альбом практически мгновенно, как только он будет готов. Артисту больше не нужно беспокоиться о том, распространил ли дистрибьютор физические копии по магазинам. Не нужно ждать прибытия грузовиков и предварительных экземпляров — в цифровом магазине всегда есть запас и доставка осуществляется мгновенно.

Наш кустарный эксперимент вроде как удался. Когда мы почти закончили запись, я принял решение отправиться в тур, во время которого планировал использовать часть этого материала. Таким образом можно привлечь некоторое внимание к альбому, как уже отмечал Мак, но я не думал о туре как об инструменте продаж. Я принял такое решение просто потому, что хотел снова насладиться исполнением этих песен. Для меня наградой была уже возможность их петь. Как оказалось, тур принес и деньги.

Нам пришлось нанять различные компании для выполнения некоторых вспомогательных работ: Sacks & Co. в Северной Америке и Гарет Дэвис из Chapple Davies в Великобритании занялись рекламой; Topspin создала веб-страницы для продажи песен онлайн в различных форматах; TuneCore взяла на себя администрирование цифровых загрузок в iTunes; Red Eye отвечала за Amazon и другие цифровые магазины в Северной Америке, а также позаботилась о физических копиях на компакт-дисках; сотрудники Essential напечатали и продали компакт-диски в магазины, торговые сети и интернет-магазины в Европе. За таким количеством подрядчиков не уследить! Сами понимаете, насколько трудно это для начинающих артистов.

Дэвид Уайтхед объяснил свою философию по отношению к некоторым из этих поставщиков: «Я предпочитаю ежемесячные оплаты TuneСore (в отличие от ежеквартальных Red Eye) и одноразовую фиксированную плату в размере $25 вместо ежемесячных 10% с продаж. Большое преимущество для тех, кто обращается к цифровым поставщикам услуг [в интернет-магазины, такие как Amazon и iTunes] напрямую или через TuneCore, состоит в том, что вы получаете доход ежемесячно. За последние двенадцать месяцев мы получали в среднем более $3000 дохода в месяц от продаж этого альбома на iTunes».

За три недели с того момента, как мы разместили цифровые файлы в интернете на собственных веб-сайтах, мы продали достаточно, чтобы покрыть расходы на запись, которые составили $49 000, включая поездки, работу звукоинженера по сведению, графический дизайн, перелеты и гонорары сессионным музыкантам. По своему опыту могу сказать, что это очень здорово. При стандартном контракте на запись нам бы потребовалось от шести месяцев до года, чтобы окупить эти расходы. Кроме того, были бы и другие разнообразные расходы, которые тоже необходимо окупать — музыкальный клип (в этот раз его не было), вечеринка после концерта, транспортировка в аэропорт.

Диаграммы далее дают более подробную информацию о продажах в США и за рубежом. На первой изображено процентное распределение проданных каждым поставщиком копий от общего количества единиц. На другой — доходы с продаж этих поставщиков.

Отправить

Антон

Спасибо! Наконец-то нашел полную книгу а не фрагмент! Большое спасибо, ссылка рабочая