Бесконечный выбор: сила рекомендаций
Безграничный выбор — это отсутствие выбора. В век изобилия, когда доступно огромное количество музыки, проблема для потребителя не в доступе к ней, а в том, как найти интересную музыку. Некоторые опустили руки и слушают тех же артистов, что и в годы своей юности, понимая, что у них нет ни времени, ни сил разбираться с новой музыкой. Людям, занимающимся своей карьерой или детьми, кажется, что выискивать вещи — не факт, что полезные для их жизни, — пустая трата времени. Хотя музыка, которую они потребляют, может быть прекрасной и вечной, новые и новаторские культурные изобретения могли бы принести реальную пользу, в том числе для тех самых карьеры и жизни.
Мы часто слышим: «с этой музыкой я пережил школу» или «эта музыка спасла мне жизнь». Музыка уверяет людей в том, что они не одиноки в своих чувствах, переживаниях и мыслях. Новый образ мышления выражается в словах, звуках, аранжировке и ритме. Мы поглощаем эти звуковые метафоры бессознательно, а они дают толчок новым направлениям мысли во всех аспектах нашей жизни. В музыке есть большая ценность, но только если нам предлагается то, что трогает и волнует нас. Не все новое обязательно прекрасно и заслуживает, чтобы его искали. Отбор, проведенный нами или кем-либо еще, определяет, какую музыку мы слушаем, и влияет на то, что создается. Как творческое сообщество мы лишаем себя чего-то, когда отделяемся от искусства, упускаем его, потому что у нас слишком много своих забот. Есть ли способ сделать поиск более легким? Могут ли технологии помочь противостоять тенденции отчуждения?
ЛУЧШЕ МЕНЬШЕ, ДА ЛУЧШЕ
Ценности фанатов изменились. Раньше мы платили за доступ: покупали пластинки, компакт-диски, скачивали музыку. Чтобы получить впечатление от музыки, зачастую нужно было ею владеть, но, поскольку онлайн-музыка становится все доступнее, теперь можно получить доступ к огромному выбору за очень небольшие деньги. Доступ к информации потерял ценность, а ценным стал опыт, под которым обычно подразумевается живое мероприятие и открытие — уменьшение бесконечного выбора с помощью отбора. Иногда опыт и открытие совпадают.
Поскольку выбор слишком велик, мы часто предпочитаем вариант «ни один из вышеперечисленных». На самом деле мы хотим не больше, а меньше. Но меньше имеет смысл только тогда, когда нам предлагается то, что значимо лично для нас. Мы хотим иллюзии свободной воли: что мы в какой-то степени сами решаем, что слушать. Мы даже как бы благодарны услышать по радио, что прослушанная горстка песен — самые сливки, и мы верим, что нам оказывают услугу, сужая выбор. Это не новый вид кураторства, но для многих это лучше, чем изобилие. Выбор радиостанции основан на вкусах слушателей и отчасти на своекорыстном интересе, но даже приманка в виде денег или подарков не сработает, если песня никому не нравится. Так что звукозаписывающая компания может влиять на плей-лист, но, если радиостанция слишком часто подсовывает нам дрянь, мы обойдем ее стороной. По этой же причине радио выражает определенный консенсус вкусов.
В этом отношении популярные каналы не сильно изменились со времен моей юности. Я иногда натыкался на вещи, которые трогали меня, но вытерпел и много другого. Мы с друзьями давали советы друг другу — все еще самая надежная форма рекомендаций. Очевидно, это предполагает высокий уровень доверия, но поскольку я знаю этих людей уже очень давно, я ничем не рискую.
Позже мы нашли независимые радиостанции, выбор материала был у них шире, и я порой парковался на обочине, чтобы записать название песни, которую только что услышал. Это были дни, когда доступ оставался проблемой, так что нужно было держать ухо востро.
Даже до развития интернет-сообществ в среде фанов складывалось общее доверие. Те сообщества и независимые радиостанции до сих пор существуют, и, возможно, доверие к ним — все еще тот фактор, который позволяет нам идти на риск в поисках чего-то нового. Я до сих пор по большей части доверяю друзьям или иногда критикам, когда они рекомендуют что-то. Для артистов и компаний «открытие» приобретает первостепенное значение. Как артисту тебе достаточно легко сделать музыку доступной, но сложно донести ее до людей.
Теперь целый ряд других рекомендательных опций появился в поле зрения, и вместе с легкодоступностью и сниженным риском они изменили ситуацию. Проблемы доверия, глубины и богатства все еще остаются, но ценность рекомендаций выше, чем когда-либо.
Мне кажется, есть четыре пути открытия и распространения новой музыки: рекомендации экспертов, сама музыка, социокультурные факторы (зачастую управляемые алгоритмами), нарратив (контекст). Я рассмотрю каждый и покажу, как они влияют на то, что мы в конечном итоге слушаем.
КОМУ МЫ ДОВЕРЯЕМ? РЕКОМЕНДАЦИИ ЭКСПЕРТОВ
Есть много способов узнать о музыкальных рекомендациях: друзья, рейтинги и обзоры, алгоритмы, анализирующие то, что мы слушали или покупали, журналистика, плей-листы, маркетинговые компании и рекламщики. Для того чтобы преуспеть, они должны завоевать доверие.
Рейтинг Нильсена показывает, что 63% слушателей все еще узнают о новой музыке с помощью самого обыкновенного радио. Коммерческое радио использует плей-листы, которые определяются популярностью в некоторых жанрах. Независимое и некоммерческое радио дает диджеям больше свободы, позволяя им ориентироваться на свой вкус. И если нам нравится, что они ставят, мы начинаем им доверять и возвращаемся вновь. Люди все больше обращаются к онлайн-источникам. У Apple, Spotify, Tidal, Pandora, Sirius — у всех есть плей-листы.
Некоторые используют для составления плей-листов слушателей, другие используют артистов — иными словами, экспертов, которым мы можем доверять. Apple, к примеру, обратилась к известным артистам, чтобы те собирали свои плей-листы. Я вижу тут фактор доверия. Доверяют ли слушатели этим именным выборкам в большей степени, чем анонимно созданным? Доверяем ли мы рекомендациям исполнителя с именем больше, чем безликому меломану? Bandcamp недавно наняли авторов, видимо, чтобы сдобрить выборки историями. Количество категорий плей-листов до смешного выходит из-под контроля, охватывая микроскопически узкие потребности: «Утренний расслабон», «Младенец делает музыку», «Праздничный ужин», «Мрачные предсказания 80-х» и, да, «Безопасное вождение».A
Я трачу время на поиск, когда могу, говоря себе, что это моя работа. Но я также читаю музыкальных критиков, будь то портал Pitchfork или газета Financial Times. Если меня заинтересовало что-то из рекомендованного критиком, я слушаю и, если мне нравится, добавляю себе в подходящий плей-лист.
Как только какой-нибудь из этих плей-листов достигает нужных размеров, я загружаю его на потоковое радио моего сайта. Иногда приглашаю других поучаствовать в составлении, и некоторые из чужих плей-листов гораздо более популярны, чем мои собственные, что заставляет меня думать, что одного только имени известного артиста недостаточно. Слово быстро распространяется в интернете. По-моему, замечательно, что люди выполняют функцию экспертов или действуют как алгоритмы сами по себе и притязают на авторитет.
Меня позвали в качестве приглашенного куратора на музыкальный фестиваль Meltdown, на котором артисты приглашают других артистов выступить совместно. Идея настолько привлекательна, что ее популярность не зависит от знаменитости куратора. Люди приходят, потому что у фестиваля хорошая репутация и потому что знают: то, что они увидят, возможно, произойдет лишь раз в жизни. Это машина для открытий и принятия риска. Хорошие ли кураторы эти приглашенные артисты? Некоторые — однозначно да, но каждый, в принципе, серьезно подходит к этой задаче, так как фестиваль, используя известный человеческий импульс, предоставляет площадку для проецирования и отображения вашего предположительно превосходного вкуса.
Я с удовольствием принялся решать задачу, где и когда должен выступить тот или иной артист. Я старался смешивать жанры и даже приглашал театральные коллективы, которые включали музыку в свои выступления. Было весело, и я был впечатлен тем, насколько соблазнительным оказался аспект рекомендации и открытия. Открытие — то, ради чего многие люди ходят на фестивали: помимо больших имен, вам доведется услышать артистов, которых вы никогда не слышали раньше.
ОТДЕЛЕНИЕ: РЕКОМЕНДАЦИЯ ПО КАЧЕСТВАМ ПЕСНИ
Этот тип механизма рекомендации основан на анализе песни. Pandora рекомендует музыку, опираясь на то, что вы слушаете, а также на широкие категории, которые вы предварительно выбираете. Что действительно интересно, так это отделение характеристик музыки от ее социальных и культурных контекстов. Тим Вестергрен, основатель сервиса Pandora, считает, что, основывая свои рекомендации в первую очередь на самóй музыке, они увеличат шансы на то, что слушателям понравится очередная песня.
Отделение социальных и культурных аспектов от реальных музыкальных качеств можно будет использовать за пределами музыкальной рекомендации. Это предполагает использование того, что они называют проектом Music Genome, в котором «эксперты» слушают музыку и оценивают каждое произведение в соответствии с общими категориями — мелодией, гармонией, ритмом, вокалом и используемыми инструментами. Эти категории затем, в свою очередь, разбиваются на целых 50 элементов, каждый из которых оценивается отдельно. Идея состоит в том, чтобы распределить все песни (начиная с западной поп-музыки) по взаимосвязанным «генетическим» категориям. Предполагается, что, если вам нравится некая песня с определенными генами, есть шанс, что вам понравится и другая песня, обладающая этими же генами. В Pandora, если вас не устроит их рекомендация, можно нажать «пас», и они обратят на это внимание и зададутся вопросом, какой аспект не сработал для вас. Затем ваши рекомендации будут уточнены.
Некоторые в отрасли считают эту идею сумасшедшей, поскольку полагаться на людей при анализе сотен тысяч песен — весьма трудоемкая затея, даже если она сработает. Но если отбросить практические соображения, подобная система ставит перед нами интересные вопросы.
Вестергрен считает, что мы отказываем себе в удовольствии от музыки, которую любим, из-за социальных и культурных предубеждений: если наших друзей пугает перспектива быть застуканными за прослушиванием Джастина Бибера, то и мы тоже можем проигнорировать его, даже если нам нравится его музыка (недавний альбом Бибера довольно хорош, по моему мнению). Вестергрен прав, в культуре много снобизма, а это значит, что мы часто не открываем для себя то, что нам действительно может понравиться.
Точно так же утверждается, что согласно этой «геномной» классификации нам часто будут рекомендовать редкие песни из других эпох и жанров. Если идея генома окажется верной, это позволит системе расширить ваш кругозор в разных жанрах.
The Genome Project ставит вопросы: какая часть наших решений несправедливо предвзята из-за воспитания и окружающей культуры и откроем ли мы для себя что-то новое, если избежим этих предубеждений. Как я уже упоминал, рекомендация от надежного друга или артиста, который мне нравится, имеет большой вес. И мне хотелось бы думать, что на меня не влияет популярность как таковая, но, боюсь, все-таки влияет. И мне хотелось бы думать, что я не культурный сноб, что я могу наслаждаться хорошо продуманным поп-кондитерским изделием так же, как и всем остальным, и что мне нравится музыка в разных жанрах. Но в какой мере я обманываю себя?
НАМ НРАВИТСЯ ТО, ЧТО НРАВИТСЯ НАШИМ ДРУЗЬЯМ: РЕКОМЕНДАЦИИ, ОСНОВАННЫЕ НА СОЦИАЛЬНОМ И КУЛЬТУРНОМ ВЛИЯНИИ
Мне очень нравится классическая кантри-музыка, такие артисты, как Хэнк Уильямс, Тэмми Уайнетт, Долли Партон, Лоретта Линн. Моя дочь впитала в себя эту музыку во время совместных поездок, или когда я ставил ее, готовя ужин. Дочка подпевает этим песням, так же как и я. Рискну предположить, что ее любовь к этой музыке — результат социального воздействия.
Итак, вот контраргумент Вестергрену: подвержены ли мы влиянию социальных и культурных факторов в той же степени, что и фактическим качествам музыки? Всегда ли работает геномная идея? Мне может нравиться одна мрачная, угрюмая, энергичная группа, и при этом я могу ненавидеть тексты другой похожей группы, хотя генетически они могут совпадать.
Вестергрен утверждает, что вкус людей не всегда в точности таков, как они во всеуслышание заявляют. Специалист по данным может сделать аналогичное утверждение: врут люди, но не данные. В какой-то степени это правда, но цифры и факты могут быть интерпретированы по-разному. Они могут быть верными, но их анализ может варьировать.
Поскольку данные измеряют только то, что можно посчитать, просится возражение, что многое из того, что ценно в искусстве, трудно измерить. Мы куда менее особенные, чем мы думаем, но мы также социальные, эмоциональные, непредсказуемые и нестабильные существа. То, что мы ценим в нашей жизни, трудно свести к числам, хотя цифры и могут сказать больше, чем мы готовы признать.
Другой вид рекомендаций основан на культурных связях. Алгоритмы сравнивают то, что вам нравится, с тем, что нравится вашим друзьям, и с тем, что нравится другим людям, разделяющим ваши вкусы, а затем предполагают, какая музыка может прийтись вам по вкусу. Этот процесс не имеет ничего общего с самой музыкой. Это лишь поиск общих черт, и чем больше доступа мы предоставляем к нашим личным данным, тем точнее становятся рекомендации и производство контента. Взять хотя бы теперь уже известную историю о рекомендательном механизме, который «знал», что женщина беременна, и отправил ей рекомендации по подгузникам, прежде чем она сама узнала о своей беременности.
Я участвовал в круглом столе по кураторству вместе с представителями Pandora, Pitchfork, Vice и Mixcloud. Райан Шрайбер — соучредитель Pitchfork, истинный музыкальный гик — рассказал, как тестировал для себя Discover Weekly, алгоритм рекомендаций Spotify, который смотрит на плей-листы других людей с теми же песнями, что и в вашем, и, сравнивая их, предполагает, что у вас схожий вкус.
Поначалу Шрайбер был шокирован результатами: Discover Weekly, казалось, знал его слишком хорошо (основываясь на его предыдущих прослушиваниях и прослушиваниях людей со схожим вкусом) — это было почти что жутко. Spotify давал настолько необычные рекомендации, что Шрайбер задавался вопросом: «Как он узнал, что мне понравится группа “Икс”?»
Но затем случилось нечто странное. Он создал плей-листы для конкретных потребностей, один с эмбиентной минималистской музыкой для отдыха поздно вечером, а другой — ориентированный на редкие фанковые грувы. И когда он в следующий раз сверился с Discover Weekly, рекомендации оказались странными. Алгоритм попытался найти музыку, которая одновременно напоминала бы и эмбиент, и фанк, и в результате предлагал что-то совсем другое.
Мы любим отстаивать свою индивидуальность, но все чаще сталкиваемся с тем, насколько мы предсказуемы. Возникает конфликт: мы не хотим, чтобы иллюзия выбора исчезла, но жаждем удобной предсказуемости. Примерно 40% из нас доверяют алгоритмически сформированным книжным рекомендациям. Мы хотим испытать коллективный опыт, подпевая той же песне, что и все присутствующие на концерте, но также питаем иллюзии, будто мы индивидуально решили отождествить себя с этой песней. Странное влияние, которое оказывает Discover Weekly на некоторых поклонников, диссонирует с их ощущением собственной уникальности. Мы более предсказуемы, чем готовы себе признаться, поэтому такие алгоритмы и работают, но восторг от присоединения к коллективу конфликтует с желанием чувствовать себя особенным.
Успех социальных рекомендаций зависит от того, как запрограммированы алгоритмы, и часто это решение принимается людьми, чья цель — максимально расширить аудиторию. Проверенный способ сделать это — дать людям то, что они хотят: контент, который играет на их душевных струнах, который потворствует им. Наверное, это приведет к гонке на износ.
Просто посмотрите, что произошло на прошлой неделе после того, как гигант цифровой трансформации — Facebook — сократил команду «кураторов» и редакторов, которые следили за процессом отбора для своей ленты «Сейчас в тренде». Вместо этого Facebook дал больше власти алгоритму. С меньшим вмешательством со стороны проницательных людей алгоритм продвигал новостную статью о мужчине, занимающемся сексом с сэндвичем Макчикен, а также ложное сообщение о том, что Fox News увольняет свою звездную ведущую Мегин Келли из-за ее публичной поддержки Хиллари Клинтон. Но это было неправдой.
Алгоритм Facebook раскрутил фиктивную историю и происшествие с сэндвичем просто потому, что они генерировали больше кликов, то есть были «в тренде».
То же самое может произойти с музыкой, и мы получим «еще больше похожего». Подобно крысе, которая нажимает на рычаг, чтобы достать еще кокаина, и забывает поесть, мы будем жаждать музыки, которая дергает нервные струны, но не питает душу.
Успех Discover Weekly в основном связан с использованием Spotify обеих моделей (они приобрели компанию под названием Echo Nest, которая классифицирует музыку по принципу генома Pandora и объединяет оба подхода для оптимизации результатов).B
Добились равновесия: мы хотим «больше того же самого» наряду с тем, что нас может удивить. Если мы позволим службам следить за нашими лайками и привычками, что важно для такого рода курирования, алгоритм может привести к рекомендации большего количества похожих вещей, что сузит наш кругозор. Бесконечный выбор сократится, как мы и хотели. Но вскоре в рубрике «еще больше похожего» мы увидим то, что будет произведено для удовлетворения наших желаний. По словам Стива Свайси, бывшего вице-президента по коммуникациям Netflix, сериал «Карточный домик» был создан на основе данных о предпочтениях зрителей. Скандинавские продюсеры последних поп-хитов инстинктивно научились делать навязчивые мелодии и адаптировать их к потребностям разных артистов. Этот вид умелого потворства становится естественной тенденцией в некоторых сферах индустрии культуры, и нет ничего плохого в коммерческих поп-хитах. Интернет не виноват в появлении «еще больше похожего», но в цифровом мире этот эффект может усиливаться и ускоряться.
Если алгоритмы могут в конечном итоге предсказать музыку, которая будет говорить с нами по душам, возможен ли алгоритм, который будет создавать эту музыку? Вполне возможно, что часть того, что мы рассматриваем как художественное производство, вскоре будет сформировано машинами.
Но разве это плохо, если это никому не вредит и доставляет удовольствие?
ВЛАСТЬ НАРОДУ
Музыкальные фанаты, как никогда прежде, могут выбирать, что им слушать, а это имеет существенные последствия. В лучшем случае это значит, что у нас есть власть и нас могут не устраивать предложения радиостанций и даже звезды ведущих лейблов, которых нам рекламируют. А еще важнее, что условия игры теперь справедливее, чем когда-либо, — неизвестные исполнители могут становиться и становятся невероятно популярными.
Независимый исполнитель может быть замечен, получить широкое распространение почти без чьей-либо помощи, маленькая рыбешка может на равных конкурировать с крупными лейблами. Можно утверждать, что Лана Дель Рей была таким артистом (хотя у нее имелась поддержка профессионалов), ведь ее популярный клип на песню “Video Games” вряд ли возник в результате усилий лейбла. Публика голосует посредством кликов и репостов, и в этом сказочном повествовании кажется, будто любой талант может преуспеть. Я не настолько наивен, чтобы полагать, что музыка — меритократия, но произошло смещение центра тяжести.
Компании больше не указывают, какую музыку создавать, напротив, они должны угождать массам. Но что это — самоопределение или господство толпы?
Есть обнадеживающая тенденция против «тирании потребителя». Некоторые организации производят контент, отбираемый и финансируемый фанатами. На «Сандэнсе» в 2015 году 10% фильмов было профинансировано обычными людьми на Kickstarter. Из этих семнадцати фильмов четыре взяли приз — так что иногда мечты сбываются. Французский лейбл MyMajorCompany запустил краудфандинговый сбор на запись альбома артиста Gregoire, который разошелся 1,5 миллионами копий. Patreon, еще одна краудфандинговая компания, работает по подписке, и через нее удалось профинансировать запись нескольких очень странных альбомов. Разумеется, создатель альбома уже должен иметь базу фанатов, иногда это срабатывает. Если людям нравится то, что они слышат, и они делятся лайками, этот путь, как и многие другие, — хороший шанс выйти на широкую публику. Это внушает оптимизм.
С помощью таких приложений, как Mixcloud, поклонники могут напрямую обмениваться плей-листами с кем угодно. Фанаты — движущая сила маркетинга. Хотя я по-прежнему читаю обзоры, традиционные медиа все меньше и меньше влияют на музыкальный выбор людей, за исключением религиозных сообществ вокруг журнала Crown of Beauty: «Утверждает ли эта песня идеалы веры и красоты? Достойно ли это восхищения и похвалы? То ли это, чем Господь будет доволен, подпевая мне на небесах?»
Все большее влияние оказывают социальные сети и машины. Мы можем ликовать, что элите пришел конец, но, возможно, оказаться в ловушке мыльного пузыря из этого цифрового скопища — не такое уж значительное улучшение.
КОНТЕКСТ БЕЗ КОНТЕКСТА: РЕКОМЕНДАЦИЯ ПО НАРРАТИВУ (ИЗВИНЕНИЯ ДЖОРДЖУ ТРОУ)
Нарратив — четвертый путь, которым мы открываем музыку: его глубина и богатство информации о музыке позволяет привлечь внимание. Этот метод является одним из самых мощных и придает некоторое чувство собственной значимости, но пока он действует только онлайн.
Музыка — это не просто изолированные звуковые файлы. Это совокупность связей с другими событиями в нашей жизни. Журналисты всерьез писали о популярной музыке, потому что поклонники хотели узнать больше об артистах, а не только слушать их музыку. Мы столкнулись с нарративом, который сделал наш музыкальный опыт более привлекательным и эмоциональным.
Когда музыка стала цифровой, она была вырвана из этих контекстов. Видя перед собой только имя исполнителя, название альбома и название песни, мы потеряли ощущение времени и пространства. Старая запись и запись, сделанная недавно, имеют одинаковый вес в интернете. Плюс в том, что слушатели следуют рекомендациям нелинейно во времени и пространстве — их новые личные фавориты могли быть записаны вчера или 20 лет назад. Можно иметь слушателей, чей вкус варьирует от Perfume Genius, T. Rex и Клауса Номи до P-Funk, Chance the Rapper и Уильяма Ониебора. Старый или новый, малоизвестный или популярный — больше нет никакой разницы, поскольку нарративы этих артистов не привязаны к файлам.
На мой взгляд, это скорее хорошо, так как удаление контекста позволяет выравнивать игровое поле: возможно, легче рассматривать что-то как современное и актуальное, если не отвлекаться на биографию артиста. В конце концов, мы все слышали о тринадцатилетних детях, которые «открыли» Боба Дилана или Джона Колтрейна. Но, честно говоря, я скучаю по богатству дополнительной информации, и цифровые файлы позволяют присоединить ее к музыке. В отличие от традиционных обложек альбомов, аннотаций на конвертах пластинок, биографий и всего остального отпала необходимость в печати или в производстве.
Более глубокое увлечение артистами и тем, что на них влияло, может сделать опыт только более «липким», как говорят специалисты по маркетингу. Чем больше внемузыкальных аспектов — тем больше эмоциональный вес. Кого слушал этот артист, из какой среды он вышел и может ли там найтись что-то еще для меня? Кто еще состоит в группе? Кто на том же лейбле, даже кто продюсер песни. Слушатель понимает, что источник наслаждения гораздо глубже, чем первоначально предполагалось. В сеть добавляется больше музыки.
Эти связи поощряют дополнительные пути открытия. Цитата композитора Эдгара Вареза, помещенная Фрэнком Заппой на обложку ранней пластинки Mothers of Invention — «современный композитор отказывается умирать», — подвигла многих из нас послушать его работы. Сеть позволяет легко отслеживать подобные связи, но без информации или ссылок на файлы мы оказываемся в тупике. Я предвижу, что связующая информация возродится, поскольку опыт цифровой музыки не должен быть таким «сухим», каким он стал, особенно учитывая человеческую тягу к историям. В то время как прагматический материализм цифрового мира имеет тенденцию отсекать все, что считается излишним, я думаю, что богатый опыт, который трудно количественно оценить, победит. Было бы не так уж трудно вновь ввести внемузыкальную информацию. Она занимает бесконечно малое файловое пространство, но окупается с лихвой, поскольку облегчает открытие.
Все эти ассоциации создадут сеть, личную паутину, кладограмму, которая простирается от каждой песни и будет охватывать мириады нарративов. Прибегну к нейрологической аналогии: мы не индивидуальные нейроны, но связи, которые они создали между собой на основе нашего опыта. С музыкой все так же: не изолированные биты информации, а их связь приводит нас в места, где мы никогда не были раньше.
