Пусть все сделает сеть
Правильная сегментация рынка во многом недооценена.
«Подготовиться к этому онлайн-феномену было бы просто невозможно» — так Ник Билтон из New York Times начал свою статью о новом интернет-феномене, опубликованную в феврале 2010 года и посвященную Chаtroulette. Под лидом была размещена фотография человека в костюме ягуара. В том же месяце журнал New York опубликовал статью с подзаголовком «Chatroulette — будущее интернета?». Авторы статьи даже присвоили видеочату звание «анти-Facebook». Билтон завершал статью предположением, что благодаря платформе зародится «новая категория онлайн-продуктов».
Что же такое Chatroulette? Идея поразительно проста: это минималистичный сайт, генерирующий случайное видеосоединение пользователей через веб-камеру. Для использования сервиса не нужно устанавливать специальные программы и даже регистрироваться. Сохраняется полная анонимность. Каждый раз, когда пользователь нажимает на кнопку «следующий», его соединяют с новым незнакомцем, который вполне может обитать на другом конце света. Эта площадка позволяла «поболтать о спорте; посмотреть, как парень играет на гитаре, и присоединиться к вечеринке в британском доме — и все это всего за пять минут» (так описала ее в своей статье в USA Today Мишель Кесслер). Использовать Chatroulette было действительно весело: «Попадая на сайт, будто бы оказываешься на “быстром свидании” с тысячами совершенно незнакомых людей», — писал Билтон. Семнадцатилетний русский разработчик Андрей Терновский придумал сайт всего за несколько месяцев до этого; Chatroulette мгновенно взорвал интернет и тут же превратился в мем. Джон Стюарт шутил на тему Chatroulette в своей программе Daily Show. Сервис пародировали в «Южном Парке». Он был очень популярен в сообществе технарей. Молодой автор проекта взял себе в советники Шона Фаннинга, создателя Napster. Терновского даже приглашали в Кремниевую долину на встречу с будущим инвестором Uber и Airbnb Шервином Пишеваром. Другой потенциальный инвестор говорил о «неограниченном» потенциале Chatroulette в качестве площадки для онлайн-знакомств.
Посещаемость сайта к концу февраля выросла на 400%: на сайт заходили 4 млн пользователей со всего мира, причем 1 млн из них были из США. На пике популярности площадки она одновременно обслуживала сотни тысяч пользователей. Особенно сайт полюбился студентам: они составляли порядка 40% аудитории проекта. Однако всего через несколько месяцев эйфория сошла на нет. Посещаемость резко упала, внимание публики сместилось.
Правило Сhatroulette
В чем причина случившегося с Chatroulette? Взрывной рост площадки вначале поражал, но, если присмотреться, становилось понятно: качество создаваемой вокруг нее сети было низким. Пользователи, которые пришли на Chatroulette уже на пике популярности проекта, иногда жалели об этом. Чем популярнее становился сайт, тем ниже опускалось общее качество пользователей. Поначалу на Chatroulette действительно можно было повеселиться и познакомиться с новыми людьми. Но вскоре на платформу пришло слишком много людей, использовавших сайт в непристойных целях. Риск наткнуться на развратные действия с той стороны экрана оттолкнул большинство пользователей и быстро обеспечил площадке плохую репутацию. Относительное количество пользователей-мужчин резко возросло и однажды достигло 89%. И порядка 15% из них были «категории R или хуже». Эти пользователи, которых нередко называли «извращенцами», обычно представали перед зрителями без одежды и совершали «развратные действия» на камеру. Неудивительно, что женщин среди них было меньше 10%.
Создатели сайта пытались ввести функцию быстрого сканирования видео и выявления наготы, однако к тому моменту большинство пользователей уже ушли с платформы. В итоге функцию превратили в источник монетизации: площадка перенаправляла пользователей, осуществлявших недопустимые действия, на сайты для взрослых. Как выразился один корреспондент журнала Salon, «от когда-то великой цивилизации остался лишь спертый воздух да кучка мужиков, сидящих перед камерой со спущенными штанами».
Сервис был анонимным и не требовал регистрации, что мешало контролировать поведение пользователей. Низкий барьер входа в результате оказал негативное влияние: на площадке собрались люди с не самыми приятными намерениями. Таким образом, мы можем сформулировать правило Chatroulette: если не контролировать сеть довольно крупных размеров, качество ее пользователей и пользовательского опыта естественным образом ухудшится (например, появится куча голых мужчин, сидящих перед своими веб-камерами).
Как убить идею на миллиард долларов
Chatroulette — не первая социальная платформа, которую погубил собственный рост. За несколько лет до нее масштаб погубил другую социальную сеть, Friendster. Она появилась в 2002 году и быстро разрослась. Джонатан Абрамс, ее основатель, рассуждал следующим образом. Платформы для онлайн-знакомств были «слишком анонимными и противными». Поэтому он создал Friendster: площадку, на которой пользователи могли поддерживать связь с друзьями и друзьями друзей. «Мы стараемся сделать процесс знакомства более ответственным», — говорил Абрамс. К осени 2003-го на сайте зарегистрировались 3 млн пользователей.
Однако поскольку зарегистрироваться на Friendster мог любой желающий, у платформы возникли трудности с поддержанием скорости роста. Каждый раз при загрузке профиля сервера Friendster просчитывали все возможные для этого человека связи (вплоть до друзей друзей друзей друзей). Сеть постоянно менялась: новые пользователи регистрировались и формировали новые связи, поэтому подсчеты необходимо было проводить постоянно. Чем крупнее становилась сеть, тем сложнее было обеспечить необходимые вычислительные мощности. Нагрузка на серверы так возросла, что иногда загрузки страницы приходилось ждать до 40 секунд.
Кроме того, у Friendster не было четкой системы проверки личности. На платформе быстро росло количество ненастоящих пользователей. Их называли «фейкстерами» (от англ. fake — фальшивка). Фальшивые страницы создавали для «известных личностей, воображаемых персонажей, объектов, мест, маркеров идентичности, идей, животных и целых сообществ». Создатели Friendster поняли, что фальшивые страницы вредят качеству сети. И хотя они производили некоторый развлекательный эффект, «фейкстеры» раздражали пользователей, которые действительно хотели поддерживать с помощью социальной сети личные связи. К тому же «фейкстеры» нагружали серверы, особенно если их аккаунты по какой-то причине становились популярными и привлекали дополнительный трафик. Учитывая, что компания и так испытывала определенные трудности в обслуживании основной группы пользователей, она просто не могла позволить себе лишнюю нагрузку. В результате фальшивые аккаунты начали удалять и рост платформы замедлился.
Но и на этом трудности для Friendster не закончились. Имелась еще одна проблема, которая обращала на себя меньше внимания, а потому не была решена вовремя. В начале 2004-го технический директор платформы Крис Лант заметил странные скачки трафика в два часа ночи. Лант изучил данные и понял, что к сети массово подключаются пользователи из Филиппин. Создатели не знали о том, что платформа стала очень популярной в Юго-Восточной Азии. Для компании, которая стремилась привлечь американских рекламодателей, это были печальные новости. Однако последствия для сети оказались даже хуже, чем предполагалось. Мало у кого из американских пользователей были знакомые с других концов света, потому нетворкинга не получалось. Кроме того, иностранные пользователи создавали фальшивые аккаунты даже чаще американцев. Это еще больше нагружало серверы компании, но не добавляло ценности основному бизнесу ни с точки зрения сетевых эффектов, ни в плане потенциала монетизации. К концу 2004 года технологические проблемы решить так и не удалось, сетевые эффекты ослабевали, все больше американских пользователей переставали использовать Friendster и уходили к конкурентам.
А знаете ли вы, на каком сайте сидят ваши дети в 23:00?
Самым крупным преемником Friendster стала Myspace. Компания появилась в сентябре 2003-го, когда Friendster уже увядала. Myspace возникла как часть конгломерата eUniverse, который в основном занимался двумя направлениями бизнеса. Во-первых, компания вела линейный бизнес по онлайн-продаже товаров сомнительного качества вроде «скутеров и открыток из Ирака», таблеток для похудения и игрушечных вертолетов с дистанционным управлением. Показатели возврата товаров были очень высокими. Однако этим беспринципная деятельность eUniverse не ограничивалась. Вторым направлением бизнеса компании стала установка шпионского ПО на компьютеры пользователей для распространения рекламы. Помните все эти странные выскакивающие окна, которые постоянно бесили во время работы в интернете? Вот так eUniverse зарабатывала деньги до появления Myspace.
Площадка Myspace изначально задумывалась как социальная сеть для поддержки контакта между музыкантами и фанатами. Ее основатели, Крис ДеВульф и Томас Андерсон (тот самый одиозный «Том с Myspace»), рыскали по лос-анджелесским клубам, предлагая музыкантам использовать Myspace в качестве платформы для раскрутки. Но, учитывая специфику родительской компании, сложно удивляться тому, что Myspace толком не контролировала поведение своих пользователей. Вскоре на площадке стали собираться самые разные люди, не ограничивавшиеся исходной целевой аудиторией. Помня о том, как плохо пользователи Friendster отреагировали на удаление фейковых аккаунтов, Myspace пыталась позиционировать себя как анти-Friendster: пользователи могли регистрироваться под любыми именами, в том числе фальшивыми, и изображать кого угодно. Да и дальнейшее поведение пользователей на платформе почти никак не ограничивалось со стороны ее создателей.
Чтобы облегчить работу серверов, Myspace отказалась от кодов, которые использовались на Friendster для выявления возможных дружеских связей. Вместо этого Myspace автоматически добавляла Тома в друзья ко всем. То есть когда на платформу приходил новый пользователь, Том становился связующим звеном между ним и всеми остальными пользователями. В результате на Myspace любой человек мог стать «другом» любого другого. В апреле 2004-го платформа даже перестала требовать от пользователей зарегистрироваться, чтобы посмотреть профили, фотографии и другой контент на страницах в Myspace. Количество просмотров резко подскочило — Myspace создала благодатную почву для вуайеризма.
Политика невмешательства привлекла многих популярных пользователей Friendster, среди которых оказалась и Tila Tequila, одна из первых интернет-знаменитостей, которую несколько раз банили на Friendster за публикацию провокационных фотографий. Она перешла на Myspace и возглавила список самых популярных пользователей платформы.
Однако у такой политики были и явные недостатки. Myspace на собственном опыте убедилась, что не любой рост можно считать хорошим. Платформа погрязла в спаме из-за того, что пользователи могли добавлять в свои профили специально разработанные коды — то есть встраивать в них самую разную рекламу. Популярные аккаунты заваливали своих «многочисленных» друзей проплаченными рекламными посланиями. Кроме того, так как никакой существенной личной информации для регистрации на платформе не требовалось, она привлекла внимание растлителей малолетних и детей, которые скрывали свой реальный возраст. Myspace ни в чем не ограничивала своих пользователей, и на горизонте, сально ухмыляясь, замаячило то, что потом назовут дилеммой Chatroulette.
Неудивительно, что проблема привлекла к себе огромное количество негативного внимания. В 2006 году генеральный прокурор Коннектикута Ричард Блюменталь объявил о начале расследования касательно доступа несовершеннолетних к порнографии на Myspace. Заявление Блюменталя запустило целый ряд расследований во многих других штатах и повлекло за собой волну негативного внимания прессы. «Если у вас есть ребенок-подросток, он, скорее всего, сидит на . Есть опасения, что в этой популярной социальной сети и других ей подобных собираются сексуальные преступники, для которых наши дети — легкая добыча», — предупреждал зрителей канал CBS News в 2006-м. Плохая репутация Myspace стала отпугивать пользователей — точно так же, как случилось с Chatroulette несколькими годами ранее. К концу 2008 года на сайте было зарегистрировано 75 млн пользователей, однако былые темпы роста быстро сошли на нет. В 2011-м на платформе осталось меньше 35 млн человек: на протяжении более чем двух лет она теряла около миллиона пользователей ежемесячно.
Facebook завоевывает мир
Еще одна социальная сеть, появившаяся на свет в 2004 году, выбрала подход, кардинально отличавшийся от Friendsrer и Myspace. Facebook была намного избирательнее в определении того, для чего — и для кого — она работает. На главной странице thefacebook говорилось, что в этой социальной сети вы можете «найти людей из своей школы; найти одноклассников; найти друзей своих друзей; увидеть сеть своих социальных контактов». Создатели thefacebook, ныне известного как Facebook, отбирали новых пользователей очень тщательно.
Платформа появилась в начале весеннего семестра в Гарварде. Присоединиться к ней могли только обладатели почтового ящика на Harvard.edu; можно было использовать только свое настоящее имя. Время запуска было определено не случайно: студенты находились в процессе выбора учебных дисциплин, они могли легко присоединиться к группе или покинуть ее, прежде чем составят окончательное расписание. В прошлом семестре основатель Facebook Марк Цукерберг создал специальное ПО, Course Match, которое помогало студентам выбирать дисциплины, ориентируясь в том числе и на выбор других учащихся. Программа позволяла узнать, кто в какую группу записался и какие еще курсы планирует посещать. Аналогичную функцию Цукерберг предусмотрел и в Facebook, тем самым сделав социальную сеть действительно полезной для студентов. К концу недели в соцсети зарегистрировалась почти половина студентов первого курса, а к концу февраля их число достигло 75%.
Facebook относилась к росту очень трепетно. Цукерберг прекрасно знал о проблемах, возникших на Friendster, и о том, в какое злачное место превратилась платформа Myspace из-за наплыва нежелательных пользователей. Жесткое ограничение допустимых электронных адресов и требование регистрироваться под настоящим именем определило совершенно иной подход к построению сети, приоритетом для которой стало качество пользователей и пользовательского опыта, а не голые цифры. Платформа выбрала диаметрально противоположный по сравнению с соперниками путь.
Затем Facebook расширилась и на другие университеты Лиги плюща: Колумбийский, Массачусетский технологический, Принстон и Стэнфорд. Выбор именно этих университетов был обусловлен тем, что у выходцев из Гарварда существовали реальные связи со студентами оттуда. Социальная сеть позволила студентам Гарварда поддерживать связи с друзьями, которые выбрали другие элитные университеты. Однако привлечение пользователей из других сетей повлекло за собой возникновение некоторых проблем. В тот момент Facebook позволяла добавляться в друзья только к студентам своего учебного заведения, но пользователи хотели снять это ограничение. Цукерберг решил, что дружбу между студентами разных вузов можно разрешить при согласии обеих сторон, — так и зародилась функция двойного подтверждения или «добавления в друзья». Связи, установившиеся между студентами разных университетов, существенно подкрепили рост Facebook: пользователи приглашали друзей из разных учебных заведений присоединиться к соцсети и поддерживать связь онлайн.
Использование связей между студентами разных вузов стало одним из главных элементов стратегии Facebook. Соцсеть гениально справлялась с управлением собственным ростом. Facebook была не первой сетью, целевой аудиторией которой стали учащиеся; феноменального роста она тоже не демонстрировала. Компания не стала следовать по пути конкурентов: вместо того чтобы идти напролом, они «окружали» соперников. Если в каком-то учебном заведении уже действовали соцсети-конкуренты, Facebook не только приходила туда, но и старалась привлечь к регистрации представителей как можно большего количества близлежащих университетов. То есть сетевые эффекты должны были сначала сработать в окружающих учебных заведениях и уже затем перекинуться на целевое. Студенты целевого университета узнавали, что их друзья из соседних университетов пользуются Facebook, и тоже переходили в эту соцсеть. Стратегия сработала идеально и помогла Facebook победить в борьбе с другими популярными на тот момент соцсетями в разных частях страны.
По мере расширения охвата платформы интерес к ней начали проявлять и студенты других университетов. Цукерберг упорно противостоял напору рекламодателей, которые хотели тут же охватить как можно большую аудиторию. Вместо этого он ориентировался на запросы самих студентов и открывал доступ в Facebook для учебных заведений, студенты которых сами выражали желание присоединиться. Но даже среди них доступ в соцсеть получали не все и не сразу. Цукерберг ждал, когда количество студентов в списке ожидания в конкретном учебном заведении достигало 20% от всех учащихся, и лишь после этого открывал им доступ к регистрации. Такая стратегия гарантировала, что Facebook не придется страдать от недостатка пользователей в новых учебных заведениях, а для обеспечения спроса было достаточно привлечь студентов из близлежащих университетов. В результате каждый раз, когда Facebook открывала доступ к соцсети для студентов нового учебного заведения, эффект был взрывным.
Методичность позволила Facebook захватить студенческую нишу. К концу 2005-го компания привлекла почти 85% студентов в США, причем 60% из них использовали сайт ежедневно.
Естественным следующим шагом стало открытие платформы для старшеклассников. Но это было не так просто сделать, ведь у большинства из них не было электронной почты на домене.edu, а значит, у платформы не было возможности подтвердить их личность. Отношение Facebook к проверке личности стало очень важной частью платформы, и теперь создателям предстояло понять, как справиться с задачей, не идя на компромиссы в отношении качества. Ответ снова пришел из уже существующей сети пользователей. Facebook разрешила студентам приглашать в соцсеть друзей, которые все еще учились в школе. Зарегистрироваться могли только те старшеклассники, которых кто-то пригласил. После регистрации и эти пользователи могли приглашать своих друзей. Изначально старшеклассники не могли просматривать профили студентов — Facebook для старшей школы как бы отделился от основной сети. Из-за этой стратегии рост платформы среди старшеклассников несколько замедлился. Однако именно благодаря ей компания смогла сохранить приверженность основному принципу: регистрировать реальных людей, тем самым защищая качество сети. Как только стало понятно, что добавление старшеклассников не помешает развитию сети, Facebook отказалась от разделения по критерию учебной ступени. Отныне пользователи могли добавлять в друзья учащихся из любых заведений и переписываться с ними.
К апрелю 2006-го платформа перешла рубеж в 1 млн пользователей из старшей школы, после чего ее рост еще больше ускорился. 26 сентября 2006 года Facebook открыла возможность присоединиться к сети для всех пользователей старше 13 лет, имеющих адрес электронной почты. К концу года на платформе было 12 млн активных пользователей. 6 ноября 2007 года, чуть больше чем через год, Facebook официально открылась для коммерческих компаний, то есть ввела функцию официальных страниц, а также представила новую систему размещения рекламы. К концу 2008-го на платформе было 150 млн пользователей. С тех пор не прошло и десяти лет, а число это выросло до 1,54 млрд. Однако, как неоднократно признавал сам Марк Цукерберг, этот успех не был бы возможен, если бы компания не выбрала строгую стратегию регистрации пользователей в самом начале пути. Последовательное пошаговое развитие платформы на ранних этапах позволило Facebook добиться успеха там, где провалились Friendster, Myspace, а позже и Chatroulette: компании удалось сохранять качество пользовательской сети даже после того, как всего за несколько лет количество пользователей выросло на несколько порядков.
Уроки войн соцсетей: почему традиционные представления о сетях ошибочны
В главе 3 мы привели простое определение сетевого эффекта. Мы писали, что сетевой эффект демонстрирует преимущество, которое делает платформу более полезной и ценной по мере увеличения количества ее пользователей. Сетевой эффект возникает, когда другие пользователи получают возможность напрямую влиять на ценность, которую вы получите от некоторой услуги.
Классическим примером такого эффекта является телефонная сеть: ее ценность растет по мере присоединения к ней новых абонентов (см. рис. 7.1). Согласно закону Меткалфа, названному в честь Роберта Меткалфа, одного из изобретателей технологии Ethernet, ценность сети пропорциональна квадрату количества пользователей этой сети.
Когда новые пользователи присоединяются к сети, количество возможных уникальных связей в ее рамках растет по формуле (n2-n)/2, где n — число пользователей. Когда количество возможных связей существенно возрастает, математическая функция достигает предела n2, откуда и появился закон Меткалфа.
Динамика развития платформ выглядит аналогично. Чем больше людей в одной группе пользователей платформы, тем ценнее она для другой группы пользователей. Например, чем больше разработчиков создают приложения для Apple iOS, тем выше становится ценность платформы для потребителей. Действует это правило и в обратную сторону: чем больше потребителей платформа соберет вокруг себя, тем выше будет ее ценность для производителей (в данном случае — разработчиков ПО).
Такой сетевой эффект называют непрямым или переходным — полезность сети для каждого пользователя в одной пользовательской группе (например, потребителей) растет по мере увеличения количества пользователей в другой взаимозависимой группе (например, производителей) (см. рис. 7.2.). Иными словами, сетевой эффект затрагивает две отдельные группы пользователей. Чем больше производителей на платформе, тем выше ее ценность для каждого потребителя — и наоборот. Таким образом, стоит сети достичь достаточного размера, сетевые эффекты значительным образом облегчат процесс привлечения новых пользователей из каждой группы и увеличения количества транзакций. Рост приводит к увеличению роста.
Но, если исходить из этих традиционных представлений, покажется, что создание сильной сети — это вопрос цифр. Чем больше пользователей присоединяются к сети, тем выше ее ценность. Обратите внимание: закон Меткалфа не позволяет получить отрицательный результат. Любой пользователь считается одинаково хорошим. Такое определение сетевых эффектов предполагает, что любой рост имеет одинаковую ценность и полезен другим пользователям. Однако на примерах Chatroulette, Friendster и Myspace мы убедились в том, что так получается далеко не всегда.
Сетевые эффекты в большинстве своем локальны
Почему традиционное понимание сетевых эффектов нельзя считать правильным? Для начала нужно отметить, что не каждое потенциальное соединение между пользователями в сети можно считать важным. Казалось бы, это очевидно — но закон Меткалфа как бы предполагает, что сетевые эффекты всегда глобальны и для каждого одинаково ценна возможность создать связь с любым другим участником сети. С этой точки зрения каждый новый пользователь имеет для сети одинаковую ценность вне зависимости от того, насколько он уже связан с другими пользователями. Посмотрите на классический пример телефонной сети, изображенный на рисунке 7.1. Предполагается, что любой подключившийся пользователь привносит в сеть такую же потенциальную ценность, как и любой другой, вне зависимости от его месторасположения. Но в реальности подобные рассуждения не имеют смысла. Одни пользователи представляют для вас намного большую ценность, чем другие. В какой-то момент предельная ценность от каждого нового пользователя начинает падать. Например, большинству пользователей Facebook интересно общение лишь с малой долей от 1,5 млрд зарегистрированных в сети людей. В результате получается, что вы получаете бо́льшую выгоду, когда платформу начинает использовать человек из вашей реальной социальной сети; присоединение к платформе незнакомых вам людей, с которыми вы не планируете общаться, лично для вас особенной ценности не имеет. И хотя общая ценность сети от этого возрастет, весьма вероятно, что лично для вас она не изменится, будь на платформе 1,4 или 1,5 млрд пользователей. 100 млн человек — это очень много, но бо́льшая их часть вряд ли будет иметь к вам какое-либо отношение.
Некоторые связи для вас окажутся ценней других — и обусловлено это их близостью к вам в пространстве сети. Чем дальше от вас находится новый пользователь, тем меньше будет ценность от поддержания связи с ним. Эта ценность не будет равна нулю, но в какой-то момент предельная полезность каждого нового пользователя для вас окажется ничтожно мала. Глобальная сеть водителей Uber может разрастись и выйти за рамки 1 млн водителей, но если все они будут работать в городах, в которых лично вы никогда не бываете, ценность сети от этого для вас не изменится. Иными словами, в большинстве своем сетевые эффекты действуют локально, а не глобально.
Для платформ вроде Uber, для которых месторасположение является важным фактором, «локальность» имеет буквальное значение. Вы как потребитель будете ценить наличие водителей, которые географически находятся там же, где и вы. Тем не менее локальность сетевых эффектов касается не только расстояния между пользователями в реальном мире или их месторасположения. Речь идет скорее о метафорическом расстоянии в рамках сети. Близость в сети определяется в первую очередь частотой и интенсивностью взаимодействия между пользователями.
Тем не менее интуитивно считывается верный смысл: в рамках сети важно, близки ли вы с другим пользователем или нет. Обычно каждый пользователь особенно ценит определенную подгруппу, социальный кластер — иными словами, у каждого есть собственная, наиболее важная «локальная сеть». Однако переменные, особенно существенные для определения близости пользователей в сети, будут меняться в зависимости от типа платформы. На Facebook географическая близость далеко не всегда отражает силу связи. Пользователи, поддерживающие близкие отношения, могут жить в разных городах и даже странах. Это наблюдение актуально и для других типов сетей: так, большинству людей все равно, загружаете вы видео своего котика на YouTube из города Де-Мойн, штат Айова, или еще откуда-нибудь. Им не нужно находиться поблизости, чтобы прочитать ваш твит. В обоих случаях предмет потребления важнее географического местоположения его производителя.
Понимание локальной природы сетевых эффектов помогает осознать, почему важен не только размер выстраиваемой вокруг платформы сети, но и ее плотность. Чем плотнее сеть, тем больше в ней будут пересекаться локальные сети — и тем больше потенциальных связей в рамках сети будет превращаться в транзакции, потому что вероятность взаимодействия между пользователями возрастет. Транзакции, а вовсе не потенциальные связи определяют реальную ценность платформ. Поэтому маленькие, но плотные сети с высокой активностью обычно представляют намного большую ценность и более полезны для участников, чем сети более крупные и распределенные, но обеспечивающие меньшее количество транзакций.
Чтобы достичь сетевых эффектов, связанных с большей плотностью, многие платформы изначально выбирают целевую нишу и простую схему применения сети — и расширяют охват аудитории значительно позже. Например, именно поэтому львиная доля сервисов услуг вроде Uber начинают с одного города (обычно это Нью-Йорк или Сан-Франциско, где впервые заработал и Uber). Они создают достаточно плотную сеть в одном городе и лишь после этого переходят на другие населенные пункты, чтобы с нуля выстраивать в них новую сеть. Однако эта стратегия актуальна не только для рынков. Yelp начала в Сан-Франциско и лишь со временем стала расширять сеть авторов отзывов на другие города. Аналогичным образом поступила Quora, платформа компании Q&A, разработанная двумя бывшими сотрудниками Facebook, изначально сосредоточенная вокруг темы венчурных инвестиций, технологий и стартапов. В начале развития сети присоединиться к ней можно было только по приглашению: таким образом Quora собрала вокруг себя людей, которые могли отвечать на вопросы в рамках этих нишевых тем. Quora сформировала базовый кластер пользователей, с опорой на который позже расширялась в другие темы и отрасли.
Этот подход помогает объяснить и успех Facebook, и упадок Myspace, и многочисленные провальные попытки Google создать свою социальную сеть. Facebook начинала как нишевая социальная сеть для студентов. В университетах сети социальных взаимодействий, выстраиваемые в реальном мире, самые плотные; студенчество — период жизни, характеризующийся максимальной социальной активностью. Один из сооснователей Facebook, Дастин Московиц, провел исследование в рамках учебного курса, который он на тот момент посещал, с использованием данных, собираемых на платформе. Он обнаружил, что в среднем любые студенты в студгородке разделены всего двумя уровнями общих знакомых. «Вот почему в студенческой среде thefacebook просто “выстрелил”», — объяснял Московиц. Сеть пользователей Facebook выстраивалась поверх плотных сетей уже существовавших в реальном мире отношений. Платформа просто позволила перенести их в сеть. Facebook предлагала строго определенные возможности строго определенной подгруппе людей. Платформа с ювелирной точностью создавала инструменты, которые помогали облегчать онлайн-взаимодействие студентов и локализовать сетевые эффекты. Правила платформы специально ограничивали доступ к информации по критериям учебного заведения и реальных взаимосвязей.
Myspace тоже начала с создания сети, основанной на связях между музыкантами и их фанатами. Однако по мере развития платформы Myspace быстро открылась для самых разных пользователей, толком не продумав, как именно те будут использовать платформу. Это отношение создателей отразилось в беспорядочном подходе Myspace к введению новых функций. Сооснователь платформы, Том Андерсен, постоянно прочесывал интернет в поисках интересных функций на других сайтах, а затем предлагал своим разработчикам скопировать понравившиеся. Например, так на Myspace появилась функция оценки фотографий других пользователей по шкале от 1 до 10 — вульгарное «слизывание» с сенсационного сервиса для знакомств Hot or Not. Неудивительно, что такое клонирование вывело генерального директора Hot or Not из себя и он потребовал у Myspace изменить эту функцию (причем впоследствии его требование пришлось удовлетворить). Блог-платформа Xanga подавала на Myspace в суд за копирование многих популярных функций. В конце концов платформы договорились о выплате в $400 000, а также Myspace пообещала больше не использовать официально зарегистрированные названия функций Xanga.
Агрессивная стратегия помогла Myspace стремительно вырасти, но и принесла с собой очень много лишнего. Рост способствовал увеличению «тщеславных» показателей вроде количества пользователей, но не помогал созданию устойчивой сети. Старые пользователи не представляли особой ценности для новых: у них не было ничего общего, не было понятной схемы, в рамках которой они могли бы выстраивать связи и взаимодействовать на платформе. Myspace все больше превращалась в площадку для знакомств. «В основе Myspace лежала верная идея: скажем, определенная музыкальная группа могла бы собрать вокруг себя 900 000 друзей. В итоге эту стратегию применил Twitter», — говорил Кент Линдстрем, бывший генеральный директор Friendster. Однако Myspace расширялась и все больше отдалялась от основной сети, и полезность платформы все больше размывалась. В конце концов платформа превратилась в место, где собралось огромное количество пользователей, почти не осуществлявших ценного взаимодействия, — иными словами, в крупной сети не работали локальные сетевые эффекты.
Myspace не единственная платформа, создавшая такое призрачное сообщество. С этой проблемой не понаслышке знакома и Google. В результате ее первой попытки создания своей социальной сети на свет появился Orkut. Платформу назвали в честь одного из разработчиков, Оркута Буюккоктена, который ранее создавал Club Nexus, провалившуюся социальную сеть для Стэнфордского студенческого сообщества (мы подробнее обсуждали ее в главе 5). Google запустила Orkut в январе 2004 года, всего за две недели до появления в Гарварде Facebook. Поначалу Orkut процветала в США и в какой-то момент даже считалась потенциальным конкурентом для быстро растущей Myspace. Но к концу 2004-го Orkut оказалась намного популярнее в Бразилии, чем в США. Стихийная кампания по раскрутке социальной сети в Бразилии (которую Google никак не продвигала) родилась на основе идеи сделать соцсеть в этой стране еще популярнее, чем в США. Кампания оказалась успешной, и в результате платформа стала ассоциироваться с бразильским и португальским языками. Неудивительно, что многие пользователи из США — которых не особенно интересовало завязывание отношений с носителями других языков — стали уходить с платформы. Orkut стала самой крупной соцсетью в Бразилии, и в 2008-м Google перенесла главный штаб компании туда. Однако в США платформа так и не развилась в достаточной степени, и спустя несколько лет Google оставила попытки увеличения сети ее пользователей. Следующей попыткой создания крупной социальной сети (не считая тотальные неудачи вроде Google Buzz и Wave) стала Google+, увидевшая свет в 2011 году. Google+ позиционировалась как анти-Facebook — в первую очередь потому, что позволяла пользователям намного строже контролировать настройки приватности. Кроме того, Google+ запросто привлекла миллионы пользователей: благодаря Google новая платформа могла в самом начале развития присоединиться ко многим уже существующим вроде Gmail и Youtube. Однако у Google+ не было четко сформулированной цели, так что пользователи не понимали, как им взаимодействовать. «Показатели активности отдельных пользователей ясно демонстрировали: люди ничего не постили, не возвращались на площадку и в принципе толком ею не пользовались. Прошло шесть месяцев, и у всех сложилось устойчивое впечатление, что проект попросту не работает», — рассказывал бывший сотрудник компании. В то время была популярна шутка, что Google+ используют только сотрудники Google. Зачем Google запустила проект, было понятно — как ответ на угрозу Facebook. Однако Google+ так и не удалось сформулировать правила базового взаимодействия пользователей, да и базовую группу пользователей выделить она не смогла. Получился еще один город-призрак с огромным количеством призрачных жителей, как и на Myspace.
Обратные сетевые эффекты и никакого преимущества первого хода
С законом Меткалфа в отношении сетевых эффектов связана еще одна серьезная проблема. Дело в том, что не все сетевые эффекты по сути своей позитивны. Некоторые пользователи негативно влияют на других — то есть тем или иным образом им вредят. Именно такие «плохие» пользователи ответственны за создание обратных сетевых эффектов: чем пышнее на платформе расцветает вредоносная активность, тем меньше полезность ее сети для пользователей. Вспомним Chatroulette. Большинство пользователей приходили на сайт, чтобы пообщаться со случайным незнакомцем, — они не хотели рассматривать телеса голых волосатых мужчин. Чем чаще вы получали подобный неприятный опыт, тем слабее становилось ваше желание использовать Chatroulette снова. Тот же эффект производит троллинг со стороны пользователей, которые хотят разозлить или обидеть других в сообщениях и комментариях. «Фейкстеры», захватившие Friendster; спам и сексуальные хищники на Myspace — все подобные явления формируют негативную репутацию площадки и представляют собой примеры обратных сетевых эффектов. Эти плохие пользователи не увеличивают ценность платформы, потому что не приносят пользы, а, наоборот, только вредят. Если не контролировать их деятельность, они захватят сеть и своим присутствием оттолкнут других пользователей. По аналогии с проблемой «лимонов», плохие пользователи способны вытеснить хороших. Чем больше плохих пользователей приходит на платформу, тем сильнее становятся сетевые эффекты, заставляющие хороших пользователей уходить. И хотя все платформы по умолчанию стремятся к максимально быстрому росту, иногда лучше быть осторожнее в своих желаниях.
Крайне важно иметь представление об обратных сетевых эффектах: оно напрямую влияет на понимание того, как в идеале нужно выстраивать сеть. Идея существования сетевых эффектов, нашедшая выражение в законе Меткалфа, впервые стала популярной в 1990-х и развивалась вместе с ростом популярности интернета. Люди слишком упрощенно воспринимали процессы создания ценности сетями и сетевые эффекты. В результате возникло ошибочное представление, что успех платформы определяется тем, кто быстрее других станет самым крупным игроком на рынке. По большому счету речь шла о преимуществе первого хода. Эта идея обрела такую силу, что, как писал колумнист USA Today Кевин Мэни, «благодаря ей стартапы получали миллионы долларов от инвесторов, огромное количество внимания со стороны широкой публики и авторитетных лиц, которые казались важными, по крайней мере на тот момент». Если вам удастся первым охватить новую бизнес-категорию в сети — победа будет вашей. После того как пузырь доткомов в конце концов лопнул, представление о преимуществе первого хода пошатнулось, но окончательно себя не изжило. Стив Бланк, известный предприниматель и один из основателей движения «Бережливый стартап», называл преимущество первого шага «бессмертной идеей». В прошлом проблема отчасти была связана с тем, что о преимуществе первого шага говорили в том числе и в отношении компаний, в которых реальные сетевые эффекты на самом деле не действовали, а потому даже быстро достигнутый успех было бы сложно устойчиво поддерживать. Pets.com и — примеры таких компаний, возникших в эпоху доткомов. Кроме того, идея о преимуществе первого хода мешает формировать правильное представление о масштабировании сети. Развитие в рамках стратегии «роста любой ценой» нередко становилось основной причиной падения поначалу успешных платформ, начавших расширяться. И Friendster, и Myspace разрослись очень быстро. Однако это удалось им во многом за счет игнорирования эффекта, который этот рост оказывал на качество платформы. Friendster не удалось с самого начала ввести четкую систему подтверждения реальной личности пользователя. Поэтому рост платформы преимущественно был связан с активностью ненастоящих пользователей — что многих раздражало. Когда же Friendster решила избавиться от фальшивых аккаунтов, былые показатели роста словно испарились. С аналогичной проблемой столкнулась и Myspace. Учитывая специфику происхождения платформы, сложно удивляться тому, что Myspace не стремилась отслеживать качество пользователей. Компания, которая привыкла зарабатывать на распространении шпионских программ, вряд ли стала бы серьезно относиться к управлению сообществом пользователей или контролю его качества. Myspace разработала какую-никакую систему правил лишь под давлением правительства и негативного внимания прессы. Например, частью первоначальной стратегии роста компании было проведение туров по ночным клубам в 17 городах, в ходе которых полураздетые женщины должны были привлечь новых пользователей на платформу. Неудивительно, что в конце концов в профилях пользователей Myspace стали все чаще публиковаться порнографические изображения. Обе платформы в первую очередь стремились к росту и в какой-то момент завоевывали статус самой крупной социальной сети в мире. Однако из-за воздействия негативных сетевых эффектов их успех длился недолго.
Количество фальшивых пользователей на Friendster росло очень быстро, но это был эфемерный успех. Сеть разрушилась так же быстро, как и выросла. Пользовательский опыт тоже ухудшался: многие профили переполнялись рекламой и напоминали папку со спамом в электронной почте. Недостаток качества отпугнул многих основных пользователей Myspace и успешно предотвратил будущий рост платформы, распугав и потенциальных ее посетителей. Оба примера отлично демонстрируют, что преимущество первого хода, строго говоря, никаким преимуществом не является. Огромная сеть не поможет обороняться от грядущих трудностей, если она состоит из случайных людей.
Более подробный анализ сетевых эффектов показывает, что преимуществом первого хода практически можно пренебречь. Да, рост — очень важный фактор, особенно в ситуации борьбы за контроль между несколькими платформами. Давление конкурентов заставляет многие платформы стремиться быстрее завоевать себе как можно большую пользовательскую базу. Подобные условия оправдывают спешку. Однако рост сам по себе не является гарантией успеха. Крупные, устойчивые сети действительно пользуются определенными преимуществами перед новыми игроками и более маленькими конкурентами. Однако эти преимущества имеют значение только в том случае, если они устойчивы.
Не всякий рост можно считать хорошим. Рост полезен, если он генерирует больше ценности для ваших пользователей. Рост также позволяет платформе зарабатывать деньги и тем самым создавать устойчивый, обороноспособный бизнес. Однако все эти преимущества доступны только тем платформам, которым удалость достичь устойчивого роста. В противном случае их сети рассеются, как только рост остановится. В главе 3 мы уже рассказали, как платформа по оказанию услуг на дому, Homejoy, пала жертвой такой же ошибки. Компания стремилась к росту и не уделяла должного внимания качеству оказываемых услуг. В результате по сравнению с конкурентами компания демонстрировала очень низкие показатели возвращения пользователей — она просто тратила деньги на привлечение пользователей, которые не заказывали услуги повторно. В 2015-м компания закрылась. Очевидно, погоня за массовостью может оказаться ошибочной стратегией. Поступайте мудрее.
Пользователи как лицо платформы
Многие начинающие стартапы-платформы называют себя компаниями по разработке ПО. Но это неправильно. Компании по разработке ПО скорее сосредоточатся на создаваемых функциях, а не на сообществе пользователей, которые будут их покупать. Часто они рассуждают так: нужно создать несколько крутых «фич», и пользователи материализуются сами по себе, обеспечивая компании рост и успех. Нужно просто найти волшебную функцию, передвинуть кнопочку в нужное место — и вот он, долгожданный рост. Такие рассуждения нельзя назвать в корне неправильными: оптимизация действительно важна для бизнеса, связанного с ПО. Тем не менее у платформ (в том числе выстроенных вокруг определенного ПО) волшебной функцией является ценность сети. На самом деле чем успешнее сама платформа, тем менее важен конкретный набор предлагаемых ею функций. По мере роста вашей платформы вы будете отказываться от контроля в пользу улучшения экономических показателей и роста ценности. Однако вам нужно очень тщательно выбирать людей, которые к вам присоединяются. Потому что уже сформировавшуюся идентичность платформы изменить очень сложно.
В 2012 году китайская компания Momo убедилась в этом на собственном печальном опыте. Платформа Momo должна была стать площадкой для поиска людей и обмена сообщениями с пользователями, в том числе с находящимися поблизости незнакомцами. Вы уже, наверное, догадываетесь, в чем именно заключалась проблема. Несмотря на старания владельцев платформы, сервис приобрел репутацию приложения по поиску быстрого секса. По сети разлетелось видео, в котором приложение называли «волшебным инструментом для поиска “перепихона”». Компания вложила миллионы долларов в тщетные попытки изменить репутацию платформы. Недавно с аналогичной проблемой столкнулся и Tinder, американский эквивалент Momo: этот ресурс тоже стали называть площадкой для поиска отношений на одну ночь. В сентябре 2015-го Vanity Fair даже опубликовал статью под названием «Tinder как апокалипсис сервисов для знакомств», в которой приложение называли главным фактором возникновения так называемой культуры отношений на одну ночь. В результате в Twitter-аккаунте компании возник своеобразный пиар-кризис и Tinder еще долго протестовала против присвоения платформе такого статуса. Жесткая реакция компании понятна: если Tinder превратится в приложение по поиску секса без обязательств, его целевая аудитория значительно сузится. Тем не менее усилия компании пока не смогли оказать существенного влияния на общественное мнение.
Если бы подобные репутационные вопросы быстро решались, они не представляли бы серьезной проблемы для платформ вроде Momo и Tinder. Но рост сетей, вообще говоря, случаен. Определить можно лишь путь ее развития. Что это значит? Это значит, что типы пользователей, которых ваша сеть привлечет в будущем, зависят от состава и поведения уже существующих в вашей сети пользователей. Будущий рост сети зависит от пути развития, который выбрала платформа. Иными словами, решение вступать в число пользователей той или иной платформы пользователи принимают, основываясь на том, привлекает или отталкивает их уже существующая база пользователей. Стоит платформе привлечь критическую массу пользователей определенного типа, остальные пользователи из этой группы тоже начнут отдавать ей предпочтение. Очень простой пример — платформы для поиска пары. Обычно пользователи имеют вполне явные предпочтения касательно желаемой продолжительности отношений. Если большое количество людей приходит на платформу в поисках случайного секса, вскоре у нее формируется соответствующая репутация. После этого привлечь к платформе пользователей из группы с иными взглядами становится практически невозможно — и набор предлагаемых функций в данном случае не имеет практически никакого значения.
Вот почему правильный выбор пути развития платформы так важен с самого начала. Первые ее пользователи повлияют на дальнейшую траекторию роста. Самое сильное влияние на сообщество пользователей и его культуру вы можете оказывать в период их формирования. Выше мы уже описывали, что в начале пути создатели Facebook очень тщательно фильтровали желающих присоединиться к сети. В отличие от конкурентов, Facebook тщательно продумывала состав будущего сообщества пользователей платформы. Этим и обусловлены строгие правила для предотвращения плохого поведения, которые было необходимо вводить даже несмотря на то, что исходной целевой аудиторией платформы были студенты. Когда Марк Цукерберг рассказывает о становлении своего детища, он часто подчеркивает важнейшую роль, которую сыграло определение культуры сообщества пользователей на этом этапе. На Facebook преднамеренно создавалась «культура реальных профилей», говорит Цукерберг. Он и сооснователь Facebook Дастин Московиц «очень долго спорили о том, что именно для нас подразумевается под словом “качество” и какое именно сообщество мы планируем построить, с какой культурой».
Основатели Facebook также очень четко представляли себе, какие функции необходимы их платформе, и их не смущало, что выбранный путь существенно отличается от стратегии самого успешного на тот момент конкурента. «Поначалу Myspace намного эффективнее решал задачу знакомства с новыми людьми. Но мы никогда и не ставили такой цели перед Facebook. Наш проект должен был помогать поддерживать связь с людьми, которых вы уже знаете, создавать карту реальных, уже существующих отношений», — пояснял Цукерберг. На практике это значило, что на Facebook можно было использовать только собственные, реальные личные данные — и регистрироваться через учебную почту. Такой подход помог Facebook предотвратить наплыв фальшивых профилей (обычно учебные заведения присваивали учащемуся только один электронный адрес) и следить за соблюдением всеми пользователями требования действовать только от собственного лица. Цукерберг рассуждал так: «По большей части люди взаимодействовали онлайн анонимно. В то время считалось, что указывать свое реальное имя в интернете небезопасно, потому что приватность толком не контролировалась, не было устойчивой инфраструктуры онлайн-сообщества. Именно это мы и создали — среду, в которой люди были готовы раскрывать личную информацию». В отличие от Friendster, которой не удалось создать сообщество на основе реальных личностей пользователей, Facebook сосредоточилась на достижении этой задачи с самого начала и подбирала инструменты и инфраструктуру, которая позволила развивать культуру реальных профилей.
Ограничение по электронной почте поначалу тормозило рост Facebook и не давало старшеклассникам присоединиться к социальной сети. По словам Цукерберга, создатели намеренно следовали этой стратегии. Facebook хотела убедиться в том, что сеть действительно готова к расширению: «У Friendster возникли серьезнейшие проблемы в связи с увеличением масштаба охвата. Она быстро росла и не могла с этим справиться. Мы же приглашали присоединиться к сети одно учебное заведение за другим, постепенно оптимизируя сервис, делая его более эффективным, предлагая новые функции и проверяя их. Думаю, в этом и заключался залог нашего успеха». Хотя, возможно, без подобных ограничений в краткосрочной перспективе рост пошел бы быстрее, благодаря сосредоточенности на создании культуры сообщества пользователей Facebook добилась взрывного роста в долгосрочной перспективе, когда вышла за рамки учебных заведений. «Когда на платформе собралось несколько миллионов человек, культура сообщества пользователей уже сформировалась. И даже когда на Facebook пришли люди, у которых не было корпоративной электронной почты и за идентичность которых не могла поручиться никакая организация, эта культура сохранилась», — отмечал Цукерберг.
Даже при современной аудитории Facebook в 1,5 млрд человек на платформе сохранилась и продолжает играть важнейшую роль культура реальных профилей. В 2008 году сотрудники Facebook даже заблокировали аккаунт актрисы Линдси Лохан, потому что стала известно, что она зарегистрировалась на платформе под псевдонимом. Культура реальных профилей во многом обусловила победу платформы над Myspace — достижение, которое едва ли кто-либо мог предсказать в 2005-м. Подход руководства платформы в духе «можно всё» оттолкнул многих пользователей. В то же время проекту Цукерберга удалось «задать высокую планку: на Facebook много верной информации. В этом можно было быть уверенным». Сети зависят от выбранного изначально пути, и описанный эффект со временем накапливается. В работе исследователя из Microsoft даны бойд (она всегда пишет свое имя строчными буквами) упадок Myspace даже сравнивался с явлением «бегства белых» из городов США. Она предположила, что у Myspace сформировалась репутация «онлайн-гетто», от которого пользователям хотелось держаться подальше, — и они направлялись в дружелюбные объятия Facebook. Эта площадка, с ее эксклюзивностью, породистостью Лиги плюща и чистой репутацией привлекла к себе аудиторию учащихся. «Изначально на Myspace будто бы была большая вечеринка, но потом все веселье испарилось. Место удобной площадки для общения заняла Facebook», — писал Майкл Вулф, бывший президент MTV Networks.
Сети и сегментация пользователей: не все пользователи созданы равными
С традиционным восприятием сетевых эффектов связана и другая проблема. Этот подход подразумевает не только глобальность сетевых эффектов, но также и одинаковую ценность каждого пользователя для сети. Это еще одно опасное заблуждение, ведь на самом деле с точки зрения развития платформы некоторые пользователи намного важнее других. Это особенно очевидно на контент-платформах вроде YouTube или Twitter, где на аккаунты знаменитостей подписываются намного активнее, чем на среднестатистических пользователей. Неудивительно, что эти платформы из кожи вон лезут, создавая специальные функции и маркетинговые программы, направленные на удержание самых ценных знаменитых пользователей. Sina Weibo и Youku Tudou, китайские аналоги Twitter и YouTube, используют похожие стратегии привлечения знаменитостей. Тем не менее важность определенных групп пользователей не является спецификой какого-либо типа платформ. На самых успешных рынках услуг вроде Uber, Lyft и Handy существуют программы, разработанные специально для того, чтобы стимулировать производителей на выполнение большего количества заказов через платформу. На этих платформах особенную ценность представляют высококвалифицированные производители, работающие постоянно и способные внести свой вклад в формирование ликвидности и качества предлагаемых услуг.
Если сопоставить этот факт с уже известной нам склонностью сетей развиваться по заданному пути, становится понятно, что процедура привлечения пользователей может оказать существенное влияние на рост сети. Для платформ важно не только количество пользователей, но и последовательность действий по привлечению каждого из них. Вот почему платформы вроде Xbox тратят крупные суммы на создание эксклюзивных, знаковых игр при запуске. Microsoft потратила $1 млрд для обеспечения 15 эксклюзивных названий для своей последней игровой системы, Xbox One. Основной задачей было создание нескольких хитовых игр: они должны были привлечь большое количество потребителей, которые затем привлекли бы и более высококлассных разработчиков для расширения линейки игры Xbox One.
Часто платформы достигают этой цели благодаря введению ограничений в отношении участия особенно ценных подгрупп пользователей на первых порах. Выше мы уже упоминали, что Quora изначально собрала вокруг себя сеть выдающихся предпринимателей в области технологий и венчурного капитала, в число которых можно было попасть только по приглашению. Выстроив эту небольшую, плотную, эксклюзивную сеть экспертов, Quora создала своеобразное хранилище высококлассного контента. Через некоторое время эта группа пользователей привлекла к площадке более широкую аудиторию. Многие новые пользователи хотели получить доступ к эксклюзивной информации от этих специалистов, что и побуждало их регистрироваться на Quora. В конце концов доступ к платформе и ответам на вопросы открыли всем желающим. Medium, ныне популярная блог-платформа, запущенная основателем и бывшим генеральным директором Twitter Эвом Уильямсом, поначалу представляла собой закрытую сеть для журналистов, успешных предпринимателей и других лидеров мнений, присоединиться к которым можно было только по приглашению. «Мы убеждены, что качество порождает качество, а потому мы подходим к развитию Medium с умом», — заявлял тогда Уильямс. Привлечение высококлассных пользователей помогло наполнить платформу соответствующим контентом, который, в свою очередь, привлек большое количество читателей и других авторов. Pinterest, контент-платформа для размещения фотографий, которая сегодня оценивается в $10 млрд, использовала похожую стратегию в начале своего пути. В первое время присоединиться к Pinterest можно было только по приглашению от других влиятельных блогеров-специалистов в области дизайна. Все желающие могли просматривать «пины» и тематические подборки, но создавать собственные можно было только по приглашению. Благодаря этой стратегии платформа сумела сформировать спрос — ведь любой мог отслеживать активность блогеров, присоединившихся к платформе. Однако если кто-то хотел публиковать собственные посты, нужно было сначала получить приглашение. Pinterest позволяла блогерам, которые привлекали больше пользователей, раздавать больше приглашений, тем самым стимулируя своих производителей на создание контента и привлечение потребителей. Знаковые пользователи превращались в центры притяжения, становились хранителями сети — позиция, которая, кроме всего прочего, тешила их самолюбие и увеличивала статусность, — и в результате сами с удовольствием приводили своих читателей на Pinterest.
Лестница развития сетевых эффектов: границы создания качественных сетей
Теперь, когда вы подробно представляете себе механизмы работы сетей, пришло время поговорить о моделировании сетевых эффектов. Безусловно, создание сети — задача намного более сложная, чем привлечение большого количества пользователей. До недавних пор не существовало систематического подхода к улучшению качества по мере расширения сети. Но теперь он есть, и это лестница развития сетевых эффектов (см. рис. 7.3).
Существует пять «ступеней» лестницы, которые и определяют качество сети платформы: это сообщество, взаимодействие, курирование, общение и взаимосвязь. Цель любой сети — увеличение качества сообщества и показателей вовлеченности по мере созревания платформы и продвижения с одной ступени на другую.
Взаимосвязь
Взаимосвязь — основа выстраивания сети. Чтобы увеличивать теоретическое количество парных взаимодействий в сообществе, вам нужно привлекать пользователей и производителей. По мере того как каждый участник («узел») добавляется в схему, теоретическое количество взаимосвязей удваивается. Обратите внимание, что речь идет именно о теоретическом количестве, потому что взаимосвязи не превращаются во взаимодействия автоматически. К сожалению, как мы убедились в ходе рассмотрения закона Меткалфа, представление многих людей о сетевых эффектах ограничивается именно количеством взаимосвязей.
Общение
Общение позволяет превращать потенциальную энергию связей в кинетическую — оно стимулирует реальные транзакции между пользователями. Успешные платформы вроде Facebook и Kickstarter предлагают пользователям целый ряд возможных форм взаимодействия помимо присутствия как такового. В главе 3 мы уже обсуждали, как стимуляция общения между пользователями позволила рынку Taobao компании Alibaba добиться огромного успеха. В данном случае вашей целью должна стать стимуляция качественного взаимодействия между пользователями, в ходе которого они смогут обмениваться ценностями. Если этот шаг не будет реализован, теоретическая ценность сети никогда не воплотится на практике. Мы уже поняли, что платформы мотивируют пользователей на создание и потребление ценности через базовую транзакцию. Например, как мы уже писали выше, на Myspace до сих пор зарегистрировано 300 млн профилей — это огромное множество потенциальных связей; тем не менее существуют они только в воображении. Нет ничего хуже вечеринки с диджеем, на которой никто не танцует. Так что помогите вашим пользователям почувствовать ритм.
Курирование
Большинство платформ встраивают определенный элемент курирования в процесс компенсации в рамках базовой транзакции. Самый очевидный пример — рейтинговые и репутационные системы. Например, после использования Uber вы должны оценить водителя — это завершающий шаг транзакции, не совершив который, вы не получите возможность оформить следующий заказ. Но и это еще не все: водители аналогичным образом оценивают пассажиров. Когда вы оформляете заказ через Uber, водители видят ваш пассажирский рейтинг; вы же видите рейтинг водителя только после того, как он соглашается принять ваш заказ. Такие системы создания репутации стимулируют осуществление качественных транзакций как со стороны потребителя, так и со стороны производителя. Когда платформа предлагает пользователям внести свой вклад в увеличение ценности, она вовлекает их в процесс поддержания качества сети. Платформа может пойти еще дальше и предложить пользователям создавать дополнительную ценность через реорганизацию работы других. Такой обмен метакреативностью выделяет в сети новый сегмент производителей под предлогом заполнения недостающей ценности в работе первоначальных производителей. Многие контент-платформы используют подобное курирование для стимуляции дополнительной деятельности. Например, перепост твита — это одновременно обратная связь на исходное сообщение и его распространение на новую аудиторию (ваших подписчиков). А стриминговое приложение Spotify позволяет самовыражаться через контент, авторство которого принадлежит не вам: формируя плейлисты из чужих песен, вы по большому счету создаете на платформе новый вид товаров. Другие пользователи могут слушать ваши плей-листы, копировать их — погружаться в подобранную вами музыкальную коллекцию. Творчество через курирование позволяет пользователям надстраивать на платформе дополнительный уровень персонализации, поощряет творческий поиск и создание высококлассного контента.
Взаимодействие
Курирование стимулирует индивидуальный вклад в работу сети. А взаимодействие переносит вовлеченность пользователей на новый уровень, позволяя им действовать вместе и для других. Например, потребители могут объединяться с производителями, совместно создавая друг для друга еще большую ценность. По мере роста сети инвестиционная платформа AngelList, облегчающая процесс инвестирования в молодые стартапы, можно сказать, выстраивала платформу на основе именно такого взаимодействия. Идея создания AngelList возникла в 2010-м, когда ее основатели Навал Равикант и Бабак Ниви опубликовали список инвесторов-меценатов в популярном блоге о венчурном финансировании — список должен был стать источником полезной информации для предпринимателей, ищущих финансирование на ранних стадиях развития своих проектов. Список быстро превратился в платформу по поиску инвесторов и заинтересованных в начальном капитале стартапов.
К 2012 году сеть пользователей AngelList расширилась до примерно 10 0000 стартапов и 18 000 аккредитованных инвесторов. В июле того же года компания запустила новую функцию — так называемые синдикаты, позволяющие инвесторам объединяться для достижения новых целей. Как это работает? Главный инвестор создает синдикат — обычно вокруг определенной темы или инвестиционной декларации; так остальные инвесторы видят, кто управляет синдикатом и в какие компании будут вкладываться средства. Ведущий инвестор оценивает инвестиционные предложения от стартапов и вкладывает некоторые средства в наиболее успешные, на его взгляд. После чего другие инвесторы могут поддержать синдикат — согласиться вложиться на тех же условиях, что и ведущий инвестор. Поддерживая синдикат, вы также получаете приоритетный доступ к раундам финансирования, которые будут проходить после достижения установленной суммы. Такое сотрудничество помогает небольшим инвесторам получать доступ к сделкам, осуществить которые они в ином случае не смогли бы. Кроме того, благодаря синдикатам им проще находить качественные инвестиции, потому что главный инвестор несет ответственность за отслеживание ситуации и наблюдение за развитием спонсируемых компаний. Синдикат приносит руководящему инвестору процент от любой прибыли, полученной инвесторами от каждой сделки. Позволив пользователям разросшейся сети взаимодействовать таким образом, AngelList поспособствовала развитию стартапов и привлекла к инвестированию людей, которые раньше не решались вкладывать куда-либо свои деньги.
Сообщество
На самом высоком уровне развития сетевых эффектов платформа побуждает пользователей выйти за рамки собственных интересов и начать брать на себя ответственность за жизнь всего сообщества. Помимо курирования и сотрудничества, платформа поощряет пользователей создавать друг для друга дополнительную ценность через альтруистические действия. Курирование и совместная деятельность увеличивают ценность платформы для меня. Собственные интересы — мощный мотивирующий фактор, однако на последнем этапе пользователи платформы становятся активными участниками процесса управления и поддержания сети, и делают они это не только в целях удовлетворения собственных интересов. Wikipedia существует благодаря сообществу редакторов, которые позволили платформе на некоммерческой основе собрать больше 36 млн статей на 291 языке. Только англоязычных текстов на сайте хватило бы, чтобы напечатать 7473 тома бумажной энциклопедии. Интересно, что даже при таком огромном сообществе пользователей платформа умудряется существовать без формальных правил. На самом деле утверждение «На Wikipedia нет жестких правил» в свое время стало одним из столпов работы компании. По мере роста платформы сообщество взяло на себя управление проектом, и его создатель Джимми Уэйлс больше не управлял их активностью как «доброжелательный диктатор». На сегодняшний день сообщество пользователей Wikipedia создает и поддерживает правила и нормы, определяющие поведение в рамках сети. Они сами поддерживают стандарты сообщества, обеспечивают необходимые административные решения: удаляют и блокируют пользователей, которые неоднократно вносили в тексты изменения, содержащие ложную информацию, и защищают уже опубликованные статьи от жульнического редактирования. Пользователи не получают существенных прямых преимуществ от своей деятельности, зато ощущают себя хозяевами платформы и ее сети. В некотором смысле Wikipedia принадлежит им, а не официальным владельцам проекта.
Подобный уровень вовлеченности пользователей доступен не только некоммерческим организациям. Например, Stack Overflow (платформа для разработчиков от Q&A) и Reddit собрали вокруг себя активных пользователей, которые создают и поддерживают правила и стандарты, управляющие поведением в сообществе. Lyft, крупнейший конкурент Uber на территории США, расставляет похожие акценты в процессе взаимодействия с сообществом водителей. Основатели Lyft Логан Грин и Райан Циммер с самого начала решили, что создание активного сообщества будет приоритетным для платформы. «Некоторые удивляются тому, что сообщество необходимо выстраивать. Им кажется, что оно должно возникнуть естественным образом. Но мы считаем, что на самом деле над этим надо усердно работать — иначе ваша услуга деградирует до уровня Chatroulette. Выстраивая сообщество, вы можете также регулировать нормы поведения в нем», — говорил Грин. Проактивность в вопросе создания сообщества водителей помогла Lyft контролировать качество оказываемых услуг, даже когда компания расширяла географию своего присутствия в США. Lyft вкладывалась в организацию регулярных офлайн-мероприятий для водителей, чтобы те могли выстраивать реальные связи. «Мы проводим много разных мероприятий для водителей. Это не только помогает им знакомиться и ощущать определенную общность, но также способствует распространению полезной профессиональной информации. Лучший способ стать водителем — это активно общаться с другим опытным водителем», — пояснял Райан Фуюджи, бывший директор по продукту в команде по развитию Lyft.
Взаимосвязи, общение, курирование, взаимодействие и сообщество
Эти пять шагов по лестнице сетевых эффектов отражают способность платформы привлекать, стимулировать и мобилизовать свое сообщество. Изначально платформе необходимо привлечь пользователей и создать между ними связи. Но чтобы реализовать ценностный потенциал этих связей, ей нужно вовлечь этих пользователей в общение. Как только сеть будет сформирована и начнет осуществляться обмен ценностью, это только усилит сетевые эффекты посредством мобилизации пользователей. Стимулируя курирование и взаимодействие, платформа помогает пользователям удовлетворять собственные интересы и улучшать качество сети благодаря созданию новых типов ценности. Наконец, платформа может позволить пользователям взять на себя контроль над сообществом через управление сетью. Поднимаясь на каждую следующую ступень этой лестницы, платформа укрепляет сетевые эффекты и создает более качественную сеть. Выше ступень — выше ценность сети.
