Задавайте много вопросов

В 1950-х годах Тайити Оно начал выстраивать особую систему организации производства, названную впоследствии производственной системой Toyota, или Toyota Production System. Его идеи помогли компании работать успешнее, повысить прибыльность и лучше адаптироваться к условиям рынка. Этот подход оказался настолько эффективным, что со временем был позаимствован производственными предприятиями в США, где получил название «бережливое производство» (Lean Manufacturing).

Тайити Оно утверждал, что «главная причина любой проблемы – это ключ к долговременному решению». Один из используемых им способов поиска главной причины состоял в том, чтобы снова и снова задавать вопрос, с которым любят приставать к родителям четырехлетние дети: «Почему?»

Согласно его теории, до корня любой проблемы можно докопаться, задав этот вопрос всего пять раз. Рассказывая, как это работает, он приводил в пример гипотетическую ситуацию с неожиданной остановкой сварочного робота. Вопросы задавались в такой последовательности:

1. Почему робот остановился? – Произошел скачок напряжения и выбило пробки.

2. Почему произошел скачок напряжения? – Подшипники заклинило, потому что они были плохо смазаны.

3. Почему подшипники были плохо смазаны? – Масляный насос робота подавал мало смазки.

4. Почему масляный насос подавал мало смазки? – Впускное отверстие забилось металлической стружкой.

5. Почему впускное отверстие забилось металлической стружкой? – Потому что насос не оснащен фильтром.

Это просто. И чрезвычайно эффективно. Я много раз обнаруживал, что суть проблемы часто кроется не там, где кажется вначале.

Озарение

Слово «озарение» таит в себе почти столько же проблем, что и «креативность». Редко кто понимает, что оно означает, но при этом люди не спешат поднимать руку, чтобы попросить объяснений.

В последние несколько лет я делаю это сам. Я спрашиваю специалистов по вопросам стратегии и планирования и бизнес-консультантов, что они подразумевают под озарением. В ответ получаю либо пустой взгляд, либо сбивчивые пояснения, содержащие сплошные «э-э-э» и «ну-у-у». Я обнаружил, что общего мнения на этот счет не существует даже в рамках одной отрасли.

В системе ПОИСК (англ. RIGHT) озарение означает фрагмент информации, который вдохновляет вас генерировать идею. Но дать более конкретное определение сложно.

Матрица озарения

Если вы хотите узнать, что делает тот или иной фрагмент информации вдохновляющим, подумайте, о чем бы вы могли рассказать друзьям в пятницу вечером после пары кружек пива. Это не должно быть что-то скучное, общеизвестное или характеризующее вас не с лучшей стороны. С озарением действует тот же принцип. Информацией стоит делиться, только если она интересна и уникальна.

Чтобы окончательно прояснить ситуацию, рекомендую проверять каждую мысль с помощью матрицы озарения.

Давайте обсудим каждый квадрант.

Очевидно и интересно

Это общедоступная информация. Возможно, она является таковой уже не первый день. Шанс найти что-то новое в информации, которая известна всем и каждому, невелик. Со временем эти данные становятся все менее интересными, опускаясь потихоньку в левый нижний квадрант.

Если хотите проверить, стоящая ли это информация, воспользуйтесь матрицей озарения

Очевидно и скучно

Определение говорит само за себя. Эти знания в самом деле не стоят того, чтобы их озвучивать. Единственный способ извлечь из них пользу – перевернуть их с ног на голову или опровергнуть.

Уникально, но скучно

Если вам удалось обнаружить нечто уникальное, велика вероятность того, что это будет интересно. Однако, если вам удалось откопать что-то такое, чего вы никогда раньше не видели, но при этом вызывающее скуку, рекомендую копнуть чуть глубже. Возможно, вы все-таки найдете что-то интересное. Или наткнетесь на более лакомую добычу.

Интересно и уникально

Вы сорвали джекпот! Это хорошая находка. Она лежит за пределами нормы и сулит массу привлекательных возможностей. Именно этот тип информации послужит источником вдохновения для подачи эффективных идей.

«Почему», стоящее за «что»

За свою карьеру в рекламном бизнесе я видел сотни совещаний во всех секторах каждой отрасли. Обычно их созывает специалист по стратегии или планированию, чья работа заключается в том, чтобы определить проблему, вытащить на свет божий несколько соображений и дать креативному департаменту все необходимое для генерирования великолепных идей.

Но на деле «креативщики» получают не уникальную информацию, а результат чьих-то наблюдений.

Например, вам могут сообщить, что люди старше двадцати лет надевают непарные носки по пятницам на 17,4 % чаще, чем в другие дни недели. Эта интересная (хоть и стопроцентно ложная) информация является всего лишь наблюдением. Такие сведения станут более полезными, если вы узнаете, что теперь стало принято позволять себе лишнего по четвергам и, следовательно, страдать от похмелья в пятницу утром. А когда вы неважно себя чувствуете, велика вероятность взять и надеть первые попавшиеся носки.

Интересное наблюдение само по себе может оказаться полезным. Оно может натолкнуть на мысль, чего мы, собственно, от него и ждем. Но самое ценное – это возможность найти интересную причину, которая стоит за интересным наблюдением, то есть выяснить, какое «почему» предшествовало этому «что». Таким образом, у вас появляется возможность приблизиться к корню проблемы.

В 1950-х годах американская компания General Mills запустила линию готовых смесей для пирогов Betty Crocker, которая уверенно заняла свое место на развивающемся рынке удобной еды быстрого приготовления. На фоне растущей популярности порошкового кофе, быстрорастворимого картофельного пюре, замороженных готовых обедов и сухого молока технологи компании сумели разработать самую элементарную смесь для приготовления пирогов, какую только можно себе представить. Достаточно было просто высыпать порошок в миску, добавить воды, размешать и поставить в духовку. Это был настоящий гимн удобству. Разумеется, такой продукт обречен был стать хитом продаж.

Но смесь пылилась на полках. Ее никто не покупал. Таковы были наблюдения. Большинство компаний бросилось бы в лобовую решать проблему, запуская все новые рекламные кампании, предлагая купоны и работая над имиджем продукта среди покупателей, но General Mills решила пойти дальше. Они наняли команду психологов, чтобы выяснить, почему продукт был отвергнут. Найденная причина повергла всех в глубокое изумление: оказалось, продукт делал выпечку слишком простой, из-за чего у домохозяек того времени формировалось чувство вины. Пироги получались отличными, но женщины чувствовали себя так, словно обманывают своих родных.

Получив столь неожиданное объяснение того, что наблюдали сотрудники компании, General Mills внесла простые коррективы, которые изменили ситуацию: они сделали процесс менее удобным, изменив состав смеси таким образом, что теперь в нее требовалось добавлять настоящее куриное яйцо. Это полностью решило проблему.

Наблюдение показало, что продукт не продается. После изучения информации пришло озарение и решение проблемы.

Найдите интересную причину, которая лежит в основе интересного наблюдения.

Этот подход работает не только с людьми. Он в равной мере применим к системам, процессам, инженерным разработкам и прочим рациональным явлениям. 28 января 1986 года космический шаттл «Челленджер» взорвался на 73-й секунде полета, унеся жизни семерых членов экипажа. Это была трагедия мирового масштаба. Кадры взрыва транслировались снова и снова по всем телеканалам земного шара. Событие оказало огромное влияние на таких восторженных юных астронавтов, как я.

Перед NASA стояла задача выяснить причину трагедии и разработать эффективное решение. Для расследования катастрофы была создана так называемая Комиссия Роджерса, в которую вошел известный ученый Ричард Фейнман. Изучив следы взрыва, ее представители пришли к выводу, что причиной трагедии стало разрушение уплотнительного кольца твердотопливного ускорителя. Можно было просто свалить всю вину на бракованную партию, но это не решило бы проблему. Фейнман продолжил расследование и выяснил, что резиновые уплотнители не полностью расширялись при температуре ниже 0 °C, которая в те дни стояла на стартовой площадке. Его озарение легло в основу реконструкции твердотопливных ускорителей.

Если вы хотите воспользоваться шансом и решить проблему оптимальным образом, не стоит ограничиваться наблюдениями. Ищите дальше, пока не найдете причину.