Глава 7

Превращаем лиды в продажи

Поздравляю! Вы успешно открыли кран. Лиды текут, жизнь прекрасна.

Раз у вас достаточно потенциальных клиентов, благополучная жизнь ждет вас буквально за углом. Получите удовольствие, выбирая яхту; думаю, вы сможете предложить продавцам несколько профессиональных советов.

Шутка.

Получили вы один новый лид или сто, следующий шаг будет критическим. Я видел это много раз. Просто невероятно, как люди упускают фантастические сделки. Некоторые специалисты по продажам закрывают лишь одну из ста потенциальных сделок, причем этот печальный результат падает еще ниже по мере их разговора с потенциальным клиентом. Но есть и такие, кто привлекает мало потенциальных сделок, но закрывает все. Причем шансы каждый раз увеличиваются. Чем можно это объяснить?

Я постоянно слышу: «Мо, можешь помочь Филу с этим клиентом? У него их много, десятки, сотни. Но ему трудно заключать договоры». Я думаю: «О, Фил, могу сразу сказать, что ты давно перечеркнул все свои шансы».

Успех зависит от того, как вы работаете с каждым лидом. Именно это определяет результат. Именно здесь вы учитесь любить или ненавидеть продажи, пляшете от счастья после удачного звонка или удивляетесь, прождав ответа несколько недель: «Что же я сделал не так?»

Давайте начнем с того, как это должно быть. Разговор с потенциальным клиентом должен быть эффективен для вас обоих. Он должен быть интересным, легким и желанным. Если потенциальный клиент согласен потратить на вас драгоценное время, разговор обязан быть интересным. Поэтому постарайтесь. Сделайте его увлекательным. Разговор с потенциальными клиентами никогда не должен превращаться в утомительную рутину. Можно придерживаться определенного процесса, но всегда оставляйте возможность для творчества, будьте чутким и присутствуйте на разговоре с этим клиентом, этим человеком.

Помните, мы говорили, что потенциальный клиент должен чувствовать себя так, как будто у него день рождения? Здесь развитие бизнеса становится увлекательным и для нас. Мы можем заменить «продажи» на «решение проблем» и проявить творчество, чтобы предложить свой опыт и мастерство.

В этой главе вы узнаете, как эффективно и последовательно использовать интерес, который вы вызвали у потенциальных клиентов. Как и во всех аспектах развития бизнеса, это требует систематического подхода.

Пошаговое создание потенциальных сделок

Специалисты по продажам следуют пошаговому процессу. Им приходится. Любой удачливый человек может разочек вызвать молнию, в конце концов куда-то она ударяет. Но чтобы вызывать ее на постоянной основе, нужен хороший громоотвод. Если кто-то в вашей организации постоянно приводит качественных клиентов, а затем превращает их в горячих поклонников, можете быть уверены: он использует определенный процесс.

Возникает вопрос: как эффективно превращать потенциальных клиентов в актуальных, а затем в горячих поклонников? В художественных произведениях профессиональный подход к завоеванию клиента очень прямолинеен. Отведите его в хороший ресторан – в действительно дорогой, с кожаными банкетками. Раздавите несколько бутылок хорошего вина, расскажите забавные истории и подарите дорогую ручку, чтобы он подписал ею договор. Готово.

Но в реальной жизни такой подход обычно ведет к провалу, даже если вы и правда предложите две порции шоколадного торта. Никто не любит манипуляций и давления. Если вы и добьетесь подписания контракта, все равно испортите долговременные отношения.

Опробованный подход, описанный ниже, линеен и последователен, то есть вы каждый раз идете через одни и те же стадии. Может отличаться темп, иногда нужно повторить шаг. Иногда есть несколько способов что-то проделать. Главное – видеть путь с точки зрения клиента. Если смотреть на процесс покупки глазами клиента, а не своими (что вы хотите и что вам надо), то правильный шаг всегда очевиден.

Многие организации зациклены на собственной точке зрения. Как покупатель, могу сказать, что это действительно ужасно.

Вот как НЕ надо пытаться превратить потенциального клиента в заказчика:

Много говорить о себе. С помощью PowerPoint можно увидеть, насколько это скучно. Плохой специалист создает слайд под названием «Миссия и ценности», так как лучший способ показать свою прямоту – громко о ней заявить. Показывает слайд с лого клиента, только плохого качества, потому что часом ранее перед встречей без спроса скопировал его с веб-сайта компании. При этом забывает заменить нижний колонтитул, так что там остается название прошлого клиента.

Нагонять скуку. Плохой специалист использует много специальных терминов, чтобы быть похожим на всех остальных. Не спрашивает клиента о его делах. Может, клиент хотел бы рассказать о себе и своих проблемах. Но «специалист» этого не хочет. А если все же спросит, то формулирует вопросы общими фразами, так что сразу видно, что он не выполнил домашнюю работу.

Посылать предложение. Покупатель может попросить прислать ему предложение, просто чтобы отделаться. Разумеется, предложение будет шаблонным, чтобы покупатель увидел, насколько он маловажен. И формально разработанным, чтобы у потенциального клиента не возникало и мысли что-то изменить. Потенциальный клиент может разбиться об этот каменный подход.

Непрерывно докучать. Плохой специалист изводит клиента, посылая одно и то же электронное письмо. «Мо, ты получил мое письмо, которое я отправил после семи других писем и трех текстов, которые я выслал после предложения, которое тебе не понравилось? Мо? Мо? Мо?» Извините, но Мо сейчас нет на месте. Он переехал на острова Сан-Хуан и по дороге бросил телефон в пасть проплывающей мимо косатки.

Это преувеличение, но я сам был на многих встречах в качестве покупателя и был вынужден отказаться от невероятных сделок. Возможно, у вас тоже был подобный печальный опыт. Надеюсь, я четко выразил свою мысль: опыт покупателя прежде всего. Сосредоточьтесь на нем, и вы не проиграете.

Вот шаги, которые СЛЕДУЕТ предпринимать.

Слушайте и узнавайте. Дайте клиенту больше возможностей говорить о себе и своих проблемах. Задавайте вопросы на основе имеющейся информации, чтобы показать свой опыт и интерес, а также вызвать к себе симпатию.

Вызывайте любопытство. Переведите прожектор на себя – объясните, как вы можете помочь клиенту в решении его проблем. Используйте при этом его слова, описывайте его ситуацию его словами, а не скатывайтесь к профессиональному жаргону. Старайтесь помочь и предложите следующий шаг.

Все делайте сообща. Клиенту должно быть легко участвовать в разработке проекта. Вот четырехшаговый процесс, подходящий для четырех стилей мышления: (1) определите цели, (2) составьте план, (3) выберите команду и (4) согласуйте сроки. Такой порядок понравится покупателю и поддержит инерцию, необходимую для перехода к следующему шагу. В зависимости от размеров проекта, могут потребоваться несколько месяцев или достаточно будет одной встречи.

Получите одобрение. Благодаря психологии, на которую опирается этот процесс, подписание контракта должно быть самым простым и быстрым шагом. Вы медленно, но уверенно к этому шли с десятком возможных «одобрений» на пути. Это лишь последнее из них. Вы можете попросить подписать контракт к пятнице, чтобы уложиться в намеченные сроки. Если эта стадия идет не слишком гладко, значит, предыдущий шаг был пропущен (то есть вовлеченность клиента не достигнута) или у клиента что-то изменилось. Возможно, подключился новый ключевой персонаж или сократили бюджет. Такое случается. Позже мы поговорим, что делать в таких ситуациях.

На каждой стадии старайтесь помочь и действуйте в интересах клиента. Согласовывайте свои действия, чтобы постепенно продвигаться вперед. Не старайтесь давить, не торопитесь. Неудача обычно означает, что продавец подгонял клиента или пропускал шаги – например, просил подписать договор, когда клиент еще не согласовал различные аспекты проекта. Клиент это воспринимает как грубый напор. А если двигаться небольшими шагами, клиенту удобно – и никакого стресса.

В этой главе я подробно объясню первые две ступени, а об остальных поговорим ниже. Любые потенциальные сделки связаны с этими шагами. Главной целью на любой стадии является продвижение к следующей. Этот процесс помогает направлять и организовывать усилия по РБ, чтобы они были последовательны и понятны. Иначе инерция пропадет.

Список потенциальных сделок

Давайте начнем с того, где вы сейчас. Пора создать первый Список потенциальных сделок. Для этого скачайте карточку Список потенциальных сделок (Opportunity List) или возьмите чистый лист бумаги (или создайте новый документ в приложении). Здесь вы будете отслеживать все ситуации, в которых необходимо согласие кого-то для продвижения вперед. Это может быть договор, которого вы добиваетесь, возможность выступать на отраслевой конференции или встреча с потенциальным источником рекомендаций с широкими связями. Подписать контракт – не то же самое, что договориться о выполнении небольшой работы для клиента.

Для каждой потенциальной сделки записывайте текущую и следующую стадии процесса. Если вы только что связались с новым потенциальным клиентом и наметили первый разговор, то вы на стадии «слушайте и узнавайте». Если вы ждете подписания договора, вы на стадии «заработайте одобрение». И т. д. Выделите время и классифицируйте подобным образом все свои потенциальные сделки.

Ранжированный Список потенциальных сделок дает ясность. Вы видите, где находитесь и куда хотите двигаться. Для успеха важно знать свой следующий шаг – и видеть его со стороны клиента. По мере продвижения обновляйте список, чтобы с одного взгляда видеть ход развития бизнеса и понимать, куда инвестировать ценное время.

Вот несколько примеров из реального Списка потенциальных сделок.

Выступление на отраслевой конференции (вызвать любопытство).

Послать Биллу резюме по каждой из трех тем, которые мы выбрали, и попросить совета. Назначить время звонка, чтобы он мог посоветовать свои темы и обсудить детали.

Анализ текущей ситуации (получить одобрение).

Послать Джиму статью, которую только что опубликовала Гэбби, суммировав ее подход, и спросить, нужны ли еще материалы для заседания правления (контракт нужно подписать ко вторнику!).

Первая встреча с новым ответственным, Джози (слушать и узнавать).

Позвонить Джози и сказать, что график Бекки изменился и она все-таки приедет в город. Будет ли полезно, если мы лично обсудим встречу? Думаю, это поможет ей приспособиться к своей роли, – если она согласится, то это нужно к 12 мая.

Составить решение для Спенсера (все делать сообща).

Послать Спенсеру программу нашей встречи по выработке подхода: цели, план, команда, примерный бюджет. Попросить исправить с учетом его мнения и обязательно спросить, кто будет с их стороны. Сообщить, когда мы можем прилететь на собрание.

Обратите внимание: постепенное продвижение вперед, стремление помочь, взгляд с точки зрения клиента.

Давайте разберем первые два из четырех шагов. Другие обсудим в следующей главе.

Слушать и узнавать

Любую ношу проще нести вместе. Готовность внимательно и терпеливо выслушать – один из фундаментальных подарков, которые мы можем друг другу преподнести. Как бы плохо ни шли дела, облегчение приносит возможность поделиться тревогами с кем-то, кто тихо выслушает и посочувствует, прежде чем ответит.

Но хотя просто сесть и послушать очень легко, это мало кто может сделать. Как только человек начинает говорить, мы непроизвольно начинаем составлять ответ. Если у кого-то проблемы, мы вспоминаем, когда у нас были еще большие проблемы. Если человек в чем-то преуспел, мы ищем способы похвалиться чем-то в ответ или хотя бы преуменьшить заслуги собеседника. И это с друзьями.

Подумайте, как разочаровывает, когда вы хотите с кем-то обсудить свои тревоги или радости, а собеседник лишь стремится вас переплюнуть. Мы любим, когда нас слушают, поэтому ценим тех, кто обладает редкой способностью сжать губы и позволить высказаться. Но когда приходит наша очередь слушать, мы сразу открываем рот.

То, что справедливо в отношении друзей и любимых, вдвойне справедливо в бизнесе. Специалисты по продажам проваливаются на этой стадии чаще всего. В этом есть ирония, потому что из всех билетов, обедов и других бонусов, которые мы тратим на важных клиентов, желание выслушать – самый доступный и ценный подарок. Но вместо этого, стремясь толкать разговор быстрее к заключению сделки (и стараясь избегать неудобного молчания), специалисты говорят, и говорят, и говорят – о том, что они знают, чего они добились, с кем работали и что могут сделать. А потенциальный клиент тем временем думает, решить проблему самому или просто все оставить как есть.

Уделите внимание клиенту. Профессор психологии Диана Тамир из Принстона обнаружила, что при высказывании собственного мнения активируется центр удовольствия мозга. То есть, когда вы говорите о своих идеях и убеждениях, активируются те же области серого вещества, что и при вкусном обеде или (я просто цитирую исследование) при занятии сексом.

Это значит, что можно порадовать клиента, если вы просто предоставите ему слово. Попросите изложить свое видение бизнеса или отрасли в целом. Спросите его мнение, как решить проблему. В результате вы лучше поймете их сложности, а клиент исполнится к вам симпатией.

Техника «слушать и узнавать» не только позволяет добиться расположения клиента, так что он захочет проводить с вами больше времени, она также критически важна для РБ. Это касается части «узнавать».

Нередко мы так стремимся начать свою речь, что позволяем клиенту лишь вкратце обрисовать проблему. Но если взять себя в руки и позволить клиенту рассказать все, как он хочет, медленно и витиевато, то станут видны возможности для более широкой и глубокой работы. Вместо того чтобы отвечать, задавайте вопросы. Доберитесь до самой сути. А затем до сути других всплывших моментов. Продолжайте задавать вопросы и копать. Иногда изначальная проблема является лишь симптомом гораздо большей недиагностированной проблемы. Способность выслушать и выявить глубинную проблему – одна из самых веских демонстраций опыта и мастерства. Но этого не произойдет, если вы будете слишком заняты рассказом о своих умениях.

Вы, наверно, думаете: «Здорово. Эта техника бесплатна; значит, благодаря ей я буду нравиться клиентам, и она ведет к крупным и привлекательным контрактам. Начну слушать и узнавать прямо сейчас, со всеми клиентами». Не так быстро. Кажется, что дать клиенту высказаться очень просто, но это легко на бумаге и удивительно сложно на практике. В конце концов, мы тоже хотим ощутить экстаз, рассказывая о себе. Что еще хуже, исследования профессора психологии из Университета Лойола доктора Виктора Оттати показывают, что специалисты очень консервативны, когда дело касается предмета их специализации. Это значит, мы склонны задавать меньше вопросов по теме обсуждения, когда говорим о делах.

Самое главное, специалисты привыкли полагаться на свой голос, чтобы убедить других и продать товар. На самом деле стремление казаться всезнайкой часто давало неплохие результаты, начиная еще со средней школы. Нам это нравится. Требуются месяцы или даже годы осознанной практики, чтобы развить привычку слушать, особенно когда времени мало и надо торопиться. Специалисты обожают внимание – боритесь с этим. Все должно быть про клиента, а не про вас. Он должен чувствовать себя как в день рождения. Вы сможете показать себя в ходе следующих двух шагов, когда будете помогать клиенту решить проблемы.

Как слушать и узнавать на практике

Вот простой способ научиться слушать. Возьмите стикер и запишите на нем: «Слушать и узнавать». Приклейте на монитор. Если у вас монитор и так уже весь обклеен, снимите остальные стикеры и положите в ящик, чтобы акцентировать внимание на этом.

С этой минуты, когда вам позвонит потенциальный или актуальный клиент (или супруг(а), друг, кто угодно), посмотрите на стикер, сделайте глубокий вдох и расслабьтесь. Просто слушайте. Действительно слушайте, без всяких умыслов, пока собеседник не выскажется полностью. Если у вас бурлят идеи, запишите их и продолжайте слушать. Затем задайте вопросы, чтобы показать, что вы реально слушали. Не имеет значения, важна ли для вас тема – уделяйте собеседнику столько же внимания, сколько ожидаете от полиции, когда сообщаете о преступлении. (Не надо морщиться, Шерлок. Просто проявите эмпатию и интерес.) Результаты вас поразят.

И это касается не только телефонных переговоров. Посмотрите на стикер, прежде чем идти на обед с клиентом или на какое-нибудь мероприятие. Пусть «слушать и узнавать» станет вашей новой мантрой.

Кроме этого, есть много других тактик, помогающих продвигать клиента к заключению сделки.

По собственной инициативе сообщайте клиентам что-нибудь ценное.

Как специалист по продажам, вы должны понимать следующее. Люди не всегда осознают некоторые моменты: (1) что их проблема может быть решена, (2) что у вас есть опыт и навыки для ее решения и (3) что у них нет возможностей и времени решить проблему самостоятельно. Чтобы слушать, нужно вызвать людей на разговор, а для этого надо предлагать им ценные идеи и информацию. Не стесняйтесь, вы ведь не дергаете их каждую минуту.

Добавляйте себе ценность при каждом взаимодействии.

На первой стадии процесса ищите способы добавить ценность с каждым электронным письмом, с каждым сообщением, с каждым звонком и при каждой встрече. Помните: главная цель – перейти на следующую стадию, вызвать любопытство. Нельзя терять время. Даже короткое электронное письмо дает возможность предложить решение или поделиться интересной ссылкой. Когда люди увидят, насколько полезно с вами общаться, они станут намного отзывчивее. Ценность можно добавить простым способом. Самое легкое – быть оптимистичным и веселым. Это будет притягивать к вам людей.

Персонализируйте сообщения. Один из лучших способов заставить кого-то почувствовать себя маловажным и незначительным – общаться рутинным или автоматизированным способом. Удивительно, как часто напечатанное руками электронное письмо выглядит как спам, если не содержит конкретики. Зачем терять возможность показать, что это вы написали и вам важен человек, с которым вы общаетесь? Чем внимательнее мы слушаем собеседника, тем лучше можем составить ему сообщение. Это касается любой информации: от факта, что из-за грядущего слияния вся компания клиента завалена работой, до напоминания, что Сэмуэль предпочитает, чтобы его называли Сэмом, или простого вопроса, нашла ли дочь клиента убежавшего хомяка. P.S. – прекрасный способ персонализировать электронное письмо. P.S. все читают.

Обращайте внимание на потребности и интересы. Чтобы развить более широкие и глубокие взаимосвязи, раскройте уши и задействуйте все стили мышления. Обращайте внимание не только на заявленные проблемы, но и на все другие вопросы, на которые намекает собеседник. Здесь поможет модель gravitas, описанная ниже. Постарайтесь составить представление об ожиданиях клиента, получить аналитическую информацию о его доходе и других показателях и т. д. В случае успеха вы посеете семена других потенциальных сделок.

Варьируйте метод доставки. Если чувствуете, что становитесь слишком предсказуемым, попробуйте новые каналы коммуникации. Если вы в основном общаетесь по электронной почте, перейдите к звонкам. Или отправьте распечатанную статью с рукописной запиской обычной почтой – сегодня такое кажется чем-то особенным. Если будете в тех же краях, предложите угостить кофе. Варьирование методов доставки позволит избежать ощущения, что вы автоматизированный робот, запрограммированный каждый четверг отправлять электронное письмо.

Отслеживайте частоту и время взаимодействий. Не оставляйте коммуникации на волю случая. Если у вас нет системы, легко запутаться. Обязательно напоминайте себе, когда нужно отправить клиенту сообщение, и всегда сразу отвечайте на письма. Это крайне важно, особенно в первые несколько недель после знакомства. Вначале это, может, сложно, но вы скоро привыкнете.

Задавайте провокационные вопросы об идеях, которые нравятся клиенту. Люди платят специалистам за их навыки. Если они знают столько же, сколько и вы, то не станут с вами разговаривать. Вы можете из вежливости позволить клиенту вести ход разговора, но он может воспринять это как пассивность или невежество. Если вы внимательны и профессиональны, то должны уметь задавать целенаправленные вопросы, даже если они пойдут вразрез с предположениями и убеждениями клиента. Не сдерживайтесь. Хороший вопрос – лучший способ показать профессионализм.

Слушать важно, но это лишь начало. По ходу чтения вы поймете, почему раньше возникали проблемы с потенциальными клиентами. Как покупатели мы склонны ожидать подобного отношения и принимаем его за нечто само собой разумеющееся. Но от специалиста это требует определенного внимания, подготовки и вдумчивости. Никакой автоматики. Чтобы быть услышанным, необходимо слушать. Затраты себя оправдают.

На первой стадии процесса можно использовать много разных инструментов. Один из них – модель gravitas – обсудим ниже. Но сначала поговорим о втором шаге.

Вызвать любопытство

В зависимости от масштаба шаг «слушать и узнавать» может длиться один телефонный звонок или растянуться на множество звонков, электронных писем и встреч в течение недель или месяцев. Может потребоваться встретиться с разными руководителями или разными командами из организации клиента, чтобы получить полное представление о проблеме и чтобы позволить им всем составить представление о вас и вашей компании.

Но целью всегда является переход на эту стадию: «вызвать любопытство», когда вы заинтересовываете клиента тем, что можете для него сделать. Должно быть уже понятно, почему вы не можете это сделать, не выслушав клиента. Но после того как выслушали, нужно задуматься над тем, что узнали. Когда клиент увидит, что вы действительно полностью поняли его проблему, он захочет услышать, что вы можете сказать по этому поводу.

Как всегда, целью является перевести потенциальную сделку на следующий шаг. Один из признаков перехода – момент, когда клиент делает паузу и говорит: «Здорово, так каким будет наш следующий шаг?» Когда слышите это, будьте уверены: вы готовы к следующей стадии «все делать сообща».

Так как перейти от слушания к деланию?

Как вызывать любопытство на практике

Нас всех время от времени зацепляет что-то интересное. Вы занимаетесь текущими делами и вдруг видите что-то, что сразу вызывает интерес и желание узнать больше. Бывало, что вы отдыхали с друзьями в баре и кто-то упомянул факт, который другой сразу стал оспаривать? «Не может быть, чтобы у Боба Гибсона в 1968 году ERA был ниже 1.20!» Или вы что-то не могли вспомнить. «В кого Уилл Феррелл был влюблен в “Эльфе”?» Любопытство заставляет нас в таких ситуациях достать телефон и искать ответ, делая ставки на пиво.

Все мы ощущали любопытство, но мало кто умеет вызывать его у других. Это дар хорошего рассказчика – так многие думают. Но вы уже догадываетесь, что не существует хороших рассказчиков от природы. Способность вызывать у других любопытство – это не врожденный талант, а мастерство, которому можно научиться.

Профессор нейронаук из Колумбийского университета в Нью-Йорке Жаклин Готтлиб показала, что любопытство – одна из самых сильных внутренних мотиваций. Если вы сможете вызвать у клиентов любопытство, они захотят встречаться с вами снова и снова. Доктор Маттиас Грубер из Калифорнийского университета в Дэвисе обнаружил, что люди запоминают больше фактов, когда вопрос вызывает у них любопытство.

Искусство вызывать любопытство заключается в умелом использовании саспенса. Хорошие авторы детективов не рассказывают в первой же главе, кто преступник. Любопытству необходимо время и место для роста. Как показывают исследования, вызывание любопытства – не манипуляция, людям это нравится и помогает обучаться.

При разговоре с потенциальным клиентом вызвать любопытство очень просто. Например, можно ответить в общих чертах, но предложить встретиться с вашим сотрудником, который является ведущим экспертом по данному вопросу. Теперь клиент захочет встретиться с экспертом, он «попался».

Проблема в том, что мы часто ощущаем давление и желание двигаться быстрее: «Мне надо закрыть эту сделку, чтобы получить продвижение» или «Мне необходимо хорошо провести встречу, чтобы добиться целей». Но самый быстрый способ развить отношения с клиентом – замедлить ход и дать истории время для развития.

Используя навыки рассказчика, соберите все услышанное на предыдущем шаге в цельный рассказ, описывающий будущее и направленный на все стили мышления. Это будущее вашего клиента: вот на что похожа работа со мной. Чем лучше расскажете историю, тем эффективнее привлечете клиента.

Как же это сделать? Разумеется, это процесс.

Когда идея «зацепит», акцентируйте внимание на создании любопытства, а не на подталкивании клиента. Сдерживайте желание сразу сказать клиенту, зачем он должен вас нанимать. Лучше сделайте бесплатное предложение «я тебе – ты мне», заточенное под его стиль мышления. «Я знаком с этим вопросом, но наш лучший эксперт в этой области – Стелла. Уверен, она сможет предложить что-то интересное, она как раз закончила исследование по данному вопросу. Оно вот-вот будет опубликовано, я еще даже не читал. Когда вам удобно с ней поговорить?» Вы необязательно должны знать все ответы, можете рекомендовать других экспертов.

Предложите встретиться, чтобы обсудить реализацию концепции. Теперь, когда клиент заинтересовался, предложите встречу, чтобы обсудить реализацию предложения «я тебе – ты мне». А иногда бесплатного предложения и не понадобится. Можно предложить встречу, чтобы обсудить совместную работу. В любом случае предложите встретиться: «Будет ли полезно, если мы организуем двухчасовое совещание, чтобы проще было начать работу? Мы выработаем хороший план, обычно это помогает быстро все реализовать. Мы с радостью сделаем это за свой счет, чтобы продемонстрировать свой опыт по управлению изменениями и наш комплексный подход».

Выбрать дату должно быть очень легко. Не создавайте сложностей на этой критической точке. Предложите несколько возможных дней и временных рамок, чтобы команда клиента без проблем координировала свои планы. И разумеется, оставьте себе достаточно времени подготовиться. «Может, возьмем прямо сейчас телефоны и выберем ориентировочную дату? Обычно проще договориться при личной встрече, чем путаться в датах, переписываясь с одиннадцатью сотрудниками, верно? Сэкономим время и избежим лишней головной боли».

Привлекайте лучшие ресурсы своей компании. Не стесняйтесь пригласить на эту встречу старших руководителей своей компании. Это четко показывает, как вы цените отношения. Если собираетесь обсуждать вопрос, выходящий за рамки вашей области, обязательно пригласите специалиста, который может ответить на все вопросы. «У нас есть пара экспертов в этой области, но я хочу пригласить нашего лучшего специалиста, Алейшу. Ей придется лететь из Далласа, но уверен, она с удовольствием прилетит. Мы не зря называем ее Супер-Алейшей».

Отведите достаточно времени на подготовку. Выполните домашнее задание. Используйте модель целостного мозга, чтобы предусмотреть все возможные вопросы и идеи с разных точек зрения. Клиент, склонный мыслить межличностными категориями, может прийти на встречу с длинным списком вопросов, составленных сотрудником с аналитическим мышлением.

Когда освоите предлагаемый подход, то будете удивляться, как вам раньше удавалось подписывать контракты второпях и без должной подготовки. Трехлетнему малышу может быть интересно швырять спагетти в стену и смотреть, что прилипнет, но серьезному специалисту по продажам подобный подход не годится.

Вам не придется давить на клиента, вынуждая подписать контракт. Он сам захочет сделать это как можно быстрее, чтобы начать работать. Вы вызвали у него любопытство, и он хочет быстрее увидеть плоды вашего труда. Чем скорее, тем лучше.

Если вызвать у клиента сильный интерес, то он сам будет просить заключить с ним договор. В этот момент вы готовы перейти на следующую ступень: все делать сообща. Подробнее поговорим об этом в следующей главе. Сначала я покажу вам ключевой инструмент, который расширит и углубит вашу способность общаться с клиентом на каждой стадии процесса.

Используйте gravitas для расширения зоны комфорта

Ах, эта пресловутая «зона комфорта»! Этим термином вовсю жонглируют, когда не хотят делать что-то, что надо бы. «Не уверен, что смогу: это вне моей зоны комфорта». Что именно мы представляем себе, когда говорим об этом волшебном месте? Для меня это может быть мое видавшее виды кресло Eames. Где-то раз в год у нас в холодильнике неожиданно заканчиваются энергетические напитки, и я прекрасно засыпаю в этом кресле. Очень комфортная зона.

У каждого есть зона комфорта, определяющая поведение, эмоции и окружение, в которых человек лучше всего себя чувствует. Это когда вы работаете без нервотрепки, придерживаясь ограниченных поведенческих реакций, чтобы получать результат стабильно и без риска. Но на самом деле в зоне комфорта нет ничего комфортного. В определенном смысле, вы там заперты. Вы знаете, что и как надо делать, но не можете, потому что это вне вашей зоны комфорта. Зона комфорта – вовсе не удобное кресло, это клетка, обитая войлоком.

Зона комфорта у всех разная, в зависимости от жизненного опыта, стиля мышления, степени экстравертности/интровертности и т. д. Кто-то может запросто выступать перед большой аудиторией, но боится личных переговоров один на один. Другой хочет только жонглировать приложениями на экране и сопротивляется всем остальным аспектам работы, особенно если нужно поговорить с другим человеком.

Вы достигли своего положения в основном через развитие опыта в области специализации. Возможно, вы взяли эту книгу, потому что вам впервые понадобилось привлечь собственных клиентов. Но может быть, и нет. Некоторые специалисты, годами занимающиеся развитием бизнеса, упорно избегают определенной работы, пока обстоятельства их не вынудят. Бывало, что вы отказывались от участия в мероприятии из-за социофобии или проводили требуемые пять минут на конференции, сидя в углу, а затем скрывались в номере отеля? Вы говорили себе: «Мне надо ответить на кучу писем». На самом деле работа всегда требует большего, чем изначальная специализация. Всегда может понадобиться выступить с важной речью или даже – о, ужас! – поговорить с человеком, занимающим руководящий пост.

У всех есть аспекты работы, лежащие вне зоны комфорта. Чтобы преуспеть в развитии дела и стать истинным специалистом по продажам, необходимо временами выходить в эти некомфортные области. Например, может потребоваться вести дела вне вашей специализации. Эксперты становятся экспертами, потому что стремятся знать ответы на все вопросы. Мало что может быть менее комфортным, чем погрузиться в незнакомые воды. Но плата за отказ от дискомфорта огромна и в терминах успеха компании, и в терминах вашего профессионального роста.

Пример: Джо получил повышение и стал партнером фирмы благодаря выдающемуся мастерству в узкой области страховых споров. Он знает свою область лучше всех в отрасли. Но как партнер он теперь должен расширять бизнес еще в двадцати девяти областях, в которых ориентируется очень слабо.

Джо это не нравится, и он проводит большую часть времени, развивая лишь область страховых споров. Он хочет добиться впечатляющих результатов для предстоящего отчета и не ощущает ни малейшего желания в такой важный момент пробовать что-то новое. Он возвращается к рабочему процессу, который показал себя достаточно результативным. Таким образом, Джо снизил для себя риск, но ничего не узнал о других областях. Он редко ведет совместные рекламные проекты с партнерами из других областей, и его влияние на развитие фирмы, а также собственная карьера стоят на месте.

Невозможно быть специалистом во всем. И, как показали исследования доктора Оттати, чем у́же специализация, тем консервативнее человек. Специалисты по развитию бизнеса учатся плавать в незнакомых водах. И один из самых эффективных способов для этого – модель gravitas.

Создание gravitas

Gravitas отражает сущность и глубину личности. Это была одна из добродетелей, требуемых от всех граждан древнего Рима, вместе с выполнением обязанностей, достоинством и справедливостью. Но, чтобы ее узнать, тога не требуется. У вас есть знакомые, способные резко изменить ход разговора или энергетику в комнате? Кто задает самые правильные вопросы и высказывает смелые, проницательные замечания, которые вы помните долго после разговора? Кто проводит связи между, казалось бы, несвязанными темами и помогает увидеть скрытые проблемы?

Это gravitas в работе. Это способность добраться до глубины, до самой сути и помочь разобраться с любым вопросом. Это умение подтолкнуть людей воспользоваться вашей помощью. Это способность указать очевидное или, как говорит Патрик Ленсиони, «вскрыть проблемы». На меня большое впечатление произвела его книга «Обнажение» (Getting naked). Он советует задавать вопросы, даже самые глупые, которые другие стесняются задать. Иногда самые правильные вопросы – это те, что подвергают сомнению очевидные ответы.

Даже если вы полностью не решите чьи-то проблемы, можете пригласить эксперта, провести анализ или предпринять другие действия, чтобы продвинуть процесс РБ на следующую ступень. Предлагаемая ниже модель gravitas будет полезна на стадиях «слушать и узнавать» и «вызывать любопытство».

Чтобы культивировать gravitas, необходимо обсуждать все измерения этой модели. В ходе разговора думайте о каждой оси, чтобы провести неожиданные связи или задать проницательные вопросы, которые придадут мыслям новые направления. Давайте разберем каждую ось подробно.

Время. Взгляд в прошлое дает информацию для сегодняшних и будущих решений. Что было самым важным, что привело вас на эту должность? Как вы думаете, почему прежнее руководство делало акцент на этой области? Что бы вы сделали по-другому? Какие исторические данные можно использовать для определения критериев улучшений?

А взгляд в будущее будит креативное мышление. Как, по-вашему, это будет выглядеть, если все получится? Какие у вас планы на будущее? Как понять, что процесс нужно изменить? Как думаете, как индустрия будет выглядеть через год?

Перспектива. Иногда за деревьями не видно леса. С верхней точки оси вы смотрите на проблему с высоты птичьего полета: как, с точки зрения вашего генерального директора, это соотносится с общей стратегией? Каковы самые важные показатели эффективности и как проблема на них влияет?

Но обобщения упускают критически важные детали. Чтобы вскрыть суть проблемы, необходима конкретика: что, по-вашему, скажут клиенты о текущем процессе сопровождения новых клиентов? Вы тратите достаточно денег на данный вопрос, чтобы все работало? О каких шагах беспокоятся ваши работники? Как узнать, работает ли это?

Связи. Теперь надо подойти к вопросу целостно, проведя связи. С одной стороны оси вы ищите людей и дела, уже связанные с предметом обсуждения: кто наиболее важен в вашей команде? Какие навыки у них есть, а какие им нужно улучшить? Кто еще вовлечен? Над какими еще проектами они работают и что для них приоритетно?

С другого конца оси вы изучаете еще неустановленные связи: кого еще надо привлечь к работе над проектом? Кто еще может повлиять на процесс? Какие еще данные могут помочь? Каких фактов не хватает? Какие еще шаги необходимо предпринять?

Как видите, ни один из этих вопросов не требует каких-то узкоспециальных знаний. И обратите внимание, как они воздействуют на центр удовольствия клиента. Это не какие-то цифры и факты, которые можно взять с веб-сайта, они затрагивают собственную точку зрения и приоритеты клиента. Даже если клиент это прямо не скажет, вы ему помогаете обойти острые углы, задавая вопросы.

При систематическом использовании модель gravitas расширяет и углубляет разговор, и люди это заметят. Многие склонны обсуждать только одну или две оси. В результате разговоры идут по одной и той же колее. Научившись интегрировать модель gravitas в каждый разговор, вы увидите, насколько богаче и плодотворнее станут ваши коммуникации.

Это один из моих любимых инструментов. Он дает возможность быстро перевести прожектор на клиента и помогать вопросами. Глубина вопросов показывает мои знания и помогает вызывать любопытство. Например, недавно я завтракал с генеральным директором медицинской компании. Мы почти год были соседями, когда он только что переехал в этот город.

Мы встречались перед его домом в один из редких снежных дней, и затем позже в том же году у нас был поворотный момент в отношениях. Я был в саду, играя с маленькими дочерями в софтбол. Неожиданно они открыли рты, покраснели и молча куда-то показали. Я повернулся и увидел в окне соседских сыновей двух и четырех лет, они были полностью раздеты. Прежде чем я успел среагировать, стало еще хуже: они начали танцевать. Сосед с женой появились секунд на тридцать позже. К этому времени мои дочери закрыли глаза спортивными перчатками.

(Патрик Ленсиони, эта история переводит «обнажение» на новый уровень.)

Прошло десять лет, и мы все еще поддерживаем отношения. Недавно мой друг обратился ко мне, когда его компании потребовалась помощь в продажах и работе с клиентами. Мы встретились за завтраком, вспомнили старые истории и перешли к делу. Мы разговаривали больше часа, прежде чем перешли к тому, что́ конкретно моя компания может для них сделать. Мы обсудили, как они заняли текущее положение в отрасли. Что можно изменить быстро, а на что потребуется время. Что работает, а что нет. В чем можно быстро добиться успеха и каких священных коров лучше не трогать.

Затем мы начали обсуждать процесс стратегического планирования, их текущее состояние дел и следующие шаги. Чтобы вызвать любопытство, я упомянул, что мы решали подобные проблемы и у нас есть особые инструменты, включая способы оценки поведения, которые мы можем использовать с их командой. К тому моменту как нам подали по второй чашке кофе, у него появился десяток вопросов. Позволив ему вести разговор, я помог расставить приоритеты, как ему удобнее, и отвечал на его вопросы в контексте его собственного стратегического планирования. Мы прекрасно позавтракали, и сейчас BIG помогает его компании решать проблемы.

Используйте модель gravitas, чтобы завязать разговор с потенциальными и реальными клиентами. Она поможет докопаться до сути, идентифицировать возможности и продвинуть процесс РБ на следующую ступень. Она полезна, когда вы встречаетесь с кем-то впервые, когда готовите трудные вопросы клиентам или просто чтобы оживить скучную беседу. Скучная – значит, не активирует центр удовольствия собеседника!

Разумеется, если вы отвечаете за развитие бизнеса в нескольких областях большой компании, невозможно полагаться только на gravitas. Необходимо ознакомиться с основными решениями, которые предлагает ваша организация. Информационные документы, резюме, обеды, внутренние совещания, собрания персонала, даже веб-сайт компании помогут освежить знания о том, чем занимаются остальные работники вашей организации. В своей области вы знаете ответы почти на все. Насчет остальных областей не беспокойтесь: вам нужно лишь знать немного, чтобы поговорить за обедом.

Комбинирование модели gravitas и предложений «я тебе – ты мне», чтобы выйти из своей зоны комфорта

Пора объединить две ключевые концепции. Вы видели, насколько мощным инструментом могут быть бесплатные предложения «я тебе – ты мне». Теперь вы знаете, как с помощью gravitas говорить о вопросах, которые не попадают в вашу область специализации. Использование этих двух техник поможет быстро развивать бизнес вне зоны комфорта.

Добившись доверия клиента, вы можете только слушать и сделать бесплатное предложение, привлекая эксперта в данной области. Когда все соберутся, вы поможете перекинуть мост между проблемами клиента, которые у вас было время узнать, и решением эксперта. Вы здесь играете ключевую роль. Gravitas поможет построить беседу и в идеале привести к другому бесплатному предложению или небольшому проекту.

Что бы вы ни делали, не позволяйте себе отказываться от организации и посещения собраний вне своей зоны комфорта: вне ее лежат многие рычаги, помогающие укреплять отношения с клиентами. Люди часто говорят, что они «слишком заняты», чтобы прилагать такие усилия. Они слишком заняты другой работой с клиентами, так что не могут познакомить нового клиента со «старым»? Даже если вы заняты целиком и полностью, почему не можете представить клиенту других своих сотрудников? Разве вы не будете выглядеть еще важнее, если очень заняты? Разве клиент не станет еще сильнее ценить ваши усилия в этом случае? Помощь, когда вы заняты, оказывает намного большее влияние, чем помощь, когда вам нечего делать.

Подумайте: если следующие шесть месяцев вы проведете, разрабатывая предложения «я тебе – ты мне» для лучших клиентов и экспертов в других областях, что самое худшее может произойти? Вы значительно разовьете бизнес компании. Укрепите связи с клиентами, побудите их стать горячими поклонниками. Клиенты начнут относиться к вам как к стратегическому консультанту, а не просто как к поставщику услуг в одной области. Вы начнете разбираться в новых областях, участвуя в разговорах с экспертами. А ваша компания начнет считать вас истинным специалистом по продажам. Стоит попробовать?

Хорошие специалисты по развитию бизнеса, подобно заклинателям дождя, не просто имеют крошечное облачко над головой, как Даффи Дак в старом мультфильме. Они вызывают дождь над всей организацией и над всеми социальными связями. Они как бесконечно работающие турбины, создающие новые возможности для всех, кого знают.

Теперь вы знаете, что систематический пошаговый подход – самый эффективный способ создать хороший покупательский опыт для заказчика. Вы знаете, как использовать Список потенциальных сделок, чтобы эффективно закрывать все возникающие потенциальные сделки, не упуская ни одной. Вы узнали, как пройти первые два шага в процессе – слушать и узнавать и вызывать любопытство – и как с помощью модели gravitas использовать в своих интересах даже самые сложные взаимодействия.

Пришло время понять внутреннюю работу самого мистического, но поворотного события: подписания сделки.