глава 8

всё вместе

Мы изучили уроки, которые помогут вам добиться успеха в создании эффективной визуализации и коммуникации на основе данных. Еще раз перечислю их.

1. Поймите контекст ().
2. Выберите оптимальный вариант визуализации данных ().
3. Избавьтесь от информационного мусора ().
4. Направьте внимание аудитории ().
5. Думайте как дизайнер ().
6. Расскажите историю ().

В этой главе мы рассмотрим процесс сторителлинга на основе данных от начала до конца — с применением изученных уроков — на одном примере.

Начнем с диаграммы на рис. 8.1, которая отражает среднюю розничную цену по пяти продуктам (A, B, C, D и E) на протяжении определенного периода. Изучите ее внимательно.

Есть что покритиковать. Однако, прежде чем обсуждать, как создать более эффективную визуализацию данных, про­анализируем контекст.

Урок 1. Поймите контекст

Когда перед вами стоит задача визуализации данных, сначала надо проанализировать контекст и понять, какую информацию или идею необходимо донести до слушателей. Нужно определить свою аудиторию («кто»), понять, что она должна узнать или сделать («что»), решить, какие данные использовать для визуализации («как»). Необходимо сформулировать главную мысль.

Представим, что мы работаем в молодой компании, которая произвела потребительский продукт. Наша задача — установить на него цену. Один из важных аспектов, от которого зависит решение — и на котором мы сосредоточимся, — анализ того, как изменились розничные цены на продукты конкурентов в данной рыночной нише за определенный период. В первоначальном варианте диаграммы есть наблюдение, которое может быть нам полезным: «Цены на все продукты рыночной ниши упали с момента запуска продукта С в 2010 г.».

Предположим, у нас следующие ответы на вопросы «кто», «что» и «как».

Кто: вице-президент по продукту, лицо, принимающее решение по цене на него.

Что: понять, как со временем изменились цены конкурентов, и рекомендовать ценовой диапазон.

Как: показать среднюю розничную цену за период по пяти продуктам (A, B, C, D и E).

Сформулировать главную мысль можно примерно так: «На основе анализа ценообразования в данной нише на протяжении выбранного периода для обеспечения конкурентоспособности рекомендуем установить розничную цену на наш продукт в диапазоне ABC – XYZ долл.».

Рассмотрим разные способы визуализации этих данных.

Урок 2. Выберите оптимальную визуализацию данных

Определив, какие данные мы хотим представить, мы должны выбрать оптимальный способ их визуализации. В данном случае нас интересует динамика изменения цен на каждый продукт. На  разнообразие цветов только усложняет задачу. Наберитесь терпения: возможно, мы проанализируем больше изменений, чем вы бы захотели внести. Это покажет, как разные варианты представления данных определяют, на что будет направлено внимание пользователя и какие выводы он сделает.

Для начала избавимся от многообразия цветов (рис. 8.2).

Если вам хочется продолжить избавляться от информационного мусора, вы не одиноки. Мне тоже пришлось бороться с этим соблазном, ведь именно так я обычно поступаю с подобными диаграммами. Сейчас же воздержимся до следующего урока, где мы справимся с этой проблемой комплексно.

В названии изначальной диаграммы акцент сделан на то, что происходило после запуска продукта С в 2010 г., поэтому на время выделим соответствующие данные, чтобы на них было легче сосредоточиться (рис. 8.3).

На диаграмме видно, что в интересующий нас период про­изошло снижение средней розничной цены на продукты А и В, но оно не затронуло продукты, появившиеся на рынке позже. Первоначальное название диаграммы нужно скорректировать, чтобы оно отражало историю целиком.

Если вы считаете, что стоит изменить тип диаграммы и построить линейный график — поскольку нас в первую очередь интересует динамика во времени, — вы правы. Благодаря этому мы также избавимся от «лесенок», которые образуют столбцы гистограммы. Посмотрим, как будет выглядеть линейный график при использовании того же шаблона (рис. 8.4).

График на рис. 8.4 позволяет быстрее и легче понять динамику цен на продукт за период. К сожалению, с его помощью сложно сравнить цены на разные продукты в конкретный момент. Для решения этой задачи отобразим кривые по каждому продукту вдоль оси Х. Это также поможет снизить информационный шум и позволит не указывать на диаграмме годы (рис. 8.5).

При построении нового графика Excel добавил обозначения цветом, от которых мы отказались ранее (чтобы связать данные с легендой). Временно проигнорируем это и пока решим, насколько соответствует нашей задаче такая визуализация. Напомню: мы анализируем динамику цен конкурентов на протяжении определенного периода. Благодаря тому, как представлены данные на рис. 8.5, нам легко это сделать. Мы можем еще больше упростить процесс обработки данных, если избавимся от информационного мусора и привлечем внимание к отдельным элементам.

Урок 3. Избавьтесь от информационного мусора

На рис. 8.5 показано, как выглядит график при использовании настроек графического приложения (Excel) по умолчанию. Можно улучшить график, внеся следующие изменения.

• Уменьшить акцент на названии. Оно должно остаться, но нужно убрать выделение полужирным и черным цветом, чтобы не привлекать к нему особого внимания.
• Удалить границы графика и линии сетки. Они занимают место, но не добавляют ценности. Не следует допускать, чтобы лишние элементы отвлекали внимание от данных!
• Обозначить оси Х и Y и подписи серым цветом. Они не должны конкурировать за внимание с данными. Нужно скорректировать отметки по оси Х, чтобы они совпадали с обозначениями по годам.
• Оформить все кривые графика одним цветом. Выделение цветом можно использовать более стратегически, и мы это еще обсудим.
• Указать названия кривых на графике. Тогда зрители не будут перемещать взгляд от легенды к графику, чтобы понять, какие данные отражены.

На рис. 8.6 показан график со всеми внесенными изменениями.

Посмотрим, как можно направить внимание аудитории.

Урок 4. Направьте внимание аудитории

На рис. 8.6 гораздо проще увидеть и прокомментировать динамику цен во времени. Проанализируем, как направить внимание аудитории на разные аспекты данных благодаря стратегическому применению атрибутов, привлекающих внимание.

Начнем с названия диаграммы: «Цены всех продуктов рыночной ниши упали с момента запуска продукта С в 2010 г.». Тщательно изучив данные, я бы изменила его, например, так: «После запуска продукта С в 2010 г. средняя розничная цена существующих продуктов снизилась». На рис. 8.7 показано, как можно связать важные данные с этим названием благодаря стратегическому использованию цвета.

На рисунке 8.7, помимо выделения цветом сегментов кривых, также добавлен маркер данных в виде синего кружка, который привлекает внимание к запуску на рынок продукта С в 2010 г. Так мы визуально связываем это событие со снижением цены на продукты А и В благодаря использованию одного цвета.

Ту же стратегию можно использовать, чтобы привлечь внимание аудитории к другому заключению, вероятно, более интересному: «При запуске нового продукта в данной рыночной нише, как правило, сначала наблюдается рост средней розничной цены продукта, который сменяется падением» ().

Можно сделать еще одно интересное наблюдение: «По состоянию на 2014 г. розничные цены на продукты демонстрируют тенденцию к сближению в диапазоне от 180 (продукт C) до 260 долл. (продукт A) со средней розничной ценой 223 долл.». На  использованы выделение цветом и маркеры, чтобы привлечь внимание аудитории к данным, подтверждающим это заключение.

Использование атрибутов, привлекающих внимание, позволяет сразу сосредоточиться на определенных элементах. Эту стратегию можно применять для выделения конкретных аспектов истории.

Однако прежде, чем перейти к вопросу, как лучше всего рассказать нашу историю, посмотрим на получившуюся визуализацию глазами дизайнера и подумаем, как ее можно улучшить.

Урок 5. Думайте как дизайнер

Возможно, вы не осознаёте этого, но на протяжении всего процесса создания визуализации данных вы уже рассуждали как дизайнер. Функция определяет форму: мы выбрали такой тип визуализации (форма), который позволит аудитории легко сделать (функция) то, чего мы от нее ждем. Чтобы аудитория четко понимала, как ей взаимодействовать с нашей диаграммой, мы уже отчасти избавились от информационного мусора, выделили одни элементы диаграммы для привлечения к ним внимания и вынесли другие на задний план.

Можно улучшить визуализацию, применив принципы эстетики и доступности, о которых шла речь в .

• Сделать визуализацию более понятной с помощью текста. Можно сделать название графика более лаконичным и оставить заглавной только первую букву, чтобы текст легче читался. Также нужно добавить названия вертикальной и горизонтальной осей.
• Выровнять элементы иначе. Из-за размещения по центру название диаграммы словно висит в воздухе, его лучше выровнять по левому краю. Сделаем выравнивание названия оси Y по верхней подписи на оси, а оси Х — по первой подписи вдоль горизонтальной оси. Так линии получаются визуально более четкими, а аудитория понимает, как интерпретировать данные, прежде чем с ними знакомится.

На рис. 8.10 показан измененный график.

Урок 6. Расскажите историю

Итак, пора подумать, как, опираясь на созданную визуализацию данных на рис. 8.10, рассказать аудитории нашу историю, следуя определенной логике и порядку.

Предположим, у нас есть пять минут, чтобы сделать устную презентацию на тему «Конкурентная среда — ценообразование». Один из вариантов истории на основе данных я предлагаю в цепочке диаграмм на рис. 8.11 — 8.19.

Проанализируем нашу последовательность. Для начала мы объяснили аудитории структуру презентации. В устном выступлении можно добавить подробности для расширения контекста, прежде чем перейти к следующему слайду, например: «Как вы знаете, нашими основными конкурентами на рынке будут пять продуктов», и дать краткий обзор динамики цен на эти продукты в хронологическом порядке. Можно обратить внимание на напряжение в конкурентной среде, возникшее при запуске продуктов C, D и E в момент, когда цены на них были значительно ниже текущих. Затем можно восстановить равновесие, когда цены стали демонстрировать тенденцию к сближению. Мы завершили выступление четким призывом к действию — рекомендацией по цене на наш продукт.

Мы рассказали свою историю, последовательно привлекая внимание аудитории к тем аспектам, на которых считали нужным сделать акцент. Нам удалось этого добиться с помощью выделения конкретных элементов и вынесения других на задний план, а также благодаря тщательно продуманному сопро­водительному тексту.

Мы проанализировали, как рассказать историю на основе одной визуализации данных. Тот же процесс применим, когда у вас несколько визуализаций в рамках более объемной презентации. В этом случае подумайте, как на основе истории связать их вместе. Отдельные истории по конкретной визуализации в рамках большой презентации (как разобранный нами пример) можно считать сюжетными линиями в контексте общей истории.

Выводы

На конкретном примере мы проанализировали процесс сторителлинга на основе данных от начала до конца. Мы изучили и поняли контекст. Выбрали эффективную визуализацию. Избавились от информационного мусора. Мы использовали атрибуты, привлекающие внимание, чтобы направить фокус аудитории на то, на чем мы считали важным сосредоточиться. Мы принимали дизайнерские решения, добавили текст, чтобы сделать визуализацию более доступной, а также сделали выравнивание некоторых элементов для улучшения эстетики. Мы сопроводили диаграмму интересным повествованием и рассказали историю.

Диаграммы «до» и «после» представлены на рис. 8.20.

Благодаря урокам, которые мы выучили и применили, теперь мы можем не просто показывать данные, а рассказывать истории на их основе.

Отправить