глава 7

уроки сторителлинга

Я часто начинаю семинары по сторителлингу со следующего упражнения. Я предлагаю участникам закрыть глаза, расслабиться и вспомнить сказку про Красную Шапочку, акцентируя внимание на завязке, поворотах сюжета и финале. Иногда это упражнение вызывает смех: участники интересуются, какое отношение это имеет к теме семинара, или в шутку объединяют сюжеты «Красной Шапочки» и «Трех поросят». Но большинство (обычно 80 – 90%) помнят сюжет этой сказки — часто измененной версии жуткой истории братьев Гримм.

Сейчас я изложу тот вариант, который крутится в моей голове.

Красная Шапочка отправляется навестить заболевшую бабушку и несет ей корзину всякой всячины. Ее путь лежит через лес, где она встречает лесоруба и волка. Волк решает опередить Красную Шапочку, добирается до дома ее бабушки, съедает ее и переодевается в ее одежду. Когда Красная Шапочка приходит в гости к бабушке, она чувствует неладное. Она начинает задавать бабушке (точнее, переодетому в нее волку) вопросы, последний из которых: «Бабушка-бабушка, а почему у тебя такие большие зубы?» Волк отвечает: «Чтобы тебя съесть!» — и проглатывает Красную Шапочку целиком. Мимо проходит лесоруб. Он видит, что дверь дома открыта, и заглядывает внутрь. Там он видит волка, спящего после сытного обеда. Лесоруб догадывается, что произошло, и разрубает волка пополам. На свет появляются бабушка и Красная Шапочка — целые и невредимые! История заканчивается счастливо (для всех, кроме волка).

А теперь вернемся к вопросу, который наверняка вертится у вас на языке: какое отношение имеет эта сказка к коммуникации на основе данных?

Для меня это упражнение проясняет сразу несколько моментов. Во-первых, эффект повторения. Могу предположить, что вам неоднократно рассказывали эту сказку. Вероятно, вы и сами много раз ее пересказывали или читали. Процесс многократного воспроизведения, чтения, рассказывания одного и того же помогает «зацементировать» информацию в долгосрочной памяти. Во-вторых, в таких историях присутствует то самое волшебное сочетание «завязка — поворот сюжета — счастливый конец» (или, как мы совсем скоро узнаем из учения Аристотеля, «начало, середина, конец»). Подобная структура помогает запомнить информацию так, чтобы потом было легко ее вспомнить и кому-то пересказать.

В этой главе мы познакомимся с волшебством истории и узнаем, как использовать концепции сторителлинга для эффективной коммуникации на основе данных.

Волшебство истории

Когда вы смотрите хорошую пьесу, увлекательный фильм, читаете интересный фантастический роман, вы поддаетесь волшебству истории. Хорошая история захватывает, уносит в путешествие, пробуждает эмоциональный отклик. Вы понимаете, что погрузились в нее и не можете оторваться. После завершения — через день, неделю или даже месяц — вы легко можете пересказать ее другу.

Разве не здорово было бы, если бы мы могли вызвать столько эмоций у аудитории? История — структура, проверенная временем. На протяжении всего развития человеческой цивилизации люди общались с помощью историй. Мы можем использовать этот мощный инструмент для бизнес-коммуникации. Обратимся к художественным формам — пьесам, книгам, фильмам, — чтобы понять, чему мы можем научиться у мастеров сторителлинга и что поможет нам лучше рассказывать свои истории на основе данных.

Сторителлинг в пьесах

Понятие структуры повествования впервые было описано еще в античности древнегреческими философами Аристо­телем и Платоном. Первый сформулировал базовую, но очень важную идею: у любой истории есть начало, середина и конец. Он предложил трехактную структуру для пьес. Со временем концепция несколько изменилась, и теперь обычно говорят о завязке, конфликте и развязке. Кратко рассмотрим каждый из этих компонентов и проанализируем, что мы можем почерпнуть из такого подхода.

Первый акт — начало истории. Зритель знакомится с местом действия, главным героем, его отношениями с окружающими. Главный герой попадает в определенную ситуацию. Его попытки с ней справиться, как правило, только все усложняют. Это первый поворотный момент. Он обозначает, что жизнь героя уже никогда не будет прежней, потому что перед ним стоит важный вопрос, требующий активных действий, ответ на который он получает в момент кульминации пьесы. Конец первого акта.

Во втором акте происходит основное развитие сюжета. Главный герой пытается решить проблему, возникшую в результате первого поворотного момента. Часто у него не хватает для этого навыков и умений, ситуация продолжает ухудшаться. В результате он переживает серьезные перемены, и этот этап носит название «эволюция персонажа». Главному герою приходится обрести новые навыки или достичь более высокой степени осознанности, понять, кто он и что может сделать, чтобы справиться с ситуацией.

В третьем акте история и все второстепенные сюжетные линии получают завершение. Здесь происходит кульминация, когда напряжение в истории достигает высшей точки. Наконец появляется ответ на вопрос, поставленный в первом акте, а главный герой и другие персонажи переосмысливают себя.

Из этого подхода можно извлечь несколько уроков. Во-первых, модель трехактной структуры можно взять за основу любой коммуникации. Во-вторых, конфликт и напряжение — неотъемлемая часть любой истории. Мы еще вернемся к этим идеям и изучим их практическое применение. А пока проанализируем, чему нас может научить сторителлинг в фильмах.

Сторителлинг и кинематограф

Роберт Макки — американский писатель и режиссер, признанный во всем мире гуру в области сценарного искусства. В числе его бывших учеников 63 номинанта премии Американской академии кинематографических искусств («Оскар») и 164 победителя телевизионной премии «Эмми», а его книга «История на миллион» во многих университетах входит в обязательную программу по соответствующим дисциплинам. В интервью журналу Harvard Business Review Макки рассказал, как использовать сторителлинг в бизнес-коммуникации и как с его помощью убедить собеседников. По его мнению, есть два способа убеждения.

Первый — традиционная риторика. В бизнес-среде она обычно принимает вид презентации в PowerPoint, где на слайдах в формате списка перечисляются факты и статистика. Это интеллектуальный процесс. Но проблема в том, что, пока вы пытаетесь убедить в чем-то аудиторию, она мысленно с вами спорит. Как говорит Макки: «Если вам все-таки удается убедить собеседников с помощью логических доводов, этого недостаточно. Чтобы вдохновить людей на действия, нужен не только разум» (Fryer, 2003).

Как могла бы выглядеть сказка о Красной Шапочке в формате традиционной риторики? Либби Спирс предлагает свою забавную версию «Красная Шапочка и день, когда появился PowerPoint». А вот мой вариант. Список на слайде PowerPoint мог бы выглядеть примерно так:

• Красная Шапочка (КШ) должна пройти 0,8 км из пункта А (дом) в пункт Б (дом бабушки).
• КШ встречает волка, который 1) первым добирается до дома бабушки, 2) съедает бабушку, 3) переодевается в одежду бабушки.
• КШ приходит в дом бабушки в 2 часа дня и задает ей три вопроса.
• Определение проблемы: после третьего вопроса волк съедает КШ.
• Решение: подрядчик (лесоруб) применяет инструмент (топор).
• Ожидаемый результат: бабушка и КШ живы, волк нет.

Когда излагаются сухие факты, становится не так интересно, правда?

Второй способ убеждения по Макки — рассказать историю. Она объединяет идею и эмоции, привлекает внимание аудитории и заряжает ее энергией. Это требует творческого подхода, поэтому рассказать увлекательную историю не в пример сложнее, чем прибегнуть к традиционной риторике. Если вы все же рискнете погрузиться в глубины творчества, этот подход окупит себя с лихвой, позволив вам вовлечь аудиторию на совершенно ином уровне.

Что такое история? На фундаментальном уровне она показывает, как и почему меняется жизнь. Она начинается из состояния равновесия. Затем происходит то, что его нарушает.

В терминах Макки, «субъективное ожидание сталкивается с жестокой реальностью». Это то самое напряжение, о котором мы говорили, обсуждая пьесы. Дальнейшие борьба, конфликт и тревожное ожидание — неотъемлемая часть истории. По мнению Макки, рассказать ее можно, руководствуясь несколькими ключевыми вопросами. Чего хочет мой герой, чтобы восстановить равновесие в своей жизни? В чем его основная потребность? Что мешает ему получить желаемое? Как он решит действовать, чтобы добиться желаемого, несмотря на препятствия? После написания истории Макки рекомендует спросить себя: верю ли я в эту историю? Не кажутся ли сложности преувеличенными или неубедительными? Это честная история, с какой стороны ни посмотри?

Какой урок можно извлечь из подхода Роберта Макки? В общем смысле — что история эмоционально вовлекает аудиторию так, как это не смогут сделать сухие факты. Можно опираться на вопросы, предложенные Макки, чтобы определить истории, которые способны стать основой вашей коммуникации. Мы еще вернемся к этой идее чуть позже. А пока посмотрим, чему можно научиться у мастеров письменного слова.

Сторителлинг в литературном творчестве

Однажды в интервью для International Paper Курта Воннегута (автора романов «Бойня номер пять» и «Завтрак для чемпионов») спросили, как написать захватывающую историю. В ответ он дал такие рекомендации, которые я цитирую по небольшой статье под названием «Как писать стильно».

1. Выберите тему, которая вас интересует. Именно искренний интерес, а не словесная эквилибристика, станет самым сильным магнитом вашего стиля.
2. Не перескакивайте с мысли на мысль.
3. Пишите просто. Литературные гении использовали почти детские предложения, чтобы выразить самое важное. «Быть или не быть?» — спрашивает Гамлет у Шекспира. Самое длинное слово — из четырех букв.
4. Сокращайте. Если предложение, каким бы замечательным оно ни было, не раскрывает тему с новой или полезной стороны, выбрасывайте его.
5. Будьте собой. Я сам больше всего верю тому, что я пишу, и другие больше всего этому верят, когда я пишу как обычный парень из Индианаполиса, каковым и являюсь.
6. Говорите то, что имеете в виду. Если я нарушу все правила пунктуации, буду вкладывать в слова свой смысл и объ­единю их, как мне вздумается, меня просто не поймут.
7. Пожалейте читателей. Они ждут, что мы будем внимательными и терпеливыми учителями, всегда готовыми что-то упростить и объяснить.

В этих советах есть настоящие жемчужины, которые можно применить в сторителлинге. Не усложняйте. Сокращайте. Будьте собой. Общайтесь не ради себя, а ради слушателей. История не для вас, а для них.

Теперь, когда мы усвоили несколько уроков от мастеров, перей­дем к тому, как создавать свои истории.

Создаем историю

В главе 1 мы познакомились с основами повествования: , и . Мы поняли, как важно определить свою аудиторию: кто ваши слушатели и каких действий вы от них ждете. Кроме того, мы проанализировали, как можно улучшить визуализацию данных, которую мы хотим включить в процесс коммуникации. Опираясь на полученные знания, самое время вернуться к истории. Это то, что связывает информацию воедино и задает направление презентации или коммуникации, которому может следовать аудитория.

Возможно, Курт Воннегут оценил простое, но очень важное наблюдение Аристотеля, что у любой истории есть выраженные начало, середина и конец. Вспомните про сказку о Красной Шапочке и ее волшебном сочетании завязки, поворотов сюжета и счастливого финала. Можно воспользоваться идеей Аристотеля и вдохновиться трехактной структурой, чтобы создавать истории на основе данных. Разберем каждый из элементов и аспекты, на которые следует обратить внимание при создании истории.

Начало

В первую очередь нужно определиться с сюжетом, предложив аудитории контекст. Это условный первый акт. В этой части мы знакомим аудиторию с основными элементами истории — местом действия, главным героем, нерешенным конфликтом, желательным результатом, — чтобы все получили базовую информацию и история могла развиваться. Мы должны во­влечь аудиторию, вызвать у нее интерес и ответить на вопросы, которые, скорее всего, возникнут: почему мне должно быть это интересно? Как это меня касается?

В своей книге Beyond Bullet Points («Что скрывается за пунктами списка») Клифф Аткинсон выделяет следующие вопросы, на которые нужно дать ответ в завязке.

1. Место и время действия: где и когда происходит история?
2. Главный герой: кто действует? (Ответ с точки зрения вашей аудитории.)
3. Дисбаланс: почему необходимо что-то менять?
4. Равновесие: что вы хотите увидеть в результате?
5. Решение: как вы будете воплощать перемены в жизнь?

Обратите внимание на сходство между этими вопросами и теми, которые задавал Роберт Макки.

Один из вариантов использования структуры «дисбаланс — равновесие — решение» — представить ее в формате существующей проблемы и рекомендованного решения. Если вы поймали себя на мысли: «Но у меня нет проблемы!» — вам стоит задуматься. Как уже было сказано, конфликт и драматическое напряжение — неотъемлемые элементы любой истории. История, в которой всё замечательно, не привлекает внимание и не вдохновляет на действия. Относитесь к конфликту и напряжению — вызванному дисбалансом или стоящей перед вами проблемой — как к инструментам сторителлинга, которые помогут вам завладеть вниманием аудитории. Сформулируйте историю с учетом проблемы слушателей, чтобы они сразу поняли, что заинтересованы в решении. Нэнси Дуарте называет это напряжение «конфликтом между тем, что есть, и тем, что могло бы быть». Всегда есть контекст, история. Если она заслуживает того, чтобы ее рассказали, она заслуживает и того, чтобы вы включили в нее данные.

Середина

Подготовив почву, переходите к развитию мысли о том, «что могло бы быть», ведь ваша цель — убедить аудиторию в необходимости действовать. На этом этапе вы сохраняете внимание слушателей за счет того, что рассказываете, как они могут решить проблему. Вы должны либо «объяснить им, почему», либо «убедить их принять конкретное решение и действовать».

В зависимости от ситуации содержание может принимать разную форму. Ниже приведены несколько идей, которыми вы можете воспользоваться, чтобы убедить аудиторию в своей точке зрения.

• Развить ситуацию или проблему, приведя сопутствующую базовую информацию.
• Включить внешний контекст или информацию для сравнения.
• Привести примеры, иллюстрирующие проблему.
• Добавить данные, которые подтвердят наличие проблемы.
• Озвучить, что произойдет, если не действовать.
• Обсудить возможные варианты решения.
• Описать преимущества предложенного вами решения.
• Объяснить слушателям, почему у них есть уникальная возможность принять решение или начать действовать.

Решая, как выстроить коммуникацию, думайте в первую очередь о слушателях. Что вызовет у них отклик и склонит к сотрудничеству? Например, что заставит их действовать: деньги, соревновательный дух, завоевание доли рынка, экономия ресурсов, оптимизация, инновации, обучение новому или что-то еще? Если вы смогли определить, что мотивирует слушателей, постарайтесь сформулировать историю и призыв к действию с точки зрения этой мотивации. Подумайте, можно ли усилить вашу историю данными и когда их лучше включить в контекст. Ваша информация должна быть конкретной и интересной аудитории. История должна быть о ней, а не о вас.

Конец

У истории должен быть финал, содержащий призыв к действию. Нужно донести до слушателей, что, по вашей задумке, они должны сделать с полученными знаниями или информацией. Один из классических приемов завершения истории — вернуться к началу. В начале истории мы рассказали о контексте и обозначили напряжение. В финале можно еще раз напомнить о проблеме, необходимости изменений, подчеркнуть важность и срочность и отправить слушателей действовать.

Еще один важный момент, требующий отдельного внимания, — структура повествования.

Структура повествования

Успех коммуникации зависит от повествования. Именно слова — письменные, устные или сочетание тех и других — рассказывают историю в нужной последовательности и убеждают аудиторию, что она важная или интересная, что слушатели должны уделить ей внимание. Даже самая красивая визуализация обречена на провал, если не сопровождается убедительным повествованием.

Вероятно, вы сталкивались с этим в реальной жизни, если вам доводилось слушать отличную презентацию при том, что выступающий использовал самые стандартные шаблоны для слайдов. Хорошему спикеру посредственный наглядный материал не помеха. Сильное повествование затмевает недостатки визуализации. Я не утверждаю, что не надо тратить время на создание красивой визуализации. Однако нельзя недо­оценивать важность убедительного текста. Идеал коммуникации на основе данных — сочетание эффективной визуализации и мощного сопроводительного текста.

Обсудим особенности порядка повествования и отличий письменной коммуникации от устной.

Порядок повествования

Подумайте, как аудитория должна воспринимать вашу историю. Ваши слушатели — занятые люди, которые оценят, если вы не будете тратить их время, а сразу сообщите, чего от них ждете. Возможно, это новая для вас аудитория и вам нужно завоевать ее доверие и доказать свою экспертность? Слушателям интересен ваш мыслительный процесс или готовый результат? Или вам требуется участие аудитории? Вы хотите, чтобы люди приняли решение или приступили к действиям? Как вы быстрее всего убедите их сделать то, что вам нужно? Ответы на эти вопросы помогут вам определить характер повествования, который будет эффективнее всего в вашей ситуации.

Важно: ваша история должна быть логически последовательной. Набор цифр и слов на заданную тему без организующей структуры бесполезен. Порядок повествования — письменная или устная тропа, по которой вы ведете аудиторию в процессе презентации или коммуникации. Вы должны уметь пройти по ней с закрытыми глазами. Иначе как вы проведете по ней других?

Самый привычный способ структурирования истории — в хронологическом порядке. Например, для аналитического процесса в целом это может выглядеть так: вы определяете проблему; проводите сбор данных, чтобы лучше понять ситуацию; анализируете их (смотрите под разными углами, связываете с другой информацией, чтобы проверить их влияние, и т. д.); предлагаете вывод или решение и формулируете рекомендованный образ действий. В ходе презентации вы проводите аудиторию по всем тем же этапам. Этот подход эффективен, если вам нужно завоевать лояльность слушателей или вы знаете, что им важно понять процесс. Однако хронологический порядок — не единственный вариант.

Другая стратегия — начать с конца. Начните с призыва к действию: что ваша аудитория должна узнать или сделать. Подтвердите свои слова убедительными данными. Этот подход эффективен, если аудитория уже доверяет вам или вы знаете, что ей важно услышать вывод и не особо интересно, как вы к нему пришли. Дополнительное преимущество этого подхода в том, что аудитории сразу становится ясно, чего от нее ждут, в каком ключе ей воспринимать дальнейшую информацию и почему она должна продолжать вас слушать.

Чтобы сделать свое повествование более доступным для аудитории, подумайте, какую информацию вы преподнесете в устной форме, а какую — в письменной.

Устная и письменная коммуникация

Когда вы проводите презентацию — официально, стоя перед аудиторией, или неофициально, за круглым столом, — значительная часть коммуникации осуществляется в устном формате. Когда вы отправляете электронное письмо или отчет, коммуникация имеет письменную форму. У каждого из видов есть преимущества и недостатки.

В ходе устной презентации текст, который аудитория читает на экране или странице, усиливается тем, что вы параллельно рассказываете. У людей есть возможность и прочесть, и услышать то, что им необходимо знать, и это помогает эффективнее воспринимать информацию. Вы можете озвучивать выводы, пояснять их, связывать идеи, отвечать на вопросы аудитории. Помните, что она должна успеть прочесть и осмыслить текст, представленный на слайдах, но он не должен поглотить все внимание, чтобы аудитория воспринимала сказанное вами.

Еще одна сложность в том, что аудитория может действовать непредсказуемо. Слушатели иногда задают вопросы не по теме, спрашивают о том, что вы планировали рассказать позже, или делать что-то другое, что сбивает вас с толку. Это одна из причин, почему важно в начале устной презентации четко озвучить ее структуру и какого участия вы ждете от аудитории. Так, если вы предполагаете, что вопросы могут увести вас в сторону от темы, скажите что-то в духе: «Я знаю, что у вас непременно возникнет много вопросов. Пожалуйста, запишите их, а в конце презентации я оставлю время, чтобы на них ответить. Но сначала посмотрим, как наша команда пришла к заключению, которое я озвучу, и каких действий мы ждем от вас».

Другой пример: если вы планируете начать с конца, но это отличается от принятого подхода, объясните аудитории, что вы делаете. Так, можно сказать: «Сегодня я начну с того, какие действия могут быть предприняты. Наша команда провела тщательный анализ, по его результатам сделала заключение. Мы взвесили несколько вариантов. Я познакомлю вас с каждым. Однако сначала я хочу озвучить, чего мы ждем от вас, а именно…» Если вы познакомите аудиторию со структурой презентации, это поможет и вам, и ей. Слушатели будут понимать, чего ожидать и какого участия от них хотят.

При письменной коммуникации (когда вы отправляете отчет или слайд-шоу после презентации, чтобы у слушателей остались материалы выступления) у вас нет возможности что-то пояснить устно или дать комментарии к слайдам. Содержание должно быть максимально ясным и доступным. Тщательно подойдите к выбору слов и формулировок. Если вы отправляете отчет или презентацию и у вас не будет возможности ее прокомментировать, особенно важно сделать четкие выводы по каждому слайду или разделу. Возможно, вы попадали в ситуации, когда это не было сделано. Например, изучали презентацию, встречали слайд со списком фактов или таблицу/график со множеством данных и думали: «Понятия не имею, к чему все это и что мне с этим делать». Избегайте подобного: всегда четко излагайте свои выводы и не оставляйте аудиторию в сомнениях.

Иногда полезна обратная связь от человека, который не очень хорошо знаком с темой. Это поможет выявить проблемы с доступностью и последовательностью изложения (если они есть), понять, какие вопросы могут возникнуть у аудитории, и заранее на них ответить. К преимуществам письменной коммуникации относится то, что при четкой структуре отчета или презентации пользователи могут сразу перейти к частям, которые их интересуют.

Кроме структуры и последовательности повествования, есть еще одна стратегия, которую мы можем использовать в сторителлинге, — эффект повторения.

Эффект повторения

Вернемся к сказке о Красной Шапочке. Одна из причин, почему я до сих пор помню эту историю, заключается в эффекте повторения. Когда я была маленькой, мне читали и рассказывали эту сказку много раз. Как уже отмечалось в главе 4, важная информация постепенно переносится из краткосрочной памяти в долгосрочную. Чем чаще она повторяется или используется, тем выше вероятность ее сохранения в долгосрочной памяти, поэтому я могу рассказать сказку о Красной Шапочке и сегодня. Эффект повторения можно использовать и в сторителлинге.

Чтобы использовать эффект повторения, познакомимся с концепцией «Бинг, бэнг, бонго». Я узнала о ней от преподавателя английского, когда училась писать эссе. Я хорошо запомнила ее, возможно из-за яркой аллитерации и потому, что преподаватель использовал ее как повторяющуюся фразу. Она отлично подходит для сторителлинга на основе данных.

Суть в том, что сначала нужно озвучить аудитории, о чем пойдет речь дальше («Бинг» — вводный параграф эссе). Затем вы переходите к содержанию («Бэнг» — тело эссе). Наконец, вы резюмируете сказанное («Бонго» — заключение). В презентации или отчете начать можно с резюме того, какие вопросы вы планируете осветить, затем дать содержание, а завершить слайдом или заключением с кратким обзором основных пунк­тов (рис. 7.1).

Вам, как автору презентации или отчета, эта концепция может показаться избыточной, поскольку вы хорошо знакомы с содержанием. Но для аудитории, которая не так хорошо знает тему, это полезно. Вы формируете ожидания, предоставляете информацию, делаете выводы. Повторение помогает закрепить это в памяти. После того как аудитория услышит ваше сообщение трижды, люди будут точно знать, что им делать с полученной информацией.

Концепция «Бинг, бэнг, бонго» — одна из стратегий, обеспечивающих ясность вашей истории. Рассмотрим другие тактики.

Тактики, помогающие добиться ясности

На своих семинарах я обычно предлагаю ряд концепций, использование которых помогает сделать историю структурированной и ясной. В основном они применяются в слайд-шоу презентаций. Как показывает мой опыт, в большинстве компаний это одна из основных форм представления результатов анализа, выводов и заключений. Некоторые из обсуждаемых концепций применимы и к письменным отчетам и другим форматам.

Далее мы обсудим четыре тактики, которые помогут сделать вашу историю ясной и доступной: горизонтальная логика, вертикальная логика, «обратная раскадровка» и «свежий взгляд».

Горизонтальная логика

Суть в том, что пользователь может прочесть только названия слайдов, и вместе они передадут историю, которую вы хотите донести до аудитории. Чтобы этот подход сработал, названия должны не быть описательными, а содержать призыв к действию.

На первом слайде презентации можно разместить резюме со списком выводов так, чтобы каждый пункт был названием слайда в той последовательности, в которой они расположены в презентации (рис. 7.2). Это полезный прием для начала презентации: у аудитории сразу формируются ожидания относительно содержания, а затем она переходит к изучению информации (здесь есть связь с концепцией «Бинг, бэнг, бонго», которую мы рассмотрели выше).

Вертикальная логика

Вертикальная логика означает, что все элементы на слайде взаимно усиливают друг друга. Содержание усиливает название и наоборот. Слова усиливают графические элементы и на­­оборот (рис. 7.3). Нет избыточной информации. Часто решить, что удалить или перенести в приложение, не менее сложно, чем решить, что оставить на слайде.

Проверка на горизонтальную логику — один из способов убедиться в ясности изложения.

Совместное применение горизонтальной и вертикальной логики помогает убедиться, что история изложена структурировано и четко.

«Обратная раскадровка»

Когда вы составляете «раскадровку» при выстраивании коммуникации, вы создаете план истории, которую хотите рассказать. При «обратной раскадровке» вы действуете с точностью до наоборот. Вы берете итоговую презентацию и выписываете основные выводы по каждому слайду (это также хороший способ проверить горизонтальную логику). Получившийся список должен представлять собой план истории, которую вы хотите рассказать (рис. 7.4). Он поможет вам понять, как улучшить структуру: что добавить, удалить или как изменить последовательность информации в вашей истории.

«Свежий взгляд»

Мы уже говорили о важности свежего взгляда, который помогает увидеть свою визуализацию данных глазами аудитории (рис. 7.5). Стоит применить такой подход ко всей презентации. Покажите ее другу или коллеге. Это может быть любой человек, даже плохо знакомый с темой. Отсутствие знаний по теме у «рецензента» будет даже плюсом: такой человек гораздо ближе к вашей аудитории, чем вы в силу своей экспертности. Попросите друга или коллегу рассказать, на что он обратил внимание, что показалось ему важным, какие вопросы возникли. Это поможет вам понять, добились ли вы своей цели или что-то стоит изменить.

В коммуникации на основе данных свежий взгляд со стороны может оказать неоценимую помощь. Чем лучше мы разбираемся в теме, тем сложнее увидеть глазами аудитории то, что мы создали (отдельную диаграмму или всю презентацию). Но выход всегда есть. Воспользуйтесь помощью друга или коллеги, чтобы убедиться, что вы добились желаемого результата с помощью своей презентации.

Выводы

История — это волшебство. Она способна увлечь, чего не могут сделать сухие факты. У нее есть структура. Почему бы не использовать ее потенциал в коммуникации?

У любой истории есть начало (завязка), середина (повороты сюжета) и конец (призыв к действию). Конфликт и напряжение — ключевые элементы для привлечения и удержания внимания аудитории. Еще один значимый компонент истории — повествование. Оно важно с точки зрения последовательности (в хронологическом порядке или «с конца») и характера (устная коммуникация, письменная или сочетание двух типов). Чтобы история запомнилась, можно использовать эффект повторения. Такие стратегии, как горизонтальная логика, вертикальная логика, «обратная раскадровка» и «свежий взгляд», помогут убедиться, что история изложена структурированно и четко.

У любой истории, которую вы рассказываете, должен быть один главный герой — ваша аудитория. История — о ваших слушателях, а не о вас. Вам нужно связать данные, которые вы представляете, с их интересами. С этого момента вы перестанете просто показывать данные. Вы будете рассказывать историю на их основе.

Вы только что прошли заключительный урок. Теперь вы знаете, как рассказывать истории.

В следующей главе мы рассмотрим пример процесса сторителлинга на основе данных от начала до конца.

Отправить