Инструмент «нейроповествование»
Далее предлагаю давно полюбившийся нашим клиентам рецепт приготовления и подачи вкусных историй о своей организации сообразно ее текущим нуждам.
Шаг 1. Сфокусируйтесь на аудитории и контексте восприятия
Кому адресована история? Если клиентам, то имеющимся или потенциальным? Если она для своих, то для ближайшего круга или для всей команды? Уделите немного времени тому, чтобы мысленно представить себя на месте адресатов истории: в каком контексте они будут ее воспринимать? В каких ситуациях они находятся и как наложится на них и увяжется с этими ситуациями ваша история? Ведь важно, чтобы слушатели или читатели чувствовали родство с героями вашего повествования. Есть смысл рассказывать лишь тогда, когда они способны отождествить себя с главным героем.
Рисунок 5–2. Механизм воздействия эмоционально цепляющей истории
Важно еще и правильно выбрать канал донесения истории до аудитории с учетом контекста восприятия. Например, у одного нашего клиента целевой аудиторией были родители детей дошкольного возраста, и они распространяли свои истории через блоги, посвященные вопросам родительского ухода и воспитания. Согласитесь, делиться историями из жизни молодых мам и пап через LinkedIn было бы неразумно и неэффективно.
Шаг 2. Сделайте историю максимально жизненной и правдоподобной
Вымышленные истории чаще всего не производят желаемого эмоционального эффекта, и в этом плане им бывает далеко до описания случаев из реальной жизни, которые изобилуют столь причудливыми деталями, что, как говорится, нарочно не придумаешь. Еще Марк Твен отмечал: «Правда необычнее вымысла»4. Людям нравятся истории, в которых достаточно конкретики и мелких деталей, чтобы из них в голове складывалась готовая картинка. Объявите творческий конкурс на лучший рассказ о достопамятном случае, когда ваша организация во всей красе продемонстрировала свои ценности. Выберите лучшие истории из представленных членами вашей команды и совместно доработайте их до такого состояния, чтобы они производили максимальное эмоциональное воздействие на публику. Помните о том, как сопереживание влияет на мозг.
Чтобы история по-настоящему отложилась в памяти слушателей, бывает полезно задействовать в роли рассказчика безоговорочно уважаемого и пользующегося доверием члена целевого сообщества. Например, искренние рассказы ваших клиентов, заказчиков или потребителей об опыте работы с вами или ощущении от ваших продуктов прозвучат куда правдивее и произведут намного больший эффект, чем самые красивые сказки сотрудников компании.
Шаг 3. Придайте истории динамику
Начните повествование с описания проблемы или нештатной ситуации, а затем покажите, как именно разрешается проблема. В истории обязательно должно присутствовать движение от проблемы (или крайне нежелательной ситуации) к желаемому благополучному результату (или исходу).
Чем тяжелее ситуация, чем сложнее проблема и жестче вызов, тем интереснее слушателям узнать о дальнейшем развитии сюжета. Чем немыслимее дистанция между отправным и конечным пунктами, тем драматичнее путь и тем сильнее увлекает аудиторию рассказ о его преодолении. Помогите нам, слушателям, почувствовать себя участниками вашего захватывающего дух путешествия, – и мы разделим с вами триумф победы!
Шаг 4. Сделайте историю ценностно-ориентированной
Осознание какой ценности привело к разрешению проблемы? Помогло ли вам некое озарение или прозрение относительно особой роли какой-нибудь услуги? Например, в маркетинге используется прием демонстрации того, как продукты или услуги помогают людям справиться с уникальными или самыми трудными ситуациями. Задайтесь вопросом: «Какое желание прототипа вашего персонажа в итоге сбылось? Какого вожделенного результата он добился?»
Убедитесь, что история в явном виде отражает ваши ценности. Другие истории, может, и занятнее и смешнее, но вам-то желательно не анекдоты в мир запускать, а доносить до других свои ценности, показывать себя – как вы есть – с наилучшей стороны.
Шаг 5. Проверьте действенность истории
Пора испробовать: доходит ли ваша история до понимания? Вызывает ли желаемый позитивный отклик? Проверьте это на фокус-группе и убедитесь в правильности ее осмысления и в достижении желаемой психоэмоциональной реакции.
Интернет сегодня заметно упрощает такую обкатку, но сначала всё-таки лучше проверить действие вашей истории кулуарно и среди своих, прежде чем «светиться» на широкой публике. Истории-то мы выбираем запоминающиеся, поэтому лучше удостовериться, что люди надолго запомнят вас именно с хорошей стороны.
Не всякая история соответствует всем пяти нижеперечисленным критериям, но я предпочитаю проверять предлагаемые моими клиентами рассказы именно по ним, поскольку модель CURVE позаимствована мною у профессионалов маркетинга, а уж кому, как не им, всесторонне озабочиваться проверкой положительного впечатления, которую рекламная продукция производит на аудиторию:
• Curiosity = любопытство. Заинтригованы ли адресаты? Интересно ли им знать, что было дальше и чем всё закончилось?
• Urgency = безотлагательность. Вызывает ли история чувство: «Хочу того же самого и прямо сейчас!»?
• Relevance = актуальность. Уместна ли и актуальна ли история применительно к ситуации или контексту адресата?
• Value = ценность. Отражает ли история мои/наши ценности? Будет ли она по достоинству оценена адресатами?
• Emotion = эмоциональность. Впечатляет ли история эмоционально – и как именно? Какая она – забавная, жуткая, удивительная или какая-то еще?5
Вернемся к примеру компании – разработчика программного обеспечения из начала главы. Часть предложенного нами решения заключалась в том, что мы помогли ВРИО руководителя группы разработки и сопровождения программных продуктов рассказать историю, напрямую касающуюся ситуации, с которой столкнулись ее инженеры-программисты: внезапная потеря ключевого и неоценимого лидера. Временный руководитель выступила перед своей аудиторией лично, поскольку именно такой формат общения был у них принят.
Обратившись к собравшимся, она поделилась с командой неприятными историями из собственного опыта, когда ей также приходилось сталкиваться с неразрешимыми, казалось бы, проблемами на фоне чудовищного давления рыночной конъюнктуры. В частности, она поведала, как однажды лишилась ключевого инженера и впала в глубочайшую растерянность, поскольку совершенно не знала, что делать дальше.
Главная же мысль ее выступления заключалась в том, что в отличие от того случая у ее сегодняшней команды уже имеются все необходимые профессиональные и человеческие навыки для успешной работы – с ней или без нее в роли лидера. Квинтэссенцией сказанного стала подсказка: теперь решать, какие функции добавлять в программные продукты для максимального удовлетворения нужд пользователей, нужно простым голосованием самой группы разработчиков. Сплотившись и перейдя к коллегиальному порядку принятия ключевых решений, они вполне способны преуспевать и дальше. Уход шефа – не конец света, а просто сигнал о том, что по-старому работать больше не выйдет. Но в новом будущем они станут сильнее, чем прежде.
Своим рассказом она наглядно продемонстрировала инженерам, как выйти из роли жертвы обстоятельств и принять на себя роль созидателя результата. Ее повествование помогло им ослабить фиксацию на неприемлемом ТС и перенацелить внимание на предстоящий переход в ЖС путем созидания позитивного результата. Инженеры почувствовали себя в силе и вправе сотворить для себя такие условия, к которым они стремятся.
В ЧЕМ СИЛА ХОРОШО РАССКАЗАННОЙ ИСТОРИИ
Запомните: повествование – мощнейшее средство привлечения и обучения людей. Убедительные рассказы помогают нам лучше ориентироваться в изменениях через опосредованное сопереживание их персонажам. Истории позволяют «влезть в их шкуру» и «испробовать» те инструменты и приемы, которые по сюжету использовали прототипы. Они же способствуют расширению наших представлений о мире и о себе – мы начинаем воспринимать себя более сильными, ловкими, способными и могущественными, чем раньше.
Руководствуйтесь рекомендациями, изложенными в этой главе, и истории, которые вы рассказываете о себе и своей организации, будут поняты правильно и дойдут до тех слушателей, кому адресованы. Ну а после этого самое время ярко представить и прочно зафиксировать в сознании результат, к которому вы стремитесь, а именно желаемое состояние, в котором хотите оказаться, – но об этом в новой главе.
ПОДВЕДЕМ ИТОГ
1. Смена обрамления – способ найти альтернативный и более позитивный взгляд на переживаемые события, идеи, концепции и эмоции. Такой пересмотр помогает нам по-новому сформулировать для себя описание происходящего или случившегося.
2. Смена обрамления бывает контекстной или смысловой. Смена контекстного обрамления работает по принципу: всякое поведение полезно в определенном контексте. Трудное или вызывающее поведение перестает казаться таковым при смене ракурса и контекста. При смене смыслового обрамления самому поведению придается иное смысловое значение или оно по-иному интерпретируется, после чего воспринимается совершенно иначе.
3. Всем лидерам нужно быть замечательными рассказчиками. Людям нравится выслушивать и передавать из уст в уста занятные истории, которые можно использовать в качестве мощных инструментов воздействия, привлечения и обучения слушателей. Убедительные истории помогают нам лучше ориентироваться в изменениях через опосредованное сопереживание их персонажам.
4. Лучше всего запоминаются истории, оказавшие на нас эмоциональное воздействие. Секрет такого воздействия – отождествление себя с героями, а своих жизненных перипетий – с сюжетом.
5. Внутреннюю связь с повествователем мы испытываем благодаря зеркальным нейронам нашего головного мозга; захватывающая история заставляет нас испытывать, слышать, видеть и даже обонять и осязать всё то, о чем говорит рассказчик. Поэтому истории, которые вы рассказываете о своей организации, нужно подбирать с учетом не только содержательного и смыслового, но и чувственного воздействия на аудиторию.
В ДВУХ СТРОКАХ ДЛЯ TWITTER
• Значимы не действия и не события, а смысл, который мы им придаем. Осмыслите что-то по-иному – изменятся и ощущение, и отношение к явлению.
• Превратите в игру избавление своей команды от смысловых искажений, которые тянут нас в трясину животного состояния.
• Истории – пища для души. Поэтому мы их и помним, и любим. Поэтому они и преисполнены для нас столь глубокого значения.
• Истории – мощный инструмент привлечения интереса и обучения. Они помогают нам лучше понимать изменения через сопереживание их персонажам.
• Истории помогают вырабатывать новые представления о мире и о самих себе. Отождествляя себя с героями, мы делаемся сильнее, ловчее и могущественнее.
РЕСУРСЫ
В разделе этой главы на сайте www.PowerYourTribe.com опубликованы следующие материалы:
• Краткая видеоверсия главы.
• Результаты исследования оптимальных команд Google.
• «Искусство повествования на службе у бизнеса: как создаются убедительные истории» (Storytelling That Drives Business Results: How to Craft Compelling Stories) (практические советы).
• «Факторы доверия к бренду: как оценить силу позиций вашего бренда?» (Brand Trust Factor Assessment: How to Assess the Power of Your Brand) (краткие рекомендации).
